中國報(bào)紙網(wǎng)站傳播現(xiàn)狀的思考

方芳

（環(huán)球時(shí)報(bào)社，北京 100026）

▲傳媒研究

中國報(bào)紙網(wǎng)站傳播現(xiàn)狀的思考

方芳

（環(huán)球時(shí)報(bào)社，北京 100026）

順應(yīng)數(shù)字化的潮流，中國報(bào)業(yè)早早踏上了數(shù)字化之路，推出了自己的網(wǎng)站。但是報(bào)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展速度卻不盡如人意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)網(wǎng)站。報(bào)紙網(wǎng)站為何整體發(fā)展速度緩慢，其原因值得深究。在媒介融合的今天，如何利用新媒體的長處，結(jié)合自身的優(yōu)勢，在新媒體時(shí)代尋求更好的發(fā)展，是報(bào)紙網(wǎng)站這一新興媒體必須思考的課題。在新媒體時(shí)代，用戶更換媒體的成本幾乎為零，唯有將用戶對本網(wǎng)站的內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)最終轉(zhuǎn)化成對網(wǎng)站品牌的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站自身的生態(tài)鏈的良性循環(huán)和“自我造血”的能力，才能保障網(wǎng)站在新媒體時(shí)代不被淹沒于諸多網(wǎng)站之中，有獨(dú)立的一席之地。

報(bào)紙網(wǎng)站；數(shù)字化；新媒體

一、報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展歷程回顧

進(jìn)入上世紀(jì)90年代之后，被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，從web1.0、web2.0到如今的mobile時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展勢頭超過了任何曾經(jīng)出現(xiàn)的“新媒體”。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體受到新興媒體較大的沖擊，為了在競爭中求得發(fā)展，面對這場媒介技術(shù)的大潮，報(bào)業(yè)以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式迎接這場媒介的新變革，報(bào)紙網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。

以1995年《神州學(xué)人》雜志和《中國貿(mào)易報(bào)》的上網(wǎng)作為起點(diǎn)，中國（大陸）傳統(tǒng)新聞媒體開始了在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的拓荒和探索。以《人民日報(bào)》為例，從1997年1月1日《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版——人民網(wǎng)的前身正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志，當(dāng)年全國開通電子版的報(bào)紙就達(dá)60家；2000年10月28日，《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版改為“人民網(wǎng)”，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版開始變身為綜合性的新聞網(wǎng)站；2010年6月20日，人民網(wǎng)有限責(zé)任公司成立，開始朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個(gè)事件代表了國內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段。標(biāo)志著報(bào)紙網(wǎng)站從無到有到不斷壯大，已經(jīng)初具規(guī)模。目前，以一線城市傳媒集團(tuán)為先導(dǎo)的一批批傳媒集團(tuán)開創(chuàng)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)或者刊網(wǎng)互動(dòng)的新形態(tài)。以傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為核心的傳媒集團(tuán)截至2010年基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)紙上線，至少形成了一刊一網(wǎng)或者一報(bào)一網(wǎng)的紙質(zhì)媒體數(shù)字化格局。

二、報(bào)紙網(wǎng)站目前存在的問題

本文所討論的報(bào)紙網(wǎng)站指由報(bào)社創(chuàng)辦的獨(dú)立化報(bào)紙網(wǎng)站，即報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立了一個(gè)網(wǎng)站，保留原有報(bào)紙內(nèi)容的同時(shí)，還提供相關(guān)的背景資料和服務(wù)信息。報(bào)紙印刷版的內(nèi)容只是其中一個(gè)組成部分，所占空間比例不高，提供更多的是包羅萬象的信息服務(wù)。這其中包含由一家報(bào)紙所建立的網(wǎng)站如環(huán)球網(wǎng)，也包括多家報(bào)刊聯(lián)合建立而成的網(wǎng)站，如千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等。僅為報(bào)紙的數(shù)字報(bào)和網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙網(wǎng)站由于本身只是報(bào)紙每期內(nèi)容的平移，此類網(wǎng)站則不在本文的討論范圍之內(nèi)。

然后，縱觀目前國內(nèi)的報(bào)紙網(wǎng)站，雖然已在中國網(wǎng)絡(luò)媒體中占據(jù)了一席之地，與同期成立的商業(yè)網(wǎng)站相比，依然顯得發(fā)展緩慢，存在不少問題。

（一）對母體品牌依賴度高，自身品牌建設(shè)較弱。

目前國內(nèi)報(bào)業(yè)網(wǎng)站大多還承襲著××報(bào)紙網(wǎng)站的頭銜，定位和影響力上均依靠母體的品牌和公信力，網(wǎng)站自身的品牌建設(shè)滯后。換句話說，網(wǎng)站成為了母體的“影子”，沒有形成自己的品牌和核心競爭力，必然會缺乏自我成長的能力，更遑論反哺母體。

（二）對新媒體業(yè)界動(dòng)態(tài)反應(yīng)較慢。

在新媒體時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步日新月異，技術(shù)的新發(fā)展必然帶來新的業(yè)務(wù)形態(tài)的產(chǎn)生。對網(wǎng)站而言，如何快速地了解新技術(shù)并將之以最契合的方式應(yīng)用于網(wǎng)站，是網(wǎng)站發(fā)展的必備功課之一。為了快速掌握新媒體前沿動(dòng)態(tài)，已有不少大型網(wǎng)站采用與高校相關(guān)院系合作，或者與技術(shù)公司合辦研究室等方式。而報(bào)紙網(wǎng)站則顯得動(dòng)作相對遲緩。目前大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站仍停留在wap階段。

（三）盈利模式單一。

如今，報(bào)紙幾乎是有報(bào)必有網(wǎng)。報(bào)紙對其所屬網(wǎng)站輸入了品牌，長期投入大量的人財(cái)物資源，形成了報(bào)紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)。但是，國內(nèi)眾多的報(bào)紙網(wǎng)站無論大小、隸屬，直到今天仍沒有實(shí)現(xiàn)盈利，沒能爬過市場經(jīng)濟(jì)生存的最低門檻。從內(nèi)容上而言，報(bào)紙內(nèi)容依然是報(bào)業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)重要組成部分，盈利模式上依然以廣告和內(nèi)容售賣為主，不足以支撐報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利。

三、依托報(bào)紙辦網(wǎng)站，是優(yōu)勢，也是短板

絕大部分的報(bào)紙網(wǎng)站是依托報(bào)紙建立起來的，相比于商業(yè)網(wǎng)站，報(bào)紙網(wǎng)站有著先天的資源優(yōu)勢。由于背靠報(bào)紙，傳統(tǒng)媒體的工作人員的專業(yè)素質(zhì)過硬，有報(bào)社的人才支持和管理經(jīng)驗(yàn)，有報(bào)社的新聞信息和采編力量的利用。這些條件使得報(bào)紙網(wǎng)站可以在相對短的時(shí)間建立起來，并可以借助母體的品牌影響力迅速得以推廣。

然而，從另一方面來講，由于大部分報(bào)紙網(wǎng)站依托于報(bào)紙而建，其內(nèi)部管理和工作流程受到傳統(tǒng)媒體的影響，因此，在報(bào)紙網(wǎng)站中，其網(wǎng)絡(luò)化程度往往比同時(shí)期的商業(yè)網(wǎng)站要弱，傳統(tǒng)媒體的特征更明顯。在新媒體的生存環(huán)境和傳播環(huán)境之下，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)并不能適用于網(wǎng)站的建設(shè)。在網(wǎng)站中，同級部門之間橫向溝通和協(xié)作是十分常見，而報(bào)紙網(wǎng)站則層級相對分明，跨部門協(xié)作性較差。例如，在傳統(tǒng)報(bào)紙中，內(nèi)容生產(chǎn)和印刷發(fā)行是相對獨(dú)立的，這兩部門的工作人員可以相對獨(dú)立地進(jìn)行各自的工作。而對于網(wǎng)站而言，內(nèi)容的生產(chǎn)從頭至尾都離不開技術(shù)支持。如果部門之間沒有良好的溝通和協(xié)作，則會對網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)產(chǎn)生較大的影響。

同時(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站由于依托于報(bào)紙而建，網(wǎng)站的定位會受到母體本身定位和風(fēng)格的影響。如人民網(wǎng)作為《人民日報(bào)》的網(wǎng)站自然不能定位為一個(gè)游戲網(wǎng)站或者驢友網(wǎng)站。而中國日報(bào)的網(wǎng)站也必然要以國際資訊報(bào)道和外宣為主。從這個(gè)角度來講，由于受到母體本身定位和風(fēng)格的影響，報(bào)紙網(wǎng)站可發(fā)展的領(lǐng)域和空間其實(shí)相對確定，不像完全獨(dú)立的商業(yè)網(wǎng)站，可以遵照市場的需求來尋求自己的定位和發(fā)展。

另一個(gè)重要的原因在于觀念上的差異。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有一個(gè)現(xiàn)象叫“資源的詛咒”。即礦產(chǎn)資源豐富地區(qū)往往落后，而資源匱乏地區(qū)反而先進(jìn)，由于擁有資源，過度依靠資源導(dǎo)致不求發(fā)展，這被稱之為資源的詛咒。在新媒體領(lǐng)域中，同樣也存在這樣的現(xiàn)象?？v觀國內(nèi)網(wǎng)站，凡事依托傳統(tǒng)媒體而建的網(wǎng)站，在發(fā)展速度、融合新技術(shù)、拓展新業(yè)務(wù)等方面往往遜色于獨(dú)立網(wǎng)站。母體的制約固然是一方面原因。但由于擁有先天資源，而過度關(guān)注和依靠已有資源，思路僅僅停留于此，對于網(wǎng)站發(fā)展是不利的。這一類在大報(bào)、尤其是名報(bào)的報(bào)紙網(wǎng)站中尤為明顯，如新京報(bào)、南方報(bào)業(yè)等，其網(wǎng)站并不發(fā)達(dá)。

四、報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展策略

（一）真正實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和報(bào)網(wǎng)融合。

在媒介融合的背景下，較之廣電，傳統(tǒng)報(bào)紙的紙質(zhì)傳播特性，應(yīng)有更大的危機(jī)感和“融合”的急迫感。作為依托報(bào)紙而建的網(wǎng)站，在新聞報(bào)道上傳承報(bào)紙的定位和風(fēng)格是報(bào)業(yè)網(wǎng)站無法回避的問題，在這一前提之下，報(bào)業(yè)網(wǎng)站如何能更好地發(fā)揮自己的作用，與主報(bào)形成良好的互動(dòng)和結(jié)合，而不是僅僅作為一個(gè)被動(dòng)的接受者的問題值得深入思考。目前，國內(nèi)外報(bào)業(yè)媒介已在這方面進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐。英國《每日電訊報(bào)》將原獨(dú)立辦公室模式改成了報(bào)紙和網(wǎng)站編輯記者一起辦公的大平臺模式。美國的“坦帕新聞中心”和《紐約時(shí)報(bào)》也出現(xiàn)了同樣的編輯部。在國內(nèi)，廣州日報(bào)與大洋網(wǎng)近年來不斷圍繞這些方面開展探索，在國內(nèi)率先成立滾動(dòng)新聞部。它是廣州日報(bào)社的采編部門，同時(shí)與大洋網(wǎng)一體化運(yùn)作，負(fù)責(zé)推動(dòng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)與融合，先后開設(shè)了報(bào)網(wǎng)直播室、即時(shí)新聞、無線平臺互動(dòng)、讀者點(diǎn)題、大洋民意通等互動(dòng)欄目，一方面借助新媒體手段提升報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，拉近與讀者的距離，同時(shí)新媒體也借助報(bào)紙的影響力來提升訪問量。2010年，報(bào)網(wǎng)融合態(tài)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，國內(nèi)很多報(bào)紙開始邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。2010年5月31日，黑龍江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)報(bào)業(yè)多通道跨地域新聞制作共享平臺，實(shí)現(xiàn)了紙媒資源的數(shù)字化整合。

許多報(bào)紙也充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開設(shè)了與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的版面。如《錢江晚報(bào)》的《浙江新聞·網(wǎng)羅》版，開設(shè)了《評新聞》、《報(bào)新聞》等欄目；《今日早報(bào)》開設(shè)了《e早網(wǎng)·互動(dòng)》；《浙江工人日報(bào)》開設(shè)了《博吧》等。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)版面的文章生活氣息濃，內(nèi)容鮮活，深受讀者青睞。

從利用母體資源到與母體互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)、反哺母體，最后形成真正的報(bào)網(wǎng)融合，報(bào)網(wǎng)一體。這不僅是報(bào)業(yè)網(wǎng)站，也是報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代的存在方式。

（二）充分利用新技術(shù)從報(bào)網(wǎng)融合走向全媒體。

自“紙網(wǎng)融合”開始，全媒體的概念便日趨成熟，被認(rèn)為是媒介融合的高級階段。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)頁、視頻、博客、微博等覆蓋傳統(tǒng)媒體、新媒體以及新興媒體在內(nèi)的多樣化的媒介生態(tài)環(huán)境已然形成。鑒于單一媒介各自的局限性，從用戶體驗(yàn)的角度來分析，單一媒介已無法滿足受眾信息需求，用戶需要一種全媒體的體驗(yàn)，靈活多樣的傳遞信息和接受信息的方式。

為切合用戶的全媒體需求，單一的紙網(wǎng)融合模式已向全媒體模式過渡。例如：《今日美國報(bào)》通過改版更新，應(yīng)用網(wǎng)站的社會網(wǎng)絡(luò)工具使記者及新聞報(bào)道與受眾更緊密聯(lián)系起來?！都~約時(shí)報(bào)》則推出社交網(wǎng)站TimesPeople測試版。用戶可以免費(fèi)注冊TimesPeople帳號，會員還可以分享電影、百老匯戲劇、餐館等的評級和評論。在會員首頁，還可以看到其他會員的實(shí)時(shí)活動(dòng)和評論。不論是否成功，這是紐約時(shí)報(bào)意識到了社會化網(wǎng)絡(luò)功能的重要性，并將社會化網(wǎng)絡(luò)功能與自身發(fā)展相結(jié)合走出的重要一步。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，信息社會正在經(jīng)歷一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)核心時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心時(shí)代轉(zhuǎn)變的過程。2012年，二維碼的崛起，像一座架在紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體之間的橋，徹底打破了紙網(wǎng)的媒介壁壘。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，其中，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，滲透率達(dá)到53.4%。雖然確切數(shù)據(jù)尚未出爐，中國智能手機(jī)市場規(guī)模2012年仍處于持續(xù)增長階段。雖然目前主流報(bào)紙網(wǎng)站提供的移動(dòng)內(nèi)容不多，但移動(dòng)互聯(lián)無疑是未來的大趨勢。在國外，甘尼特集團(tuán)將為旗下90張日報(bào)開辟移動(dòng)網(wǎng)站。在國內(nèi)，中央主要的新聞網(wǎng)站已經(jīng)開辟了移動(dòng)業(yè)務(wù)，另外，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)與漢王合作力推數(shù)字閱讀；就報(bào)業(yè)而言《人民日報(bào)》、《中國日報(bào)》、《新京報(bào)》等主流大報(bào)也開發(fā)了iPad客戶端閱讀軟件等移動(dòng)服務(wù)的試水。

（三）做服務(wù)，依據(jù)受眾特點(diǎn)，拓展邊際服務(wù)。

信息時(shí)代是一個(gè)以信息和速度制勝的時(shí)代，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，與此相對應(yīng)，受眾的媒介使用習(xí)慣也發(fā)生了改變。現(xiàn)在的消費(fèi)者接觸媒介已經(jīng)從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”，單純的“眼球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)無法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開始向本質(zhì)回歸，從媒介與受眾關(guān)系的本質(zhì)來看，受眾接觸媒介的本質(zhì)目的是為了選擇信息?！皩?shí)用需求”成為用戶選擇媒介信息的最大根據(jù)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調(diào)劑，而在新媒體時(shí)代，媒介已經(jīng)成為受眾生活中的一部分。雖然報(bào)業(yè)網(wǎng)站本身的定位和發(fā)展受到母體的影響而有所限制，但是，為受眾提供良好的服務(wù)卻是沒有限制的。在一個(gè)人人都有麥克風(fēng)，人人在發(fā)微博的時(shí)代，一個(gè)信息全球化的時(shí)代，將網(wǎng)站提供的服務(wù)止步于母體的報(bào)道范圍和風(fēng)格定位之內(nèi)，是無法滿足被因特網(wǎng)“慣壞”了的受眾的需求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙追求特色，吸引讀者購買；而在新媒體時(shí)代，用戶獲取信息的成本大大降低，為用戶提供各類資訊，保持特色同時(shí)滿足用戶的多方面需求，是用戶的切實(shí)利益所需，這不僅關(guān)系到網(wǎng)站經(jīng)營的市場需求，也是報(bào)業(yè)網(wǎng)站在報(bào)紙定位的基礎(chǔ)上為自身重新定位時(shí)必要的視角擴(kuò)張，是網(wǎng)站增加吸引力和粘著度，培養(yǎng)忠誠用戶的必要進(jìn)化過程。

在國外，論壇報(bào)集團(tuán)已在其多個(gè)報(bào)紙網(wǎng)站上推出移動(dòng)媒體服務(wù)功能，用戶可以通過手機(jī)訂餐或訂購體育賽事門票?！吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》網(wǎng)站還開通交通預(yù)警信息定制服務(wù)。在國內(nèi)，雖然大多數(shù)的網(wǎng)站都開通了社區(qū)服務(wù)，然而，大多是大而化之的服務(wù)，針對性不強(qiáng)。不同利益群體，不同的態(tài)度觀念群體的消費(fèi)觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。任何網(wǎng)站都要尊重受眾的需求，這是傳播規(guī)律衍變的需求。如何根據(jù)本網(wǎng)用戶的特點(diǎn)，進(jìn)行需求分析，提供精準(zhǔn)服務(wù)，就國內(nèi)網(wǎng)站而言，尚需探索。

五、結(jié)語

數(shù)字化的大潮不可逆轉(zhuǎn)，在新媒體時(shí)代下的報(bào)業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)該是多樣化的，是靈活的，在對母體傳承的基礎(chǔ)上，應(yīng)有所突破，擴(kuò)展自身的生存和發(fā)展空間。以上三種可以歸結(jié)而言，就是用好的內(nèi)容服務(wù)用戶，用好的服務(wù)留住用戶，成就網(wǎng)站的品牌化消費(fèi)。在新媒體時(shí)代，用戶更換媒體的成本幾乎為零，唯有將用戶對本網(wǎng)站的內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)最終轉(zhuǎn)化成對網(wǎng)站品牌的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站自身的生態(tài)鏈的良性循環(huán)和“自我造血”的能力，才能保障網(wǎng)站在新媒體時(shí)代不被淹沒于諸多網(wǎng)站之中，有獨(dú)立的一席之地。

責(zé)任編輯 郁之行

G216

：A

：1003-8477（2013）06-0196-03

方芳（1978—），女，環(huán)球時(shí)報(bào)社環(huán)球網(wǎng)高級編輯。