基金銷售的困境與解決之道

◇沈明輝 陳漢昌 郭 旭

一、引言

在經(jīng)歷了兩輪快速的增長以后，截止2012年底，中國基金行業(yè)管理資產(chǎn)總額增長31%達(dá)到3.6萬億元?，F(xiàn)階段開放式基金的營銷渠道中，銀行約占61%的份額，其次券商占到約35%的份額，主宰了基金渠道的絕大部分資源。在現(xiàn)有的72家基金管理公司中，基金產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，隨著基金市場的持續(xù)擴(kuò)容，基金管理公司與基金產(chǎn)品數(shù)量繼續(xù)增加，銀行渠道資源有限，基金管理公司對渠道資源的爭奪必將進(jìn)入白熱化階段，銀行壟斷基金銷售渠道、尾隨傭金偏高，成為基金行業(yè)當(dāng)前不得不面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。近兩年來，基金發(fā)行趨難、成本攀升，對銀行渠道各類傭金太高的抱怨增多，增加銷售渠道的呼聲漸多。

參考國外發(fā)達(dá)國家成熟的金融市場，基金銷售渠道呈現(xiàn)多元化的局面。據(jù)美國投資公司協(xié)會(ICI)統(tǒng)計，2010年，除了企業(yè)年金，美國共同基金主要有六類銷售渠道，占比分別為證券公司27.08%、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)25.00%、商業(yè)銀行14.58%、基金公司直銷16.67%、基金超市10.41%、保險經(jīng)紀(jì)公司6.25%。集合現(xiàn)今國內(nèi)第三方獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的興起、保險機(jī)構(gòu)有望加入到基金銷售的隊(duì)伍中來，電子商務(wù)興起等趨勢來看，未來中國的基金銷售渠道必然也將走向多元化、專業(yè)化的路徑?；鸸芾砉菊J(rèn)清當(dāng)前形勢，開拓合適自己的基金銷售渠道，成為基金管理公司未來做大做強(qiáng)的關(guān)鍵！

二、目前基金行業(yè)在銷售渠道上的問題

1.基金銷售渠道為銀行所把控

對基金管理公司來說，銷售渠道分為分銷渠道和直銷渠道兩大類，其中，分銷渠道主要包括：商業(yè)銀行、證券公司、證券咨詢機(jī)構(gòu)、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)，未來或?qū)⒂斜ｋU公司、期貨公司、外資銀行等機(jī)構(gòu)加入基金銷售市場。”直銷渠道主要包括：基金管理公司的分支機(jī)構(gòu)、直銷中心、網(wǎng)絡(luò)、電話銷售平臺等。

當(dāng)前基金的銷售格局之中，商業(yè)銀行、證券公司等處于絕對強(qiáng)勢的地位，銀行因其所擁有的覆蓋全國的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)、成熟的資金清算體系，龐大的客戶基礎(chǔ)，以及投資者對銀行的信任，渠道優(yōu)勢無可比擬，對于大部分的基金公司來說，幾乎80%以上的產(chǎn)品銷售時通過銀行渠道來完成，許多基金公司銷售份額中網(wǎng)上直銷的比例僅占1%左右，最高也不過10%。

由于銀行在基金代銷的利益方中處于強(qiáng)勢的一方，在某種程度上，銀行已經(jīng)通過這種渠道資源優(yōu)勢建立了渠道霸權(quán)，銀行的渠道霸權(quán)主要表現(xiàn)在：①銀行對代銷基金條件苛刻，并不是只要附傭金就能夠獲得在銀行代銷的機(jī)會。對于部分市場認(rèn)可程度不高的新基金來說，獲得銀行的代銷渠道可謂十分艱難，為此，一些新基金不得與銀行達(dá)成各種苛刻的銷售協(xié)議，來獲得產(chǎn)品在銀行銷售的機(jī)會；②銀行系基金管理公司對其他基金管理公司造成非常大的壓力，商業(yè)銀行代銷開放式基金并不完全是市場化行為。某些銀行系出身的基金公司，由于與母公司之間的關(guān)聯(lián)，往往能夠在基金產(chǎn)品的銷售中比非銀行系基金獲得更多的優(yōu)勢；③銀行對基金分流儲蓄存款仍存在很大顧慮。由于銀行存在著非常嚴(yán)格的存款指標(biāo)，當(dāng)月末、季末、年末考核存款指標(biāo)時，銀行對動用寶貴的客戶儲蓄資源購買基金非常謹(jǐn)慎，往往會選擇鼓動用戶優(yōu)先選擇存款，甚至贖回基金來保障存款指標(biāo)；④銀行可能誘導(dǎo)客戶頻繁申購贖回。在某些新基金中，由于申購費(fèi)、贖回費(fèi)等利益的驅(qū)動，部分銀行客戶經(jīng)理甚至?xí)嬖谡T導(dǎo)客戶頻繁申購贖回的做法來為自己謀得利益；

2.基金行業(yè)面臨“增量不增收”的窘境

伴隨著新基金發(fā)行制度的進(jìn)一步放松，新基金發(fā)行明顯提速，市場可供選擇的基金產(chǎn)品數(shù)量激增，但出現(xiàn)的問題也隨之而來。市場上規(guī)模迷你的產(chǎn)品數(shù)量或進(jìn)一步擴(kuò)張，放行新基金發(fā)行，卻不考慮投資者對基金的認(rèn)可度，新基金迅速發(fā)行與各公司搶占市場份額密不可分。市場份額的擴(kuò)大不僅有利于基金公司競爭優(yōu)勢的擴(kuò)大，同時基金公司更可因規(guī)模的擴(kuò)大獲取更多的管理費(fèi)。由于現(xiàn)行的基金管理費(fèi)與規(guī)模掛鉤，而與業(yè)績無關(guān)，因此基金公司仍然熱衷于通過發(fā)行新基金以求擴(kuò)大總體規(guī)模，提取更多管理費(fèi)。在銷售一線，只會造成越發(fā)越討人嫌，開放期一到便瘋狂贖回，基金公司發(fā)行成本也大大加大，賺錢效應(yīng)大大下降。

根據(jù)證監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，截至2012年末月，市場上共有1241 只基金，僅2012年就成立255 只，基金增幅刷新了歷年發(fā)行數(shù)量的紀(jì)錄，增長幅度達(dá)到35.78%。2012年“迷你型”新基金層出不窮，數(shù)據(jù)顯示，2012年以來首募規(guī)模5 億元以下的小型基金共有69 只，其中4 億元以下的有48 只，3 億元以下的有20 只，最小者發(fā)起式基金只有1.79 億元。而平均募集規(guī)模為8 億元，為歷年來發(fā)行最低迷的時期?；鹈芗l(fā)行未來可能成為常態(tài)，新基金發(fā)行已是賠本賺吆喝，基金公司仍然臣服于規(guī)模的魔術(shù)棒，小公司為了生存而戰(zhàn)，大公司為了榮譽(yù)而戰(zhàn)。結(jié)果是，發(fā)行成本越來越高，基金業(yè)資產(chǎn)管理規(guī)模逐年下降，新基金成立之后份額大幅縮水?；饦I(yè)最終會發(fā)現(xiàn)，從發(fā)行時的賣力宣傳、高額渠道激勵，把眾多資源投入新基金發(fā)行不過是在為別人做嫁衣。

頻繁發(fā)行新基金的做法，并沒有為行業(yè)帶來整體性的效益。從整體上來看，2012年公募基金規(guī)模小幅增加。從2007年末達(dá)到3萬億元的巔峰后，公募基金整體規(guī)模便一直徘徊在2萬億～2.5萬億元之間，2012年相比2011年末略有提升，但截至三季度也僅為2.4萬億元(2011年末為2.17 億元)，且其主要增量來源于大量固定收益類產(chǎn)品。本質(zhì)上，這仍是場存量游戲。在基金銷售時渠道慣用的手法是“以舊養(yǎng)新”，即當(dāng)有新基金發(fā)行時，說服投資者贖回老基金改為認(rèn)購新基金?！安饢|墻補(bǔ)西墻”的做法并沒有吸引增量資金，而是在固有的存量資金池里倒騰，基金越賣越小也就不足為奇了。

3.發(fā)行成本偏高

對于基金行業(yè)來說，尾隨傭金偏高成為大家不得不承認(rèn)的事實(shí)。新基金發(fā)行公司需要支付給銀行的不僅有客戶維護(hù)費(fèi)，還有通過培訓(xùn)、口頭協(xié)議等形式的變相激勵費(fèi)用，而這兩筆費(fèi)用加起來，發(fā)行一只基金的成本，最高者可以達(dá)到基金當(dāng)年管理費(fèi)的80%，最低者也在40%之上。對于很多募集量較小的基金公司來說，需要2～3年的時間才能夠收回其募集成本。

基金銷售的關(guān)鍵:第一是激勵到位,第二是基金公司與基金銷售渠道之間的溝通到位,第三才是產(chǎn)品質(zhì)量。初步統(tǒng)計,每年以明暗方式,基金行業(yè)向銀行的銷售網(wǎng)點(diǎn)輸送資金達(dá)數(shù)十億元,其中相當(dāng)部分涉嫌違法違規(guī)，基金公司走向了被渠道奴役的境地。而新基金的發(fā)行費(fèi)用則很高昂，信披、宣傳、客戶營銷活動整體費(fèi)用算下來，一只新基金得花1000 多萬元的成本。對基金公司來說，不發(fā)行新基金，擔(dān)心被別人搶了資源，利潤上不去；拼命發(fā)新基金，成本壓力日益加劇，利潤還是不增反降，基金公司也在矛盾和困惑中無奈前行。

4.第三方銷售機(jī)構(gòu)欠發(fā)展

長期以來，由于政策和行業(yè)發(fā)展歷程等因素，中國基金第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)的發(fā)展很長一段時間處于呼聲高而鮮有實(shí)際行動的狀態(tài)。2012年，證監(jiān)會批準(zhǔn)了首批具備基金獨(dú)立銷售資格的機(jī)構(gòu)名單，迄今已經(jīng)共計有21家企業(yè)獲得了基金獨(dú)立銷售牌照。

第三方銷售機(jī)構(gòu)的盈利模式仍然是讓其頭疼不已的一個大問題。假設(shè)第三方基金銷售能拿0.6%的申購費(fèi)率，扣除交給第三方支付0.3%和監(jiān)管銀行0.1%，第三方基金銷售就剩0.2%左右，而且這其中還要扣除5.5%營業(yè)稅，第三方銷售機(jī)構(gòu)獲取利潤的空間極小。所以基金第三方銷售也要求和銀行一樣的尾隨傭金，一般在35%～60%之間。基金公司本來以為多了一個盈利渠道，結(jié)果第三方銷售“獅子大開口”，他們向基金公司要的傭金并不低于銀行。

完成了和基金公司之間的討價還價，第三方銷售機(jī)構(gòu)仍然舉步維艱，畢竟目前銀行渠道賣出的基金占60.84%，基金公司直銷占30.48%，在基金公司直銷上費(fèi)率已經(jīng)降到了最低4折，在賣基金的時候，第三方銷售的費(fèi)率也不能成為吸引客戶的一個優(yōu)勢。

區(qū)別各家第三方銷售的能力，長遠(yuǎn)來看，依然需要依靠專業(yè)的研究?；鹋c一般的消費(fèi)品不同，基金銷售更注重專業(yè)的投顧指導(dǎo)，通過專業(yè)、全面、精細(xì)的服務(wù)策略，為投資者提供資產(chǎn)配置以及產(chǎn)品優(yōu)選等專業(yè)性的服務(wù)。向客戶收取服務(wù)費(fèi)，必須有非常專業(yè)的能力，我國第三方銷售剛處于起步階段，人才儲備和經(jīng)驗(yàn)都明顯不足，想要達(dá)到非常專業(yè)的水平還需要一個過程。

三、基金行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，贏得發(fā)展

基金行業(yè)銷售渠道方面當(dāng)前存在諸多困境，但也面臨市場回暖、渠道擴(kuò)寬在即、電子商務(wù)興起等機(jī)會。

1.堅定不移地將商業(yè)銀行作為基金銷售主渠道來發(fā)展

縱觀歐美等發(fā)達(dá)國家的金融發(fā)展史，基金銷售渠道的多元化雖然是必然的趨勢，但是在未來相當(dāng)長的一段時期，銀行還是會主導(dǎo)中國的基金銷售，任何第三方、券商很難撼動其地位。2013年3月，中國證券網(wǎng)進(jìn)行了題為“您傾向從哪里購買基金”的互動調(diào)查，結(jié)果顯示，大多數(shù)受訪者仍然傾向通過銀行等傳統(tǒng)渠道投資基金，對于接受“新事物”仍需一個了解和適應(yīng)過程，選擇“銀行券商渠道”的網(wǎng)友人數(shù)占所有參與投票總?cè)藬?shù)的72.56%，顯示盡管結(jié)構(gòu)日益多元，但傳統(tǒng)基金銷售渠道仍然在基市銷售方面處于主導(dǎo)地位；此外，12.48%的網(wǎng)友選擇了“基金直銷渠道”，選擇“第三方銷售渠道”的網(wǎng)友占比8.84%，僅有6.12%的人選擇了“待產(chǎn)的保險外資行以及電商”。所以銀行渠道在現(xiàn)在以及將來都將是非常重要的渠道。金融產(chǎn)品的口碑品牌、專業(yè)理財顧問的服務(wù)和引導(dǎo)直接決定其銷售，而銀行網(wǎng)點(diǎn)作為渠道終端是口碑宣傳的第一信息源，也掌握了大量的客戶資源，因此對于基金管理公司而言，銀行終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)與管理工作是渠道工作首要。

從實(shí)際情況來講，開拓其他渠道，投了錢可能收獲非常小，銀行渠道即便要付出更多成本，但是相對來講，確實(shí)能起到立竿見影的效果。同時，銀行渠道費(fèi)用在第一年會多一些，合作時間久了，相關(guān)費(fèi)用會降下來。從目前來看，其他渠道都是對銀行銷售渠道的補(bǔ)充，短期內(nèi)，保險公司、第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)銷售基金占比不會太高；中長期來看，可以占到一定的比重，但是不可能替代銀行渠道或者達(dá)到跟其相比的地位。

對于行業(yè)內(nèi)的大型基金公司，在各個銀行的銷售已經(jīng)很扎實(shí)，渠道飽和，會更多考慮拓展一些戰(zhàn)略性渠道，如電子商務(wù)、保險公司等，但是中小型基金公司可能更多會把資源、人力、時間用在拓寬銀行渠道上。

2.借鑒境外成熟市場經(jīng)驗(yàn)發(fā)展和扶持獨(dú)立的第三方銷售機(jī)構(gòu)

從世界基金業(yè)發(fā)展歷史看，銷售渠道費(fèi)用侵蝕基金公司盈利能力的問題比較普遍。拓展多元化的基金銷售渠道是長遠(yuǎn)解決這一問題的關(guān)鍵。我國銀行渠道的強(qiáng)勢地位是基金公司缺乏自身渠道，同時過分依賴銀行渠道的惡果。美國重點(diǎn)發(fā)展財務(wù)顧問銷售渠道，財務(wù)顧問與市場資金相連接，替代了銀行的傳統(tǒng)基金銷售渠道。此外，美國通過發(fā)展基金超市和養(yǎng)老金公司拓展銷售渠道。我國基金銷售發(fā)展第三方獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)可緩解銷售渠道單一的問題。2012年，證監(jiān)會批準(zhǔn)了首批擁有獨(dú)立銷售資格的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)，經(jīng)過將近一年的發(fā)展，第三方銷售機(jī)構(gòu)已增至二十多家，擁有廣闊的市場空間；隨后、證監(jiān)會公布《保險機(jī)構(gòu)銷售證券投資基金管理暫行辦法(征求意見稿)》，擬引入保險公司、保險經(jīng)紀(jì)公司和保險代理公司等保險機(jī)構(gòu)參與基金銷售業(yè)務(wù)，同時參照現(xiàn)有基金銷售機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定準(zhǔn)入資格條件；另外，期貨公司參與基金銷售也正在研究中。

借力于證監(jiān)會新規(guī)，基金公司應(yīng)探索多元化的銷售方式，在現(xiàn)階段繼續(xù)鞏固和建設(shè)好銀行銷售渠道的前提下，尋求與保險、信托、期貨公司的合作機(jī)會，扶持第三方銷售機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提前布局，建設(shè)完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，尋求銷售渠道突圍。

3.逐步打造基金管理公司的品牌

當(dāng)前的局面，與基金公司嚴(yán)重的同質(zhì)化有很大的關(guān)系，而并不是渠道是否多元化的問題，真正的出路在于促進(jìn)銷售服務(wù)的多樣化和專業(yè)化，這才是放開基金銷售渠道的本意。客戶能夠通過渠道獲得充分的產(chǎn)品信息、得到專業(yè)和個性化的指導(dǎo)與建議，基金投資人和基金管理人之間是否能夠進(jìn)行充分的信息溝通，才是未來基金行業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。銀行銷售基金的贖回率為何比證券公司高？根本原因在于，銀行渠道的銷售人員、客戶經(jīng)理，在專業(yè)理財服務(wù)上的能力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上證券公司的員工。對證券公司的客戶來說，基金銷售就不僅僅簡單地是一種產(chǎn)品銷售，而是一種投資理財“服務(wù)”。

從營銷的角度來說，基金屬于金融服務(wù)行業(yè)。其市場營銷不同于有形產(chǎn)品營銷，有其特殊性。開放式基金是一種無形的金融產(chǎn)品，因此，營銷者必須建立可靠的信譽(yù)?；痄N售渠道的營銷人員還必須廣泛了解和掌握金融工具和金融知識，在營銷過程中將有關(guān)知識以服務(wù)的方式傳遞給投資人.與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，這對人員的專業(yè)水平有更高的要求。

從公司品牌的角度來說，基金公司唯有做好自己的產(chǎn)品，集中自己的優(yōu)勢資源，做出個性化和特征才能有議價的資本，面對銀行、券商、保險這些競爭對手，才能利用自身投資能力強(qiáng)，良好歷史業(yè)績，來贏得廣大投資者信賴，樹立強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，從而獲得強(qiáng)大的議價能力。

4.布局電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)會

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為諸多行業(yè)帶來了新的面貌，同時也挑戰(zhàn)著行業(yè)原有的生態(tài)環(huán)境。在現(xiàn)有的基金銷售渠道中，銀行渠道的電商化程度已達(dá)到43.5%，個別銀行的程度更高，如工行所售基金有60%是在網(wǎng)上進(jìn)行的。券商渠道的電商化程度更高達(dá)82.9%。而反觀基金公司的直銷渠道電商化水平相對較低，僅為4.5%。隨著渠道壓力、盈利壓力及成長壓力的增加，基金公司在謀求渠道變革上，應(yīng)該重視電子商務(wù)渠道帶來的機(jī)會，無論是自建平臺開展電子商務(wù)，還是與其他機(jī)構(gòu)合作，都應(yīng)做好準(zhǔn)備，迎接電子商務(wù)帶來的新一輪機(jī)會。

以淘寶網(wǎng)為例，其注冊用戶在2010年底就達(dá)到了3.7 億，淘寶網(wǎng)用戶數(shù)量龐大，根據(jù)這些客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以分析出客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，就可以判斷出這部分用戶需要什么樣的基金產(chǎn)品，精準(zhǔn)營銷。年輕一代都習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣了網(wǎng)上消費(fèi)，一旦未來他們的財富有所積累，網(wǎng)上理財?shù)男枨笞匀粫姳《?，而這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來的時機(jī)已經(jīng)越來越近。通過和第三方支付、第三方銷售的合作，可以提升基金銷售機(jī)構(gòu)電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用水平，有利于基金銷售機(jī)構(gòu)加快向以客戶為中心的投資顧問的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并為投資人帶來更便捷高效的投資交易方式。

隨著大資管時代的來臨，財富管理業(yè)務(wù)隨著客戶投資的多元化，基金公司也在朝著銷售多元化方向努力，雖然各家公司所采取的路徑可能不一樣，有些公司可能是建立自己的銷售渠道，有的建立電商平臺，有些可能要跟第三方銷售機(jī)構(gòu)合作，但是無論采取何種辦法，基金的銷售網(wǎng)絡(luò)多元化是一個必然的趨勢。基金公司必須充分認(rèn)識到現(xiàn)階段處理好渠道問題的重要性和迫切性。未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，基金行業(yè)還面臨行業(yè)管制的松綁、機(jī)構(gòu)客戶增長、客戶追求絕對回報的發(fā)展、品牌效應(yīng)的凸顯等重大轉(zhuǎn)變，因此基金公司不僅要在渠道上做出自己的特色，在產(chǎn)品、客戶服務(wù)方面，更要做好長足的準(zhǔn)備，才能夠獲得真正的發(fā)展。