基于體驗營銷視角的家居賣場營銷策略研究

彭怡茂

(湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 孝感 432000)

一、家居賣場營銷現(xiàn)狀

居民收入水平的提高以及房地產(chǎn)市場的火爆，導(dǎo)致家居產(chǎn)品的消費日趨頻繁。家居產(chǎn)品已經(jīng)從原來的耐用消費品逐漸演化為代表個人生活態(tài)度與品位的藝術(shù)品。消費者購買受社會潮流變化、季節(jié)更替、個人興趣轉(zhuǎn)移甚至心情的變化等眾多因素影響。家居行業(yè)廣闊的發(fā)展前景促使更多企業(yè)加入其中，跨國巨頭紛紛進駐中國，搶占市場份額。例如家居連鎖企業(yè)——瑞典的宜家，目前在全球34個國家和地區(qū)擁有280個商場，其中有11家在中國大陸，分別在北京、上海、廣州、成都、南京、深圳、沈陽、大連、天津和無錫。2010年8月30日結(jié)束的財年里宜家中國財報顯示，宜家中國銷售額比2009財年增長23%，超過37億人民幣。在2011年8月30日結(jié)束的財年里，宜家中國區(qū)的銷售額達到了49億元人民幣，比2010財年增長了20%。[1]國內(nèi)企業(yè)的典型代表有紅星美凱龍和居然之家。紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位。截至目前，紅星美凱龍已經(jīng)在中國的65個城市開辦了80家商場，市場總規(guī)模達550萬平方米，2008年的銷售總額突破235億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。[2]而居然之家則為顧客提供裝修設(shè)計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等“一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型國有企業(yè)。到目前為止，居然之家在北京、太原、重慶、沈陽等地投資開辦60余家分店，總營業(yè)面積超過200萬平方米，年銷售額超過200億元，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。[3]

當(dāng)前，家居行業(yè)市場競爭白熱化，不同企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品風(fēng)格和款式雷同，差異化程度越來越低；多數(shù)家居賣場規(guī)模小、知名度不高、市場占有率低，銷售模式比較傳統(tǒng)，主要是通過專賣店、旗艦店中單純的產(chǎn)品展示來銷售產(chǎn)品；一些家居賣場甚至不允許消費者觸摸或體驗產(chǎn)品。相同的產(chǎn)品、類似的渠道、趨同的廣告宣傳、千篇一律的價格戰(zhàn)正成為家居賣場發(fā)展的障礙。

家居賣場不能僅依靠產(chǎn)品的基本功能吸引消費者，而要在產(chǎn)品的附加價值上著手，重視顧客的心理和情緒，例如購物的整體愉悅體驗、送貨安裝的便捷、產(chǎn)品的售中售后服務(wù)舒適到位等。因此，將體驗營銷應(yīng)用到家居賣場的整個營銷過程中，以顧客為中心，創(chuàng)造有別于其他對手的服務(wù)體驗，能有效擺脫同質(zhì)化，形成差異化的競爭優(yōu)勢。

二、體驗營銷及其對家居賣場的意義

1.體驗營銷的概念。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會消費的重點將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗轉(zhuǎn)移。美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒最早提出“體驗經(jīng)濟”的概念，他在1970年寫的《未來的沖擊》一書中闡述，經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版的《體驗經(jīng)濟》中認為人們正邁向體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟將取代服務(wù)經(jīng)濟。[4]

體驗經(jīng)濟促使體驗營銷產(chǎn)生并迅速發(fā)展。在國外，體驗營銷的概念是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出的。他們把體驗營銷界定為：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念?！辈⒄J為，消費者的消費行為兼具理性與感性，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。[5]因此，體驗營銷是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感受，獲得最大程度上的精神滿足的過程。

2.體驗營銷對家居賣場的意義。將注重消費者情感和價值的體驗營銷應(yīng)用于家居賣場，具有重要的作用。

(1)形成差異化競爭優(yōu)勢。在家居產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的情形下，家居產(chǎn)品本身的物質(zhì)功能弱化，產(chǎn)品的附加價值給消費者帶來的感受越來越重要。家居賣場實施體驗營銷，將家居產(chǎn)品進行必要組合，形成截然不同的家居風(fēng)格，能給消費者帶來全新感受。此外，消費者在不同的家居賣場體驗到不同的環(huán)境和服務(wù)，會使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象，為消費者創(chuàng)造獨一無二、值得回憶的感受，從而形成差異化的競爭優(yōu)勢。

(2)滿足消費者個性化需求。體驗營銷的特點是關(guān)注消費者的體驗。家居企業(yè)通過觀察消費者在賣場內(nèi)的購物行為以及與消費者的溝通，可以挖掘消費者喜愛的產(chǎn)品風(fēng)格、款式等信息，并站在消費者的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而可以更好地滿足消費者的需求。同時，家居賣場可以和上游生產(chǎn)企業(yè)協(xié)同，根據(jù)消費者的要求設(shè)計和生產(chǎn)家居產(chǎn)品，為消費者提供定制化服務(wù)，滿足其追求獨特生活品味的個性化需求。

(3)提高顧客滿意度。家居賣場實施體驗營銷，構(gòu)建輕松愉悅的購物氛圍，鼓勵消費者體驗家居產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了消費者與家居產(chǎn)品的距離，有助于消費者更好地了解產(chǎn)品，滿足消費者的消費心理。消費者通過試用家居產(chǎn)品，可以更全面地了解該產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，再根據(jù)自己的意愿做出最終購買決策。這種美好體驗?zāi)軌蛟跓o形之中提高顧客的滿意度以及家居賣場的美譽度。

三、家居賣場體驗營銷實施策略

家居賣場實施體驗營銷可從以下幾個方面著手：

1.以優(yōu)秀的家居產(chǎn)品體系引領(lǐng)顧客體驗。家居產(chǎn)品是營造家居環(huán)境的載體，是實施體驗營銷的基礎(chǔ)。家居賣場實際上向消費者提供的是一種綜合產(chǎn)品，通過體驗營銷，向顧客傳遞的是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的綜合。家居賣場要以高品質(zhì)的家居產(chǎn)品作為依托，營造優(yōu)美的體驗環(huán)境。家居賣場應(yīng)堅持“以人為本”的原則，在設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)要充分利用企業(yè)所能控制的各種資源，將產(chǎn)品的流行動態(tài)與顧客的參與統(tǒng)一起來，盡可能地體現(xiàn)產(chǎn)品的人性化、情感化，注重人的生理與心理需求，以利于在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)調(diào)動顧客的情感體驗。

家居賣場要營造“一站式”購物環(huán)境，為消費者提供齊全的家居用品。這樣消費者既可以節(jié)省時間和精力，還可以享受一定的優(yōu)惠。同時，家居賣場還應(yīng)整合其他企業(yè)和社會資源，共同營造一個集家居產(chǎn)品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場所。這種省時省力省心的購物場所和購物模式，對于當(dāng)今追求快節(jié)奏生活的消費者來說是一個很好的選擇。

2.以合適的展示設(shè)計營造體驗情境。家居賣場把銷售的家居產(chǎn)品布置成家居的形式，營造整體的家居效果，能帶給消費者初步的體驗。家居的展示設(shè)計首先要考慮地域的影響因素。不同的地區(qū)或民族，消費者的價值觀念、消費習(xí)慣和生活水平有很大的不同，店面的場景要根據(jù)特定的目標(biāo)消費群進行不同風(fēng)格的設(shè)計。其次，商品的陳列要有利于引導(dǎo)消費者接受信息，引導(dǎo)消費者迅速搜尋商品，節(jié)省消費者的時間和精力。商品的展示與陳列要有利于商品促銷，產(chǎn)品的展示與陳列要方便和愉悅消費者，更要與促銷活動密切配合，通過藝術(shù)性的手段引導(dǎo)消費者購買。家具賣場的設(shè)計應(yīng)有利于顧客流動，為營業(yè)員的銷售服務(wù)帶來方便，為顧客創(chuàng)造一個舒適、愉悅的購物環(huán)境。再次，要注意營造情景式家居實景的整體協(xié)調(diào)性，在整體風(fēng)格上要求協(xié)調(diào)一致，需要設(shè)計師對空間和消費者喜好準確了解，準確把握每一個家居情景向消費者直接或間接傳遞的某種獨特的風(fēng)格或氣質(zhì)，讓消費者產(chǎn)生歸屬感，從而使每一款家居產(chǎn)品都找到最合適的位置，讓整體搭配最終達到完美的效果。第四，產(chǎn)品陳列要注重實用性。家居賣場的設(shè)計要針對特定的消費群體，在了解當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣和消費水平的基礎(chǔ)上選擇最適合當(dāng)?shù)叵M者的家居布置。不應(yīng)一味地追求藝術(shù)性而忽略實用性，要與消費者的經(jīng)濟實力相當(dāng)，滿足目標(biāo)顧客群體的消費需求。要根據(jù)居室空間相互間的功能關(guān)系認真組合，要更注重會客、餐飲、學(xué)習(xí)、睡眠等功能空間的邏輯關(guān)系，使空間的利用率達到最高。

宜家家居成功的背后蘊含著強大的體驗營銷文化內(nèi)涵。該公司從不認為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是在市場中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都擁有自己獨立的照明系統(tǒng)，營造出一個個溫馨家庭的不同局部，從而激發(fā)顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的認同并最終引起購買的行動。[6]

3.以廣告?zhèn)鬟f體驗信息塑造品牌形象。體驗營銷的核心是吸引消費者的參與和互動，在互動過程中讓消費者體驗作為產(chǎn)品或服務(wù)的主人的感受。因此，在體驗場景傳遞體驗信息的同時，應(yīng)加強體驗式的信息傳播。在營銷宣傳中，要加強對產(chǎn)品體驗元素的挖掘。[7]通過廣告宣傳，號召和組織更多的目標(biāo)顧客群體參與體驗活動，為消費者營造一種感性的快樂體驗。而顧客往往會在這種感性的體驗驅(qū)使之下增加購買幾率。

品牌建設(shè)是家居賣場面對復(fù)雜多變的市場格局而提升自身能力的關(guān)鍵一環(huán)。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，是企業(yè)成長和發(fā)展過程中最重要的支柱，從某種意義上說建立品牌就等同于擁有強大的競爭優(yōu)勢和市場份額。良好的品牌形象意味著與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，代表著企業(yè)宣揚并被顧客認可的一種特定的生活方式、價值取向和消費觀念。家居賣場應(yīng)當(dāng)選擇合適的媒介和平臺全方位地塑造其弘揚的體驗主題和品牌形象，通過設(shè)計體現(xiàn)家居賣場體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等，準確而簡潔地闡述家居產(chǎn)品和體驗價值。廣告標(biāo)語要善于借助美學(xué)、情感成分，從號召顧客參與、提高生活質(zhì)量方面等激發(fā)顧客正面的情感體驗，抓住顧客的情感刺激點，引導(dǎo)顧客對家居賣場、家居產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。

4.以優(yōu)良的服務(wù)傳遞體驗價值。家居賣場在實施體驗營銷過程中，銷售人員的服務(wù)顯得尤為重要。服務(wù)是展示和傳遞體驗營銷的媒介，銷售人員溫馨的服務(wù)能使消費者感受到購物的親切與自由。顧客滿意是企業(yè)整體營銷的結(jié)果，因此企業(yè)要讓不同崗位上的每位員工都認識到良好的服務(wù)在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價值，明確自身的責(zé)任。家居賣場要加強員工培訓(xùn)，首先要提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感，充分調(diào)動員工的積極性，只有滿意的員工才能更好地執(zhí)行顧客滿意的體驗營銷活動。要將企業(yè)弘揚的體驗文化、服務(wù)理念深入到員工的內(nèi)心，同時還要強調(diào)員工服務(wù)的靈活性，注重在銷售服務(wù)中創(chuàng)造和傳遞即時的體驗。要強調(diào)營銷服務(wù)的細節(jié)，明確的體驗主題和完美的體驗設(shè)計經(jīng)常會因為員工微小的疏漏或不經(jīng)意的怠慢而大大影響顧客的體驗效果。賣場銷售人員應(yīng)與顧客互動與交流，了解顧客需求，提升顧客忠誠。但這種交流不是喋喋不休的推銷，而是與顧客全方位的情感與語言的交流溝通。宜家是實施體驗營銷最成功的家居企業(yè)，宜家的店員不會顧客一進門就開始推銷，他們往往安靜地站在一邊，除非顧客主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾。這種看似反常的做法卻讓顧客能靜心瀏覽與體驗各種商品，享受購物過程，最后在輕松、自由的氛圍中做出購買的決定。

對于大宗家居產(chǎn)品，賣場應(yīng)為顧客提供送貨上門的服務(wù)。最后一公里物流對家居企業(yè)意義重大，能提高顧客滿意度，獲取更多的有效顧客信息。家居賣場應(yīng)注重送貨和安裝人員的專業(yè)培訓(xùn)，建立以顧客為中心的服務(wù)評價體系，選擇合適的運輸工具，加強運輸環(huán)節(jié)產(chǎn)品包裝防護。而對于家居產(chǎn)品的安裝，應(yīng)視產(chǎn)品標(biāo)準化程度不同而讓顧客有選擇權(quán)，即顧客可以選擇由賣場技師安裝而體驗購物的輕松，也可以選擇自己DIY體驗安裝過程的別樣樂趣。每一件家居產(chǎn)品售出以后是賣場與顧客建立情感聯(lián)系的新開始，賣場通過建立產(chǎn)品和客戶檔案，在企業(yè)慶典或產(chǎn)品出售之后的周年等合適時機主動聯(lián)系顧客，了解產(chǎn)品的使用情況，加強情感交流，提高顧客忠誠度。

5.以互聯(lián)網(wǎng)為利器打造體驗新感覺。家居賣場可以建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)。運用信息交互技術(shù)如在線服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等，可以迅速而準確地掌握潛在顧客的需求和偏好，從而為一對一的個性化服務(wù)提供了可能。通過網(wǎng)絡(luò)和其他渠道，招徠新客戶、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進一步提升企業(yè)和客戶的交互關(guān)系。家居賣場可以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，聯(lián)合軟件開發(fā)企業(yè)開發(fā)專門用來模擬顧客家居環(huán)境的軟件并引導(dǎo)顧客使用，節(jié)約顧客購物時間和精力，提高其體驗的參與度和滿意度。這種模擬軟件中要有不同風(fēng)格主題的樣本房間和各類不同款式的家居用品，其中的各種物品包括地板、壁紙、家具、燈飾等可以用鼠標(biāo)自由挪動。消費者利用軟件可以建立家居三維立體畫面，選擇家居布置風(fēng)格并把需要的產(chǎn)品放在自己想擺放的位置，看到比較逼真的布局效果，有效提高顧客購買準確度。

顧客良好的體驗會形成“口碑效應(yīng)”，但傳統(tǒng)的傳播方式受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，影響力非常有限。因此，家居賣場要利用互聯(lián)網(wǎng)和其他新型媒介傳播顧客體驗。企業(yè)可在自己的官網(wǎng)和其他專業(yè)網(wǎng)站上開辟互動論壇或社區(qū)，讓顧客在網(wǎng)絡(luò)上以博客、微博等形式充分交流體驗，這些具有及時互動特性的傳播方式能給顧客帶來與傳統(tǒng)媒介完全不同的體驗感覺，具有更好的傳播效果。

[參 考 文 獻]

[1] 宜家在中國掀起“擴張風(fēng)暴”[EB/OL].(2012-03-22)[2012-10-20].http://www.zgjrw.com/News/2012322/home/776115201600.shtml.

[2] 紅星美凱龍簡介[EB/OL].(2012-03-8)[2012-10-20].http://cc.jiaju.sina.com.cn/news/2012-03-08/1421524206.html.

[3] 居然之家西南中心城市戰(zhàn)略布局現(xiàn)全面完成[EB/OL].(2011-10-9)[2012-10-20].http://baike.baidu.com/view/738411.htm.

[4] 約瑟夫·B·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京:機械工業(yè)出版社,2002：7-9.

[5] 伯恩德·H·施密特.體驗營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001：60.

[6] 劉祥亞.宜家的小氣大財神-英格瓦·坎普拉德[M].青島:青島出版社,2008.

[7] 黨夏寧,張莉云.關(guān)于體驗營銷模式的實踐應(yīng)用及深層思考[J].商業(yè)時代,2010(22)：29-30.