當(dāng)代國際輿論環(huán)境與中國形象傳播

潘一禾

(浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院，浙江 杭州 310028)

當(dāng)代國際輿論環(huán)境與中國形象傳播

潘一禾

(浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院，浙江 杭州 310028)

成功的國家形象塑造可以提升國家在國際輿論環(huán)境中的正面影響力。當(dāng)代信息科技和傳播媒介的變革已經(jīng)促使國際輿論環(huán)境發(fā)生巨變，大眾傳播由單向轉(zhuǎn)為雙向后，再次從雙向轉(zhuǎn)為復(fù)合傳播模式；國外受眾對新聞和信息的認(rèn)識也出現(xiàn)深刻變化，主要體現(xiàn)為從被動獲知信息到主動參與制作和發(fā)現(xiàn)有價值信息、組織活動、制造輿論、親身參與討論以影響公共事務(wù)等?！叭巳藚⑴c”的現(xiàn)代輿論環(huán)境已經(jīng)創(chuàng)造了前所未有的跨文化交流條件,也必將促使我們更深入地研討國內(nèi)外受眾的各種需求，更好地尊重中外新聞體制存在差異的客觀事實。

國際傳播；國家形象；新聞體制

一國的國際形象，從根本上講，取決于其綜合國力與行為表現(xiàn)，但“從傳播的角度看，則國家只有通過國際傳播才能爭取國外公眾的理解、支持與共鳴，才能在國際社會中樹立預(yù)期的國家形象”。[1]

一 “虛擬”國家形象的內(nèi)涵與塑造

現(xiàn)實中的“國家”除了客觀物質(zhì)基礎(chǔ)，如領(lǐng)土、人民、國家機(jī)器、社會制度等之外，對于國內(nèi)公民和國外公眾來說，同時也是諸多感受、感知、印象、想象、聯(lián)想，是諸多信息和符號的復(fù)雜集合。問題是，當(dāng)各國人民都以相似的“我族中心主義”思維方式進(jìn)行國家話語和國家形象的向外傳播時，就難免出現(xiàn)相互誤解、溝通困難和存在交流障礙的可能。如當(dāng)代西方國家的新聞報道習(xí)慣于“事件取向”和“壞新聞”模式，所以他們對中國的相關(guān)報道極易讓中國受眾感覺是在專門挑刺、別有用心。反過來，“我們傳給(西方受眾)的是對國內(nèi)傳播、中國的普通受眾最容易接受的一套方式和內(nèi)容，只是處理上略微靈活了一點(diǎn)，西方受眾對此會非常的反感”。[2]中央電視臺國際頻道的英語專家戴維·拉思本認(rèn)為，很少有人關(guān)注中國的外宣刊物，有一個很重要的原因是西方文化傳統(tǒng)中，對于不同觀點(diǎn)的爭論很重視，但是中國的外宣刊物爭論比較少，往往是一邊倒地說好話。中國一向外國宣傳自己，往往都會拍攝雄偉的長城，壯美的故宮，以及那些豐富的歷史文化遺產(chǎn)和高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，但是外國觀眾對于創(chuàng)造這些奇跡的中國人，卻很難留下直觀的印象。他們更喜歡看人性化的故事。[3]

從國際傳播的角度看，可以將“國家形象”理解成一類不斷向國際社會傳播的信息產(chǎn)品， “就一件信息產(chǎn)品而言,其價值可以分為使用價值、宣傳價值、新聞價值和國際傳播價值等四個層次。使用價值是指信息具有滿足某些消費(fèi)者商業(yè)需要或其他特殊要求的功能或效用。宣傳價值是指信息具有滿足某些政治或經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的特殊利益的功能或效用。新聞價值是指信息具有滿足社會大眾新聞需求的功能或效應(yīng)。國際傳播價值是指信息具有滿足國際受眾新聞需求和傳播主體宣傳訴求的功能或效應(yīng)”。[4]可見，對于傳播者而言，認(rèn)識和塑造國家信息的國際傳播價值，不僅要注意“內(nèi)外有別”和“外外有別”，也需要注意“外外有同”和“內(nèi)外有同”，還需要學(xué)習(xí)如何讓這些差異和相似性通過受眾理解、語言轉(zhuǎn)換、符號運(yùn)用、價值觀體現(xiàn)、媒介選擇使用、傳播戰(zhàn)略與策略等，得以有心應(yīng)用和有效運(yùn)作。

首先要注意的一點(diǎn)就是不要期望國外受眾在短期內(nèi)就產(chǎn)生對本國形象的“客觀”認(rèn)識。從立體的大傳播的角度看，對于國外的絕大部分受眾來說，也許家里用著眾多國家的眾多產(chǎn)品，也許住處與中國大使館同屬一個社區(qū)，也許平時生活和工作中有一些亞裔鄰居或同事，也許看電視電影時會看到一些銀幕上的“中國人”或中國影視劇，所以當(dāng)他們想起“中國”時，腦海中浮現(xiàn)的是中國產(chǎn)品、中國制造、中國功夫或者李小龍，以及由這些符號、具象和影像所共同構(gòu)建的抽象意義集合。一方面大眾傳媒通過新聞、娛樂等方式將某國的信息傳播給受眾時，它們也把媒體眼中的該國形象傳播給了受眾，另一方面受眾又會根據(jù)自己的信息需求和生活經(jīng)歷對這些大眾傳媒信息進(jìn)行取舍，逐步形成對該國的一種相對固定的認(rèn)知。因此，雖然從理論上來說，國外受眾也可能經(jīng)由對某國現(xiàn)實的足夠認(rèn)識，進(jìn)而實現(xiàn)對該國形成全面的客觀認(rèn)知；但是在現(xiàn)實生活中，國家的概念是無比廣闊和多層面的，無論是國內(nèi)公眾還是國外受眾，想“客觀公正”地對某國“國家形象”進(jìn)行把握都幾乎是不可能的。這也是跨文化交流學(xué)所強(qiáng)調(diào)的一個基本概念。

正是基于國家形象本身既具有現(xiàn)實基礎(chǔ)又具有豐富想象維度，有意從政治、外交、商貿(mào)和文化交流等方面進(jìn)行輿論引導(dǎo)和國家形象塑造，也將產(chǎn)生豐富的實際功能和傳播效果，甚至關(guān)系國家的生存與發(fā)展，所以段鵬在《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》一書針對“國家形象”的差異性建議將之分為三類：國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象。他認(rèn)為：對大眾傳媒來說，國家實體形象較為穩(wěn)固，公眾認(rèn)知形象則難以控制，國家虛擬形象因此成為國家形象構(gòu)建的主要方面。[5]郭可的《當(dāng)代對外傳播》一書也從國家形象的“對外傳播”角度提出：國家虛擬形象可以概括為由國際性媒體通過新聞報道和言論來塑造的媒體國家形象。[6]作為一種觀念形象和信息聚合體，國家虛擬形象可以在短期內(nèi)發(fā)生極大的變化。由于不同社會制度、文化因素的影響，國外受眾的解碼模式可能與國內(nèi)受眾完全不同，此時即使國內(nèi)媒體根據(jù)受眾需求已經(jīng)定制了傳播信息，也可能會因為受眾原有信息符號的干擾而削弱傳播效果。因此，國際傳播中必須注重信息流的控制和安排，保持好適當(dāng)?shù)墓?jié)奏，以應(yīng)對國家虛擬形象的具體塑造。

強(qiáng)調(diào)國家形象的“虛擬”與實體之別，的確有助于我們通過信息和符號的有意復(fù)合與國際傳播，影響國外受眾的感受和感知、印象和想象。比如新加坡在這方面就做得非常成功。一般國外受眾對于新加坡的國家形象，第一時間浮現(xiàn)在腦海的往往是“花園國家”、“清潔城市”、“小國大外交”等正面印象和想象，而很少有人會注意到這是一個政治上長期高度集權(quán)的國家。這固然與新加坡“高薪養(yǎng)廉”的政策和清廉的政府聲譽(yù)有關(guān)，與新加坡國土狹小、對周邊國家和國際事務(wù)影響有限有關(guān)，但是新加坡媒體長期以歐美人熟悉的話語方式和共享價值觀，對新加坡進(jìn)行正面闡述和美化包裝也起了極大的作用。

換言之，國家的虛擬形象也是內(nèi)涵十分豐富的概念，應(yīng)該包括觀念形象、媒體形象、影像形象、生活印象、產(chǎn)品印象等等，需要政府和民間的協(xié)同，知識界、商界與媒體業(yè)的配合，各行各業(yè)的參與和重視。

二 “虛擬”國家形象的國際傳播

任何國家，包括該國的不同業(yè)界在以虛擬方式塑造自我形象時都難免會有種種美化和夸張，這種自我美化和修繕技巧也是被普遍理解和接受的。但國際傳播中的策略主要體現(xiàn)在媒體信息的語言轉(zhuǎn)換、符號創(chuàng)造和敘事手法之上，也就是要善于駕馭語言和信息符號而不是被符號所限制。比如類似中國紅、中國功夫、李小龍、舞獅、大紅燈籠、大熊貓等等，雖然是國外受眾比較熟悉的中國信息符號和具體影像，但國家形象的塑造需要利用這些國外受眾熟悉的符號，但又不能簡單地重復(fù)或強(qiáng)調(diào)這類已知信息和固有印象，而是需要不斷地在原有的信息符號基礎(chǔ)上創(chuàng)新和擴(kuò)展。尤其是根據(jù)新的國際環(huán)境變化和國際民心需求變化進(jìn)行符號新意的捕捉和把握，進(jìn)行符號內(nèi)涵的創(chuàng)新和擴(kuò)展。比如中國的功夫片與美國的西部片，都在不同時期出現(xiàn)不同類型的創(chuàng)新與推進(jìn)，引起國內(nèi)觀眾和國外受眾的關(guān)注和新認(rèn)同，這中間既有華裔李安導(dǎo)演對西部片的全新演繹、技驚四座，也有好萊塢《功夫熊貓》的異軍突起、震動中華。

與此同時，通過豐富的文藝語言和信息符號對國家形象進(jìn)行修飾或提升，也要盡可能的有理有據(jù)、合情合理，即便有基于相似的“我族中心主義”思維的優(yōu)勢夸大和缺陷掩飾，至少也不能引起國內(nèi)外受眾直覺上的反感，并要在尊重和理解的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行新導(dǎo)向建立和去除原有不良印象。比如中國電影《英雄》雖然在海內(nèi)外均獲得不俗票房和一些贊賞，但也遭遇國內(nèi)外相當(dāng)多的受眾對其價值觀表述的強(qiáng)烈不滿和質(zhì)疑。雖然現(xiàn)實中的中國外交反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己將堅持“和平崛起”和提倡“和諧世界”，但在“觀念形象”和“影像形象”上是否仍給人以傳統(tǒng)印象則需引起重視。

仍以《英雄》為例，其故事就明顯帶有中國傳統(tǒng)的“家國觀”和“天下觀”，展示了個人之間和團(tuán)體之間的古代等級意識和君主臣仆關(guān)系模式。電影對于這些重要觀念和中國概念的解說與表述，雖有票房和評論文章數(shù)目的保證，但顯然未能真正獲得普遍的說服力、也未能獲得國內(nèi)大多數(shù)觀眾的認(rèn)可。國內(nèi)外受眾更贊賞的是這部電影在藝術(shù)手法上的豐富的中國元素和有力呈現(xiàn)，而從真正體現(xiàn)國家正面價值觀和國家正面形象的角度講，無論是國內(nèi)觀眾還是國外受眾都顯得意見分歧，核心概念理解相當(dāng)混亂，只能期待有更好的力作相繼問世來予以修正和改進(jìn)。

注意國家形象的“觀念”、“想象”與實體之別，也有助于我們認(rèn)識國外普通受眾對國家形象“他者”的認(rèn)知方式。比如許多國外受眾都有“我不一定愛日本人，但是我愛日本產(chǎn)品”的表述。即使是與日本有很深歷史宿怨的中國、韓國和東南亞國家的大眾，也會有此矛盾心理。因為作為國外受眾，大都只會根據(jù)自己的日常現(xiàn)實需求和切身生活體驗，逐步形成對該國商業(yè)品牌系列的一種認(rèn)知。上海交通大學(xué)和美國杜克大學(xué)教授劉康撰文指出：“國家形象”(National image)一詞在英語中往往是指特定國家的商品品牌，如奔馳、寶馬車作為德國的“國家形象”等。[7]“國家形象”在英語與其他語言中并無對應(yīng)的詞匯。相關(guān)的概念包括在國際政治、國際關(guān)系和跨文化交流傳播領(lǐng)域里的“perception of the nation” (對國家的認(rèn)知)、“cultural representation of the nation”(國家文化的再現(xiàn)或表述)等，以及公共關(guān)系、廣告、市場營銷、品牌形象等商業(yè)領(lǐng)域的觀念。*參見瑞典營銷學(xué)學(xué)者Eugene D. Jaffe 和Israel D. Nebenzahl(2006)所著National Image and Competitive Advantage: The Theory and Practice of Country-Of-Origin Effect, Copenhagen Business School Press,2001。

所以，重視國家形象的正面價值傳播，也廣泛地涉及一系列的國家品牌建設(shè)和營銷，無論是商業(yè)品牌、旅游品牌、媒介品牌、教育品牌、文化娛樂產(chǎn)品的品牌，都更多更廣地與國外受眾的日常生活發(fā)生著每時每刻的聯(lián)系和互動，也更易與新聞信息產(chǎn)品一起，逐漸形成他們心中的他國印象。這就提醒我們：國家形象往往也要通過生活觀念、日用商品和消費(fèi)產(chǎn)品的塑造，以及對這些商業(yè)產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、文體產(chǎn)品的成功公關(guān)和危機(jī)處理機(jī)制來維護(hù)和建構(gòu)。

值得注意的是，國家品牌和品牌形象的打造與維護(hù)，不能僅僅作為一種經(jīng)濟(jì)工作或政治經(jīng)濟(jì)事宜，目前中國從中央到地方政府的以經(jīng)濟(jì)工作為中心，連外交也要緊緊圍繞這個中心而運(yùn)轉(zhuǎn)和做好服務(wù)與配合，這一方式是可能產(chǎn)生觀念和理解上的誤區(qū)的。針對國家形象的虛實之分、內(nèi)外之別，有意塑造才能爭取主動、改變被動局面等問題，劉康的文章《如何打造豐富多彩的中國國家形象》更強(qiáng)調(diào)要理解這種區(qū)分背后的現(xiàn)代西方哲學(xué)爭議和整體效應(yīng)：形象與實質(zhì)或?qū)嵙Αⅰ绑w”與“用”、外在與內(nèi)在，這些理論問題，具有普遍性的哲學(xué)意義，同時也是現(xiàn)實性、應(yīng)用性、實踐性的問題。一個世紀(jì)以來，哲學(xué)界、思想界對于“本質(zhì)”、“現(xiàn)象”命題的反思是最引人矚目的。尤其是20世紀(jì)后半期，以早年的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)、精神分析學(xué)為標(biāo)志的哲學(xué)思維的“語言轉(zhuǎn)向”，關(guān)注的焦點(diǎn)就是外在形象與內(nèi)在本質(zhì)的命題。這些理論思維有一個相當(dāng)清晰的脈絡(luò)，就是越來越強(qiáng)調(diào)媒介(首先是語言，再就是大眾傳媒)在當(dāng)代社會生活中的核心作用。[7]這一傾向不僅僅呈現(xiàn)在哲學(xué)和理論層面；政治領(lǐng)域里的選舉策略、政治公關(guān)策略、情感政治策略越來越成為后里根、后撒切爾時代西方“政治秀”的重心；亞洲、東歐以及南美洲等民主化轉(zhuǎn)型社會里，公眾輿論、政治家形象、政治秀也越來越成為政治的核心。*參見《環(huán)球時報》深度報道：“信息化要求應(yīng)變更快，轉(zhuǎn)型期民眾期望太高，現(xiàn)代國家領(lǐng)導(dǎo)人越來越難當(dāng)”，《環(huán)球時報》2008年7月11日第7版。在經(jīng)濟(jì)層面，尤其是服務(wù)業(yè)和金融業(yè)這兩大當(dāng)代信息時代經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，對品牌信譽(yù)即形象的依賴更是無以復(fù)加。品牌和信譽(yù)已經(jīng)成為當(dāng)代國家政治與經(jīng)濟(jì)的核心競爭力。

類似的文章和討論提醒我們：重視國家形象的塑造和傳播，必須重視“國家形象”是一個綜合、復(fù)雜、多樣多元的形象，涉及政府與各行業(yè)的各種公關(guān)、文化表述、傳媒實力、學(xué)術(shù)力量等，是國家文化軟實力、社會價值觀、歷史傳承、民間風(fēng)俗的綜合反映，是國家在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化各方面的整體呈現(xiàn)?，F(xiàn)代媒介之所以對現(xiàn)代社會產(chǎn)生著“核心作用”，就是因為到了現(xiàn)代科技支持的信息和網(wǎng)絡(luò)時代，語言與對象、信息與實體、符號與現(xiàn)實之間，就不再是傳統(tǒng)的因果關(guān)系，不再是單向度可輕易掌握的傳播與反饋關(guān)系，而是隨時隨地、復(fù)雜互動的相互建構(gòu)、相互作用關(guān)系，由此，必須重視大眾傳媒與國家、政治、社會和各行業(yè)發(fā)展之間的密切關(guān)系。各行各業(yè)、各國政府都必須學(xué)會適應(yīng)語言和大眾媒介起“核心作用”的現(xiàn)代社會的交往和互聯(lián)方式。

三 國際輿論環(huán)境的變遷與國外受眾理解

正因為“國家”與“形象”兩個概念都有多重涵義，國內(nèi)與國外的公眾對一國的認(rèn)知又有客觀差異，所以，成功的國際傳播必然涉及如何認(rèn)識當(dāng)代中國面臨的國際輿論環(huán)境、如何認(rèn)識和理解他國受眾、如何認(rèn)識國家形象之塑造手段和傳播過程等問題。

關(guān)于當(dāng)代中國面臨的國際輿論環(huán)境，學(xué)者們首先聚焦的一個缺憾就是不僅中國目前的傳播實力與西方傳媒大國相比尚屬弱旅，而且更重要的弱項在于：我們的對外傳播內(nèi)容也常常文不對題。如清華大學(xué)與中國人民大學(xué)的兩位學(xué)者陸地和高菲合作撰文指出：“毋庸諱言,中國的媒體,無論是電子媒體還是平面媒體,在世界上的影響都與中國的大國身份不相稱。在很多時候,要么扮演國內(nèi)宣傳放大器的角色,要么充當(dāng)西方媒體‘傳聲筒’的工具,唯獨(dú)缺乏的就是自己的聲音。這其中的原因有很多種,但是,最重要的一種就是信息營銷錯位,即只有對外宣傳,沒有國際傳播,而國際市場需要的是后者?！袊膶ν鈧鞑ミ€停留在對外宣傳的理念上,基本不諳國際傳播的規(guī)律。而實際上,對外宣傳和國際傳播是兩種不同性質(zhì)的傳播活動。”[4]

若需體察當(dāng)今世界形勢和國際傳播環(huán)境的變化，就得經(jīng)常審視萌發(fā)于19世紀(jì)中葉的“大眾傳播”(Mass Communication)概念及當(dāng)代變遷?！按蟊妭鞑ナ且粋€過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們?！盵8]換言之，大眾傳播作為一種信息傳播方式，與傳統(tǒng)的“宣傳”與“接受”方式的主要不同，就在于出現(xiàn)了“職業(yè)傳播者”對“機(jī)械媒介”的使用，使得大量復(fù)制的傳播內(nèi)容能夠影響人數(shù)眾多的傳播對象。這里的“職業(yè)傳播者”主要指兩類，一類是“特定社會集團(tuán)”，包括國家和社會的各種政治、經(jīng)濟(jì)和文化利益團(tuán)體；另一類則是各種媒體組織。這兩類職業(yè)傳播者的關(guān)系在不同國家體制中有十分不同的定位。而“機(jī)械媒介”作為“規(guī)模龐大的專業(yè)化傳播工具”，不僅經(jīng)過了一個歷史演變過程，而且“大量復(fù)制的傳播內(nèi)容”和深受影響的內(nèi)外“受眾”都經(jīng)歷了豐富的漸變和激變。傳播者、媒介和受眾三者之間有著不斷變革的相互作用關(guān)系。

一般認(rèn)為，14至16世紀(jì)在歐洲出現(xiàn)的“手抄新聞”是近代報紙的萌芽。1814年英國《泰晤士報》采用了蒸汽機(jī)動力印刷，“廉價報紙”使得生活在底層的普通大眾也能成為報紙的廣大受眾，大眾傳播的時代由此到來。隨著報紙影響范圍的迅速擴(kuò)大，為報紙?zhí)峁┐罅啃侣勑畔⒌耐ㄓ嵣缫苍?9世紀(jì)中葉紛紛出現(xiàn)。通訊社的出現(xiàn)大大促進(jìn)了新聞報道的時效性，使信息生產(chǎn)過程逐漸成為分工明確的系統(tǒng)工程，也使“職業(yè)傳播者”有可能行使對報業(yè)的商業(yè)壟斷。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后包括計算機(jī)、光纖通訊、仿真技術(shù)、集成電路等在內(nèi)的聲勢浩蕩的新技術(shù)革命，使廣播、電視的節(jié)目制作、播放、控制等技術(shù)日益完善；另一方面，廣播電視的個人擁有量急速增加，其影響力與書籍報刊一起，也讓信息制作和傳播具有了舉足輕重的產(chǎn)業(yè)性力量。隨著大眾傳播作用的加強(qiáng)，各種媒體組織不再只是簡單地報道新聞、傳遞信息。它們開始利用自己的影響力和號召力，積極主動地介入各種國內(nèi)外重大事務(wù)，有意無意地影響國家和國際社會的現(xiàn)代發(fā)展進(jìn)程。趙雪波、展國龍的文章舉例說：“20世紀(jì)60年代末，美國一名資深的新聞節(jié)目主持人在訪問越南戰(zhàn)場歸來后，態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，預(yù)言美國的越南戰(zhàn)爭不會取勝，于是整個美國國內(nèi)輿論沸騰，群情激憤，壯大了美國國內(nèi)的反戰(zhàn)呼聲，從而開始影響美國政府的越南政策，并加速了越南戰(zhàn)爭的結(jié)束。從大處講，大眾傳播對國際關(guān)系潛移默化的影響，使得國際關(guān)系在許多方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化?！诖蟊妭鞑サ母F追猛打之下，國際關(guān)系領(lǐng)域里決策過程中的黑箱操作越來越少；新聞傳播時效的提高同時加快了外交等其他國際關(guān)系領(lǐng)域中活動的節(jié)奏；因特網(wǎng)的誕生使得普通個人直接進(jìn)入國際關(guān)系成為可能。”[9]就在人們擔(dān)心國家和世界的各類事務(wù)越來越多地依賴媒體和信息產(chǎn)業(yè)之際，20世紀(jì)末誕生的新型傳播工具“互聯(lián)網(wǎng)”，標(biāo)志著大眾傳播的又一新時期的到來，因為網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的傳播工具，意味著大眾有可能真正以自立主體和自由選擇的方式進(jìn)入傳播的領(lǐng)域，換言之，大眾將不再僅是信息的受眾，而且同時也可能是職業(yè)傳播者，是傳播主體，是信息制作者和復(fù)制者，是媒體本身。

上述簡單的大眾傳播歷史回溯，讓我們清晰可見，從印刷報紙到廣播電視、再到電子網(wǎng)絡(luò)，今天的大眾傳播方式已由單向轉(zhuǎn)為雙向、并從雙向轉(zhuǎn)為復(fù)合傳播模式。今天的大眾傳播過程不僅是特定社會集團(tuán)和媒體組織促使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，而且是各種受眾也可能在同一時空中，運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播媒介，影響政府、社會、媒體和他人。今天的大眾傳播是“人人即媒體”，是一切人對一切人的復(fù)合傳播。

2008年，41歲的韓國歌手金長勛與其合作伙伴自費(fèi)在《紐約時報》A15版上刊登了有關(guān)獨(dú)島領(lǐng)土主權(quán)的整版廣告，內(nèi)容堅定地表示獨(dú)島屬于韓國領(lǐng)土。2010年7月25日，近9萬份美軍在阿富汗戰(zhàn)場的秘密作戰(zhàn)記錄被一家名叫“維基解密”的網(wǎng)站公布于眾，其中包括未曾公開的阿富汗平民遭屠殺以及美軍對塔利班據(jù)點(diǎn)展開的秘密行動等。這一行為讓美國、阿富汗、巴基斯坦三國政府和最高領(lǐng)導(dǎo)人感到震驚和遺憾。美國國防部長羅伯特·蓋茨29日說，駐阿富汗美軍秘密檔案遭泄露事件可能造成嚴(yán)重影響，威脅美軍士兵及阿富汗盟友安全，國防部將徹查此事?！熬S基解密”網(wǎng)站創(chuàng)立者澳大利亞記者朱利安·阿桑奇則稱，這些資料是在2004年到2009年期間通過多個軍事部門搜集而成。其中大多數(shù)都是由士兵和情報人員通過前線士兵發(fā)回的廣播報告而撰寫的。

所以，今天人們擔(dān)心的問題是：“傳播主體復(fù)雜化、‘話語權(quán)’壟斷困難、信息‘把關(guān)’缺失，這類大眾傳播諸要素的‘質(zhì)變’，以及互聯(lián)網(wǎng)對人類傳播的深刻影響還未充分顯現(xiàn)出來。因為互聯(lián)網(wǎng)不是小的技術(shù),而是20世紀(jì)最重要的創(chuàng)造發(fā)明,互聯(lián)網(wǎng)開辟了大眾傳播新天地,引發(fā)了傳播革命,這場革命不僅改變了傳統(tǒng)大眾傳播格局,而且為人人參與大眾傳播創(chuàng)造了前所未有的條件,這是新時期輿論環(huán)境的鮮明特征?！盵10]

四 中外新聞體制的差異與良性互動

新時期國際輿論環(huán)境特征其實也提醒我們：中國形象的對外傳播，不僅是中國人進(jìn)行的國際傳播，而且同時可能是國外受眾與中國傳播的密切互動，我們對如何有意迎合國外受眾積極參與的需求和愿望，必須要有主動呼應(yīng)和積極接納。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的蔡雯教授在《試論中美兩國公共新聞傳播的現(xiàn)實差異》一文中強(qiáng)調(diào)了“公共新聞”浪潮對美國公眾“共同參與”新聞信息制作和發(fā)布的重大變化。文章說：“‘公共新聞’為什么能在20世紀(jì)90年代形成一場波及全美、影響世界的浪潮？為什么在美國會引起巨大的爭議？因為它不只是一場局限于學(xué)術(shù)界的學(xué)術(shù)論爭，而是一場反潮流的新聞改革運(yùn)動。我認(rèn)為，這場運(yùn)動在美國社會發(fā)展中所產(chǎn)生的影響和作用遠(yuǎn)高于它所獲得的學(xué)術(shù)價值。……網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為‘公共新聞’的發(fā)展開辟了一個新天地，‘公共新聞’已經(jīng)由媒體發(fā)動公眾討論，尋求公共問題的解決方案，進(jìn)入到社會公眾可以不依賴傳統(tǒng)媒體，自主發(fā)表觀點(diǎn)、形成輿論甚至組織、進(jìn)而影響媒體、影響公共事務(wù)決策的新的階段。通過對美國‘公共新聞’十幾年來所取得的代表性成果的了解和分析，我認(rèn)為，‘公共新聞’有兩個最顯著的特征：一是報道對象是公共事件或問題，二是報道方法以發(fā)動公眾參與、共同討論問題、尋求解決方案為主。它在美國引起爭議，最主要的原因就是它與美國的新聞傳統(tǒng)一貫強(qiáng)調(diào)‘客觀’、記者不能介入報道客體的要求相違背。而‘公共新聞’的實踐者恰恰是要通過主動地‘介入’、發(fā)動、組織，來完成對公共事件或問題的報道，其目標(biāo)已經(jīng)從單純的‘告知’轉(zhuǎn)向了尋求對策、促進(jìn)問題的解決。”[11]

《風(fēng)度》雜志執(zhí)行總編李榮霞的文章《受眾研究：理論與實踐》認(rèn)為：“20世紀(jì)80年代以前，中國在對外宣傳中真正意義上的受眾研究幾乎是空白。對受眾的了解，僅限于讀者來信及很少的交流，以及外宣這支隊伍中有些人曾經(jīng)有過的國外經(jīng)歷，缺乏科學(xué)性和理論性?！S著中國在國際上的影響力不斷擴(kuò)大，中國越來越重視對外傳播媒體在國際傳播領(lǐng)域的地位與作用，受眾研究也越來越受到重視。中國外文局有了專門機(jī)構(gòu)做輿情研究，特別是近幾年‘本土化’的推進(jìn)，促進(jìn)了受眾研究的發(fā)展。比如，《北京周報》成立了北美分社，在最前端了解國外受眾的信息，每周與后方視頻對話，使對外報道更加有針對性，更貼近他們的需求?！盵12]

由此可見，當(dāng)代信息科技和傳播媒體的變革已經(jīng)促使國外受眾對新聞和信息的認(rèn)識也發(fā)生了深刻的變化，這種變化主要體現(xiàn)為從被動到主動以至自主的變化，即從被動獲知和接受信息到主動參與制作和發(fā)現(xiàn)有價值信息、組織活動、制造輿論、親身參與討論、切身感覺自己作為公民能夠影響公共事務(wù)的進(jìn)程等。所以我們的一個深入民心的口號曾是：“讓中國走向世界，讓世界走向中國”，必須要認(rèn)清這個口號背后的一個事實是：中國本身已是一個眾聲喧嘩的開放實體，世界更是一個眾說紛紜的充滿輿論與行動的世界。

另一方面，也要充分注意到中外政治、社會和新聞體制的不同，而讓國外許多受眾的信息接受呈現(xiàn)為多層次的媒介使用與受眾分布，如上述“職業(yè)傳播者”主要指兩類：一類是“特定社會集團(tuán)”，包括國家和社會的各種政治、經(jīng)濟(jì)和文化利益團(tuán)體；另一類則是各種媒體組織。比如這兩類職業(yè)傳播者的關(guān)系在中美之間就有復(fù)雜的差異，“美國新聞界自認(rèn)為是一種獨(dú)立于政府的力量，雖然他們搞的‘公共新聞’本質(zhì)上是在幫政府的忙?！谥袊?，我們從不諱言新聞媒介的政治傾向性，與執(zhí)政黨保持一致、進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)是我國主流新聞媒體義不容辭的社會責(zé)任”。[11]

所以已有學(xué)者有針對性地建議：“要善于多方位多層次地運(yùn)用西方新聞媒體。我們對西方主流新聞媒體特別是美國主流新聞媒體的借用要有針對性、工作要細(xì)化。比如，我們要面向美國的上層社會和精英人士傳播信息，可以多用美國的全國電視網(wǎng)和日報等新聞媒體。如果想要向美國普通民眾傳播信息，則要更多地考慮利用廣播電臺和地方媒體；如果要針對某些美國眾議員傳播信息，直接針對其所在選區(qū)的地方媒體是一個很好的選擇，多層次地運(yùn)用西方媒體有利于傳播一個真實的中國?！盵13]

類似建議雖然已經(jīng)十分具體和“細(xì)化”，卻也忽視了兩個重要問題：一是中國目前新聞媒介的聲音總體呈現(xiàn)為不存在重大差異或價值分歧的“官方話語”，僅讓這種主流官方話語分層次、有針對性地對外傳播，只是策略和技巧上的改進(jìn)。而真正的困難仍在于，國外的一些受眾基于自身的體制認(rèn)同和文化習(xí)慣，希望聽到的是中國除“主流話語”以外的各行各業(yè)的、公民個人的獨(dú)立的聲音。這些獨(dú)立的聲音既可以是與官方主流話語相一致的，也可以是不一致、不相干的，或部分相同、又若即若離的。而如何讓這樣的中國聲音以分流、分類、分化的方式傳播出去，對中國的國際傳播而言，仍是全新的課題。

二是當(dāng)我們了解國外受眾時，也需要尊重國外媒介的多層次性和分工模式。換言之，許多西方國家是不存在“中央臺”和中國式官方統(tǒng)一管理的媒介體系的。在他們對中國的報道中，往往并不存在“集體”的聲音和行動，而且有意回避的就是類似的媒介導(dǎo)向太“集體”一致問題。由此，中國對外界報道的接受也需要學(xué)會理解他者對我們特別強(qiáng)調(diào)的“統(tǒng)一協(xié)調(diào)”的不接受或不習(xí)慣，學(xué)會忍受和承受雜音和不和諧場面，因為這可能就是他們的“和諧”社會關(guān)系理解。

[1]黃振.全球化背景下中國國家形象的塑造[J].新聞傳播，2007,(4).

[2]劉繼南，何輝，等.中國形象——中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.242.

[3]陳萌滄，商漢.新世紀(jì)如何包裝中國 對外宣傳思路有待改變[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2003-08-04/15581475540.html.

[4]陸地,高菲.如何從對外宣傳走向國際傳播[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報,2005,(3).

[5]段鵬.國家形象建構(gòu)中的傳播策略[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.8-11.

[6]郭可.當(dāng)代對外傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.112.

[7]劉康.如何打造豐富多彩的中國國家形象[EB/OL].http://unn.people.com.cn/GB/22220/142506/8626045.html.2009-12-01.

[8]梅爾文·德弗勒，等.大眾傳播通論[M].北京：華夏出版社，1992.12.

[9]趙雪波,展國龍.歷史的結(jié)合——從國際關(guān)系和大眾傳播的歷史階段劃分看二者的關(guān)系[J].現(xiàn)代傳播，2000,(5).

[10]劉正榮.“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變[J].國際新聞界,2007,(4).

[11]蔡雯.試論中美兩國公共新聞傳播的現(xiàn)實差異[J].今傳媒,2005,(6).

[12]李榮霞.受眾研究：理論與實踐[J].對外傳播,2009,(6).

[13]明安香.關(guān)于國家形象傳播的思考[J].對外大傳播,2007,(9).

ContemporaryInternationalMediaEnvironmentandChina’sImageCommunication

PAN Yi-he

(College of Media and International Culture, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

Successful national image building can improve the country’s positive influence in the international public opinion environment. Modern information technology and media changes have prompted the international media environment to take great changes. Mass communication has changed from one way to two way, and to a compound mode of communication; foreign audiences’ understanding of the news and information have changed profoundly, mainly from getting information passively to participating actively in making and discovering valuable information, organizing activities and creating public opinion, as well as personally engaging themselves in the discussions, in order to influence public affairs. “Everyone’s participation” in the modern media environment has created unprecedented conditions for cross-cultural communication. This will prompt us to discuss in greater depth the diverse needs of the audience at home and abroad and better respect the actual differences between Chinese and foreign news systems.

international media; national image; news system

2012-06-04

教育部2009年重點(diǎn)課題“國際傳播的理論、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究”的子課題研究成果。

潘一禾(1959-)，女，浙江杭州人，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授、浙江大學(xué)“社會思想研究所”所長，主要從事政治與美學(xué)、世界文學(xué)、跨文化交流研究。

G206.2

A

1674-2338(2013)01-0112-07

(責(zé)任編輯吳芳)