北京到倫敦對中國贊助商遠離奧運賽場的思考

吳建鋒

從北京到倫敦，隨著奧運主場的轉移，TOP贊助商中的中國企業(yè)陣容也隨之改變，尤其是大陸企業(yè)出現(xiàn)大面積撤退的情況，幾乎銷聲匿跡。2008年，以聯(lián)想領銜的中國企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團，其中不乏中國銀行、中國移動、中國石油、中國石化、國家電網(wǎng)等一大批“中字頭”的全球500強巨頭。伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數(shù)十家贊助商或供應商也極為搶眼。

此一時彼一時，四年后的倫敦奧運會上除了來自中國臺灣的宏碁進入TOP贊助商外，僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運這一舞臺拓展市場空間。相比北京奧運，倫敦奧運會的中國贊助商實在少得可憐。那些在四年前不惜重金共襄盛舉的贊助商和供應商們似乎放棄了進軍倫敦奧運戰(zhàn)場。調查發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績并無太大關聯(lián)。

1 結合品牌效益看“TOP贊助商”隊伍的品牌結構

1.1 TOP贊助商隊伍的品牌結構

奧運會贊助商結構通常包括國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別。根據(jù)倫敦奧運官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國際奧委會簽下了全球奧運伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說的頂級贊助商。倫敦奧運會包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學公司、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國臺灣地區(qū)的企業(yè)。與北京奧運會的12家TOP贊助商對比可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂、麥當勞等8家企業(yè)成功續(xù)約倫敦奧運會，而聯(lián)想、柯達、宏利保險和強生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學3張新面孔加入。最直接的、最適合持續(xù)性贊助奧運的品牌，是快速消費品品牌，如可口可樂、麥當勞；其次是耐用消費品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類的，比如強生、寶潔；再其次是工業(yè)品領域贊助奧運，比例相對較少。

1.2 品牌效應和奧運會粘合度的關系

作為奧運TOP贊助商，要與全球消費者進行溝通，品牌必須具有高知名度和美譽度，渠道網(wǎng)絡在全球市場已較為密集，必須是跨國類型的公司。因為奧運賽事的稀缺性和高關注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運贊助更多起到品牌提醒、品牌強化和品牌深度溝通的目的。無論賽前或賽后都可收到贊助效應。從品牌效益角度看，消費品類企業(yè)或與生活相關性較緊密的企業(yè)與奧運會的粘合度最高，如可口可樂、麥當勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標受眾產(chǎn)生溝通，形成共鳴，并潛移默化地引導購買決策。

2 國外企業(yè)成功開展體育營銷的關鍵因素

總結國外著名企業(yè)在體育營銷實踐中的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)他們在市場營銷策略上特別注重以下四個關鍵因素：

2.1 關聯(lián)度

關聯(lián)度指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當契合點，是一個企業(yè)做好體育營銷的關鍵所在［1］。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)品牌文化二者進行有機融合的營銷，高關聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如，百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結合，表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想，顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的有機統(tǒng)一。耐克“JUST DO IT”和阿迪達斯“Impossible Is Nothing”的產(chǎn)品品牌理念則是最直接的體育觀念訴求，它激勵著作為目標消費群的青少年以更積極的心態(tài)投入到體育運動中去，從而實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效。

2.2 創(chuàng)造力

體育營銷自誕生來一直是智者的游戲。營銷創(chuàng)造力毫無疑問是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營銷不是直接推銷實物，而是“創(chuàng)造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)造力。比如，2000年悉尼奧運會，三星作為奧運會的TOP合作伙伴，創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它的主推產(chǎn)品D608聯(lián)系起來，五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關于三星品牌的聯(lián)想，樹立起高價高質的市場品牌形象。悉尼奧運會期間，為了滲透到由諾基亞把持的澳洲手機市場，三星在奧運村設立了三星產(chǎn)品體驗中心，向參賽運動員和各國游客提供三分鐘免費體驗，悉尼奧運后，三星產(chǎn)品也借機打入到澳洲的高端消費市場，市場份額和銷售額得到大幅提升，打破了手機消費市場諾基亞一家獨大的市場格局。創(chuàng)造性的營銷方式讓消費者了解認同了三星品牌，贏得了更多的信任和品牌美譽度。

2.3 整合

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互關聯(lián)的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合，是營銷主體內(nèi)部和外部等諸多要素的集成。從體育營銷活動績效看，其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益，構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系，故也稱作“活動營銷”［4］。Visa是體育營銷實施整合資源策略的成功案例。2006年冬奧會，Visa運用各種傳播工具，實施了包括網(wǎng)站、電視、廣播、報紙全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。創(chuàng)意性地借用整合了著名運動員傳播載體，楊楊和龐清、佟健等中國著名選手在冬奧會比賽現(xiàn)場雙手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面，使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密整合和聯(lián)想效應，傳播了Visa“勝利中國，刷新夢想”的品牌口號，產(chǎn)生了極好的產(chǎn)品品牌傳播效果。配合各大媒體載體的宣傳攻勢，Visa還整合各種活動資源調動受眾的參與意識，例如和網(wǎng)游公司合作開發(fā)“Visa 2006都靈冬奧會網(wǎng)上競技冠軍賽”活動，通過網(wǎng)絡視頻游戲，參賽選手可以參加滑雪板等虛擬冬奧會賽事的角逐，優(yōu)勝者還可獲得前往都靈觀看2006年冬奧會的機會，游戲的參與者——大學生正是Visa潛在的目標客戶，使得在高校學生中引起了強大反響。

2.4 持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術，因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)?？v觀國內(nèi)外成功的體育營銷塑造的市場品牌范例，無一不是長期堅持體育營銷的結果。從1988年漢城奧運會開始至今，三星企業(yè)借力持續(xù)性的奧運會贊助活動，不斷擴大著自身品牌傳播效應，創(chuàng)造了從低端品牌竄升為頂尖品牌的傳奇。體育營銷需要企業(yè)支付大量資金，而且這種投入在短時間不一定會有回報，這需要企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力和長遠的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)在交納了高昂的贊助費用以后，更大的投入是跟進的宣傳和營銷費用。只有具有長遠眼光的企業(yè)才能在體育營銷的競技舞臺上取得成功。

3 我國企業(yè)體育營銷存在的問題

3.1 不明確國際投資規(guī)則導致投標失敗

倫敦奧運會正好遇上全球金融危機，面對巨大的資金缺口，不得不辦一屆節(jié)儉的奧運會，倫敦奧組委瞄準的質量好、價位相對低廉的產(chǎn)品。中國企業(yè)的生產(chǎn)成本相對較低，較國外有競爭優(yōu)勢。事實上許多中國企業(yè)懷揣重金去投標卻未能如愿。一些企業(yè)至今也不清楚，究竟是什么阻擋了他們的奧運之路。某企業(yè)從事奧委會市場開發(fā)的相關負責人抱怨“贊助商的招標程序不明晰，不公開，不公正?！彼Ｍ雷约菏〉脑?，以便改進不足，繼續(xù)努力參加其他競標，但這也沒能實現(xiàn)。據(jù)了解，這是許多國內(nèi)中小企業(yè)的普遍遭遇。一位參與到倫敦奧運投標的中國企業(yè)總裁對記者說：“企業(yè)們最后得到的結果只有沒中。至于為什么沒中，其他企業(yè)為什么又能中，完全沒有渠道了解?！睂τ谄髽I(yè)的質疑聲，奧組委商務負責人克里斯·滕森解釋說：“奧運招標是一個非常公開、公正和透明的過程。我們看中的不僅僅是最優(yōu)惠的價格，而且要充分比較服務質量和企業(yè)能力”。

3.2 忽略體育營銷本質

許多國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的理解是膚淺的，只停留在一種“簡單事件”的層面上，關心的仍是一時的知名度和銷售目標。2002年世界杯足球賽，中國許多企業(yè)僅把它當成一種“促銷”與“炒作”機會，當世界杯的新聞價值消失，大眾的眼球從世界杯移開，就立刻棄之如敝履［4］。例如，2002世界杯期間大打廣告、大肆炒作的海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶、納愛斯、奧克斯等幾家企業(yè)花了那么多金錢與精力，換回的只是事件營銷的效果，留給消費者看熱鬧的感覺。2004年，聯(lián)想正式加入奧運TOP伙伴行列。當時公布的資料顯示，聯(lián)想為此花費了8 000萬（包括實物）。聯(lián)想內(nèi)部人士表示，2008年奧運會在北京舉行是其贊助奧運會的主要原因，這一贊助過程將在2008北京奧運會結束后正式終止。2007年，聯(lián)想宣布將不再續(xù)簽奧運會全球頂級TOP合作伙伴計劃，未來體育營銷重點將側向區(qū)域性、策略性市場。隨后，臺灣宏基取而代之，成為計算機設備領域的TOP贊助商。把體育營銷等同于事件營銷的觀點是錯誤的。

3.3 營銷策略單一

國內(nèi)企業(yè)進行體育營銷時，在體育贊助或請體育明星上不惜重金，卻不進行企業(yè)資源的有效整合，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局，不能發(fā)揮體育營銷作用導致資源嚴重浪費。中國部分贊助商花很高的代價搭上了北京奧運會奧運經(jīng)濟快車，卻不愿再去多花費必要費用贊助普及奧運文化等的活動。成為北京奧運會的合作伙伴或贊助商的價錢都不低，有些合作伙伴的價錢甚至高于成為國際奧委會全球贊助商的價錢。這些國內(nèi)企業(yè)大都實力雄厚，基本是些壟斷性行業(yè)，因此在整合營銷能力，尤其是品牌營銷能力上，往往比不上民營企業(yè)和外資企業(yè)那么有活力，反應較慢，缺乏宣傳方面的創(chuàng)新。一些北京奧運會的合作伙伴只是簡單地把公司標志和奧運會標志放一起，或說自己是北京奧運會合作伙伴，但沒更多有創(chuàng)意的發(fā)揮。

3.4 營銷贊助活動缺乏科學評估

體育營銷贊助活動的選擇需根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息結合體育活動的性質、影響力及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、倉促上陣、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的營銷活動分析，結果常是花了冤枉錢還收不到效益，大部分企業(yè)純粹是追求時尚，至于品牌定位能否借助體育營銷來實現(xiàn)，很少有企業(yè)有做過類似的品牌規(guī)劃。首先，國際奧委會對奧運贊助設置了種種“清規(guī)戒律”：禁止奧運賽場上有任何廣告，禁止直接冠名贊助。這使得贊助商只能通過其他途徑，舉行大量公關、促銷以及和奧運會有關公益活動。后續(xù)推廣費用更高，通常是入門費的兩至三倍。不成熟的企業(yè)往往急于求成，以為花錢買個名分就會一舉成名。其次，奧運營銷遠遠不止在自己的品牌標志上印上個“某某地某某年奧運會合作伙伴或贊助商”那么簡單，企業(yè)需要圍繞這個營銷平臺確定長期戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運會市場計劃為例，整個過程持續(xù)將近一年。主要包括預熱活動（火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎征文、奧運歷史回顧、推廣其技術和產(chǎn)品等內(nèi)容）、賽期活動（隨處可見的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關的主題活動等）、賽后活動（邀請知名運動員擔當企業(yè)大使傳播品牌、設立高科技娛樂展示中心等）。奧運營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略。即便是VISA也不指望能在奧運會舉辦的17天中收回4年的投入。奧運會的全球影響和它需要的投入，決定了這不是短期投資行為。第三，企業(yè)必須認識到奧運精神與企業(yè)文化之間的同質性，并對之進行準確定位。不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中。如果商品與運動的連接過于牽強，就難以使消費者對運動的熱情轉移給產(chǎn)品［4］。

3.5 營銷贊助布局太廣

中國企業(yè)由于經(jīng)驗不足，體育營銷往往容易陷入用情不專的狀態(tài)，一會贊助足球隊，一會又贊助游泳隊，接著可能還會請當紅體育明星。總之誰熱門就請誰，我們先不說這需要多少錢，就效果而言，我們沒有理由相信消費者在你方唱罷我登場的品牌形象中能夠產(chǎn)生很強的消費欲望。這其實也是中國企業(yè)急于求成的品牌渴望癥的表現(xiàn)。像可口可樂，他們積極參與體育營銷是有理由的，無論什么體育項目，運動后總是要喝飲料的吧，所以它定位為運動飲料就可以和體育營銷高度一致；而作為功能性飲料的紅牛也一樣，“困了、累了，請喝紅?！钡钠放贫ㄎ皇顾梢岳_戰(zhàn)線，在眾多的體育項目上進行品牌傳播。但這并不是每一個行業(yè)和每一種產(chǎn)品都可以采取的營銷戰(zhàn)略。

4 啟示

企業(yè)取得奧運會贊助，需要投入大量資金，企業(yè)贊助奧運會的訴求主要體現(xiàn)在經(jīng)濟利益的回報上。奧運會本身不會給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識產(chǎn)權和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟利益回報的多少和企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略、力度緊密相關。善于利用這些條件積極進行營銷的企業(yè)，就能抓住所謂的奧運歷史機遇，而面對這種陌生的營銷環(huán)境，瞻前顧后，行動遲緩的企業(yè)，就有可能白白喪失機遇，得不償失［6］。

4.1 民營企業(yè)亞都奧運營銷的零起點

作為一家民營企業(yè)，亞都科技是靠著自己卓越的產(chǎn)品品質取得北京奧運會獨家供應商資格的。在空氣加濕器的領域，亞都在國內(nèi)鮮有競爭對手，即便在國際上，亞都也是排名前三的企業(yè)。一個鮮為人知的事是，在北京奧組委剛成立時，亞都曾義務為其辦公大樓做了一次全方位的空氣清潔，以至于在2003年的“非典”時期，這個辦公大樓的空氣被認為是最安全的，這次義務服務給奧組委留下了深刻的印象。為體現(xiàn)科技奧運的理念，北京奧組委邀請亞都作為北京奧運會供應商，按亞都老總何魯敏的話說，“是奧組委找到了我們”。不管誰找了誰，幾千萬的贊助費是少不了的。亞都在付出了高額的贊助費之后，卻鮮有動靜，在營銷領域一直不溫不火，甚至在央視的亞都加濕器廣告中也沒有體現(xiàn)其北京奧運會贊助商的身份。何總說，不是亞都不想動，而是不知道怎么動，營銷費用一直揣在口袋里，不知道怎么花。他承認，贊助北京奧運會，有企業(yè)的社會責任感這個因素在里面，至于如何把扔出去的錢再賺回來，亞都實在沒準備好。當然，何魯敏同時認為，即便亞都不做任何行動，這次贊助奧運會也是值得的，首先奧運會這一品牌本身具有極大的宣傳價值，能與奧運會聯(lián)姻，亞都也會隨之提升品牌知名度。

亞都在奧運營銷上的彷徨有客觀因素，也有企業(yè)理念和企業(yè)追求方面的原因，按何總的話說，亞都和其他企業(yè)的不同在于亞都是技術統(tǒng)領企業(yè)，營銷不是其長項，即便口袋里揣著錢，都不知道怎么花，這也是亞都停在奧運會營銷零起點的原因。

4.2 蟬聯(lián)兩屆供應商，水晶石成中國企業(yè)“獨苗”

在這次倫敦奧運會上，最打眼的中國企業(yè)之一應該算是北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司。畢竟，除了來自中國臺灣的宏碁取代聯(lián)想成為計算機設備領域中的TOP贊助商以外，在倫敦奧運會其他的一級與二級合作伙伴的名單里，沒有一家來自中國大陸的企業(yè)。而在倫敦奧運會的28個三級供應商中，我們也只能看到官方數(shù)字圖像服務供應商——水晶石的身影。由此，水晶石也成為同時簽約北京、倫敦兩屆奧運會的唯一中國供應商。作為北京2008年奧運會圖像設計服務供應商及北京2008年奧運會開（閉）幕式影像制作運營項目總承包商，水晶石在北京奧運會開幕式上配合導演組創(chuàng)造了奧運會開幕式數(shù)字影像時間最長、屏幕尺寸最大、數(shù)據(jù)量最大、3D及數(shù)字特效運用最多等多個世界紀錄。

據(jù)水晶石董事長盧正剛回憶，2008年北京奧運會還沒結束，水晶石就已經(jīng)接到了來自巴西奧申委、倫敦奧組委、上海世博會等多個國內(nèi)外組織的橄欖枝。

2009年3月24日，倫敦2012年奧運會和殘奧會組織委員會宣布，水晶石公司成為其官方數(shù)字圖像服務供應商（第六家第三等級供應商/贊助商），這是倫敦奧運會首次簽訂中國大陸的贊助商。對此，水晶石方面相關負責人告訴記者，作為2012年倫敦奧運會官方數(shù)字圖象服務供應商，水晶石將提供一系列的數(shù)字圖像服務，其中包括開幕式及所有儀式的數(shù)字內(nèi)容、體育演示、宣傳影片、場館設計可視化以及吉祥物的推廣等。為了贊助本屆倫敦奧運會，水晶石方面投入了1億元左右的贊助費用。對于這樣一筆資金投入，在盧正剛看來，奧運會是最好的機會，是打通國際市場的大好契機。

水晶石的成功在于堅持將品牌贊助與產(chǎn)品應用、業(yè)務創(chuàng)新緊密結合，通過不斷制造明星項目來開拓市場。翻閱水晶石的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從北京奧運到上海世博，再到倫敦奧運，公司始終和熱點事件緊密相連。“我們的發(fā)展路線很清晰，就是未來幾年內(nèi)成為全球領先的數(shù)字視覺創(chuàng)意集團，并在新媒體展示與活動領域建立國際競爭力。通過奧運會、世博會及重大事件做好品牌美譽度，占領應用制高點，提升核心競爭力?！北R正剛表示。而這樣一條抓熱點事件的營銷道路似乎也在不斷收獲回報。據(jù)了解，這幾年水晶石參與了2010年南非世界杯、F1方程式 、歐洲廣播聯(lián)盟、英國廣播公司和巴西奧申委等重大國際項目的合作。除了與倫敦合作外，新加坡政府和迪拜還邀請水晶石利用三維立體效果規(guī)劃城市建設，并為各地博物館、科技館提供數(shù)字多媒體內(nèi)容。

5 小結

從整體看，國內(nèi)企業(yè)贊助北京奧運會傳統(tǒng)的奧運會贊助企業(yè)有很大不同。不管企業(yè)以何種心態(tài)和目的去贊助奧運會，都不能無視這一營銷載體對企業(yè)所具有的意義。

奧運舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標消費市場，這是任何企業(yè)贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西里約熱內(nèi)盧，市場吸引力相對亞洲或者歐洲較弱，2013－2017年這個時間段國際經(jīng)濟形勢是向上還是向下。企業(yè)自身的現(xiàn)實情況，以及企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略需求，這些因素都將影響下一屆奧運會的贊助企業(yè)。特別是在中國經(jīng)濟越來越全球化的今天，企業(yè)要想真正做大做強，就要直面全球所有優(yōu)秀的對手，而奧運會正是企業(yè)向全球消費者傳達信息最好的平臺，也是企業(yè)走向海外，開拓國際市場的最好跳板。

［1］ 杜永利，陸白微.我國企業(yè)體育營銷傳播的特點和策略探析［J］.焦作師范高等?？茖W校學，2008（3）.

［2］ 杜永利.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析［J］.寧波職業(yè)技術學院學報，2007（12）.

［3］ 李朝暉.企業(yè)體育營銷存在的主要問題及策略［J］.體育文化導刊，2006（6）.

［4］ 胡 斌.中國企業(yè)營銷北京奧運的再思考［J］.體育與科學，2007（3）.