運(yùn)用廣告策略塑造濟(jì)南城市形象的方法初探

鄭曉迪

(山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)系，濟(jì)南 250014)

一、城市形象的研究意義

城市形象是指社會公眾對一個(gè)城市綜合要素的整體認(rèn)知和印象的總和。城市形象直接反映了一個(gè)城市的外顯活力，是城市內(nèi)部公眾和外部公眾對城市硬件形象和軟件形象的綜合評價(jià)與認(rèn)識，是一個(gè)城市寶貴的無形資產(chǎn)。

近年來，在城市形象的經(jīng)營過程中，越來越重視尋找城市特色，找準(zhǔn)城市定位，打造“城市品牌”，重視尋找和挖掘城市個(gè)性成為各地方政府和學(xué)者的共識。城市形象直接承載了城市的獨(dú)特魅力和內(nèi)涵，找準(zhǔn)城市定位，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，達(dá)到良好的傳播效果，較大程度上提升城市形象，能夠給內(nèi)外公眾以深刻、有識別性的印象。比如“購物天堂”香港、“浪漫之都”大連、“13 朝古都”西安、“艷遇之都”麗江、“人間天堂”杭州、“天府之國、美食之都”成都、“風(fēng)箏之都”濰坊、“溫泉之都”廈門等，這些城市在城市形象塑造和城市品牌打造過程中，抓住城市特色，進(jìn)行精確定位，有效地提升了城市的辨識度和知名度，增加了城市綜合的軟實(shí)習(xí)和競爭力。我國城市正處于高速發(fā)展時(shí)期，城市形象建設(shè)是城市發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。目前，城市形象建設(shè)正在走向成熟，它關(guān)系著城市的政府形象、招商引資、旅游發(fā)展、吸引人才及城市公關(guān)等各個(gè)方面。

二、運(yùn)用廣告策略塑造濟(jì)南城市形象的方法初探

(一)對濟(jì)南的城市形象進(jìn)行定位

城市形象廣告是塑造城市品牌最常見、最基本的手法，而城市品牌形象深入人心，需要一個(gè)時(shí)間相對很長的過程。在執(zhí)行城市形象的廣告策略之前，首先需要進(jìn)行城市形象的定位。綜觀國內(nèi)城市形象廣告，一個(gè)很突出的問題是許多城市的廣告定位不準(zhǔn)。好的城市廣告口號容易在受眾心目中樹立起鮮明的形象，這就是要求城市的品牌形象定位要在差異性上做足文章，每一則廣告口號所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手所不具有的、獨(dú)具特色的。

在濟(jì)南市城市形象塑造過程中，需要確立宣傳目標(biāo)，在明確城市形象定位的基礎(chǔ)上展開營銷傳播工作。城市品牌定位的目的在于發(fā)掘城市核心價(jià)值，根據(jù)其價(jià)值找到該城市的獨(dú)特之處，用簡潔的語言總結(jié)這一特征，方便進(jìn)行城市形象傳播和社會公眾的記憶。根據(jù)濟(jì)南城市形象的特征，特別是近年來承辦大型活動及高鐵的建設(shè)與發(fā)展，給濟(jì)南城市發(fā)展帶來了新的契機(jī)，需要打破固有的“三大名勝”等于泉城濟(jì)南形象的觀念，給城市形象以更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、人文氣息和文化內(nèi)涵，可定位為“京滬黃藍(lán)兩大經(jīng)濟(jì)圈支點(diǎn)，齊魯文化發(fā)揚(yáng)傳承地，七十二名泉度假圣地”。這一定位兼顧了濟(jì)南城市形象中的經(jīng)濟(jì)樞紐、文化圣地、名泉遍布的三大特色，突出體現(xiàn)了濟(jì)南的獨(dú)有的城市魅力。

(二)進(jìn)行濟(jì)南城市形象廣告的創(chuàng)作

在進(jìn)行濟(jì)南城市形象進(jìn)行合理定位的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行城市形象廣告的創(chuàng)作。一個(gè)成功的城市形象廣告，不僅能起到宣傳作用，更重要的是具有吸引注意力和形象再塑造的功能。在進(jìn)行城市形象創(chuàng)作的時(shí)候，要突破原有的思路和模式，進(jìn)行全新的創(chuàng)意思考，使該則廣告能夠把城市靈魂和城市特色表達(dá)的透徹、準(zhǔn)確，展現(xiàn)城市風(fēng)采，讓外界更深刻地認(rèn)知這個(gè)城市的文化和內(nèi)涵。同時(shí)，廣告表現(xiàn)有個(gè)性、有新意，是吸引受眾的注意力和關(guān)注度取得良好廣告效果的關(guān)鍵。城市形象廣告必須要有新穎的創(chuàng)意訴求和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，必須獨(dú)樹一幟。

城市形象廣告的創(chuàng)意需要把恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓酮?dú)特完美的藝術(shù)表現(xiàn)結(jié)合起來，才能成為一個(gè)優(yōu)秀的廣告，才可能給人留下美好而深刻的印象，達(dá)到宣傳城市、推介城市的目的。濟(jì)南城市形象廣告的創(chuàng)作的從作品形式上來說分為濟(jì)南城市形象宣傳片、系列平面廣告是兩大主要的創(chuàng)作方向，這兩種形式的廣告在投放的時(shí)候能夠靈活選擇投放媒體，保證投放媒體的正式傳播渠道，減少信息傳播過程中的干擾。由于全運(yùn)會主會場在濟(jì)南，客觀上促進(jìn)了濟(jì)南城市形象的傳播，現(xiàn)有的濟(jì)南城市宣傳片的創(chuàng)意角度和制作效果都達(dá)到了比較高的水平，目前濟(jì)南的城市形象宣傳片主要有《天下泉城篇》(29'55″分鐘)的城市宣傳片和《濟(jì)南十一屆全運(yùn)會宣傳片——CCTV3 播出篇》(4'13″分鐘)的城市形象廣告?！短煜氯瞧返某鞘行麄髌饕院脚牡姆绞脚臄z了濟(jì)南全景，配合著語音介紹，介紹了泉城濟(jì)南的自然景觀和歷史文化?！稘?jì)南十一屆全運(yùn)會宣傳片——CCTV3 播出篇》城市廣告以曲折蜿蜒的音樂為背景，以濟(jì)南的主要景點(diǎn)和地標(biāo)建筑為背景拍攝，向社會公眾展示了展示趵突泉、千佛山、大明湖、黑虎泉、芙蓉街、呂劇、足球等具有濟(jì)南標(biāo)志的文化符號。《濟(jì)南十一屆全運(yùn)會宣傳片——CCTV3 播出篇》在CCTV3 的播出，大大提高了濟(jì)南的城市知名度和關(guān)注度。但是現(xiàn)有的城市宣傳片和城市形象廣告，在時(shí)間上過長，不適合全篇投放，應(yīng)濃縮在15 秒左右;在作品創(chuàng)意上，以旅游資源、自然景觀和高樓大廈為表現(xiàn)主體，表現(xiàn)濟(jì)南“貌”的信息過多，體現(xiàn)濟(jì)南“魂”的信息，也就是濟(jì)南的傳統(tǒng)齊魯文化、泉文化及現(xiàn)代市民文明的信息過少，需要在信息的人性化溝通性上進(jìn)一步加強(qiáng);另外，文案表現(xiàn)手法單一，要么是泛泛而談的歷史及自然景觀介紹，要么是城市名稱和口號，沒有深入挖掘濟(jì)南的城市特色，很難到達(dá)引起受眾注意和記憶的效果。除此之外，濟(jì)南城市形象宣傳中缺乏一套系統(tǒng)的系列平面廣告，這一系列廣告可以在雜志、戶外等媒體上投放，會和濟(jì)南城市形象宣傳片形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的相互作用。

(三)濟(jì)南城市形象廣告的媒體投放策略

城市形象傳播一般分為三個(gè)階段:擴(kuò)大知名度——提高美譽(yù)度——增強(qiáng)忠誠度。因不同城市的發(fā)展規(guī)模和綜合影響力不同，城市形象宣傳的目標(biāo)和手法也不一樣。應(yīng)根據(jù)各城市發(fā)展的不同階段制定階段性傳播目標(biāo)，制定延續(xù)性、計(jì)劃性的傳播計(jì)劃。目前很多城市在廣告投放的時(shí)候采用隨機(jī)性的手法，近期有大型活動或者需要進(jìn)行城市評比才進(jìn)行廣告投放，缺乏計(jì)劃性和延續(xù)性，這樣的廣告效果很難保證。濟(jì)南作為二線省會城市，城市形象宣傳的階段處于提高美譽(yù)度階段，應(yīng)制定合理計(jì)劃，根據(jù)創(chuàng)建美譽(yù)度這一傳播目標(biāo)制定總體的廣告策略。

根據(jù)媒體策劃的相關(guān)理論，在整體的廣告策略思路確定后應(yīng)采取不同的媒體組合搭配的形式來完成廣告投放，在媒體組合策略中要保障信息的清晰度、覆蓋面、信息強(qiáng)度和情感激發(fā)度，還要綜合考慮環(huán)境、市場、產(chǎn)品等因素，才能達(dá)成城市形象塑造的廣告目標(biāo)。在媒體組合策略方面應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:

1.媒體選擇問題。對于城市形象的廣告投放來說，傳統(tǒng)的投放媒體是電視廣告媒體，特別是央視是城市廣告投放的重點(diǎn)媒體。但是，隨著公眾接觸媒體的面越來越廣，應(yīng)該綜合利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報(bào)紙、戶外、手機(jī)等多種媒體形式來塑造城市形象。所以濟(jì)南城市形象的廣告投放的媒體選擇方面，也應(yīng)該突破原有的僅在央視和本地電視臺投放影視廣告的做法，尋求在戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體及雜志媒體上的投放途徑，比如在山東境內(nèi)高速公路路段戶外廣告媒體投放濟(jì)南形象廣告，在手機(jī)媒體上開發(fā)類似“濟(jì)南旅游攻略”的APP 應(yīng)用程序，或通過手機(jī)定位系統(tǒng)搜索到在“濟(jì)南”本地時(shí)，出現(xiàn)濟(jì)南的城市形象廣告，廣播廣告可以在中央人民廣播電臺及本地電臺播放濟(jì)南城市形象的錄音廣告。

2.投放的區(qū)域選擇。城市形象廣告的投放也不能局限在本市或本省，應(yīng)該開拓視野，一方面在全國性媒體上覆蓋全國區(qū)域內(nèi)的受眾，如央視、中央人民廣播電臺、人民日報(bào)等中央級媒體。中央電視臺是目前國內(nèi)覆蓋率最高、影響力最大的電視媒體，其強(qiáng)勢權(quán)威媒體的地位成為城市投放形象廣告、塑造城市品牌的主要平臺。濟(jì)南可選擇在CCTV－3 綜藝和CCTV－4 國際頻道上集中做形象廣告的投放，同時(shí)濟(jì)南在《人民日報(bào)》海外版做平面廣告的投放，來配合CCTV 的電視廣告宣傳。是公開向國內(nèi)外發(fā)行的中國最具權(quán)威的綜合性中文日報(bào)，目前發(fā)行到世界80 多個(gè)國家和地區(qū)。另一方面可以選擇在收視率較高的港澳媒體上進(jìn)行城市形象宣傳，比如濟(jì)南可在香港鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行城市廣告投放。鳳凰衛(wèi)視是覆蓋了兩岸三地和日本、東南亞地區(qū)、澳洲、中東地區(qū)、美國、歐洲等地的華語實(shí)力媒體，在國內(nèi)外有著很高的收視率和廣泛的傳媒影響力?；谖Ｍ馔顿Y者和旅游觀光客的目的，許多城市把鳳凰衛(wèi)視作為投放城市形象廣告的媒體組合之一。除此之外還可以選擇國外媒體進(jìn)行城市形象廣告的投放。濟(jì)南也可借鑒一線城市的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行國際媒體城市形象廣告的投放，一方面提高了在國際社會的認(rèn)知度，更重要的是這種創(chuàng)新投放方式讓國內(nèi)受眾刮目相看，很大程度上提高了濟(jì)南在國際國內(nèi)受眾心中的形象。

3.廣告投放的周期。在城市形象塑造過程中，通過視覺和聽覺媒體的組合，大眾媒體和分眾媒體的組合，全國投放區(qū)域與地方區(qū)域組合等方式，可以達(dá)到立體傳播效果，與此同時(shí)，城市廣告在執(zhí)行的時(shí)候需要十分注意的問題是:投放的計(jì)劃性和持續(xù)性。濟(jì)南的城市廣告的投放要根據(jù)宣傳預(yù)算，有計(jì)劃、有步驟地完成廣告投放。什么時(shí)候在哪些媒體進(jìn)行為時(shí)多久或多大版面的宣傳，這些都需要持續(xù)、有計(jì)劃地完成才能達(dá)到預(yù)期效果。只有長期的，有針對性，有計(jì)劃性的城市形象廣告投放才會達(dá)到預(yù)期的效果。

三、濟(jì)南城市形象廣告策略研究的結(jié)論

城市形象是城市發(fā)展軟實(shí)力的重要構(gòu)成部分，是一座城市的無形資產(chǎn)。要想提升城市的競爭力和知名度，必須找準(zhǔn)城市定位，尋求城市特色，打造城市品牌。社會公眾對濟(jì)南形象的感知和體驗(yàn)是受硬性形象和軟性形象兩方面的影響的，這其中既包括城建規(guī)劃、城市環(huán)境、自然環(huán)境、城市景觀等，也包括政治形象、市民形象、旅游形象、精神文明等方面。本文期望能夠通過對濟(jì)南城市形象現(xiàn)狀分析，找到城市形象在宣傳過程中的突破口，采用IMC 中廣告策略來實(shí)現(xiàn)打造濟(jì)南城市特色、創(chuàng)建城市名片和塑造城市品牌的目的。

通過借鑒其他城市形象設(shè)計(jì)與塑造的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合濟(jì)南市城市形象建設(shè)的現(xiàn)狀，我們得出的結(jié)論是:濟(jì)南在城市形象宣傳方面，存在即興性，缺乏計(jì)劃性和連續(xù)性，濟(jì)南城市形象需要全方位、多角度的規(guī)劃與塑造。運(yùn)用廣告策略進(jìn)行濟(jì)南城市形象塑造，可以采用定位城市形象、進(jìn)行城市形象廣告創(chuàng)作和城市形象廣告投放三個(gè)步驟進(jìn)行，根據(jù)濟(jì)南城市特色和特點(diǎn)，有目的、有計(jì)劃地完成濟(jì)南城市形象的塑造。建立科學(xué)的城市形象管理體系，從而達(dá)到城市形象塑造的計(jì)劃性、科學(xué)性和可持續(xù)性，塑造一個(gè)集歷史文化與現(xiàn)代文明、自然景觀與市民精神、繁榮高效與舒適宜居于一體的現(xiàn)代城市形象。

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