加快投資顧問轉(zhuǎn)型 解決證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)瓶頸

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨的問題

在現(xiàn)階段，我國證券市場的商業(yè)資源不斷向大規(guī)模的證券公司集中，中小規(guī)模的公司的資金實(shí)力對其經(jīng)營業(yè)績面臨巨大的挑戰(zhàn)。中位數(shù)的總資產(chǎn)排在后53名的公司，其客戶保證金總額占所有經(jīng)紀(jì)總資產(chǎn)的比例只有12.28%，僅僅相當(dāng)于兩家相對較大的券商總資產(chǎn)保有量的總和；凈利潤總量的比重僅為7.52%，不到某大型券商的50%。因凈資產(chǎn)規(guī)模的限制，中小證券公司在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面受到了許多的限制。同時(shí)，中小證券公司最基本的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的通道業(yè)務(wù)由于規(guī)模的有限，成本下不來，所以受到規(guī)模超大券商規(guī)模效應(yīng)的影響，利潤空間被大幅的擠壓，面臨著非常艱難的環(huán)境。

第一，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面，小券商會與大券商有沖突競爭，兩者之間就要在“服務(wù)、研究、咨詢”方面進(jìn)行比拼，小的券商一定要狠抓經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。特別注意的是，小券商不要再發(fā)展自營業(yè)務(wù)，因?yàn)橐酝馁Y金黑洞都是由于發(fā)展違規(guī)的自營業(yè)務(wù)導(dǎo)致的，只要中小券商能把傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這一塊做好做強(qiáng)，自然就能在市場站住腳跟。

第二，小證券公司最大的困難是資本金的限制，大型的證券公司資金雄厚，自然可以多元化地開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，可是小券商卻因?yàn)橘Y金的限制，很多業(yè)務(wù)無法開展。但正如大券商有大券商存在的價(jià)值，小券商自有小券商存在的價(jià)值。美國有那么多的小券商能夠生存下來，說明市場自有小券商的生存空間。小券商如果能把傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展起來，特別是要提高內(nèi)部的經(jīng)營管理和研究服務(wù)質(zhì)量，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面開展一些大券商不屑于開展的中低端客戶服務(wù)，將這項(xiàng)服務(wù)做好做精，生存下去是不成問題的。

第三，客戶托管資產(chǎn)規(guī)模小。國內(nèi)證券公司的客戶保證金的交易資產(chǎn)擁有將近13萬億元的規(guī)模，其規(guī)模占國內(nèi)居民投資資產(chǎn)（約40萬億元）的比重大約是30%左右。通過中國證券業(yè)務(wù)系會的系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，排在中間靠后的證券公司交易資產(chǎn)規(guī)模更小，只有210億元；中小券商的平均托管市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所有證券公司平均水平（820億元）。一個小證券公司管理的資產(chǎn)，通常只有跟一家銀行的支行資產(chǎn)相當(dāng)。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)改革的成效及對投資顧問制度的挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)改革的成效

2011年1月1日開始實(shí)施的《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行管理?xiàng)l例》（以下簡稱條例）規(guī)定，在冊的證券資訊機(jī)構(gòu)和證券公司必須取得合法的投資顧問資格。在未來，這些機(jī)構(gòu)可嘗試一系列嶄新的公司運(yùn)作模式，并且可將服務(wù)創(chuàng)新發(fā)揮到極致。通過對條例的研究和理解，我們不難發(fā)現(xiàn)，在新條例的要求和指引下每一位證券行業(yè)的投資顧問都必須以更好的為投資者提供專業(yè)的比較和選擇為己任進(jìn)行工作和努力。證監(jiān)會實(shí)施投資顧問制度是為證券行業(yè)、尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，指引出一條道路。在證券業(yè)嚴(yán)重缺乏人才、對證券咨詢?nèi)藛T沒有明確管理的今天，證券咨詢行業(yè)相當(dāng)?shù)幕靵y并且服務(wù)意識缺失。沒有專業(yè)的服務(wù)型人才，將給向服務(wù)型企業(yè)過渡中的券商帶來更大的困難。而證監(jiān)會提出的證券投資顧問制度，給這種情況帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

此次規(guī)定仍是針對證券公司和證券咨詢機(jī)構(gòu)這兩類主體，但并不包括證券投資市場上由私募基金和投資理財(cái)顧問開辦的投資咨詢業(yè)務(wù)及培訓(xùn)班?？梢娋邆湎忍靸?yōu)勢的私人證券投資顧問正闊步走上康莊大道，迎來職業(yè)的春天。筆者認(rèn)為，私人證券投資顧問是指專門從事提供證券投資建議工作而獲取薪酬的資產(chǎn)管理人士，其業(yè)務(wù)屬性具有針對性、非公開性、特殊性等特點(diǎn)。私人證券投資顧問執(zhí)業(yè)過程，是以信任為基石、以職業(yè)的投資能力和絕對業(yè)績回報(bào)為藍(lán)圖，以咨詢品牌和后臺支持服務(wù)為材料，按照約定向客戶提供證券及證券相關(guān)產(chǎn)品投資建議，并直接或間接獲取約定經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)的工作過程。

（二）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)改革對投資顧問制度的挑戰(zhàn)

新條例規(guī)定的推出，給證券咨詢機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商帶來了一個新的課題。投資顧問在我國是一個新鮮的事物，證券投資顧問制度的確立和證券投資顧問人員的定位都是重要的問題。在現(xiàn)實(shí)中，為投資者提供購買金融產(chǎn)品建議的，通常是產(chǎn)品的銷售人員。例如，業(yè)務(wù)部門和工作人員給出的股票、期貨交易的建議，很可能是為了賺取交易傭金。而證券投資顧問公司的代表主要在客戶經(jīng)理、證券經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)紀(jì)人中進(jìn)行選擇。只要是有好的工作經(jīng)歷、知識淵博且對資本市場的變化非常敏銳，就可以通過評比被選定為證券投資顧問。通常的情況下這些人員是通過公司內(nèi)部產(chǎn)生，由內(nèi)部的知根知底的人來擔(dān)當(dāng)。但是，這些證券投資顧問能夠在日常的資訊工作中體現(xiàn)出他們的優(yōu)勢嗎？ 能夠提供足夠?qū)I(yè)的技術(shù)支持？

如果證券機(jī)構(gòu)的研究所和后臺服務(wù)系統(tǒng)有足夠的優(yōu)勢，那么在近幾年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的努力就已經(jīng)體現(xiàn)出來了。但證券投資已經(jīng)來到了學(xué)習(xí)的時(shí)代，投資者的專業(yè)職業(yè)、水平和盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些所謂的證券公司的證券投資顧問。如果這樣的話，那投資顧問的存在意義何在呢？ 誰可以做這個工作幫投資者渡船呢？ 21世紀(jì)的消費(fèi)者教育的時(shí)代，筆者認(rèn)為那些在資本市場奮斗多年并取得優(yōu)異的投資業(yè)績的投資者可以成為專業(yè)、有說服力的投資顧問?？抗擅竦膫蚪鹗杖霝樯钪饕獊碓吹淖C券公司經(jīng)紀(jì)人，是做不了證券公司投資顧問的。根據(jù)證券業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前擁有的證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格的不多，擁有證券公司投資顧問人數(shù)最多的證券公司，也僅有不到千名投資顧問；也有許多企業(yè)和持牌經(jīng)紀(jì)公司，沒有一個具有咨詢資格的投資顧問。即使大部分證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，平均每個業(yè)務(wù)部門也僅有2-3名投資顧問。2名投資顧問的服務(wù)覆蓋了數(shù)以萬計(jì)的客戶，合計(jì)下來每一個投資顧問要對應(yīng)近千個客戶。所以，證券公司最亟待解決的就是解決缺乏人才的問題，為此證券公司可以向民間尋找投資大師。

作為教育投資者的公司，證券投資咨詢公司、券商、第三方理財(cái)顧問機(jī)構(gòu)不應(yīng)該只提供產(chǎn)品和金融服務(wù)給客戶。證券投資顧問要改變客戶錯誤的觀念，為其理財(cái)提供幫助，而不是鼓勵其交易自己賺取傭金或是提供不必要的服務(wù)。證券投資顧問應(yīng)該學(xué)以致用，以自己的一套理論指引客戶進(jìn)行操作，更一心一意的踏踏實(shí)實(shí)的為客戶服務(wù)。作為資產(chǎn)管理者的私人證券投資顧問，有著多年的實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)規(guī)模的資產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)界具備一定的金融信息優(yōu)勢、人脈和良好的聲譽(yù)。投資顧問可以以這些為后盾，結(jié)合投資的品種選擇、投資組合以及理財(cái)規(guī)劃建議等投資建議內(nèi)容，為客戶服務(wù)。但是投資顧問制度在試運(yùn)行的2年多的時(shí)間里，各個券商（尤其是各個基層的營業(yè)部）都沒有摸索出一條明確的發(fā)展道路；各個券商推出的投資顧問制度都各有不同，但是所起到的實(shí)際效果還是比較有限。構(gòu)建一個比較有效的投資顧問體系是現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急，也是解決證券公司營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)問題的一個行之有效的方向。

未來投資顧問制度發(fā)展的方向

投資顧問制度是加快我國證券行業(yè)由粗放型經(jīng)營向品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)變的必要條件，是由坐等客戶上門向服務(wù)支持營銷轉(zhuǎn)變的基石。投資顧問制度在我國方興未艾，并在其他券商未全面實(shí)施投資顧問制度的時(shí)機(jī)下，若快速、全面地開展投資顧問制度，才能取得先機(jī)。

（一）拓展公司服務(wù)品種種類

實(shí)施投資顧問制度是我國證券市場向前發(fā)展的必經(jīng)之路。無論是歐洲還是美國，早就實(shí)現(xiàn)了由粗放的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)模式向投資顧問制度的轉(zhuǎn)變。這樣不僅拓展了證券公司的經(jīng)營模式，而且拓展了服務(wù)產(chǎn)品。投資顧問制度的優(yōu)勢不僅局限在促進(jìn)股票交易上，還可以將各種衍生產(chǎn)品直接推廣到投資顧問，并由投資顧問直接傳遞給客戶。這一模式不僅提高效率，而且擴(kuò)大了產(chǎn)品涉及的范圍，為拓展公司業(yè)務(wù)提供了高效的通道和動力。

（二）轉(zhuǎn)變盈利模式

我國券商現(xiàn)有的盈利模式，主要還是集中在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和投行業(yè)務(wù)上，并且經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在公司盈利中比重較大。尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入形式單一，只靠傭金收入，在全行業(yè)傭金標(biāo)準(zhǔn)下降的趨勢下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重的發(fā)展問題。投資顧問制度的推廣將拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式，從單靠傭金收入，向即有傭金收入又有投資顧問收入兩條腿走路轉(zhuǎn)變，從而擺脫經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)只靠傭金收入的模式。這樣為支持經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展提供了契機(jī)。

（三）有效穩(wěn)定傭金率

我國證券行業(yè)正在面臨著傭金水平大幅下降的問題，給證券公司帶來較大的盈利損失。怎樣能穩(wěn)定傭金率，甚至是提高傭金率呢？ 這是各券商都在思考的問題。而證監(jiān)會提出的投資顧問制度給所有券商都帶來一線曙光。如實(shí)施投資顧問制度，那么經(jīng)營模式將由開戶禮品營銷、低傭金營銷、親情營銷為主，配套服務(wù)為附的營銷模式，向以正規(guī)化、系統(tǒng)化、流程化、速度化的以資訊服務(wù)為中心的服務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變可以有效穩(wěn)定公司傭金率的水平，甚至可以進(jìn)一步提高傭金率總水平。

（四）有效提高客戶忠誠度

未來實(shí)施的投資顧問制度是以投資顧問團(tuán)隊(duì)為平臺、以投資顧問為媒介，用服務(wù)聯(lián)系客戶、用資產(chǎn)的增值保值來維系客戶，滿足客戶進(jìn)入資本市場所需的需求。優(yōu)質(zhì)、全面、細(xì)致的服務(wù)將是有效維護(hù)現(xiàn)有客戶的最有效的手段，可以真正的提高客戶對證券公司的忠誠度，甚至為市場拓展做出一定的貢獻(xiàn)。

（五）有效提高員工的歸屬感

現(xiàn)有的證券市場是一個比較混亂的市場。尤其是在最近兩年，社會公眾對證券公司的負(fù)面認(rèn)識有增加的趨勢，這樣對證券公司招聘人才和挽留人才帶來較大的負(fù)面影響。而投資顧問制度將一定程度上解決這個問題。投資顧問制度是以專業(yè)知識為基礎(chǔ)，以提供相應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品為宗旨，這有利于擺脫純陌生營銷的格局。這樣不僅激勵員工更多的鉆研專業(yè)知識，并且可以使員工在開展業(yè)務(wù)工作時(shí)更少受到社會公眾對陌生營銷所持反感態(tài)度的影響。這將有利于改善公司的形象，提高公司的品牌效應(yīng)，同時(shí)也可以增加員工對公司歸屬感，提高員工的忠誠度。

參考資料

1.中國證券業(yè)協(xié)會.中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識與實(shí)務(wù)[M].中華財(cái)政出版社.2008，（10）：13-15.

2.上海證券交易所新型資本市場市場研討組研究報(bào)告.中國證券投資咨詢問題研究[R].2007：10-20.

3.中國證券業(yè)協(xié)會.中國證券業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2008：45-56.

4.國際證監(jiān)會組織（IOSCO）：Guidance for Efficient Regulation of Conflicts of Interest Facing Market Intermediaries[R]2010：21-42.

5.林揚(yáng).淺談財(cái)富管理[J].財(cái)富雜志.2008，（1）：122.

6.白雪松，張?zhí)烊A.集團(tuán)化專業(yè)化規(guī)范化——從《證券公司管理辦法》看證券公司發(fā)展方向[J].中國證券報(bào).2008，（23）.

7.何誠穎.證券公司核心骨干員工大量流失激勵機(jī)制存在弊端[J].證券時(shí)報(bào).2005-6-16.

8.桂衍民.證券經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍三大問題需明確[J].證券時(shí)報(bào).2008-9-3.