旅游資源評價創(chuàng)新的思路與導向

李杜紅 曹詩圖

(1.鄂州市旅游局，湖北 鄂州 436099;2.武漢科技大學管理學院，湖北 武漢 430081)

由于缺乏哲學思想的指導，我國的旅游研究與實踐出現很多誤區(qū)。最明顯的例子是關于旅游資源的評價。如謝彥君教授研究認為，對旅游資源價值的評價，國家旅游局于2003年頒布的《旅游資源分類、調查與評價標準》(以下簡稱《國標》)采用的方法存在問題?！啊秶鴺恕穼⒙糜钨Y源的價值硬性分裂成并列的幾個方面或維度，顯然是不合適的?！保?］它是以綜合得分或全面得分的多少來判定旅游資源價值的高低，這種評價往往出現謬誤的結果，與常識判斷相去甚遠(如對黃果樹瀑布、張家界峰林等純自然旅游景觀的評價，或對秦陵兵馬俑等純人文旅游景觀的評價)?！白匀活惵糜钨Y源主要側重于觀賞游憩價值，人文類旅游資源則主要側重于歷史文化藝術價值，兩者放在一起評價勢必影響評價的公正性。”［2］而實際上，并非每一種旅游資源都必須同時具備所謂的觀賞價值、科學考察價值、歷史文化價值等。對于旅游者來講，只要某一種價值或特色非常突出，就足以吸引他們前往。因此，在衡量旅游資源價值的時候，就應遵循主導的維度原則，只要某一種價值或特色特別突出，就應從優(yōu)加分，其他價值都依附于這個根本維度，不必追求全面得分。這也符合哲學中抓住事物主要矛盾的原理。旅游資源即旅游吸引物，評價旅游資源一定要以游客為本，具有市場觀念，不能“見物不見人”，應抓住旅游資源的本質——旅游吸引力，還要進行比較優(yōu)勢的分析，評價它的相對價值和考慮產生的影區(qū)效應［3］。不少旅游規(guī)劃工作者在實際工作中對《國標》的運用感到比較別扭。有的旅游規(guī)劃專家尖銳地批評它貌似好看但不大中用，在操作層面上存在嚴重問題?！秶鴺恕吩诓僮鲗用娲嬖诓簧賳栴}，在實際應用中可以說是不夠成功的，許多旅游規(guī)劃專家對此反映強烈。為什么由國家旅游局組織的專家制定出的《國標》會出現這種狀況?說到底，這涉及本體論、認識論與方法論等哲學問題，簡單地說就是思想方法問題。我們認為，要想有效認知和科學評價旅游資源，我們需要的是“鏡子”(現象學)而不是“錘子”(實證分析)，需要的是“粘合劑”而不是“解剖刀”。

對旅游資源的評價應定量分析與定性分析相結合，不能迷信定量分析。定量分析是從屬于定性分析的，因為定量分析中權重的確定和分值的確定都是人為的，有很大的隨意性，關鍵取決于評價者的思想方法。在旅游資源評價中，我們不能低估經驗和直覺的作用，現象學的方法(通過“直接的認識”描述現象的研究方法)往往比實證主義的方法更符合實際和更有效。

旅游資源的價值主要取決于其開發(fā)成為旅游產品的可能性，某旅游資源如果不能開發(fā)成為旅游產品，或開發(fā)的難度很大，其價值自然會大打折扣。因此，旅游資源評價的權重值中應增加“旅游開發(fā)的難易或可能性”一項。

此外，“旅游資源是游憩需求變化與科技進步的函數”［4］，我們應該用動態(tài)的觀點分析評價旅游資源，不能持凝固不變的觀點。

由于《國標》在指導思想與方法論上存在偏差，使得《國標》在實踐中出現各種操作層面的問題，不適應現代旅游業(yè)發(fā)展和新時期旅游產品開發(fā)的需要，我們應從思想方法論的高度對《國標》進行修正，創(chuàng)新旅游資源評價思路，變革旅游資源評價方法，在實際工作中靈活運用《國標》。具體在旅游資源評價實踐中可以貫徹以下導向。

1 創(chuàng)新導向

旅游資源分類、評價是一個復雜的系統。因為旅游資源的廣泛多樣性和環(huán)境依存性，使得任何旅游資源分類、評價標準都不能完全涵蓋所有資源類型，而且旅游資源的區(qū)域特征，使得旅游資源價值隨時空而異，不同條件下的價值量度無法比較。此外，旅游價值是一種意識形態(tài)的整體體驗，難以絕對量化。因此任何旅游資源分類、評價標準都不是絕對標準、絕對完美的。然而自2003年《國標》頒布實施以來，各地旅游資源普查，旅游開發(fā)規(guī)劃均嚴格按照《國標》對旅游資源進行評價，即使許多專家、學者在實踐中已經發(fā)現了《國標》的不足，但由于某些限制，仍然拘泥于《國標》，出現旅游資源分類、評價內容模式化、套路化，顯然不利于我國旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游資源內涵不斷豐富、旅游消費者需求不斷變化的今天，在實踐中我們應跳出《國標》的桎梏與窠臼，著重突出資源特色，而不必求全，在以《國標》為參考的同時，以一種新的視角對旅游資源進行創(chuàng)新評價。如可以將自然類旅游資源和人文類旅游資源分開，采用各自的評價指標體系，以增加評價的公正性，特別是關于休閑度假型旅游資源的評價。由于《國標》更適用于觀光型旅游資源的評價，采用《國標》就不能體現休閑度假型旅游資源的特色，其評價結果也會產生偏差。因此，在編制旅游規(guī)劃時，應允許規(guī)劃專家不拘泥于《國標》而根據實際適當創(chuàng)新。

2 形象導向

旅游地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價，是吸引潛在游客的關鍵，旅游目的地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。而作為旅游地核心吸引物的旅游資源的品位、質量、等級及其組合形成的產品，構成了旅游地形象的內容基礎，是消費者對旅游地形象感知的直接對象。因此在對某地進行旅游資源評價時，應關注當地的旅游地形象，適當提高對旅游地形象產生重要影響旅游資源的等級，并重點開發(fā)建設，形成品牌產品。如2009年《安徽省淮北市的旅游發(fā)展總體規(guī)劃》編制中將“百湖相城，運河故地”作為淮北市的旅游主題形象，隋唐古運河碼頭柳孜遺址為代表的運河文化和南湖濕地公園為代表的生態(tài)環(huán)境資源即為淮北市旅游開發(fā)的重點，那么在進行旅游資源評價時，柳孜隋唐古運河碼頭遺址和南湖濕地公園的資源等級就不能偏低，應適當提高其旅游價值和品位等級。同樣，如果將“魅力湖都”作為武漢市的旅游主題形象，具有形象代表性的東湖的資源評價就應適當提高其等級。

3 實用導向

旅游資源調查、評價的目的不是簡單的為了摸清家底，更重要的是通過對旅游資源進行調查、評價，認定旅游資源類型，確定資源特色、優(yōu)勢，評定資源的優(yōu)劣等級，以評估旅游資源的開發(fā)利用價值，編制科學合理的旅游開發(fā)規(guī)劃，建設合理的旅游項目，開發(fā)能夠滿足市場需求的旅游產品。然而，目前在按照《國標》評價旅游資源的實際工作中，由于個人主觀因素影響較大，導致不同專家的評價結果也分歧較大，使得資源價值存在被高估或低估的問題，或囿于理論分析與定量、模型等窠臼，把問題復雜化，不利于實際操作。因此，旅游資源評價應以實用為導向，其評價結果應突出資源的核心價值和開發(fā)成為產品的可能性，以打造品牌資源，直接指導開發(fā)規(guī)劃，增強評價結果的實用性。

4 產品導向

由于旅游資源最終會轉化成旅游產品，因而區(qū)域間旅游業(yè)的競爭，最終是旅游產品之間的競爭，而不是旅游資源的競爭。在某些區(qū)域，由于其優(yōu)越的區(qū)位條件和較高的經濟發(fā)展水平，一些看似質量與品位不高的旅游資源，經過深加工后，形成高附加值的旅游產品，市場競爭力強，東部沿海地區(qū)便是其典型。而我國西部地區(qū)旅游資源豐富，質量與品位高，但旅游業(yè)發(fā)展水平不高，出現“富饒中的貧困”現象。這些地區(qū)的旅游產品大多屬于初級產品，很少或者沒有對旅游資源進行深度加工，經營粗放，效益不高。一個地區(qū)旅游資源的豐富程度與是否能開發(fā)出具有市場競爭力的旅游產品沒有必然的直接聯系，其旅游業(yè)的發(fā)展并不完全依賴旅游資源，重點是能否轉化成具有市場競爭力的旅游產品。另外，旅游資源轉化成旅游產品受到當地自然條件、經濟狀況、社會環(huán)境、開發(fā)難易程度等各種因素的制約。因此，旅游資源的評價除關注其本體價值外，還應注重其轉化成產品的可行性和難度，以及能否轉化成具有市場競爭力的旅游產品。

5 市場導向

市場是旅游開發(fā)的試金石，旅游資源評價應具有市場觀點。旅游資源的開發(fā)利用根本上是一種投資經營行為，其最終目的是為了獲得效益。因此在對某個區(qū)域進行旅游資源調查評價時，必須在市場的大環(huán)境下，以市場為導向，考慮市場的需求，對于市場需求大，能夠成為市場“拳頭”旅游產品的旅游資源，應適當提高其價值和品位等級。

6 競爭導向

旅游資源是區(qū)位相對優(yōu)勢的產物，其優(yōu)劣勢有絕對和相對之分。如在“千湖之省”的湖北，夏天荷花隨處可見，湖北并未把其作為重要的旅游資源，而北京圓明園卻專門舉辦“荷花節(jié)”，以吸引游客。又如山東孟子故里的“三孟”屬于國家文物保護單位，其旅游價值和資源等級高。但是與距離“三孟”僅23km的曲阜“三孔”相比，其資源類似但在品位上相形見絀，旅游價值也大大降低。因此，對旅游資源的評價應進行競爭力評價?！叭趸希苊赓Y源雷同與近距離重復;強化孟母，打造特色產品”［5］就成為鄒城旅游業(yè)發(fā)展的科學思路。

另外，還應注意將已開發(fā)利用的旅游資源和未開發(fā)利用的旅游資源區(qū)別評價，對于已開發(fā)利用的旅游資源應注重對其知名度、開發(fā)利用現狀等進行評價，而對于未開發(fā)利用旅游資源應注重反映其未來開發(fā)利用的價值與潛力等，使旅游資源的評價更具實際指導意義。

［1］謝彥君.旅游體驗研究——一種現象學的視角［M］.天津:南開大學出版社，2005:9.

［2］王良健.現行旅游資源評價體系的改進與創(chuàng)新［J］.旅游學刊，2006(2):12.

［3］曹詩圖.旅游哲學引論［M］.天津:南開大學出版社，2008:205.

［4］汪宇明，錢磊，吳文佳.旅游資源新論——基于游憩需求變化與技術進步的視角［J］.旅游科學，2010(1):9－24.

［5］王衍用，曹詩圖.旅游策劃理論與實務［M］.北京:中國林業(yè)出版社，北京大學出版社，2010:65.