家電零售企業(yè)會員積分計(jì)劃策略探討

程云翔

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開封 475004）

0 引言

近年來，隨著企業(yè)競爭的不斷加劇，家電零售業(yè)的市場份額和利益能力的相關(guān)度有所降低，甚至有不少家電零售企業(yè)在市場擴(kuò)張的同時(shí)利潤率不斷下降。 相反，顧客忠誠度逐漸成為影響企業(yè)利潤高低的決定因素。 因此，越來越多的家電零售企業(yè)采取各種方式提高顧客忠誠度，而會員積分計(jì)劃成為家電零售業(yè)廣泛采取的營銷策略。 本文試對家電零售企業(yè)會員積分計(jì)劃實(shí)施策略進(jìn)行探討。

1 國內(nèi)家電零售企業(yè)會員積分計(jì)劃的現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 會員積分計(jì)劃與顧客忠誠

顧客忠誠是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持長期購買形成的消費(fèi)偏好[1]。 顧客忠誠可細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠3 種。 行為忠誠指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠表現(xiàn)為顧客在未來可能購買的意向；而情感忠誠則表現(xiàn)為顧客對企業(yè)及其服務(wù)的態(tài)度及口碑效應(yīng)。

會員積分計(jì)劃是指企業(yè)為消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)行為提供會員積分，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，給予不同級別的獎勵，以提高顧客忠誠度的營銷策略[2]。會員積分計(jì)劃最初出現(xiàn)在航空業(yè)，20 世紀(jì)80 年代后被廣泛應(yīng)用到酒店、電信、金融和零售業(yè)，是目前最常用的提升顧客忠誠度的營銷方式。 因此， 顧客忠誠不僅是會員積分計(jì)劃的理論依據(jù)，也是會員積分計(jì)劃的目標(biāo)。

1.2 家電零售企業(yè)實(shí)施會員積分計(jì)劃的現(xiàn)狀

隨著企業(yè)對顧客價(jià)值認(rèn)識的日益加深，國內(nèi)家電零售企業(yè)普遍采取會員積分計(jì)劃來提高顧客忠誠度。 如蘇寧電器實(shí)施會員消費(fèi)4～5 元積1 分，積分達(dá)到一定額度可以兌換禮品，少則以5000 積分兌換水杯，多則以75000 積分兌換雙立人4 件套刀具的策略；國美電器自2005 年開始實(shí)施會員積分計(jì)劃，會員在實(shí)體店購買商品就可獲得積分，同時(shí)可以使用積分兌換禮品，禮品也多為水杯、毛巾、文具等小件商品。 其他家電零售企業(yè)的會員積分計(jì)劃與此大同小異，只是設(shè)定獲取積分的消費(fèi)金額和積分獎品有所不同。

1.3 家電零售企業(yè)實(shí)施會員積分計(jì)劃存在的問題

會員積分計(jì)劃的目標(biāo)在于提升顧客忠誠度，因此，一個好的會員積分計(jì)劃必須達(dá)到全面提高顧客的行為忠誠度、意識忠誠度和情感忠誠度的目的。 而通過查看蘇寧、國美等家電零售企業(yè)的會員積分計(jì)劃，我們發(fā)現(xiàn)存在以下問題。

1.3.1 對提升顧客的行為忠誠度效果不佳

家電商品與其他商品不同， 家電商品的消費(fèi)周期長，而且單品價(jià)格相對較高，而目前家電零售企業(yè)會員積分獎品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者所購買的家電商品價(jià)格， 消費(fèi)者單次購買商品后不用累計(jì)就可以兌換相應(yīng)積分、獲取獎品。 即使那些價(jià)值較高的積分獎品， 消費(fèi)者也不可能為了獲取積分獎品等待好多年， 因此無法有效促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買。

1.3.2 對提升顧客的意識忠誠效果不佳

我們通過調(diào)查了解到，大多數(shù)家電零售企業(yè)的會員積分計(jì)劃中只強(qiáng)調(diào)交易達(dá)成，而忽視了信息分析和傳遞、售后服務(wù)增值服務(wù)等。 這使會員難以感受到會員較非會員所享受到的服務(wù)增值，因此無法提高顧客對家電零售企業(yè)的首選意識。

1.3.3 對提升顧客的情感忠誠效果不佳

目前，大多數(shù)家電零售企業(yè)的會員參與積分計(jì)劃的途徑只有購買商品一種方式。 這雖然可能會增加購買，但由于積分完全建立在交易達(dá)成的交易額度上，沒有體現(xiàn)情感交流功能，因此無法提高會員對家電零售企業(yè)的情感忠誠度。

2 改進(jìn)家電零售企業(yè)會員積分計(jì)劃的策略

根據(jù)當(dāng)前對家電零售企業(yè)會員積分計(jì)劃的分析，針對家電零售企業(yè)會員積分計(jì)劃存在的不足，結(jié)合顧客忠誠的行為、 意識和情感3 個方面的因素，應(yīng)該采取以下營銷策略，提高會員積分計(jì)劃的實(shí)施效果。

2.1 采取有效措施提高顧客行為忠誠度

家電零售企業(yè)的會員積分計(jì)劃要達(dá)到提高消費(fèi)者行為忠誠的目的，必須使消費(fèi)者感受到積分計(jì)劃所帶來的實(shí)際價(jià)值，使積分實(shí)惠達(dá)到甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期，才能促進(jìn)消費(fèi)者增加購買頻率，從而不斷地提高顧客行為忠誠度。

2.1.1 實(shí)施會員分級管理

可按照購買商品的多少將會員分成若干個級別，不同級別的會員享受不同的折扣或更加高效的積分政策。 （1）采取會員分級累進(jìn)積分措施。 如，當(dāng)會員購買商品累計(jì)未達(dá)到2 萬元，每消費(fèi)10 元可兌換1 分； 會員購買商品累計(jì)達(dá)到2 萬元-5 萬元時(shí)，每10 元可兌換1.1 分；會員購買商品累計(jì)5 萬元以上時(shí)，每10 元可兌換1.3 分。 （2）開設(shè)VIP 購物通道。 對于高級別的會員，在購物時(shí)，可享受專人導(dǎo)購和結(jié)算通道待遇，節(jié)省高級會員的購物時(shí)間。

實(shí)行會員分級管理，有助于刺激會員為了享受更多更加優(yōu)惠的政策而不斷增加購買頻次，以獲得更多積分，享受更高級別的會員待遇，從而可以有效提高會員的行為忠誠度。

2.1.2 開展定期積分抽獎

目前家電零售企業(yè)會員積分計(jì)劃之所以實(shí)施效果不佳，主要原因在于積分獎品的價(jià)值相對于家電商品本身價(jià)值太小。 會員積分計(jì)劃必須提高積分獎品的價(jià)值，才能促進(jìn)消費(fèi)者的參與度和重復(fù)購買行為。 但是積分獎品價(jià)值的增加會直接導(dǎo)致家電零售企業(yè)成本的增加。 因此，會員積分計(jì)劃可以增加定期積分抽獎的環(huán)節(jié)。 這樣既能夠使會員認(rèn)同積分帶來的價(jià)值，又可以有效控制成本。

實(shí)施定期積分抽獎需要注意以下問題：（1）積分抽獎的最高獎項(xiàng)價(jià)值應(yīng)該足夠高，甚至高于家電賣場內(nèi)銷售的一般商品，如知名品牌43 寸LED 電視、滾筒洗衣機(jī)或IPAD 平板電腦， 甚至是同等價(jià)值的雙人游等，讓消費(fèi)者真正感受到獎品的價(jià)值。 （2）抽獎時(shí)間間隔不宜過長，間隔時(shí)間長容易降低消費(fèi)者的關(guān)注度和參與積極性； 時(shí)間間隔也不宜過短，否則勢必增加企業(yè)經(jīng)營成本。 （3）會員獲得抽獎機(jī)會的門檻要低， 使大多數(shù)會員都有機(jī)會參與抽獎活動，感受到會員積分帶來的實(shí)惠，從而吸引會員不斷增加購買頻率， 以獲得更多的積分和抽獎機(jī)會。（4）會員抽獎機(jī)會必須具有延續(xù)性，盡可能讓大部分會員都能夠不斷地參與抽獎，避免會員將所有積分一次性用于同一次抽獎活動，提高會員參與的延續(xù)性。 實(shí)施定期積分抽獎，提高積分獎品價(jià)值，增加會員參與度和延續(xù)性，有助于會員為獲得大獎而增加購買頻次，以得到持續(xù)獲獎的機(jī)會，提高會員行為忠誠度。

2.2 采取有效措施提高顧客意識忠誠度

家電零售企業(yè)要提高顧客意識忠誠，關(guān)鍵是提高消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)的首選意識。 而首選意識的培養(yǎng)關(guān)鍵是提高消費(fèi)者的接觸頻率，養(yǎng)成固定的購物習(xí)慣[3]。 因此，會員積分計(jì)劃可以在售后和信息服務(wù)等方面采取措施，提高顧客意識忠誠度。

2.2.1 以售后服務(wù)為會員積分獎品，提升顧客價(jià)值

百度聯(lián)合中關(guān)村在線發(fā)布的《2008 年家電行業(yè)報(bào)告》顯示：網(wǎng)民最關(guān)注的家電“價(jià)格”元素已經(jīng)讓位給“維修”[4]。 家電零售企業(yè)在按照積分給予會員更多折扣和獎勵的同時(shí)，更應(yīng)將會員按照積分情況劃分為不同等級，為不同等級的會員提供優(yōu)惠的售后增值服務(wù)，以提升顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客意識忠誠。例如根據(jù)積分情況將會員劃分為4 個等級，會員積分累計(jì)每達(dá)到2 萬分，可獲得空調(diào)免費(fèi)清洗等家電維護(hù)上門服務(wù)1 次； 會員積分累計(jì)達(dá)到6 萬分，未來的售后服務(wù)價(jià)格全部9 折；會員積分累計(jì)達(dá)到10萬分，可獲得終身免費(fèi)上門售后服務(wù)，或上門免費(fèi)運(yùn)送需要維修的家電產(chǎn)品的服務(wù)；會員積分累計(jì)達(dá)到20 萬分， 可獲得之后所購商品免費(fèi)延保1 年服務(wù)等。 提供售后增值服務(wù)，有助于提高家電零售企業(yè)的品牌形象，增加會員對家電零售企業(yè)的依賴性和購物首選的機(jī)會，提高顧客的意識忠誠度。

2.2.2 提供信息增值服務(wù)

會員積分計(jì)劃不僅可以通過物質(zhì)獎勵給會員以實(shí)惠，提高會員忠誠度，還可以通過會員積分計(jì)劃，獲取和分析會員信息，為會員提供更具針對性的信息增值服務(wù)，引導(dǎo)會員的購物習(xí)慣[5]。 例如，開展重大促銷活動前以短信形式告知會員，使會員享受超值優(yōu)惠；根據(jù)會員消費(fèi)記錄，分析會員消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合家電產(chǎn)品平均使用壽命，提前發(fā)送給會員相應(yīng)價(jià)位的最新產(chǎn)品信息，在顧客產(chǎn)生需求的第一時(shí)間鎖定會員；根據(jù)會員購買商品的時(shí)間和商品使用不同階段需注意的問題，及時(shí)提示會員產(chǎn)品使用注意事項(xiàng)，如定期清洗空調(diào)濾網(wǎng)、充氟，給洗衣機(jī)消毒，提供計(jì)算機(jī)重大病毒預(yù)警提示等，以有效培養(yǎng)會員的消費(fèi)習(xí)慣和意識忠誠。

2.3 采取有效措施提高顧客情感忠誠度

家電零售企業(yè)要提高顧客情感忠誠度，就必須與消費(fèi)者建立交流機(jī)制，通過多種途徑，與消費(fèi)者保持長期穩(wěn)定的交流關(guān)系，通過交流增進(jìn)認(rèn)同。

2.3.1 開展會員生日優(yōu)惠

會員在生日當(dāng)天到商店購買家電產(chǎn)品，家電零售企業(yè)可以根據(jù)會員級別，給予相應(yīng)的優(yōu)惠或禮品。雖然在開展會員生日優(yōu)惠時(shí)，優(yōu)惠和禮品價(jià)值不會特別高，但這一策略有助于增進(jìn)與會員的情感交流，培養(yǎng)會員的品牌歸屬感，從而提高會員的感情忠誠度。

2.3.2 拓展會員積分獲取途徑

家電零售企業(yè)的會員積分計(jì)劃不僅要通過促進(jìn)會員重復(fù)購買商品獲得積分，還可以提供更多的會員積分途徑，使會員通過信息交流形式，促進(jìn)與企業(yè)的感情交流[6]。 如，對于提出寶貴建議的會員應(yīng)給予一定的積分獎勵；對保質(zhì)期外在本企業(yè)售后服務(wù)中心維修產(chǎn)品的會員，也應(yīng)給予一定的積分獎勵；開展家電常識有獎競答，給予答題正確的會員一定的積分獎勵；企業(yè)定期開展問卷調(diào)查，對于及時(shí)反饋有效信息的會員，也應(yīng)給予一定的積分獎勵；甚至為企業(yè)介紹新會員，也應(yīng)給予一定的積分獎勵。 但在實(shí)際操作中，也要注意，通過其他途徑獲得積分在一定時(shí)間段內(nèi)應(yīng)該設(shè)置上限，以免損害那些為企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的會員的利益，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 通過多種方式增加會員積分途徑，有利于會員與企業(yè)從買賣關(guān)系逐漸過渡到合作關(guān)系，建立更加穩(wěn)定的情感基礎(chǔ)，進(jìn)而提升顧客情感忠誠度。

3 結(jié)語

如今家電零售企業(yè)之間的競爭實(shí)質(zhì)上就是對顧客資源的競爭。 會員積分計(jì)劃只是提高顧客忠誠度策略的一種營銷手段，發(fā)放會員積分卡僅僅是工作的開始，家電零售企業(yè)必須從行為、意識和情感三方面采取措施，讓會員真正感受到會員積分計(jì)劃帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值，從而全面提升會員的行為忠誠度、意識忠誠度和情感忠誠度，唯有如此，才能夠真正達(dá)到提高顧客忠誠度的目標(biāo)。

[1] 陳章旺.家電零售業(yè)的顧客忠誠問題研究[J]. 商業(yè)研究，2006（14）：209-213.

[2] 李東方. 零售企業(yè)的會員制營銷[J]. 企業(yè)改革與管理，2009（10）：72-73.

[3] 韓經(jīng)綸， 韋福祥. 顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究[J].南開管理評論，2001（06）:8-10，20.

[4] 黃旻瑤. 如何利用會員卡提升顧客忠誠[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2012（06）:14-14.

[5] 鄧學(xué)芬. 企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005（04）:27-29.

[6] 劉娜. 論中國零售業(yè)的會員制營銷[J]. 黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008（04）:82-83.