官員微博的傳播過程解析及策略

杜 瑩，李金慧

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，河北 石家莊 050061；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

2010年2月21日，時(shí)任國(guó)家主席的胡錦濤開通“微博”，之后官員“微博”的關(guān)注度被空前提高。經(jīng)過2011年的探索發(fā)展和2012年的突飛猛進(jìn)，目前微博已成為政民互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)問政的重要手段。《2013年第三季度新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，截止到9月30日，新浪認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量超過8.7萬，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)微博55 315家，公職人員微博31 893。在公職人員微博中，省部級(jí)以上的有35個(gè)（2011年年底14個(gè)）；廳局級(jí)以上的407個(gè)（2011年年底268個(gè)）①參見：《2013年第三季度新浪政務(wù)微博報(bào)告》，http：／／vdisk.weibo.com／s／A－q4TgwJVL6M／1384919844.。值得一提的是，無論黨政機(jī)構(gòu)還是公務(wù)人員的微博，在覆蓋面、微博質(zhì)量、應(yīng)用水平、綜合影響力等方面都呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢(shì)。

在越來越多的官員開始使用微博的背景下，微博作為一種傳播手段，其傳播過程也發(fā)生了各種變化，出現(xiàn)了各種問題。按照美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾提出的著名的“5W”過程模式，本文擬從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個(gè)方面對(duì)官員微博進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的使用策略。

一、官員微博：誰傳播

目前不僅中國(guó)官員，世界各地的許多首腦都在使用微博推特，比如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、德國(guó)總理默克爾等，他們利用微博宣揚(yáng)自己的黨派理念，與選民互動(dòng)，或推廣國(guó)家的外交政策和方針，樹立自己的國(guó)際形象。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里曾多次建議國(guó)務(wù)院官員都使用推特或者博客發(fā)布個(gè)人信息，認(rèn)為通過政要名人發(fā)布信息，能夠使信息更快更有效地傳播出去。

對(duì)于普通的微博使用者來說，微博博主本人就是傳播者。但對(duì)于官員微博來說，官員究竟代表其所在的政府機(jī)構(gòu)還是個(gè)人就引起了爭(zhēng)議。

美國(guó)有研究者提出，政府形象和個(gè)人形象應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來，也就是說官員微博更多地代表了官員本人，而另有一個(gè)官方微博或者說機(jī)構(gòu)微博代表的是官員所在的政府。但是美國(guó)陽光基金會(huì)對(duì)美國(guó)駐外使館使用推特的情況進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，截止到2012年3月，在使用推特的121個(gè)使館中，有99個(gè)將推特賬戶與使館官方網(wǎng)站相聯(lián)系，而有10個(gè)使館網(wǎng)站鏈接到了大使的個(gè)人推特賬戶上，但其中日本和保加利亞的大使并沒有另外分開的個(gè)人賬戶，也就是說其官方推特和個(gè)人推特是混在一起的。而且實(shí)際觀察也發(fā)現(xiàn)，政府事務(wù)和個(gè)人形象的融合更加便于官員進(jìn)行微博傳播。

從根本上說，這是個(gè)傳播的主體性問題，倘若官員微博不呈現(xiàn)這種主體性價(jià)值，那么微博就沒有了存在的個(gè)性依賴。但是，官員微博畢竟與單純的個(gè)性化的個(gè)人微博不同，如果讓官員無限制地使其微博個(gè)性化，而較少顧忌某種社會(huì)關(guān)懷和公共理念價(jià)值的話，那么官員微博也就失去了對(duì)公共價(jià)值關(guān)懷的基本維度，同時(shí)也就喪失了自身存在的理性基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，就中國(guó)目前的情況來說，個(gè)人形象和政府形象的結(jié)合是較為可行的一種微博傳播方式，但官員在傳播過程中應(yīng)該時(shí)刻認(rèn)清楚自己的傳播者角色，在國(guó)家機(jī)構(gòu)、公共理念與個(gè)人之間形成一種良好的平衡。但至于到底應(yīng)該哪個(gè)主導(dǎo)性更強(qiáng)，則需要具體問題具體分析。如果官員的個(gè)性能夠很好地和公共理念結(jié)合到一起，那么其個(gè)性可以得到較多的發(fā)展；但是如果個(gè)性不能契合公共理念的要求，那么其個(gè)性就必須受到限制。

能夠體現(xiàn)官員主體性的微博一定是由官員親自發(fā)布嗎？也不盡然，美國(guó)紐約市長(zhǎng)辦公室的推特（＠NYCMayorsOffice）就是紐約市政府多個(gè)不同部門共同管理的社交媒介站點(diǎn)，而它的維護(hù)就是由精選的15名成員所組成的社交媒介顧問與研究特別工作組來完成的。紐約市長(zhǎng)在自己的社交媒介上發(fā)布的內(nèi)容除了日常的市政新聞和對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的鏈接外，還包括對(duì)市民關(guān)于市政政策問題的回應(yīng)等，許多都是由其背后的工作小組完成的。

中國(guó)官員在發(fā)布微博信息時(shí)就可以采取這種方式，即本質(zhì)上代表自己所在的機(jī)構(gòu)，偶爾也可展示一下個(gè)人的形象，必要時(shí)也可組建自己的微博團(tuán)隊(duì)，從而保證及時(shí)發(fā)布信息。問題的關(guān)鍵是要保持官員微博的活躍度，也就是要做到合中有分，這樣才能維持官員微博的獨(dú)立性和有效性。官員微博要想發(fā)揮其價(jià)值使命，就必須與表達(dá)自由充分地結(jié)合，沒有表達(dá)自由的微博，無論怎樣的形態(tài)，無論形式上如何花哨，也必然不會(huì)產(chǎn)生任何微博應(yīng)有的價(jià)值。

二、傳播什么：個(gè)體性與公共性的矛盾

如果想要達(dá)到較好的傳播效果，既代表了政府又代表了個(gè)人的官員微博則一定要注意所傳播的內(nèi)容。內(nèi)容可以說是微博的靈魂，就如同一個(gè)人的思想世界一樣。內(nèi)容也是決定微博能否發(fā)揮自身作用的根本性依賴，如果內(nèi)容沒有價(jià)值，則微博就必然沒有價(jià)值。

在傳播什么方面，公共性和個(gè)體性的矛盾又凸顯出來。在大多數(shù)時(shí)候，網(wǎng)友追隨一個(gè)官員的微博是因?yàn)樗l(fā)布的準(zhǔn)確的官方信息和解決問題的及時(shí)性，所以從這個(gè)意義上講公共性仍應(yīng)占據(jù)官員微博的主導(dǎo)地位。公共性內(nèi)容是官員微博的生命線，也是官員表達(dá)自己的思想觀念和治理方略的重要途徑。2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，奧巴馬就充分利用了微博的這種特性，不停地向公眾發(fā)布關(guān)于自己公共活動(dòng)的最新消息。

當(dāng)然，公共性并不意味著官員微博全是辦公，傳播的全是政府文件和領(lǐng)導(dǎo)講話，它仍需體現(xiàn)官員的個(gè)性和生活化的一面。戈?duì)栘惪耍℅olbeck）等人2010年對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)議員的推特使用情況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)議員們除了使用推特發(fā)布公共信息外，還將其鏈接到與自身有關(guān)的一些文章或者他們個(gè)人的博客上，并隨時(shí)匯報(bào)自己的日?；顒?dòng)。所以這些研究者將推特視作一種進(jìn)行自我推廣的工具[1]。英國(guó)2009年頒布的《政府部門Twitter使用指南》也對(duì)微博的傳播內(nèi)容提出了具體的要求，要求官員從多樣化、人性化的角度來建設(shè)自己的微博，務(wù)必做到可信，真實(shí)，可讀。

此外，比較經(jīng)常、恒定的傳播內(nèi)容很容易塑造官員的形象。比如甘肅省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)劉維忠，其微博的大部分內(nèi)容涉及中醫(yī)的藥方，所以大家對(duì)他的認(rèn)識(shí)就是致力于“中醫(yī)復(fù)興”，另外因?yàn)橥扑]豬蹄治病的神奇效果，他還被人們稱為“豬蹄廳長(zhǎng)”。有時(shí)，比較敏感、有趣的一句話也會(huì)被網(wǎng)友廣泛傳播，從而形成對(duì)官員的特別的印象。比如陜西省公安廳副廳長(zhǎng)陳里，因?yàn)椤罢?qǐng)農(nóng)民工吃羊肉泡饃”而受到許多粉絲的追捧，并入圍2012年和2013年的“十大黨政官員微博”。

所以，官員微博傳播的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是公共性的和官方的信息，但也可以適當(dāng)輔以個(gè)人生活情感的個(gè)性信息。一個(gè)真正關(guān)注公共性、能夠?qū)⒆陨砼c社會(huì)和國(guó)家的命運(yùn)有機(jī)統(tǒng)一到一起的官員才可能具備真正的魅力。同時(shí)，個(gè)性內(nèi)容也是官員樹立個(gè)人魅力的重要保障。通過豐富多彩的傳播內(nèi)容，官員可以塑造一種立體化的形象，其最終目的是拉近與民眾的關(guān)系，通過情感聯(lián)系來獲得民眾的支持。

但是，在進(jìn)行公共性與個(gè)性內(nèi)容相結(jié)合的傳播時(shí)，還必須注意到，不恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容會(huì)造成受眾對(duì)官員甚至是政府的誤解。比如云南紅河州委宣傳部部長(zhǎng)伍皓曾經(jīng)在微博上公布了自己的公車牌號(hào)，本意是愿意接受網(wǎng)民的監(jiān)督，但引發(fā)了網(wǎng)民關(guān)于他這個(gè)級(jí)別的官員是否應(yīng)當(dāng)擁有專車的質(zhì)疑，而他所發(fā)布的“副省部級(jí)以下官員不能配公車系誤傳”的言論又激起了大家的熱烈討論。有時(shí)，即使傳播內(nèi)容沒有不當(dāng)，但由于微博是一種碎片式傳播，所以容易導(dǎo)致信息在多次轉(zhuǎn)發(fā)之后丟失其原來存在的條件，或者有時(shí)公眾斷章取義，這都會(huì)造成微博傳播信息的失實(shí)。

三、傳播渠道的安全問題

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和日趨成熟，通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等平臺(tái)，微博實(shí)際上拓展出一種新的傳播渠道。尤其是在發(fā)生公共危機(jī)時(shí)，通過微博發(fā)布信息不僅比新聞發(fā)布會(huì)更加準(zhǔn)確而且也更加高效，如果相關(guān)官員或團(tuán)隊(duì)可以及時(shí)更新，那么公眾就可以通過微博迅速而完整地獲取政府的聲音。2012年夏天北京發(fā)生特大暴雨災(zāi)害，北京各政府機(jī)關(guān)通過微博公布災(zāi)情，而市民也通過微博報(bào)告險(xiǎn)情，請(qǐng)求救援。美國(guó)遭遇桑迪颶風(fēng)襲擊時(shí)，其政府也是通過微博不斷向公眾發(fā)布事件進(jìn)展的。

但作為一種開放式的傳播渠道，微博傳播很容易引發(fā)問題，尤其是官員微博的賬號(hào)，很容易被盜取或者被他人注冊(cè)。比如在美國(guó)，黑客首先破獲了微博網(wǎng)站推特的工作人員密碼，然后盜取了許多用戶信息，接著通過奧巴馬的微博賬戶發(fā)布假信息。芝加哥市長(zhǎng)曾開玩笑地懸賞5 000美元讓諷刺自己的假市長(zhǎng)現(xiàn)身，結(jié)果出來的是一位新聞學(xué)教授。微博空間里這種危險(xiǎn)其實(shí)還很多，比如美國(guó)的推特上，針對(duì)政客和公共官員的諷刺性賬戶幾乎和他們的真實(shí)賬戶一樣多。

這雖然是技術(shù)本身帶來的風(fēng)險(xiǎn)，但仍需要在法律上加以考量。而法律的制定不能先于事實(shí)，需要等到事實(shí)發(fā)展到一定程度之后才可能制定相應(yīng)的法律。法律的制定一定要充滿著合理性，對(duì)于各種不同的微博侵權(quán)行為，法律自然要采取相應(yīng)的民事措施、行政措施和刑事措施，這是一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)的過程。這需要法學(xué)家集合公法與私法的智慧，對(duì)問題給予妥善的解決。

另一方面，官員應(yīng)當(dāng)充分并有效地利用微博這一新的傳播渠道，使其更好地服務(wù)于自己的工作。同時(shí)官員也應(yīng)做到相信自己的民眾，并廣泛聽取微博傳播中的不同聲音。官員微博如果能真正做到服務(wù)于民并實(shí)現(xiàn)其公共關(guān)懷的話，那么對(duì)其不滿的人數(shù)會(huì)減少，從另一方面來說等于提升了其安全性。

四、受傳者：贏取更多粉絲

2011年，官員微博大面積上線，許多官員借助微博這種傳播渠道贏得了大量粉絲。但2012年，官員微博的粉絲增長(zhǎng)速度開始減緩。人民網(wǎng)輿情室的專家認(rèn)為，在政務(wù)微博進(jìn)入青年期后，僅靠新鮮感和誠摯的態(tài)度已經(jīng)不能完全維持民眾的興趣和感情，成熟的機(jī)制和完善的體系將發(fā)揮出更大的作用。

《2012－2013年微博發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.07億，微博成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。所以官員微博具有大量潛在的受眾，但如何將他們變成真正的粉絲仍需要很多的努力。事實(shí)上，成為官員微博真正受眾的人群可能還需要具備其他一些條件，比如一定的文化素養(yǎng)、對(duì)公共事務(wù)的真切關(guān)懷、對(duì)事務(wù)的認(rèn)知能力等。我們也能夠看到，當(dāng)前官員微博的受眾正在日益理性化，并不斷消除著急躁的情緒。但是，參與官員微博并與官員互動(dòng)在一定意義上就是參與到政治活動(dòng)中去，是一種“親歷”的政治行為，這種行為必須依賴于民眾的熱情才能夠延續(xù)。所以理性化的同時(shí)又不失去熱情的粉絲才是官員微博得以良好發(fā)展的根基。

需要注意的是，官員微博傳播過程中的受眾不僅僅是信息的接受者，他們同時(shí)還是信息的生產(chǎn)者和傳播者，比如那些向官員提出問題的受眾和對(duì)官員微博進(jìn)行評(píng)論的受眾，他們?cè)谝欢ǔ潭壬仙a(chǎn)出了新的信息并利用自己的粉絲群體對(duì)其進(jìn)行了更廣泛的進(jìn)一步的傳播，所以這些受眾更容易成為官員微博傳播中的“意見領(lǐng)袖”。官員微博應(yīng)當(dāng)注重這個(gè)群體，可以有針對(duì)性地向他們推送自己的微博，進(jìn)而擴(kuò)大自己的影響力。

但不論是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播還是“二級(jí)傳播”，官員與受眾之間的關(guān)系問題是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，它不僅關(guān)涉到政府能否有效地解決民眾所面臨的問題，更為重要的是能否為中國(guó)特色的民主政治發(fā)展培育良好的基礎(chǔ)。要推動(dòng)中國(guó)特色民主政治的發(fā)展，就需要激發(fā)民眾的熱情，而官員微博的運(yùn)行在其中將起到重要的作用。它在用一種日漸改變的方式培育著民眾的思維方式，培育著民眾滿腔的政治熱情。

不同于黨政機(jī)構(gòu)微博的是，官員微博更多地通過展示個(gè)人影響力，建立并塑造與粉絲之間的關(guān)系，而通過這種方式贏得的受眾，因?yàn)楦星橐蛩氐拇嬖冢跃哂懈叩闹艺\度和信任度。而情感的維系，則需要官員與粉絲之間及時(shí)的溝通。

五、傳播效果：與粉絲更好地互動(dòng)

與傳統(tǒng)的傳播手段相比，微博最大的優(yōu)勢(shì)就是其反饋渠道的便捷性和易操作性。一方面，粉絲都是已經(jīng)注冊(cè)過的用戶，點(diǎn)一下鼠標(biāo)就可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，隨時(shí)表明自己的態(tài)度；另一方面，粉絲也會(huì)提出自己需要解決的問題，期待官員的回應(yīng)。官員微博應(yīng)當(dāng)重視并利用好這種特性。

美國(guó)國(guó)務(wù)院以及白宮的發(fā)言人都開通了自己的微博，有什么熱點(diǎn)話題，他們都會(huì)第一時(shí)間作出回應(yīng)。去年被任命為美國(guó)國(guó)家首席技術(shù)官的托德·帕克（Todd Park）的主要職責(zé)之一就是負(fù)責(zé)及時(shí)更新美國(guó)聯(lián)邦政府使用的技術(shù)，特別是與公民互動(dòng)交流方面的技術(shù)。他在擔(dān)任美國(guó)衛(wèi)生與社會(huì)福利部的首席執(zhí)行官時(shí)曾說過：“與人溝通并獲取反饋，這就是我工作的一部分。只是完成我的核心工作的眾多工具中的一種，向人傳播我們所做的，并且就我們所做的工作得到反饋，并努力使未來的工作更好。”[2]

前北京市環(huán)保局副局長(zhǎng)杜少中所開的“巴松狼王”的微博，自2011年1月5日開設(shè)至今（2013年12月1日），所發(fā)微博已超過2 400條，也就是一天平均三四條，但他卻經(jīng)常對(duì)粉絲的問題進(jìn)行有針對(duì)性地回復(fù)和評(píng)論，并且與那些觀點(diǎn)比較極端的人進(jìn)行私信往來，所以他目前擁有的粉絲數(shù)接近400萬。這種深層次的互動(dòng)不僅為解決公共性問題（主要是空氣污染問題）提供了良好的契機(jī)，而且即便是不能很好地解決具體問題，也毫無疑問會(huì)得到社會(huì)民眾的諒解。對(duì)于一個(gè)普通人而言，微博僅僅是一種消遣或者個(gè)性的自然表達(dá)，但對(duì)于官員而言，微博則是地地道道的工作，是他能夠通過現(xiàn)代性技術(shù)解決民眾關(guān)心的問題的有利手段。很多官員并沒有真切地認(rèn)知到微博的工作價(jià)值，而僅僅是一種“跟時(shí)髦”，這樣的觀念不足以真正促進(jìn)官員微博事業(yè)的發(fā)展，官員微博也就不可能真正發(fā)揮良好的社會(huì)效果。

許多官員微博沒有很好地利用交流溝通的功能，或者關(guān)閉評(píng)論，或者對(duì)粉絲提出的問題沒有及時(shí)回應(yīng)甚至沒有回應(yīng)，或者使用千篇一律的萬能回應(yīng)，這種微博最終會(huì)淪為“僵尸微博”，失去存在的意義。古人曾經(jīng)說過：君子善假于物。微博無疑是這樣一種“物”，它應(yīng)當(dāng)成為官員親近百姓、改變形象的最為有效的政治運(yùn)行模式，所以千萬不能將其形式化。

有人提出可以聯(lián)合第三方研究機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體進(jìn)行定期的效果評(píng)估和新聞發(fā)布，注重微博信息的傳播效果[3]。對(duì)起不到應(yīng)有效果的官員微博，建議取消或關(guān)閉。這里所謂的取消和關(guān)閉實(shí)際上是一種消極的做法，積極的做法是嘗試把官員微博作為考量政績(jī)的一種有效方式，用官員微博的點(diǎn)擊量、評(píng)論量，以及官員與粉絲的互動(dòng)效果和實(shí)際解決問題的能力等去評(píng)價(jià)一個(gè)官員的作為。既然科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為新的政治運(yùn)行提供了良好的手段，那我們就要善于利用以謀求其對(duì)我們的存在意義。

總體而言，官員因?yàn)槠渌幍念I(lǐng)導(dǎo)地位和信息獲取的便捷性，應(yīng)當(dāng)成為傳播過程中的主導(dǎo)者，而這種角色的良好實(shí)現(xiàn)則要依賴官員作為傳播主體所具備的權(quán)威性、介入公共熱點(diǎn)事件的主動(dòng)性、傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及與粉絲互動(dòng)的有效性。這將不僅是一個(gè)公共話語空間，而且也是一個(gè)使問題得以解決的良好平臺(tái)；公共話語空間的主導(dǎo)價(jià)值在于培育一種公共的精神，而解決問題的平臺(tái)則是在培育精神的同時(shí)所生成的自然而然的解決問題的能力。當(dāng)然在努力架構(gòu)和建設(shè)官員微博平臺(tái)的同時(shí)，一定要警惕這個(gè)平臺(tái)的泛民主化，那樣就失去了真正的民主價(jià)值。只有理性與熱情的共同在場(chǎng)，才能夠塑造健全的官員微博。

[1]GOLBECK J，GRIMES J M，ROGERS A.Twitter use by US congress？[J].Journal of the American Society for Science and Technology，2010，61（8）：1612－1621.

[2]ALEX HOWARD.Why Every Government Leader Should Use Twitter[EB／OL].[2013－12－01].http：／／www.forbes.com／sites／oreillymedia／2010／11／17／whyevery－government－leader－should－use－twitter／2／.

[3]劉瑛，薛剛.關(guān)于政務(wù)微博應(yīng)用的探討與研究[J].中國(guó)信息界，2012（6）：20.