“90后”大學(xué)生消費(fèi)從眾心理研究

南江輝

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 華商學(xué)院，山西 太原030031）

一、“90后”大學(xué)生消費(fèi)從眾心理案例

案例一：某高校大一新生趙某，家庭條件貧困，母親下崗待業(yè)在家，父親長(zhǎng)期癱瘓?jiān)诖?，但因高考成?jī)較低報(bào)考了一所三本院校，巨額的學(xué)費(fèi)讓這個(gè)家庭無(wú)法承擔(dān)，在國(guó)家和社會(huì)以及愛(ài)心人士的捐助下，趙某終于籌到了大一的學(xué)費(fèi)勉強(qiáng)上了大學(xué)，隨著對(duì)周?chē)瑢W(xué)的接觸，他發(fā)現(xiàn)同學(xué)們都有 “筆記本電腦、智能手機(jī)、平板電腦、照相機(jī)等”必備的電子類奢侈品，覺(jué)得自己沒(méi)有很沒(méi)有面子，于是向家里索要，父親省下醫(yī)藥費(fèi)為其購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)筆記本電腦。在三本院校這樣的環(huán)境里，趙某的攀比心理愈發(fā)嚴(yán)重，在家人無(wú)法滿足自己的消費(fèi)需求的情況下，拒絕與家人和學(xué)校的關(guān)心，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，不思進(jìn)取，最終因?yàn)橘栽剿说腻X(qián)財(cái)財(cái)物實(shí)施了盜竊被送進(jìn)了監(jiān)獄的大門(mén)，失去了接受大學(xué)教育的權(quán)利。

案例一是一起有關(guān) “90后”大學(xué)生消費(fèi)從眾心理的典型案例，受社會(huì)、家庭、教育環(huán)境以及個(gè)體心理因素的影響，趙某在個(gè)體攀比心理沒(méi)有得到滿足的情況下選擇了走向墮落。在 “90后”大學(xué)生這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的年代，這樣的案例屢見(jiàn)不鮮。本文以自己的視角探索如何處理現(xiàn)實(shí)物質(zhì)條件不能滿足大學(xué)生隨大流的物質(zhì)需求的心理平衡，樹(shù)立自立自強(qiáng)的人生觀、消費(fèi)觀成為 “90后”大學(xué)生免受消費(fèi)從眾心理消極影響的必要保障，同時(shí)為高校校園穩(wěn)定提供了理論支持。

案例二：當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，許多的大學(xué)生都面臨畢業(yè)就失業(yè)的困境，因而大學(xué)中涌現(xiàn)出 “考證熱” “考研熱”等現(xiàn)象，學(xué)生李某就讀信息管理專業(yè)，因?qū)I(yè)難度大、就業(yè)面相對(duì)較窄等原因，看到周?chē)瑢W(xué)有的考會(huì)計(jì)證，有的同學(xué)考營(yíng)養(yǎng)師證、有的同學(xué)考計(jì)算機(jī)證，有的同學(xué)考海關(guān)報(bào)關(guān)證，有的同學(xué)修雙學(xué)位等現(xiàn)象，他都紛紛效仿。臨近畢業(yè)他又參加公務(wù)員、村官、考研等培訓(xùn)班，結(jié)果因?yàn)樽约好τ诟鞣N考證熱，導(dǎo)致畢業(yè)的時(shí)候自己的專業(yè)課沒(méi)有學(xué)好，很多科目考試不及格，沒(méi)有拿到本專業(yè)的學(xué)位證，最終在就業(yè)的時(shí)候因?yàn)樽约罕緦I(yè)沒(méi)有獲得相應(yīng)的學(xué)位未能通過(guò)公務(wù)員和研究生的政審，沒(méi)有找到理想的工作。

案例二中是一起有關(guān) “90”后大學(xué)生消費(fèi)從眾心理的典型案例，文中的李某因?yàn)闆](méi)有良好的消費(fèi)能力和消費(fèi)主見(jiàn)，在選擇學(xué)習(xí)投資方面不加思考隨大流，導(dǎo)致此方面消費(fèi)增大但取是的效果卻欠佳，大學(xué)中這樣的案例屢見(jiàn)不鮮。因此培養(yǎng)“90”后大學(xué)生正常的消費(fèi)心理顯得尤為重要，這對(duì)大學(xué)生走入社會(huì)養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。

二、“90后”大學(xué)生消費(fèi)從眾心理的內(nèi)涵及外在表現(xiàn)

（一）消費(fèi)從眾心理的內(nèi)涵

消費(fèi)是指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程，是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它連接了經(jīng)濟(jì)生活、文化生活和社會(huì)生活，成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與生活領(lǐng)域進(jìn)行交換和溝通的重要渠道。［1］消費(fèi)心理是一種過(guò)程，意在指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)。［2］大學(xué)生日常生活中大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。所謂從眾，即我們常說(shuō)的 “隨大流”，指我們不愿意使自己成為群體中特殊的一個(gè)，即使有時(shí)群體意見(jiàn)與自己的不同，但由于這種心理也不會(huì)反駁而跟隨大多數(shù)人的意見(jiàn)。消費(fèi)從眾心理則是指?jìng)€(gè)人因受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，做出與多數(shù)消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向。［3］

（二）“90后”大學(xué)生消費(fèi)從眾心理的外在表現(xiàn)

隨著 “90后”的日趨成熟，必將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力而其消費(fèi)觀念必將引導(dǎo)消費(fèi)潮流的走向。而在其真正主導(dǎo)社會(huì)之前，由于接觸的范圍有限、消費(fèi)范圍相對(duì)較小、消費(fèi)心理尚未健全，多數(shù)學(xué)生的大學(xué)生活是三點(diǎn)一線，容易形成“大家有，我也要”的從眾消費(fèi)心理?？陀^講，大學(xué)生在學(xué)習(xí)上的相互交流，在生活上的相互幫助等方面，從眾心理是有一定的積極作用，但更重要的是從眾消費(fèi)意識(shí)反映出部分大學(xué)生所缺乏的素質(zhì)，如獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)、正確消費(fèi)心理、合理消費(fèi)觀念等。進(jìn)入高等學(xué)府，可謂是 “大開(kāi)眼界”，校園里不乏 “穿衣戴帽各有一套，抽煙喝酒各有所好”、 “吃的高檔、穿戴時(shí)髦、玩的夠派、抽煙名牌”之輩。［4］受社會(huì)流行消費(fèi)和大學(xué)生中的 “時(shí)尚消費(fèi)者”的影響，許多大學(xué)生為了表現(xiàn)出自己 “時(shí)尚”“前衛(wèi)”，忽視自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有些大學(xué)生追趕舞場(chǎng)時(shí)髦風(fēng)、假期覽名勝春游秋游風(fēng)、過(guò)生日會(huì)朋友下餐館輪流請(qǐng)客風(fēng)、談戀愛(ài)專項(xiàng)資金攀比風(fēng)，名目繁多，五花八門(mén)，他們無(wú)視自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，鈔票大把大把地花，不合理消費(fèi)層出不窮。［5］另外，高度一致的群體認(rèn)同感嵌入大學(xué)生的思想中，隨著通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大學(xué)生中信息的傳遞有著高度便捷性和集中性，使得消費(fèi)行為具有明顯的從眾性。

三、“90后”大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)從眾心理的影響因素

（一）社會(huì)環(huán)境因素

在一個(gè)開(kāi)放、多元、變化迅速的社會(huì)背景下，西方各種文化思潮大肆涌入我國(guó)，由于大學(xué)生年輕、幼稚、偏激，不可避免被腐朽思想——個(gè)人主義、拜金主義、享樂(lè)主義等，侵蝕到大學(xué)生的價(jià)值觀領(lǐng)域。［6］高校學(xué)生的生活消費(fèi)方式也被西方消費(fèi)思潮直接影響著，有的大學(xué)生崇尚西方社會(huì)的消費(fèi)方式，追求一種世俗享樂(lè)的生活方式和生活目標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都以購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨尤其是美國(guó)貨為榮，崇尚洋牌名牌，并把看美國(guó)大片、吃麥當(dāng)勞、聽(tīng)歐美流行音樂(lè)、過(guò)西方洋節(jié)等作為追逐的時(shí)尚，盲目攀比現(xiàn)象愈演愈烈。大學(xué)生大量接受以 “快餐文化”、追求享受、交往開(kāi)放等為主的西方觀念，因此也逐步走向?qū)ξ鞣轿幕^念的認(rèn)同、支持和依賴，進(jìn)而由追求西方時(shí)尚消費(fèi)演變?yōu)橄M(fèi)的從眾行為，成為大學(xué)生消費(fèi)的趨勢(shì)。

（二）家庭環(huán)境因素

在中國(guó)傳統(tǒng)觀念 “再苦不能苦孩子”的影響下，父母省吃儉用，把大部分收入都花在多數(shù)為獨(dú)生子女的 “90后”大學(xué)生身上，竭盡所能地滿足子女的任何要求，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為要使子女在外獨(dú)立安定生活、快樂(lè)學(xué)習(xí)，就要給他們提供強(qiáng)大的物質(zhì)保障。這些無(wú)節(jié)制的滿足，致使大學(xué)生在人格上容易形成依賴性格，依附于同學(xué)，盲目從眾消費(fèi)，攀比現(xiàn)象比比皆是。從某種程度上說(shuō)，正是家長(zhǎng)的惜子情懷使得不合理消費(fèi)盛行，阻礙了90后大學(xué)生的人格成長(zhǎng)，造成了許多90后大學(xué)生消費(fèi)心理的不成熟和道德的缺失。［7］另外還有部分家長(zhǎng)平時(shí)自己就有奢侈浪費(fèi)的習(xí)慣，在其潛移默化的影響下，孩子也養(yǎng)成了不良的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）教育環(huán)境因素

一方面由于長(zhǎng)期以來(lái)由于教育導(dǎo)向的弊端，我國(guó)高校在引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、合理消費(fèi)，進(jìn)行消費(fèi)道德教育工作上還存在很大的不足和缺位。大部分高校缺乏相關(guān)的教育內(nèi)容設(shè)置，或未對(duì)大學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、合理消費(fèi)給予足夠積極引導(dǎo)，或未能有效開(kāi)展消費(fèi)道德教育工作。

另一方面由于我國(guó)高等教育院校近年來(lái)的大幅度擴(kuò)招政策，使得經(jīng)營(yíng)教育逐步被大眾教育所取代。從而造成部分大學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不足、學(xué)習(xí)目的不明確，盲目模仿他人，沒(méi)有主見(jiàn)，人云亦云，使得其在消費(fèi)領(lǐng)域中呈現(xiàn)出從眾的消費(fèi)現(xiàn)象。

（四）大學(xué)生個(gè)體心理因素

“90后”大學(xué)生心理正處在自我感覺(jué)成熟，但卻還未真正成熟的階段，自尊心和勝負(fù)欲普遍存在于他們之中，希望得到同輩群體的認(rèn)同與欣賞，而由于缺少正確的人生觀和價(jià)值觀，往往會(huì)通過(guò)消費(fèi)這種外在的方式來(lái)達(dá)到身份的確定和認(rèn)可，因此在高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不合理消費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)存在于相當(dāng)一部分群體之中的情況下，也會(huì)給部分消費(fèi)觀不成熟、不穩(wěn)定的大學(xué)生造成無(wú)形的群體壓力，迫使他們產(chǎn)生趨同消費(fèi)心理和行為。在消費(fèi)上互相影響、互相感染，不合理消費(fèi)一旦在大學(xué)生中出現(xiàn)，就迅速流行開(kāi)來(lái)，這就是大學(xué)生消費(fèi)的 “趨同效應(yīng)”。

四、引導(dǎo) “90后”大學(xué)生健康消費(fèi)心理對(duì)策研究

（一）加強(qiáng)中華民族傳統(tǒng)美德教育，提倡勤儉節(jié)約

勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，幾千年來(lái)，人們就倡導(dǎo)并踐行這一傳統(tǒng)美德。諸葛亮在書(shū)中提到 “靜以修身，儉以養(yǎng)德”，李商隱說(shuō)“歷覽前賢國(guó)與家，成由勤儉敗由奢”等等。今天我們的國(guó)家提出了 “建設(shè)節(jié)約型社會(huì)”的偉大號(hào)召，說(shuō)明勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)對(duì)我們個(gè)人及國(guó)家有著至關(guān)重要的意義。隨著社會(huì)進(jìn)步、人們生活水平的提高，比穿、比花錢(qián)的鋪張浪費(fèi)不事節(jié)儉的風(fēng)氣日漸興盛，加強(qiáng)傳統(tǒng)美德教育，提倡學(xué)生們勤儉節(jié)約，抵制不良的攀比風(fēng)氣，更好地建設(shè)物質(zhì)文明，從點(diǎn)滴做起，踐行中國(guó)民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，傳承并將其發(fā)揚(yáng)光大，為 “建設(shè)節(jié)約型社會(huì)”添磚加瓦，將精神文明建設(shè)與日益發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明建設(shè)結(jié)合起來(lái)，使我們的國(guó)家更加繁榮強(qiáng)大。［8］

（二）加強(qiáng)思想政治教育，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀

“90后”大學(xué)生身處經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、社會(huì)多元文化影響的社會(huì)大潮中，其消費(fèi)觀念消費(fèi)思想深受社會(huì)環(huán)境的影響，西方多元文化的影響尤其是在全球化大背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，各種消極的思潮沖擊大學(xué)生的思想觀念，進(jìn)而影響到消費(fèi)觀念的正確與否。正確的思想政治教育對(duì)引導(dǎo) “90后”大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念至關(guān)重要，要讓大學(xué)生明白自己的消費(fèi)正常與否，盲目攀比還是追趕時(shí)髦，從而學(xué)會(huì)合理、科學(xué)的消費(fèi)。目前，大學(xué)生具備獨(dú)立理性的思考能力，我們要幫助大學(xué)生矯正攀比從眾心理，提高思想覺(jué)悟，迎合國(guó)家提出的 “低碳經(jīng)濟(jì)”、“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”等等和諧社會(huì)理念，使其樹(shù)立健康的消費(fèi)意識(shí)和科學(xué)的消費(fèi)觀，從而改善大學(xué)生的不良的從眾消費(fèi)行為以及心理。［9］

（三）加強(qiáng)家庭消費(fèi)教育，增強(qiáng)理財(cái)能力

作為子女的第一任老師，父母對(duì)子女的影響是顯而易見(jiàn)的。因此家長(zhǎng)要樹(shù)立良好的消費(fèi)榜樣，讓孩子知道財(cái)富來(lái)之不易，培養(yǎng)孩子正確的金錢(qián)觀，打好堅(jiān)實(shí)的合理消費(fèi)心理基礎(chǔ)。逐步培養(yǎng)勤儉節(jié)約的消費(fèi)念。有 “預(yù)算”的提供給子女生活費(fèi)，正確對(duì)待孩子的物質(zhì)要求，更不能百依百順。［10］此外，還應(yīng)及時(shí)掌握子女的消費(fèi)情況，糾正不合理的消費(fèi)行為，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)指導(dǎo)，幫助他們養(yǎng)成勤儉節(jié)約的優(yōu)良品質(zhì)，教會(huì)他們正確的理財(cái)之道。幫助他們?cè)O(shè)計(jì)合理的消費(fèi)計(jì)劃，引導(dǎo)他們合理開(kāi)支，培養(yǎng)和增強(qiáng)他們的理財(cái)能力。

（四）加強(qiáng)消費(fèi)道德教育，提高消費(fèi)能力

高校是教育大學(xué)生的教育主體，加強(qiáng) “90后”大學(xué)生的消費(fèi)道德教育義不容辭，幫助大學(xué)生樹(shù)立綠色消費(fèi)，健康的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)學(xué)生們養(yǎng)生良好的消費(fèi)習(xí)慣，反對(duì)一味地盲目攀比，資源浪費(fèi)，病態(tài)的消費(fèi)觀，引導(dǎo)學(xué)生自覺(jué)遵守消費(fèi)道德規(guī)范。開(kāi)設(shè) 《消費(fèi)心理學(xué)》等消費(fèi)類的教育課程，使學(xué)生們了解消費(fèi)的內(nèi)涵及其外延，掌握系統(tǒng)的消費(fèi)常識(shí)增強(qiáng)自己的消費(fèi)能力，形成良好的消費(fèi)觀。其次帶領(lǐng)學(xué)生 “三下鄉(xiāng)”深入農(nóng)村基層，真正了解中國(guó)農(nóng)村及其貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，將其愛(ài)心捐獻(xiàn)給需要幫助的人群，使大學(xué)生掌握系統(tǒng)的消費(fèi)常識(shí)，增強(qiáng)他們的理財(cái)能力，這樣更有助于消費(fèi)教育落實(shí)，形成良好的消費(fèi)輿論，促使學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀，進(jìn)而使學(xué)生合理、適度消費(fèi)，逐漸提高學(xué)生的消費(fèi)能力。［11］

［1］孫顯元．論社會(huì)生活 ［J］．江淮論壇，2006（2）：6．

［2］心理學(xué)是指消費(fèi)心理還是心理調(diào)節(jié) ［EB／OL］．（2012－02－22）［2012－04－25］．http：／／www．dlcs．com．cn／kefu／KeFu＿Text7．htm．

［3］胡道銳．論中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素 ［J］．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（20）：154．

［4］楊琴．心理咨詢進(jìn)駐大學(xué)生公寓的必要性及實(shí)施途徑 ［J］．湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）：167．

［5］何小玲．試論對(duì)當(dāng)代大學(xué)生多元價(jià)值觀進(jìn)行整合教育的合理性 ［J］．北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào) （人文社會(huì)科學(xué)版），2006（4）：80．

［6］臧蕾．當(dāng)代高校大學(xué)生價(jià)值觀問(wèn)題研究 ［D］．蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008．

［7］徐丹丹．90后大學(xué)生消費(fèi)道德特點(diǎn)與對(duì)策研究 ［J］．學(xué)理論，2011（1）：300－301．

［8］竹效民．建設(shè)社會(huì)主義精神文明的辯證思考 ［J］．實(shí)事求是2006（2）：25－26．

［9］蔡紅英．大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與正確的消費(fèi)觀教育 ［J］．貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版），2006（1）：130－132．

［10］張?jiān)娐疁\析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為及其對(duì)策 ［J］．企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（9）：269．

［11］顧玲玲．試論大學(xué)生消費(fèi)教育 ［J］．黑龍江科技信息，2010（27）：225．