流量經(jīng)營給運(yùn)營商服務(wù)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

李 靜

（中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司太原移動(dòng)分公司，山西 太原 030001）

0 引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，電信行業(yè)數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)持續(xù)增長，客戶需求也隨之發(fā)生了變化，客戶要求更高的網(wǎng)絡(luò)速度、更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、更智能的上網(wǎng)終端?？蛻粜枨蟮淖兓瘜χ袊ㄐ胚\(yùn)營商在流量經(jīng)營[1]上的服務(wù)帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也給運(yùn)營商帶來了發(fā)展的機(jī)遇。運(yùn)營商在流量經(jīng)營環(huán)境下的服務(wù)究竟面臨哪些新挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如果能抓住數(shù)據(jù)流量發(fā)展機(jī)遇，深化經(jīng)營，將有效拉動(dòng)收入增長。

1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已漸成主流如何提高服務(wù)質(zhì)量成為新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

2011年以來，全球各大電信運(yùn)營商數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)增長收入占比增速迅猛，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模效應(yīng)已開始顯現(xiàn)。截止2012年底，我國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4.2億，年增長率達(dá)18.1%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境中，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)滿足需求的群體正在不斷壯大。這部分用戶希望不受時(shí)間和地域的限制來獲取服務(wù)。他們不在乎服務(wù)的提供者和提供方式，而更注重便利性和實(shí)用性。

1.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民首先對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提出了挑戰(zhàn)。運(yùn)營商是高速公路，但客戶在路上行駛時(shí)的任何問題都會(huì)歸咎于運(yùn)營商。比如微博不能刷屏可能會(huì)由很多原因引起，但是客戶都會(huì)歸咎運(yùn)營商，造成大量的網(wǎng)絡(luò)類投訴。并且更多人使用手機(jī)上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷容易超載，客戶一旦感知移動(dòng)上網(wǎng)慢必定會(huì)推動(dòng)客戶離網(wǎng)。

對于網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，運(yùn)營商只能迎接，毫無退路。從客戶感知的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)建設(shè)。用WLAN分流數(shù)據(jù)壓力是一個(gè)求穩(wěn)的做法，國際運(yùn)營商也很多采用此方法，成本相對較小。也可通過一些商業(yè)手段來減緩網(wǎng)絡(luò)壓力，比如研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)段分布和流量分布，可以仿照當(dāng)年語音模式，鼓勵(lì)大家錯(cuò)開上網(wǎng)高峰期，如凌晨到第二天早上這段時(shí)間上網(wǎng)半價(jià)等方式，也不會(huì)影響到用戶感知。

1.2 初次體驗(yàn)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

從用戶感知的角度出發(fā)，用戶的初次體驗(yàn)是非常重要的，當(dāng)用戶第一次打開終端上網(wǎng)，網(wǎng)速是否能快速接入，進(jìn)入畫面是否吸引眼球，操作是否簡單等都決定了用戶是否會(huì)繼續(xù)使用。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛的今天，運(yùn)營商必須思考如何從客戶感知的角度提高服務(wù)質(zhì)量，就不能放過每一次與客戶的觸點(diǎn)。

通過用戶首次使用手機(jī)的開機(jī)歡迎畫面，可以向用戶提供一些必要有用的信息，這些信息不僅不會(huì)打擾到用戶（只有一次），反而能夠增加用戶的體驗(yàn)。對于非定制機(jī)，當(dāng)用戶連接上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開始做數(shù)據(jù)訪問后，系統(tǒng)應(yīng)能篩選出這些非定制機(jī)，并通過短信提示類似的信息，幫助用戶減少首次使用的麻煩。

1.3 主動(dòng)服務(wù)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

用戶在大量使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的今天，對運(yùn)營商的主動(dòng)服務(wù)要求更高了。用戶無故開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、不知情流量超量等投訴在逐步增加，運(yùn)營商如何提高主動(dòng)服務(wù)，增加用戶感知成為挑戰(zhàn)。是否可以對用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)情況進(jìn)行更進(jìn)一步的監(jiān)測與預(yù)警，是否可以通過流量使用情況分析用戶感知，是否可以通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析為用戶提供主動(dòng)服務(wù)，成為運(yùn)營商在這個(gè)數(shù)據(jù)為王年代競爭的核心。

例如某用戶發(fā)現(xiàn)近1~2天收不到郵件，發(fā)不出微信，也上不了網(wǎng)，他不明白也沒有時(shí)間去處理。碰到這樣的用戶，如果運(yùn)營商可以通過短信的方式主動(dòng)聯(lián)系用戶，關(guān)心用戶為何2天沒有通過手機(jī)上網(wǎng)，是否可能是設(shè)置的問題，可以通過什么方式進(jìn)行自檢，如需幫助可以致電，相信用戶的感知定將提升。根據(jù)異常的分類和名單，用預(yù)先定制的模板通過短信（或外呼）與客戶做主動(dòng)的溝通；監(jiān)控和分析用戶使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量的情況，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)檢查是否有異常；在發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為出現(xiàn)穩(wěn)定的變化后主動(dòng)與客戶溝通，建議合適的資費(fèi)套餐等，這些主動(dòng)服務(wù)的方法還有很多，是值得運(yùn)營商去進(jìn)一步思考的話題。

2 移動(dòng)智能終端飛速發(fā)展

目前智能終端和平板電腦正在趕超個(gè)人計(jì)算機(jī)成為主流的用戶界面平臺(tái)。據(jù)調(diào)查，72%的用戶在看電視，聽音樂，看書，看新聞的時(shí)候會(huì)使用智能終端[2]。智能終端帶了用戶新的使用習(xí)慣，如何打造更為友好的用戶界面，是運(yùn)營商必須要思考的問題。

2.1 打造簡單易操作的用戶界面

立足用戶體驗(yàn)，運(yùn)營商首先應(yīng)該關(guān)注的就是用戶界面。運(yùn)營商必須將以用戶為中心的思想貫穿到整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程?？梢越柚恍┍容^成型的用戶體驗(yàn)方法，從用戶的視角去打造簡單易操作的用戶界面。比如移動(dòng)的掌廳、網(wǎng)廳目前在用戶界面上可提升空間還很大，很多用戶還不能快速找到所需要的功能，并且需要點(diǎn)擊很多步才能完成操作。是否能讓用戶在三次點(diǎn)擊后找到興趣點(diǎn)決定了用戶對于產(chǎn)品是否會(huì)持續(xù)使用。對于界面的輸入與操作是否可以讓所有的用戶都能快速的掌握，界面的交互性是否能夠保持一致，讓用戶在操作過程中的所有觸點(diǎn)保持一致的風(fēng)格與操作方法，這些細(xì)節(jié)決定了用戶體驗(yàn)感知，越是在這些細(xì)節(jié)上做得好，越能體現(xiàn)運(yùn)營商對用戶的關(guān)懷。

2.2 采用差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同的客戶群具有不同的特征，他們的背景、工作、喜好和習(xí)慣等都存在著差異。比如年輕學(xué)生人群和中年白領(lǐng)人群對諸如音樂、購物、閱讀等業(yè)務(wù)的需求都有很大差異。對于不同客戶群的使用習(xí)慣采取差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只有具有針對性的設(shè)計(jì)才能為目標(biāo)人群提供更好的業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)。運(yùn)營商業(yè)務(wù)部門出于各自的要求，往往在門戶頁面上堆砌了各類產(chǎn)品宣傳和鏈接，乍一看是內(nèi)容豐富且吸引眼球，但是實(shí)際上造成的結(jié)果卻是雜亂無章的頁面，用戶很難閱讀與獲取跟自己相關(guān)的信息。因此，門戶可以考慮合理區(qū)分個(gè)人、家庭及企業(yè)用戶，針對不同用戶群體中的典型用戶需求進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，縮小的范圍不僅減輕了設(shè)計(jì)的難度，明確的目標(biāo)也提升了用戶的歸屬感和實(shí)際使用體驗(yàn)。

3 提升新的溝通和提取信息的方式

互聯(lián)網(wǎng)是扁平結(jié)構(gòu)，溝通可以是廣播，也可以是任意兩點(diǎn)或多點(diǎn)的點(diǎn)對點(diǎn)溝通，而不是自上而下或自下而上的樹形結(jié)構(gòu)。手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用總體呈現(xiàn)出溝通類應(yīng)用與信息獲取類應(yīng)用領(lǐng)先發(fā)展的特點(diǎn)。其中，手機(jī)即時(shí)通信和手機(jī)微博作為交流溝通類應(yīng)用的代表。這表明人們的溝通交流方式發(fā)生了改變，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的語音溝通，而是出現(xiàn)了百花齊放的溝通方式，這些新出現(xiàn)的溝通方式有個(gè)共同特點(diǎn)都是通過“流量”進(jìn)行信息的交互。

3.1 社交平臺(tái)上的服務(wù)創(chuàng)新

人們的溝通方式發(fā)生改變，提取信息的方式也發(fā)生了改變，人們更希望可以不受時(shí)間和地域限制獲取服務(wù)。相對“官方”服務(wù)，更多的群體越來越青睞更便捷的電子渠道，獲取“民間”服務(wù)和自服務(wù)。這種轉(zhuǎn)變對運(yùn)營商是一個(gè)挑戰(zhàn)，運(yùn)營商必須改變傳統(tǒng)的語音時(shí)代下的服務(wù)方式。但這也是對運(yùn)營商的一個(gè)機(jī)遇，如能在開通的社交媒體上提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將提高用戶的體驗(yàn)感知。在國外，大批客戶使用Twitter和Facebook，運(yùn)營商們都開通了社交媒體上的咨詢服務(wù)。

3.2 自有平臺(tái)上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

不僅在社交平臺(tái)上需要服務(wù)創(chuàng)新，運(yùn)營商在自有平臺(tái)的設(shè)計(jì)上也需要進(jìn)行創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上的所謂Web2.0就是用戶可高度參與從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、銷售和服務(wù)的所有環(huán)節(jié)。廠商和用戶的溝通是雙向立體的，而不是單向的。以目前用戶的溝通方式和提取信息方式，運(yùn)營商可以提供一個(gè)運(yùn)營平臺(tái)，并不提供具體的問題解答和服務(wù)支撐，針對終端、應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)或使用問題，用戶在該平臺(tái)上自由交流溝通解決。這種做法在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里已司空見慣，比如百度知道，用戶可以具有針對性地提出問題，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制發(fā)動(dòng)鼓勵(lì)其他用戶解決問題。比如淘寶有評分和升級機(jī)制，信譽(yù)度越好，客戶越多，通過買家對賣家的評分激勵(lì)賣家。

3.3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的內(nèi)容升級

在設(shè)計(jì)創(chuàng)新的同時(shí)，運(yùn)營商所提供的內(nèi)容需要進(jìn)一步的升級，這里的升級主要指可信度上的升級。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶和服務(wù)提供者無法直接進(jìn)行面對面的接觸。因此，為了提升用戶在線活動(dòng)的信心，設(shè)計(jì)者必須從各方面加強(qiáng)頁面的可信度。比如內(nèi)容的及時(shí)更新和來源說明、更直接的聯(lián)系方式、更真實(shí)的記錄等。信任感是維系用戶和網(wǎng)站關(guān)系的關(guān)鍵因素，運(yùn)營商在分批建設(shè)多個(gè)業(yè)務(wù)線頁面的時(shí)候，必須充分考慮協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)頁面間的信息呼應(yīng)與匹配，不斷摸索適合自己的增強(qiáng)用戶信任感的方法。

4 結(jié)束語

總而言之，上述挑戰(zhàn)中蘊(yùn)含著機(jī)遇，機(jī)遇中存在著風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)通信流量劇增，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擴(kuò)容成本增加，但是缺少相應(yīng)的盈利模式，運(yùn)營商如何應(yīng)對，如何在市場上將信息轉(zhuǎn)化為價(jià)值，是所有運(yùn)營商還需繼續(xù)深入思考的話題。運(yùn)營商除了在流量經(jīng)營環(huán)境下提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，探尋服務(wù)的創(chuàng)新，還需要在營銷策略、渠道策略、資費(fèi)策略及終端策略上繼續(xù)尋找盈利點(diǎn)。比如營銷策略方面可以考慮營銷資源向流量業(yè)務(wù)銷售傾斜，利用網(wǎng)絡(luò)論壇、微博傳播進(jìn)行運(yùn)營，通過精確化營銷平臺(tái)和經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行精確化的定向營銷設(shè)計(jì)優(yōu)化等。再比如在渠道策略方面，可以考慮強(qiáng)化前端對流量業(yè)務(wù)的推薦銷售能力，網(wǎng)廳實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制和查詢開發(fā)手機(jī)營業(yè)廳客戶端，探索流量業(yè)務(wù)合作模式，提高代理商流量業(yè)務(wù)待辦積極性等。探索創(chuàng)新服務(wù)下的深度運(yùn)營，是運(yùn)營商在流量經(jīng)營上需持續(xù)研究的主題。

[1] 葉惠.3大運(yùn)營商2012年工作會(huì)議規(guī)模經(jīng)營與流量經(jīng)營[J].通訊世界,2012(1):18-19.

[2] 魯帆.移動(dòng)智能終端發(fā)展趨勢研究[J].現(xiàn)代傳播,2011(11):139.