基于環(huán)境偏好的旅游者山地度假環(huán)境期望分異＊①——以湖南武陵源為例

許春曉，胡 婷，周羅瓊

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙410081）

無論旅游業(yè)界還是旅游學(xué)術(shù)界，都認(rèn)為我國度假休閑旅游業(yè)態(tài)將以更快的速度發(fā)展。從國際著名度假目的地的分布來看，熱帶海島是主體，但是我國山地面積廣闊，海島度假旅游資源相對缺乏，大量的內(nèi)地區(qū)域在積極對接度假休閑旅游發(fā)展熱潮的需求時，基于自身資源特色謀求發(fā)展，成為當(dāng)前各地方政府一大戰(zhàn)略任務(wù)。山地度假旅游問題，很自然地成為探討的焦點?；诼糜握叩目陀^需要制定山地度假發(fā)展規(guī)劃，成為一項重要工作。

一、問題的提出

國外度假問題的研究以濱海和海島度假區(qū)為主，大致經(jīng)歷了3個階段：20世紀(jì)80年代，與旅游度假區(qū)的停滯、衰落現(xiàn)象聯(lián)系，旅游地生命周期理論提出并指導(dǎo)度假地經(jīng)營實踐，不少研究直接針對具體度假地的衰落提出復(fù)蘇措施，如Klaus J等的研究揭示墨西哥港灣大島度假區(qū)的演變伴隨著聚落形態(tài)、環(huán)境感知、海岸線自然活力的變化，已進(jìn)入停滯發(fā)展階段［1］；Gerda Priestley等以加泰羅尼亞海灘度假區(qū)為案例，探求當(dāng)前處于停滯或衰落的海灘度假區(qū)的替代模式，其中環(huán)境與度假的和諧發(fā)展是關(guān)鍵［2］。90年代，研究視角變得豐富與細(xì)致，主要涉及度假區(qū)景觀設(shè)計［3］、度假旅游細(xì)分市場［4］、度假區(qū)旅游的輻射效應(yīng)［5］、度假區(qū)主要生產(chǎn)要素如土地和勞動力的作用［6］、政企關(guān)系［7］等，特別開始從期望影響度假景觀分類認(rèn)知，進(jìn)一步揭示其對度假偏好的影響［8］。度假期望研究后來又不斷深入，學(xué)者艾哈邁德·阿茲米M.阿里芬等的研究發(fā)現(xiàn)旅游者對度假區(qū)酒店住宿的期望受到性別、出游動機、國籍等個體因素和酒店私人空間的影響［9］；Jon Martin Denstadli等以斯堪的納維亞半島度假區(qū)為例，研究度假區(qū)天氣期望、天氣感知和自助旅游行為三者之間的關(guān)系，結(jié)果表明人們對天氣的期望往往更多地是考慮旅游動機與目的，而非舒適度［10］。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著休閑度假區(qū)類型不斷豐富，鄉(xiāng)村休閑旅游、生態(tài)旅游、潛水運動、探險旅游等特色旅游成為研究熱點，同時也開始以旅游人類學(xué)視角來分析度假問題［11］。

國內(nèi)度假研究開始于20世紀(jì)90年代，最先是國家和一些省份依托著名旅游區(qū)試辦度假區(qū)的戰(zhàn)略和規(guī)劃研究。如邢銘對度假區(qū)規(guī)劃的探討［12］，并進(jìn)一步有所深入；劉家明等關(guān)于度假區(qū)選址依據(jù)的研究［13］。也有經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)，如張凌云反思了我國旅游度假區(qū)發(fā)展的市場定位的不成熟性［14］。真正的國內(nèi)度假研究熱是2007年以后旅游轉(zhuǎn)型升級語境中的度假休閑研究，針對不同類型度假區(qū)提出發(fā)展舉措的文章一度是主體，濱?；驗I湖城市的度假旅游更是重點。值得注意的是，內(nèi)地山地度假旅游也開始被高度重視，形成了大量具體山地旅游度假區(qū)開發(fā)研究成果，更是有了一些深入探究的成果，如丹霞地貌度假區(qū)景觀評價與景觀保護性分區(qū)利用規(guī)劃［15］、山地旅游度假區(qū)的規(guī)劃設(shè)計［16］；同時還有大量的山地度假旅游環(huán)境的系統(tǒng)研究成果，如生態(tài)服務(wù)價值評估［17］。

期望是旅游學(xué)界關(guān)注的課題，如用旅游期望與旅游體驗質(zhì)量的交互模型揭示了旅游體驗過程中滿足獲得的渠道和影響機制［18］，中國出境旅游者的期望類群［19］。偏好是一個主觀、相對的概念，是潛藏在人們內(nèi)心的一種情感與傾向，有明顯的個體差異，也呈現(xiàn)一定的群體特征。旅游偏好的相關(guān)研究主要集中于旅游偏好與旅游行為決策關(guān)系研究［20］、特定旅游目的地現(xiàn)實或潛在旅游者偏好實證研究［21－22］、不同人口學(xué)特征人群偏好的差異分析［23－24］、特定人群旅游偏好特征研究［25］等。

與國外明顯有別的是，國內(nèi)學(xué)者從中國實際出發(fā)，更注重山地度假的相關(guān)研究，而且近年來越來越注重從度假者的角度深入探究，謀劃山地度假區(qū)的合理開發(fā)。期望是出游行為的促動因素，從期望入手研究客源市場的成果少見。理論上，期望是目的地選擇的前因，偏好又影響著期望；山地度假環(huán)境作為開發(fā)基礎(chǔ)，深深影響度假區(qū)的發(fā)展水平?；诼糜握呱降囟燃侪h(huán)境偏好探索其期望的差異，以期能精準(zhǔn)識別山地度假的細(xì)分市場。

二、研究設(shè)計

（一）研究思路

通過文獻(xiàn)分析梳理總結(jié)已有研究成果，通過訪談?wù)鐒e完善，形成度假環(huán)境測試語句體系并編制偏好與滿意度量表；采用問卷調(diào)查收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)并按研究需要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，將滿意值換算成期望值；運用探索性因子分析得到度假環(huán)境偏好維度，在此基礎(chǔ)上以聚類分析劃分旅游者度假環(huán)境偏好類群，采用獨立樣本T檢驗探求不同環(huán)境偏好旅游者類群對武陵源景區(qū)度假環(huán)境期望的差異。

（二）相關(guān)概念界定

1.度假環(huán)境

在學(xué)術(shù)界，環(huán)境是相對中心項而存在的一個相對概念。度假環(huán)境是已經(jīng)在不少文獻(xiàn)中出現(xiàn)過的名詞，但具體內(nèi)容略有差異。本研究將度假環(huán)境的中心項定為度假消費活動，度假環(huán)境定義為度假區(qū)內(nèi)與度假消費活動相關(guān)的所有事物。

2.期望

期望是人們對即將面對的事物提前勾畫出的一種標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用范圍寬廣。根據(jù)滿意理論，旅游者滿意程度取決于旅游期望和實際旅游體驗的比較。已有研究揭示期望的兩種屬性：一是“變化性”，旅游期望是對旅游的綜合供給條件的預(yù)期，產(chǎn)生于旅游主體對有關(guān)旅游客體和部分旅游媒介的知識獲取過程，是旅游者因其心理狀態(tài)與實際所處的環(huán)境之間的矛盾而萌生的調(diào)諧欲望，是可轉(zhuǎn)移、可替代的，不是一成不變的［21］；二是“事前性”，期望是游客在購買了旅游產(chǎn)品之后，正式消費獲得旅游體驗之前對該旅游產(chǎn)品的期待，通常使用游客的期望內(nèi)容的重要性得分得以量化［22］。

由于信息不對稱，期望與實際狀況存在或大或小的差異，由此形成滿意程度的差異。從作出旅游決策到實現(xiàn)旅游體驗這一過程中，旅游者的期望隨其信息獲取量的變化而不斷變化。

（三）研究對象的選取

本文選取張家界武陵源的旅游者作為研究對象。張家界武陵源包括張家界國家森林公園、索溪峪風(fēng)景區(qū)、天子山風(fēng)景區(qū)三大景區(qū)，集世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國家5A級景區(qū)等榮耀于一體，是著名的山地旅游目的地。近年來，整個張家界市不斷挖掘武陵源的開發(fā)價值，致力于推動武陵源區(qū)域由單一的觀光旅游目的地向到觀光、度假和專項主題旅游的綜合型旅游目的地轉(zhuǎn)型，選擇武陵源作為案例地調(diào)查研究山地度假環(huán)境問題，一是具有典型性，二是具有現(xiàn)實性。

（四）問卷設(shè)計

度假活動是賴以環(huán)境進(jìn)行的，而環(huán)境是一個復(fù)雜的、變化的動態(tài)系統(tǒng)。目前學(xué)術(shù)界并沒有成熟的度假環(huán)境偏好測試量表，關(guān)于度假環(huán)境偏好的維度劃分也沒有達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識。本文采用文獻(xiàn)分析結(jié)合深度訪談的方法來獲取基本的測試語句。首先閱讀整理度假需求、度假環(huán)境等相關(guān)文獻(xiàn)：侯國林等的研究發(fā)現(xiàn)度假旅游者傾向家庭、結(jié)伴出游，喜歡回歸自然、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、充滿野趣的度假區(qū)，很看重特色住宿和餐飲，對度假區(qū)的娛樂項目有廣泛的需求［23］；黃燕玲等發(fā)現(xiàn)偏好休閑度假者青睞環(huán)境優(yōu)良的湖泊水濱、森林山地類資源，樂于進(jìn)行參與性和趣味游樂型的旅游活動，看重住宿的舒適性與別墅、森林木屋、露營帳篷等特色住宿設(shè)施，出游方式首選自駕，也喜愛家庭、單位組團或自助的出游［24］；馮書春定義旅游環(huán)境是由山（風(fēng)景地貌和地貌構(gòu)景）、水（水景或水文取景）、林木（綠化和園林生態(tài)）、建筑（與環(huán)境意境協(xié)調(diào)的或加強環(huán)境意境的單體建筑或建筑群）以及天氣變化、人文特色等和諧地組合起來的場所，環(huán)境評價因子包括生態(tài)環(huán)境資源評價因子（空氣質(zhì)量、氣候適宜度、空氣負(fù)離子濃度、噪聲等）、景觀視覺環(huán)境評價因子（景觀協(xié)調(diào)程度評價因子——植被覆蓋率、水資源、生物多樣性、地表水質(zhì)，自然原生態(tài)評價因子— —色彩、鄰近景觀的影響、人為改變，活體原生態(tài)評價因子——建筑、歌舞、生活形態(tài)）、軟環(huán)境評價因子（安全系統(tǒng)、好客度、人文特色）［26］。然后通過深入訪談進(jìn)行修改補充，即詢問度假旅游者，讓其表達(dá)度假過程中最看重的方面，分為自我表達(dá)和給定條目選擇兩種方式，共訪談20人次。經(jīng)過小規(guī)模試調(diào)查后，進(jìn)行表達(dá)方式上的微調(diào)，形成初步的指標(biāo)體系，共包括37條測試語句。

基于以上思路，本次調(diào)查的問卷一共包括3個部分：第一部分是度假環(huán)境重要性量表，共37條測試語句；第二部分是張家界武陵源度假環(huán)境滿意度量表，即在度假環(huán)境重要性量表基礎(chǔ)上剔除與張家界實際情況不符合的測試語句并進(jìn)行文字表達(dá)微調(diào)，共32條測試語句；第三部分是人口學(xué)特征，主要包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、年收入、家庭結(jié)構(gòu)等。度假環(huán)境重要性量表和張家界武陵源度假環(huán)境滿意度量表采用李克特五分法，要求被調(diào)查者用1（可忽略／很不滿）至5（很重要／很滿意）的等級方法來表達(dá)自己的意見。

（五）數(shù)據(jù)收集

問卷的調(diào)查時間為2012年8－10月，調(diào)查地點集中于張家界武陵源景區(qū)，調(diào)查對象為在武陵源景區(qū)已有體驗的旅游者，所以問卷發(fā)放地選取森林公園出入口、武陵源標(biāo)致門、天子山出入口。這個時間段屬于湖南張家界景區(qū)的旅游旺季，游客量充足，抽樣隨機，樣本具有代表性。本次共發(fā)放問卷507份，回收問卷490份，剔除主要信息不完全的無效問卷后，有效問卷477份，回收率96.65%，有效率97.35%。

（六）樣本情況

本次調(diào)查樣本中，性別分布情況是男性比例略多，為52.72%，女性47.28%；在年齡分布上，以中青年為主，25～44歲的人群占55.39%，15～24歲的人群占32.65%，45～64歲的人群占8.45%，65歲以上人群占2.92%，小于等于14歲人群占0.58%；職業(yè)方面，以學(xué)生（23.31%）和公務(wù)員（17.48%）為主，其他職業(yè)人群情況為：離退休人員（1.53%）、教師醫(yī)師律師（4.91%）、私企老板（10.74%）、工人（4.29%）、軍人（0.00%）、服務(wù)人員或銷售人員（8.59%）、農(nóng)民（2.45%）、農(nóng)民工（0.61%）、企事業(yè)管理人員（9.20%）、企事業(yè)專業(yè)技術(shù)人員（4.29%）、無業(yè)人員（2.76%）、其他（9.82%）；年收入方面，調(diào)查樣本人群的收入狀況處于中下等水平，年收入20 000元及以下的人群為17.05%，20 001～40 000元的人群為30.28%，40 001～60 000元 的 人 群 為21.97%，60 001～80 000元的人群為14.75%，80 001元以上人群為15.41%；教育程度方面，整體處于中上等水平，碩士及以上學(xué)歷為4.53%，大專或本科為65.86%，高中或中專為24.77%，初中為4.83%，小學(xué)及以下學(xué)歷無；家庭結(jié)構(gòu)方面，夫妻與孩子同住的比例最高，為37.15%，其次單身27.55%，然后與父母同住14.55%，夫妻兩人的家庭模式為13.93%，孩子讀大學(xué)和孩子已工作分別為4.64%和2.17%。單從樣本背景來看，抽樣效果較好。

（七）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的處理

仔細(xì)思辨期望的事前性和變化性，在實現(xiàn)體驗瞬間，旅游者事前關(guān)于實際體驗的信息認(rèn)知達(dá)到最大值，形成終極期望，即滿意度形成機制中的重要元素，所以本文則選取終極期望作為研究重心。準(zhǔn)確測定具有事前性和變化性的期望值，選擇間接方案比較合適。如此，測試旅游者期望值的最佳方案是：通過測定旅游者的滿意值，轉(zhuǎn)換成為研究需要的期望值。

在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲得后，需要將滿意值換算成為期望值。本次滿意度量表采用李克特五分法。學(xué)者白瑞等的“Servqual”模型［27］表明：當(dāng)滿意值為1時，低體驗、高期望，旅游者感到非常不滿意，期望比實際體驗高出2個單位；當(dāng)滿意值為2時，低體驗、低期望，旅游者感到不滿意，期望比實際體驗高出1個單位；當(dāng)滿意值為3時，旅游者沒有感覺，期望與實際體驗達(dá)到均衡；當(dāng)滿意值為4時，較高體驗、較高期望，旅游者感到滿意，實際體驗比期望高出1個單位；當(dāng)滿意值為5時，高體驗、低期望，旅游者感到非常滿意，實際體驗比期望高出2個單位。所以期望的取值為實際體驗－2、實際體驗－1、實際體驗、實際體驗＋1、實際體驗＋2，其中旅游實際體驗的質(zhì)量在出發(fā)前就已經(jīng)確定了［21］，是一個常量?？紤]到數(shù)據(jù)處理的便利性，“滿意值—期望值”的轉(zhuǎn)化原則為：滿意值為1，對應(yīng)期望值為5；滿意值為2，對應(yīng)期望值為4；滿意值為3，對應(yīng)期望值為3；滿意值為4，對應(yīng)滿意值為2；滿意值為5，對應(yīng)期望值為1。

三、旅游者環(huán)境偏好類型的確定

（一）度假環(huán)境偏好的探索性因子分析

信度分析可綜合評價所使用量表是否具有良好的穩(wěn)信度定性和可靠性，使用SPSS17.0分析得到本次度假環(huán)境量表的Cronbachα系數(shù)為0.932，滿足Cronbachα系數(shù)大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，充分說明本研究的量表具有較高的穩(wěn)定性和可靠性。

為了得到旅游者度假環(huán)境偏好維度，我們采用探索性因子分析對度假環(huán)境量表的重要性數(shù)值進(jìn)行處理。根據(jù)因子分析的要求，首先對量表進(jìn)行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗。結(jié)果顯示，KMO值為0.952，遠(yuǎn)大于0.6的合格值，說明因子分析的效果良好；巴特利特球形檢驗值為10 471.253，在自由度為120的條件下和0.000水平上達(dá)到顯著，說明度假環(huán)境因子重要性測試語句的相關(guān)矩陣存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，保留特征根大于1的主成分，剔除了“度假地環(huán)境安靜，不嘈雜”、“度假地景觀建筑生態(tài)和諧”兩項，最終選取六個構(gòu)面。根據(jù)測試語句的具體內(nèi)容，我們將度假環(huán)境偏好分別命名為功能齊全感、安全便利感、自然和諧感、景觀優(yōu)美感、氣候舒適感、場景壯美感，其累計貢獻(xiàn)率達(dá)到61.364%，具體結(jié)果如下表1。

表1 度假環(huán)境偏好的探索性因子分析

（二）旅游者度假環(huán)境偏好聚類分析

在度假環(huán)境偏好因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行快速聚類分析，以區(qū)別不同度假環(huán)境偏好的旅游者類群。以每個因子皆需達(dá)到顯著性水平、每類群的樣本數(shù)量分布相對均衡（無個位數(shù)）、分類結(jié)果回代分析的判別正確率作為決定類群數(shù)的分類標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮，根據(jù)度假環(huán)境偏好的不同將人群分為兩類最為合適，聚類結(jié)果詳見下表2。

表2 旅游者度假環(huán)境偏好聚類分析

從表2可知，根據(jù)度假環(huán)境偏好因子將人群分為兩類，判別正確率達(dá)98.1%。度假環(huán)境偏好六因子的平均值在兩類偏好類群中有明顯的大小變化：類1明顯高于類2，而且在類1偏好集群中六因子的均值相差不大，類2偏好集群中除場景壯美感因子明顯偏低之外其余五因子均值相差不大。因此，類1、類2可命名為高度假環(huán)境偏好型、低度假環(huán)境偏好型。

四、張家界武陵源景區(qū)不同類型旅游者度假環(huán)境期望的差異分析

借鑒學(xué)者A.T.Purcell等［28］的研究成果，將度假環(huán)境因子分為人文度假環(huán)境因子和自然度假環(huán)境因子兩大類。根據(jù)聚類分析結(jié)果，進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化處理之后，將兩類環(huán)境偏好旅游者對武陵源度假區(qū)的度假環(huán)境的期望進(jìn)行差異性分析，并統(tǒng)計兩類度假環(huán)境偏好旅游者期望的均值與標(biāo)準(zhǔn)差，詳見表3、表4。

表3 張家界武陵源度假區(qū)旅游者度假環(huán)境期望差異分析

表4 不同類型度假環(huán)境的統(tǒng)計量的獨立樣本T檢驗

結(jié)果顯示，旅游者的6項度假環(huán)境期望不因偏好的不同而存在顯著差異，主要涉及度假地的氣溫、空氣、紫外線強度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好，可以看出度假旅游者對度假地的氣候環(huán)境有廣泛需求。

另外26項度假環(huán)境因子的差異分析表明，高度假環(huán)境偏好型旅游者的期望普遍低于低度假環(huán)境偏好型旅游者，說明度假環(huán)境偏好在一定程度上影響旅游者的度假環(huán)境期望，且是負(fù)向的。

從均值差結(jié)果來看，高、低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望絕對差明顯低于人文度假環(huán)境期望絕對差；從總體標(biāo)準(zhǔn)差來看，旅游者的自然度假環(huán)境期望相對較為穩(wěn)定，兩類度假環(huán)境期望的穩(wěn)定性存在顯著差異；說明度假環(huán)境偏好影響人文度假環(huán)境期望的力度大于對自然度假環(huán)境的影響。

從類1、類2均值來看，高度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望略高于人文度假環(huán)境期望，低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望顯著低于人文度假環(huán)境期望，說明針對高度假偏好型市場，武陵源度假區(qū)的發(fā)展應(yīng)人文、自然度假環(huán)境并重，而針對低度假偏好型市場，武陵源度假區(qū)應(yīng)加大人文度假環(huán)境的營建力度。

從類1、類2標(biāo)準(zhǔn)差來看，高度假環(huán)境偏好型旅游者對度假環(huán)境的期望的穩(wěn)定性不存在顯著性差異，而低度假環(huán)境偏好型旅游者的兩類度假環(huán)境期望的穩(wěn)定性存在顯著差異，其中高度假環(huán)境偏好型旅游者的人文度假環(huán)境期望相對較穩(wěn)定，而低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望明顯更加穩(wěn)定。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，通過度假環(huán)境重要性量表的探索性因子分析，度假環(huán)境偏好包括6個維度：功能齊全感、安全便利感、自然和諧感、景觀優(yōu)美感、氣候舒適感、場景壯美感。

第二，根據(jù)度假環(huán)境偏好因子進(jìn)行聚類分析，度假旅游者分為高度假環(huán)境偏好型、低度假環(huán)境偏好型兩類，為度假景區(qū)進(jìn)一步細(xì)分市場提供了一定的理論依據(jù)。

第三，不同度假環(huán)境偏好旅游者的度假環(huán)境期望差異分析結(jié)果顯示：兩類度假環(huán)境偏好旅游者對度假地的氣溫、空氣、紫外線強度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好環(huán)境的期望不存在顯著差異的，說明度假旅游者對度假地的氣候環(huán)境有廣泛需求；對于其余度假環(huán)境，高度假偏好型旅游者的期望明顯低于低度假偏好型旅游者，說明度假環(huán)境偏好對旅游者的度假環(huán)境期望的影響是負(fù)向的；度假環(huán)境偏好影響人文度假環(huán)境期望的力度大于對自然度假環(huán)境的影響。高度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望略高于人文度假環(huán)境期望，且人文度假環(huán)境期望相對較穩(wěn)定；低度假環(huán)境偏好型旅游者的自然度假環(huán)境期望顯著低于人文度假環(huán)境期望，自然度假環(huán)境期望明顯更加穩(wěn)定。

（二）管理啟示

張家界武陵源度假區(qū)是具有國際吸引力的，也是我國發(fā)展山地型度假區(qū)的典型代表，近年來一直致力向全年候休閑度假的轉(zhuǎn)型升級?；诒疚膶Σ煌燃侪h(huán)境偏好旅游者的山地度假環(huán)境期望的差異研究，為了進(jìn)一步提升張家界武陵源度假區(qū)的吸引力和擴大忠誠游客市場的份額，我們提出如下建議：

第一，高度重視旅游者的合理期望，全面宣傳度假環(huán)境形成度假魅力。在度假體驗過程中期望將逐步外化成為度量度假體驗質(zhì)量的標(biāo)尺。本文研究數(shù)據(jù)顯示旅游者對張家界武陵源度假區(qū)的各項度假環(huán)境的終極期望平均值均低于實際體驗，總體水平偏低，所以張家界度假環(huán)境在旅游者心目中的魅力與吸引力還有進(jìn)一步提升的空間，需全面加強宣傳力度。

第二，高度重視旅游者的共同需求，合理利用生態(tài)環(huán)境實施轉(zhuǎn)型升級。針對度假地的氣溫、空氣、紫外線強度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好等度假環(huán)境，旅游者的滿意程度分布在于［3.54，4.22］區(qū)間，介于“滿意—較滿意”之間，而期望值分布于［實際體驗－1.22，實際體驗－0.54］，期望值相對偏高，且不同度假環(huán)境偏好旅游者的滿意程度、期望值均不存在顯著差異，說明武陵源旅游者對度假區(qū)氣溫、空氣、紫外線強度、森林覆蓋率以及社區(qū)友好等度假環(huán)境有廣泛需求，同時度假區(qū)實際情況較好，能夠基本滿足旅游者的需求。鑒于人們對這些度假環(huán)境的期望是普遍偏高的，在度假區(qū)正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級過程中，這些方面是不容忽視的，應(yīng)繼續(xù)保持或適當(dāng)提升度假區(qū)的保護性開發(fā)力度。

第三，高度重視旅游者的環(huán)境偏好，深度挖掘潛力市場謀求發(fā)展機會。基于度假環(huán)境偏好，在高度假環(huán)境偏好人群和低度假環(huán)境偏好人群中，選定更具消費潛力的人群作為目標(biāo)市場，針對該人群特征有所側(cè)重的進(jìn)行市場營銷和環(huán)境改善。本文研究發(fā)現(xiàn)高度假偏好旅游者的期望普遍低于低度假偏好旅游者，高度假偏好旅游者的滿意值普遍高于低度假偏好旅游者，所以高度假環(huán)境偏好群體比低度假環(huán)境偏好群體的消費潛力更大。同時度假環(huán)境偏好影響人文度假環(huán)境期望的力度大于對自然度假環(huán)境的影響。根據(jù)高度假環(huán)境偏好旅游者的人文、自然度假環(huán)境的期望的均值、標(biāo)準(zhǔn)差的差異分析，針對高度假偏好型市場，張家界武陵源度假區(qū)的發(fā)展應(yīng)人文、自然度假環(huán)境并重，其中自然度假環(huán)境占略高的地位。

（三）研究展望

目前學(xué)術(shù)界并未形成成熟的度假環(huán)境偏好測試量表，本文通過文獻(xiàn)分析與訪談方法初步確定了度假環(huán)境重要性與滿意量表，使用度假環(huán)境重要性量表數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析歸納度假環(huán)境偏好維度，量表的不成熟性是該文章最大的局限性，度假環(huán)境偏好量表還需通過探索與驗證不斷完善。此外本文的調(diào)查樣本來源于2012年8－10月份的武陵源游客，為了使研究結(jié)論更趨向完備，還需要進(jìn)行時間跨度更寬、抽樣人群更多樣的調(diào)查；度假環(huán)境偏好是包含在旅游偏好的范疇內(nèi)的，現(xiàn)階段關(guān)于度假環(huán)境偏好的研究相當(dāng)缺乏，但是在現(xiàn)實生活中度假已有大眾化的趨勢，更為細(xì)致的度假環(huán)境偏好研究也顯得非常必要。在今后的研究中可以考慮不同人群的度假環(huán)境偏好（如不同文化、政治、經(jīng)濟背景等）、度假環(huán)境偏好的季節(jié)性變化等。

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