旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的泛商品化現(xiàn)象分析

蔡 云 輝

(陜西理工學(xué)院 歷史文化與旅游學(xué)院， 陜西 漢中 723000)

旅游產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，由于其自身具有的產(chǎn)業(yè)循環(huán)性、綜合性特點(diǎn)，越來(lái)越受到各地方政府與相關(guān)企業(yè)的重視與青睞。特別是伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，旅游資源開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)可注入資本總量呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)所形成的內(nèi)驅(qū)力，以及城鄉(xiāng)居民可支配收入持續(xù)走高，旅游需求市場(chǎng)總量的持續(xù)擴(kuò)大，為旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)所形成的外驅(qū)力。“兩輪驅(qū)動(dòng)”，致使我國(guó)的旅游出現(xiàn)了供需兩旺的發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2012年統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011年全年中國(guó)國(guó)內(nèi)出游人數(shù)高達(dá)29.6億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入突破2萬(wàn)億元人民幣；2012年全年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)同比增長(zhǎng)12.1%，國(guó)內(nèi)旅游收入2.27萬(wàn)億元，增長(zhǎng)17.6%。另?yè)?jù)《2011年中國(guó)休閑發(fā)展報(bào)告》稱：2011年我國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游休閑的總?cè)藬?shù)約為22.53億人次，國(guó)內(nèi)旅游休閑的總花費(fèi)約為16200.54億元。目前，我國(guó)已有27省、自治區(qū)、直轄市將旅游產(chǎn)業(yè)列入了支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展序列，重點(diǎn)加以扶持和培育。

與此同時(shí)，在旅游業(yè)繁榮發(fā)展的背后，一種與大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展極不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象也在悄然興起，且呈蔓延之勢(shì)，這就是“泛商品化”現(xiàn)象。

“泛商品化”是指“商品化”在主體外延上的進(jìn)一步無(wú)約束性延伸，是“商品化”的進(jìn)一步“泛化”，它已從本質(zhì)上完全脫離了價(jià)值論與社會(huì)倫理對(duì)有關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域交換對(duì)象和交換關(guān)系的界定范疇，而將市場(chǎng)交換對(duì)象與交換手段簡(jiǎn)單地泛化成了“貨幣關(guān)系”，從而陷入唯利是圖的誤區(qū)。

一、 旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“泛商品化”的主要表現(xiàn)

“泛商品化”作為一種畸形產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，近年來(lái)在旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷蔓延，甚至大有興盛之趨勢(shì)?！胺荷唐坊钡膶?shí)質(zhì)是開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)主體的“利益至上”。在旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中突出地表現(xiàn)在以下方面。

(一)開(kāi)發(fā)過(guò)程中“泛商品化”的主要表現(xiàn)

旅游開(kāi)發(fā)，即旅游資源開(kāi)發(fā)，是指通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞桨涯骋宦糜文康牡氐穆糜钨Y源及其所在地改造成具有吸引力的旅游環(huán)境，從而使旅游資源的吸引力得以發(fā)揮、改善和提高的技術(shù)經(jīng)濟(jì)過(guò)程[1]112。旅游開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)資源→產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的必要過(guò)程，但在泛商品化理念下的所謂旅游開(kāi)發(fā)，其行為動(dòng)機(jī)本身就是要借助這一轉(zhuǎn)化過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。因此，在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中便自然衍生出許多花樣別出的開(kāi)發(fā)模式。

1.利益至上的盲目開(kāi)發(fā)。在利益驅(qū)使下，對(duì)區(qū)域旅游資源特色與儲(chǔ)量、客源市場(chǎng)狀況、可進(jìn)入性、替代風(fēng)險(xiǎn)、地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力、環(huán)境承載力、保護(hù)手段等沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查評(píng)估，甚至置國(guó)家某些法規(guī)政策于不顧，在利益驅(qū)動(dòng)下，拍腦袋決策，盲目上馬，跟風(fēng)開(kāi)發(fā)，粗放式開(kāi)發(fā)，只求眼前利益的最大化，較少考慮可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

2.將公共資源打包出售或轉(zhuǎn)讓。在以“資源換資本”，以資本求發(fā)展的旗號(hào)下，某些地方政府急于求發(fā)展，出政績(jī)，以“招商引資”為手段，將原本屬于社會(huì)大眾的公共性優(yōu)勢(shì)特色資源整體打包租賃、出售或經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓，并以犧牲公眾利益為代價(jià)，構(gòu)建出各種優(yōu)惠讓利政策和平臺(tái)，來(lái)吸引開(kāi)發(fā)商注資開(kāi)發(fā)。

3.以“保護(hù)”之名，行“開(kāi)發(fā)”之實(shí)。對(duì)區(qū)域內(nèi)珍貴的文化遺存、非物質(zhì)文化保護(hù)項(xiàng)目、民俗宗教等，在所謂“保護(hù)”的幌子下，違背其資源的原本屬性和科學(xué)規(guī)律，單純以滿足市場(chǎng)需求為開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，大拆大建，粗制濫造，對(duì)原有資源造成人為的破壞性開(kāi)發(fā)。更有甚者打著“保護(hù)”、“搶救”的幌子，將某些迷信和低俗的文化糟粕，堂而皇之地推向市場(chǎng)，招搖過(guò)市。

4.偷梁換柱，瞞天過(guò)海。為規(guī)避政策限制，某些開(kāi)發(fā)商與地方政府在共同利益鏈作用下，以旅游開(kāi)發(fā)為名，偷梁換柱，瞞天過(guò)海，跑馬圈地，在景區(qū)進(jìn)行高端房地產(chǎn)項(xiàng)目和某些限制性項(xiàng)目如高爾夫球場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

(二)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“泛商品化”的主要表現(xiàn)

旅游經(jīng)營(yíng)是旅游產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)其商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)換的必要過(guò)程，也是旅游投資開(kāi)發(fā)能否獲取利益回報(bào)的關(guān)鍵。在這一過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)主體是企業(yè)，客體是經(jīng)營(yíng)對(duì)象——旅游商品。科學(xué)合理、合法的旅游經(jīng)營(yíng)，需要經(jīng)營(yíng)主體必須遵循產(chǎn)業(yè)觀念、系統(tǒng)觀念和法制觀念[2]109。然而，受利益最大化的驅(qū)使，加之相關(guān)法律法規(guī)的不健全，監(jiān)管不到位，致使泛商品化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象層出不窮。

1.虛假宣傳。虛假宣傳是經(jīng)營(yíng)主體和某些從業(yè)者慣用的手段，主要可分為旅游目的地景區(qū)點(diǎn)、購(gòu)物點(diǎn)的以次充好，甚至假冒偽劣大行其道，組團(tuán)旅行社(公司)的“零團(tuán)費(fèi)”和“低團(tuán)費(fèi)”報(bào)價(jià)，個(gè)別導(dǎo)游人員擅自修改行程單、強(qiáng)制購(gòu)物等，以實(shí)現(xiàn)其最大獲利目的。

2.捆綁銷售。捆綁銷售是旅游目的地經(jīng)營(yíng)主體為利益最大化，以資源整合為名，通過(guò)“一票制”或“套票制”手段，將“憑票入景點(diǎn)”，改為“憑票入景區(qū)”方法，以“捆綁”景點(diǎn)或產(chǎn)品的方式，強(qiáng)制性擴(kuò)大旅游消費(fèi)者的消費(fèi)范疇，從而實(shí)現(xiàn)其最大獲利目的。

3.隨意漲價(jià)。從主觀上講，由于我國(guó)某些旅游目的地的綜合旅游配套設(shè)施較差，獲利模式和渠道單一，旅游經(jīng)濟(jì)仍基本停留在門(mén)票經(jīng)濟(jì)階段。因此，門(mén)票價(jià)格的漲跌成為這些旅游目的地地方政府和旅游經(jīng)營(yíng)主體考量其區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的主要依據(jù)。從客觀上講，由于有關(guān)我國(guó)旅游產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的相關(guān)法律、法規(guī)還不夠完善，定價(jià)機(jī)制仍比較僵化、滯后等，使隨意性漲價(jià)有機(jī)可乘，有空子可鉆。基于此，旅游漲價(jià)之風(fēng)在我國(guó)旅游行業(yè)越刮越烈。晉“A”漲價(jià)、升級(jí)晉檔漲價(jià)*主要包括申遺(世界自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn))成功、省級(jí)文保單位晉級(jí)為國(guó)家文保單位、一般性旅游景區(qū)晉級(jí)為國(guó)家旅游示范區(qū)等等。、旺季漲價(jià)、節(jié)日漲價(jià)、增加基礎(chǔ)設(shè)施后漲價(jià)、景區(qū)(點(diǎn))獲獎(jiǎng)后漲價(jià)、跟風(fēng)漲價(jià)，有借口漲，沒(méi)有借口也要漲。隨意性漲價(jià)的結(jié)果是旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體賺得盆滿缽滿，當(dāng)?shù)卣吐糜喂芾聿块T(mén)的業(yè)績(jī)一路飆升。但同時(shí)，也導(dǎo)致我國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的亂象橫生和廣大旅游消費(fèi)者的怨聲載道。

二、 旅游“泛商品化”現(xiàn)象形成的主要原因

旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的“泛商品化”現(xiàn)象，是我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展而管理的法規(guī)、制度和機(jī)制相對(duì)滯后條件下的必然產(chǎn)物。具體分析，其原因主要有以下兩點(diǎn)：

1.指導(dǎo)思想上投資主體和管理主體的逐利驅(qū)動(dòng)。旅游的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，尤其是資源開(kāi)發(fā)，屬資金密集型領(lǐng)域，且資本回收周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大。對(duì)投資者而言，“獲利”、降低成本和“減少投資風(fēng)險(xiǎn)”是其投資行為的源動(dòng)力，或稱之為內(nèi)驅(qū)力。因此，通過(guò)“泛商品化”途徑實(shí)現(xiàn)利益多元化、最大化和消減投資風(fēng)險(xiǎn)就成為投資者的必然選擇。對(duì)于資源地政府和相關(guān)部門(mén)而言，區(qū)域發(fā)展的壓力，政績(jī)考評(píng)的壓力與資源權(quán)屬掌控者的雙重身份，既為其提供了內(nèi)驅(qū)力，又為其創(chuàng)造了可行性平臺(tái)。與此同時(shí)，旅游業(yè)的綜合性特點(diǎn)，還為旅游經(jīng)營(yíng)主體和管理主體通過(guò)“泛商品化”途徑獲取更大利益提供了空間上的可能性。

2.買方市場(chǎng)條件下區(qū)域替代風(fēng)險(xiǎn)加劇。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，我國(guó)的旅游市場(chǎng)已由昔日的賣方市場(chǎng)，逐步轉(zhuǎn)化為今日的買方市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，除了極少數(shù)居于壟斷地位的旅游資源地和旅游商品外，大多數(shù)都存在著區(qū)域旅游替代風(fēng)險(xiǎn)。而且，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，替代風(fēng)險(xiǎn)也將不斷增強(qiáng)[3]。在這樣一種市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，開(kāi)發(fā)主體與經(jīng)營(yíng)主體和屬地管理主體便會(huì)自然而然地主動(dòng)尋求規(guī)避替代風(fēng)險(xiǎn)的途徑。于是，急于求成、見(jiàn)縫插針、全面開(kāi)發(fā)、多頭經(jīng)營(yíng)，尋找一切可以和可能在旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的獲利機(jī)遇和空間，就成為這些主體的首選。由此，區(qū)域旅游的資源屬性、環(huán)境承載力、市場(chǎng)、制度與政策、民俗習(xí)慣、國(guó)際慣例等便紛紛退居其次。

三、 旅游“泛商品化”現(xiàn)象的危害

“泛商品化”是一種利益至上行為結(jié)果。區(qū)域旅游的發(fā)展，需要確立的是大旅游、大市場(chǎng)和大產(chǎn)業(yè)的理念。需要科學(xué)、理性地明晰并解決好可開(kāi)發(fā)利用的商業(yè)資源與公共資源、市場(chǎng)主體盈利性投資與管理主體的基礎(chǔ)設(shè)施投資、經(jīng)營(yíng)性服務(wù)與公共性服務(wù)三者之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系。否則，受重商主義利益至上的驅(qū)使，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)主體，甚至包括管理主體，都將陷入“泛商品化”的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，對(duì)區(qū)域旅游資源系統(tǒng)、旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和形象塑造，乃至國(guó)家旅游形象產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，甚至是破壞。

1.對(duì)旅游資源的影響。旅游資源是一種極為特殊的資源，它既有其他資源的共性，更有自己的獨(dú)特性。在空間上表現(xiàn)為廣泛性、區(qū)域性、組合性、地域固定性；在時(shí)間上表現(xiàn)為季節(jié)性、時(shí)代性和變異性；在經(jīng)濟(jì)上則主要表現(xiàn)為可替代性、脆弱性、價(jià)值的不確定性、不可再生性和文化上的內(nèi)涵豐富性、民族性與地域性、需求多樣性等[4]12-13。簡(jiǎn)單地講，旅游資源實(shí)質(zhì)上是一個(gè)復(fù)雜的資源系統(tǒng)，除了少部分非物態(tài)性資源可以重復(fù)使用外，絕大部分具有不可再生性和脆弱性[5]。然而，在“泛商品化”的利益至上觀念驅(qū)使下，開(kāi)發(fā)主體和管理主體不可能從資源的屬性與特征出發(fā)進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，而是利益優(yōu)先。這樣，勢(shì)必造成在旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中“只要西瓜，不要芝麻”，對(duì)資源系統(tǒng)本身造成人為開(kāi)發(fā)性破壞，有的甚至可能是致命的破壞。

2.對(duì)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)和形象的影響。旅游業(yè)屬于綜合產(chǎn)業(yè)，從消費(fèi)者的角度講，吃、住、行、游、購(gòu)、娛，缺一不可。而且，從旅游目的地角度出發(fā)，其區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是否完善，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠竦玫綉?yīng)有的延伸。然而，受“泛商品化”重利觀念的驅(qū)使，凡有利可圖的領(lǐng)域，投資主體和管理主體趨之若鶩，其商品化程度也將會(huì)被做到極致。反之，凡無(wú)利可圖或微利的領(lǐng)域，則“門(mén)可羅雀”，少有人問(wèn)津。其結(jié)果就使旅游目的地的旅游綜合配套設(shè)施無(wú)法得到科學(xué)的完善，產(chǎn)業(yè)的自身綜合系統(tǒng)無(wú)法構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)鏈也因此無(wú)法得到應(yīng)有的延伸，產(chǎn)業(yè)發(fā)展由此自然呈現(xiàn)出畸形態(tài)勢(shì)。這種狀況如果不能得到有效遏制，最終將直接影響到旅游目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升和目的地形象及市場(chǎng)品牌效益的形成。

3.對(duì)國(guó)家旅游業(yè)和旅游形象的影響。旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的“泛商品化”現(xiàn)象在出現(xiàn)初期，其負(fù)面作用和消極影響僅限于局部，但當(dāng)這種利益至上的不良效應(yīng)因沒(méi)有得到有效遏制而不斷地蔓延，最后形成整個(gè)行業(yè)的“泛商品化”時(shí)，其危害的將不僅是一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)整體的科學(xué)發(fā)展問(wèn)題，而且將嚴(yán)重影響到整個(gè)國(guó)家的旅游形象。并有可能演變?yōu)閲?guó)家之災(zāi)，民族之害，社會(huì)之恥[6]。

四、 問(wèn)題的解決途徑

旅游開(kāi)發(fā)與旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的“泛商品化”現(xiàn)象，是我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展中的一種病態(tài)性狀，也是阻礙區(qū)域旅游，乃至國(guó)家旅游業(yè)健康、有序、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的病毒。對(duì)此，我們不僅要予以高度警示，更需要下大力氣從多層面、全方位地進(jìn)行標(biāo)本兼治。具體講，主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

第一，必須首先在思想上樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的理念。理念先行，認(rèn)識(shí)到位是遏制和根除“泛商品化”現(xiàn)象的前提。全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀具體到旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)層面，就要求旅游的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)主體和管理主體，必須在思想上牢固樹(shù)立統(tǒng)籌發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展理念。堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益三位一體，協(xié)調(diào)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的基本原則。

第二，逐步建立完善的、可操作性的政策法律制度和運(yùn)行機(jī)制。完善的制度和有效的運(yùn)行機(jī)制是遏制和根除旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“泛商品化”現(xiàn)象的根本保證。2013年4月25日，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過(guò)《旅游法》(草案)，中國(guó)首部全面系統(tǒng)的旅游法規(guī)最終浮出水面，并已于2013年10月1日實(shí)施。《旅游法》的出臺(tái)為我們從根本上遏制和根除“泛商品化”現(xiàn)象提供了根本大法。但與此同時(shí)，我們還需要在《旅游法》的總體精神框架下，科學(xué)制定相關(guān)的實(shí)施細(xì)則，建立起與之配套的運(yùn)行監(jiān)管和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，以及地方性配套法規(guī)和具體措施等。惟有如此，才能使《旅游法》實(shí)現(xiàn)由法律文本到旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合法、規(guī)范的保障性“利器”。

第三，監(jiān)管部門(mén)的積極作為與科學(xué)作為。各級(jí)政府監(jiān)管部門(mén)是遏制和從根本上治理旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“泛商品化”現(xiàn)象的行為主體、責(zé)任主體。針對(duì)“泛商品化”現(xiàn)象和相關(guān)具體問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)既要積極作為，更要科學(xué)作為；既要研究問(wèn)題，及時(shí)和堅(jiān)決地打擊丑惡與違法行為，也要有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)；既要治標(biāo)，更要治本，還要堅(jiān)持打、防結(jié)合，常抓不懈。

第四，開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)主體要堅(jiān)持良心開(kāi)發(fā)、守法經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)是旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的主體，追求企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和投資回報(bào)無(wú)可厚非，但作為一個(gè)特定歷史條件下的具體社會(huì)的組織，在履行其組織的經(jīng)濟(jì)職能時(shí)，還必須承擔(dān)社會(huì)義務(wù)，履行社會(huì)職責(zé)。尤其在我國(guó)推進(jìn)法制化建設(shè)和全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的今天，作為具體社會(huì)組織的旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)主體，必須樹(shù)立良心開(kāi)發(fā)、守法經(jīng)營(yíng)的理念，堅(jiān)守社會(huì)道德底線。只有這樣，才能最終實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)主體自身發(fā)展與社會(huì)和諧發(fā)展的雙贏。

“從區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境來(lái)看，‘美麗中國(guó)’建設(shè)將成為我國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展新的契機(jī)?！盵7]為此，我國(guó)的旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)主體和管理主體應(yīng)在“大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)”理念下，積極搶抓發(fā)展機(jī)遇期，并努力恪守自己的德、法、職三位一體社會(huì)操守，全方位解決好旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的“泛商品化”現(xiàn)象問(wèn)題，從行動(dòng)上全面踐行科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

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