鱷魚名利場

馬君海

在服裝和零售業(yè)都陷入平淡的時期，法國鱷魚依然保持著高增長，這個家族企業(yè)如今在股權(quán)關(guān)系上幾近改朝換代，但卻維持著有效精準的管理和經(jīng)營模式。所以有時候復雜的名利場也是一種優(yōu)化，讓古老的品牌保持青春的活力。

這支著名的短吻鱷（LACOSTE）在服裝行業(yè)游了80年，與它驕人業(yè)績同樣招人矚目的是它從來未曾停歇的品牌“名”與“利”的爭奪。最近，“名在鱷魚，利在莫斯”終成定局：品牌創(chuàng)始人瑞恩·拉克斯特的孫女、36歲的索菲婭·拉克斯特成為法國鱷魚集團執(zhí)委會新主席，而瑞士的莫斯和諾德曼集團則擁有了鱷魚93.3%的股權(quán)。索菲婭身材頎長，神情自信輕松，長相酷似爺爺，一樣的長鼻梁和薄嘴唇。她就任品牌的一把手不過幾個月，由2012年9月24日的執(zhí)委會會議投票決定的，出乎多數(shù)分析家的預料。

“我覺得我離爺爺最近，他給我們的遺產(chǎn)是強烈的責任感、積極入世的生活態(tài)度和有所作為的意愿?！彼鞣茓I并不想等到頭發(fā)花白再做行動。瑞恩·拉克斯特在上世紀二三十年代馳騁網(wǎng)壇，曾經(jīng)獲取美網(wǎng)、法網(wǎng)和溫網(wǎng)的大滿貫桂冠，是萬人崇拜的高富帥。而他的時尚觸覺也非同小可。他通過親身體會，設計了一種輕柔吸汗的有領(lǐng)運動衫，剪裁寬松得體，使得運動員能夠在賽場上移動自如，這就是至今仍暢銷的網(wǎng)眼針織套頭Polo運動衫。1927年，他穿著自己的鱷魚牌運動衫上場比賽，從而使鱷魚風靡全球。直至今日，拉克斯特鱷魚已經(jīng)成為了高品質(zhì)運動和休閑品牌的象征。

這家私人企業(yè)的權(quán)杖，索菲婭是從69歲的父親米歇爾手里接過來，看起來順理成章，但拉克斯特家族內(nèi)部爭斗多年，早已不是新聞。老父中意的接班人是他現(xiàn)年56歲的侄女、弟弟貝爾納的女兒貝伊爾·漢密爾頓。但執(zhí)委會成員們以6比5把女兒索菲婭送上執(zhí)委會主席的位置。這是他最不愿意看到的，尤其他連自己執(zhí)委會成員的寶座都沒保住。執(zhí)委會新增的3位獨立成員，特別是那個制造鱷魚香水的歐萊雅老總勞伊科·阿爾芒，自從被股東大會任命為執(zhí)委會成員后，情況發(fā)生了根本性的變化。在家里米歇爾與索菲婭是父女，在公司卻是冤家對頭。

索菲婭爭奪最高權(quán)力的動作蓄謀已久。2005年，父親取代伯伯成為執(zhí)委會主席之時，索菲婭進入執(zhí)委會。一年后，她創(chuàng)辦旨在促進窮困人口體育活動的瑞恩·拉克斯特基金會，并了解了“鱷魚體系”的獨特性與復雜性。她夢想著成為鱷魚品牌傳人，但父親一直不看好她。當年她不愿意在家族企業(yè)里呆著，執(zhí)意跑出去演戲， 還出演了悲喜劇《更美好的生活》。與她相反，貝伊爾中規(guī)中矩，畢業(yè)于歐洲工商管理學院Insead，曾經(jīng)在美國時裝品牌拉爾夫·勞倫和化妝品公司露華濃實習多年，然后加盟鱷魚。米歇爾看中的是侄女在鱷魚領(lǐng)導多個品牌生產(chǎn)線，功勛卓著。

玩過娛樂圈的索菲婭能言善辯，“作為主席我的任務是確保品牌的價值永在、鮮色長存。我足夠強大，可以率領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)戰(zhàn)無不勝！” 索菲婭想證明的是，包括爺爺?shù)臅r尚意識和創(chuàng)新精神，唯有她最適合繼承。但其實，鱷魚的名利場已經(jīng)非常復雜。

2012年底，莫斯和諾德曼成為了鱷魚公司的主人。一位莫斯和諾德曼家族的熟人記得，20年前他來到位于瑞士日內(nèi)瓦的莫斯和諾德曼集團總部的時候，湊巧穿了件鱷魚運動衫，居然受到了“追捧”，這說明瑞士人對鱷魚品牌垂涎已久。1998年，莫斯和諾德曼通過收購蒂凡黎90%的股權(quán)實際掌控了鱷魚系列服裝70%的銷售渠道，并通過始于1961年蒂凡黎與拉克斯特家族的相互摻股， 實際獲得了拉克斯特家族35%的股權(quán)。2008年，當拉克斯特家族遭遇遺產(chǎn)繼承危機時，莫斯兄弟又拿到了拉克斯特家族30.3%的股權(quán)。在剛剛過去的2012年，利用拉克斯特家族米歇爾與索非亞父女之爭，莫斯和諾德曼不僅進一步加強了對鱷魚權(quán)力的控制，而且再拿28%的股權(quán)，就這樣，經(jīng)過15年的努力，莫斯和諾德曼擁有了鱷魚公司93.3%的股權(quán)?！敖^對不能說莫斯和諾德曼集團是乘人之危，他們只是將票投給了拉克斯特家族的多數(shù)派?！睔W洲媒體如此評論。

鱷魚背后的這個億萬歐元身價的神秘家族從來秘而不宣。自1892年在瑞士伯爾尼郡創(chuàng)建以來，他們所從事的均為針織品大宗貿(mào)易的生意，創(chuàng)始人是莫斯兄弟倆。1902年，莫斯兄弟與雷昂·諾德曼結(jié)盟，隨著1929年的聯(lián)姻，兩個家族終于實現(xiàn)了完全統(tǒng)一。保密是莫斯和諾德曼公司的信條，他們歷經(jīng)百年始終低調(diào)。當然這不妨礙他們生意不斷擴大和日益繁榮。2003年，56歲的迪迪耶·莫斯成為家族企業(yè)第四代傳人，他悄無聲息地讓公司不斷現(xiàn)代化，買下了包括艾布迪科在內(nèi)的數(shù)個網(wǎng)站。他彬彬有禮卻令人生畏，2008年他毫不猶豫地拿下競爭對手、著名體育品牌Gant。他果敢而不露聲色，正是這個家族企業(yè)的特點。

雖然沒有在證交所掛牌，但是這個集團擁有43億歐元的資產(chǎn)，雇傭了2.2萬名員工。大宗分銷從來都是集團的商業(yè)模式，集團的招牌是位于瑞士的75家叫做“莫諾爾”（Manor）的大型商場?！澳比∽浴澳埂?，諾則是“諾德曼”，年營業(yè)額23億歐元。除此之外，莫斯和諾德曼集團還擁有法國最大的自助藥店“巴辣小鋪（Parashop）”，有36家店面的“君博”超市連鎖，有36家店面的餐飲連鎖，有15家店面的“田徑坊”體育用品超市以及阿卡爾達信用卡管理公司等等。

連拉克斯特家族的人逢人就說， “鱷魚是我們的，也是莫斯和諾德曼的?！钡俜怖杈谠O計與制造，拉克斯特則善長形象和協(xié)調(diào)，這催生了鱷魚近兩年的快速發(fā)展，僅服裝銷售就增長了25%，這在經(jīng)濟不景氣時期十分難得。上世紀90年代，鱷魚將集團位于114個國家的1200個店鋪交給了蒂凡黎。11年后，當鱷魚結(jié)束了與新秀麗的合作關(guān)系后，米歇爾將新秀麗留下的空缺也拱手給了蒂凡黎。

目前，鱷魚每秒鐘在全球售出2件產(chǎn)品，上個財年營業(yè)額16億歐元，年比上升11%。鱷魚成功地打造了包括6個合作伙伴在內(nèi)的“鱷魚系統(tǒng)”，合作公司擁有鱷魚的生產(chǎn)許可授權(quán)，分別是瑞士蒂凡黎為鱷魚生產(chǎn)服裝， 銷售占到鱷魚的60%，皮件加工占3%的銷售額；英國攀嶺（Pentland）集團占其17%的銷售額；美國寶潔香水占14%銷售額；美國Marchon 眼鏡公司占2%銷售額；瑞士摩凡陀腕表合作占2%銷售額；意大利素綺家紡家居集團占1%銷售額；法國GL 珠寶集團占1%銷售額。

莫斯和諾德曼在殘酷的商業(yè)世界享有盛譽，“他們不會讓鱷魚品牌謝幕的。”一位日內(nèi)瓦的銀行家說，“莫斯和諾德曼的哲學是讓所有他們手上的品牌都發(fā)展成為市場老大?！薄霸谀购椭Z德曼確認其對鱷魚品牌的擁有后，法國鱷魚總部仍留在法國，其雇傭的職位數(shù)目也將全部保留?！彼鞣茓I去年底宣布說。雖然創(chuàng)始人家族早已四分五裂，但對鱷魚無法割舍的品牌情結(jié)以及越來越弱化的控制，只能意味著未來的鱷魚名利場更加撲朔迷離。