張明

試論后現(xiàn)代社會的商業(yè)環(huán)境表達(dá)

張明

(上海第二工業(yè)大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,上海201209)

一個時代有一個時代的消費(fèi)文化。如今鮮明的物質(zhì)主義特征,使得消費(fèi)品的象征(符號)意義超過其使用價值,通過物質(zhì)的占有或消費(fèi)來達(dá)到心理的滿足等等,這些都代表著所謂“后現(xiàn)代社會”的消費(fèi)理念。商業(yè)環(huán)境的營造離不開對這些理念和文化的認(rèn)識。

后現(xiàn)代社會;商業(yè)環(huán)境;消費(fèi)文化

0 引言

經(jīng)過30多年的改革開放,中國商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個新的階段。20世紀(jì)90年代年初,諾丁漢特倫特大學(xué)社會學(xué)與傳播學(xué)教授邁克·費(fèi)瑟斯通在其書中提到有關(guān)“新中產(chǎn)階級”、“生活方式”的概念,今天看來依然耐人尋味,因?yàn)樵S多現(xiàn)象就發(fā)生在我們面前。不敢斷言如今的中國是否已有足夠多的“中產(chǎn)階級”存在,但費(fèi)瑟斯通所指的這一階層在中國的形成與壯大已是不爭的事實(shí),這就是所謂的“后現(xiàn)代社會”。站在商業(yè)的角度,這一社會究竟給我們帶來什么呢?商業(yè)經(jīng)營者,商業(yè)環(huán)境的策劃者、創(chuàng)造者是否具有啟示意義呢?這正是本文所要闡述的內(nèi)容。

什么是“后現(xiàn)代社會”呢?在科學(xué)、文化、教育、資本主義生產(chǎn)等諸多領(lǐng)域經(jīng)歷一系列的變化,這些變化表明了人類歷史的一次斷裂并進(jìn)入新的發(fā)展階段,理論界常以“后現(xiàn)代性”來描述我們所處的這一歷史時期,后現(xiàn)代社會的核心目標(biāo)是增加人類幸福,提高生活質(zhì)量。

商業(yè)環(huán)境作為傳統(tǒng)商業(yè)形式化的主要載體,市場形象體現(xiàn)著商品的應(yīng)用屬性和價值屬性,是制造購買的重要手段。一個好的商業(yè)環(huán)境應(yīng)該是對商品與需求的恰當(dāng)詮釋,是對購買的正確引導(dǎo)。營造什么樣的商業(yè)環(huán)境是一種針對商品屬性、人格屬性、環(huán)境因素及美學(xué)形式加以綜合考慮才能得以呈現(xiàn)出來的一種帶有商業(yè)訴求的商業(yè)思維。后現(xiàn)代社會的消費(fèi)特征必然影響到商業(yè)環(huán)境的設(shè)計與表達(dá)。我們知道,消費(fèi)文化是一定歷史階段中,人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化包括了物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化,它是社會文化一個極重要的組成部分,是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶,是社會文明的重要內(nèi)容。政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣,居民的整體素質(zhì)等都對消費(fèi)文化有重要的影響。社會的進(jìn)步、物質(zhì)生活的提升必然會改變消費(fèi)文化。即使在同一時代,不同的消費(fèi)者對消費(fèi)也會有不同的解釋,這就是為什么過去的百貨店與今日的品牌商廈不同、飲食店與餐館不同、旅店與精品酒店不同。一個時代有一個時代的消費(fèi)文化。如今鮮明的物質(zhì)主義特征,使得消費(fèi)品的象征(符號)意義超過其使用價值,通過物質(zhì)的占有或消費(fèi)來達(dá)到心理的滿足等等,這都代表著所謂“后現(xiàn)代社會”的消費(fèi)理念。商業(yè)環(huán)境的營造離不開對這些消費(fèi)理念和文化的認(rèn)識。

1 后現(xiàn)代社會的消費(fèi)特征

后現(xiàn)代社會的消費(fèi)特征,首在體現(xiàn)在消費(fèi)者的不同。商場購物、餐廳就餐、賓館住宿,這些看上去是基本的商業(yè)需求,然而從“后現(xiàn)代社會”去理解,這樣的認(rèn)識顯然不夠,因?yàn)槲覀兊亩际行沦F——消費(fèi)主體,或稱“新中產(chǎn)階級”的觀念性需求或許并非如此。“毫無疑問,‘環(huán)境’、‘氛圍’的概念之所以變得如此時髦,只是因?yàn)槲覀冊谄渌酥車?在他們出現(xiàn)的時候,在他們的談話中,實(shí)際上生活得還不夠”[1]。相較于物質(zhì)匱乏和經(jīng)濟(jì)低落時期人們對商業(yè)直接的、基本的和生物本能的需求,今天雖然仍有這樣的需求,但就都市和主流商業(yè)區(qū)而言,消費(fèi)主體已悄然發(fā)生著變化。

費(fèi)瑟斯通說:“新中產(chǎn)階級,尤其是布迪厄所指的‘新型文化媒介人’,迷戀于藝術(shù)家與知識分子的生活方式,對這些藝術(shù)家們的生活風(fēng)格化都普遍抱有興趣。藝術(shù)家和知識分子們創(chuàng)造的生活風(fēng)格與形式,很大程度上說,是關(guān)注身份、表象、自我呈現(xiàn)、時尚設(shè)計與裝璜的生活方式;他們不得不把相當(dāng)多的時間和精力放在品味意義的培養(yǎng)方面,因?yàn)檫@樣的品味是易變的、具有鮮明個性的,它們將消費(fèi)文化以及文化工業(yè)所繼續(xù)生產(chǎn)的大量的新風(fēng)格、體驗(yàn)和符號產(chǎn)品,并列排置在一起?！盵2]這其中,“風(fēng)格”、“形式”、“品味意義”都成了那些人追求的目標(biāo),要的是一種新的生活方式,對待購物、就餐、住宿等一切商業(yè)活動除了其行為目的本身,更多的需求還在于享受商業(yè)行為這一過程、回味這段經(jīng)歷。正因?yàn)槿绱?商業(yè)環(huán)境的細(xì)節(jié)——燈光、家具、藝術(shù)品等附加物可能成為消費(fèi)者挑剔的內(nèi)容,這是一種新的生活定向,一種消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

“人們購買產(chǎn)品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁础＿@一前提并不是說產(chǎn)品的基本功能不重要,而是說明產(chǎn)品在我們生活中所起的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它們所能實(shí)現(xiàn)的功能。”[3]后現(xiàn)代社會的消費(fèi)者,其“符號價值的意義高于使用價值”的觀念,對于就餐,可能餐飲環(huán)境比菜肴本身會顯得更重要,商業(yè)宴請,乃至情侶相約都會對場所提出特別的要求,如華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性變成為一種追求。由于其強(qiáng)調(diào)的是通過物質(zhì)的占有或消費(fèi)來達(dá)到心理滿足的,即通過有形的物質(zhì)消費(fèi)來達(dá)到其目的,所以,它作為一種“外顯”行為,其他人很容易模仿。特別是現(xiàn)在,由于高度發(fā)達(dá)的信息手段、大眾化銷售技巧、大肆鼓吹的廣告以及跨國公司的全球經(jīng)營,使得消費(fèi)信息很快就可能在全球迅速蔓延。不僅所有的發(fā)達(dá)國家中的大多數(shù)人實(shí)行這種過度消費(fèi)的生活方式,而且發(fā)展中國家的少數(shù)人,以及迅速發(fā)展國家中的許多人,都崇尚這種生活方式,并把其當(dāng)作美好生活的樣本。由此可見,這種消費(fèi)主義在當(dāng)代社會已不僅成為一種生活方式,更重要的是,它已內(nèi)化為相當(dāng)多人的價值理念,成為他們的行為指南。這就是后現(xiàn)代社會消費(fèi)者所構(gòu)建的消費(fèi)文化。

2 消費(fèi)時代的商業(yè)環(huán)境表達(dá)

后現(xiàn)代社會作為消費(fèi)時代,其商業(yè)環(huán)境的營造必然以消費(fèi)者的生活定向、感覺傾向作為現(xiàn)實(shí)的依據(jù),從視覺乃至聽覺、嗅覺、觸覺等人的感覺系統(tǒng)能感覺的內(nèi)容來反映當(dāng)代的精神所在。這其中,視覺始終起著主導(dǎo)作用,通過形態(tài)、色彩、紋樣、物品內(nèi)涵、藝術(shù)風(fēng)格等因素來傳達(dá)歷史、地理、民族、宗教乃至?xí)r尚等的內(nèi)涵。至于音樂、氣味、冷暖等視覺以外的因素雖然同樣傳達(dá)一定的情感,適應(yīng)特定人群,但這些非視覺因素不能輕易地被傳遞。一種完整的消費(fèi)文化通過商業(yè)環(huán)境的營造而得到宣泄和表達(dá),其形式多種多樣,除了經(jīng)營模式等管理因素外,能起到感染消費(fèi)者的表達(dá)方式主要有:自然環(huán)境的表達(dá)、地域文化的表達(dá)、自身歷史的表達(dá)、藝術(shù)個性的表達(dá)和品牌內(nèi)涵的表達(dá)。

2.1自然環(huán)境的表達(dá)

自然環(huán)境有其特殊意義,一種自然形態(tài)會反映特定的地域,從而引出與該地域相關(guān)的文化內(nèi)涵。比如歐舒丹專賣店的環(huán)境設(shè)計有很多表達(dá)的是法國南部普羅旺斯的風(fēng)光,而這正是其品牌要素所在。著名詩人羅曼羅蘭有一句名言“法國人之所以浪漫,是因?yàn)樗鼡碛衅樟_旺斯?！盠’OCCITANE品牌,一個致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)天然的面部、身體護(hù)理、香氛及家居產(chǎn)品的法國著名植物保養(yǎng)品牌,正源于這個風(fēng)景秀麗、純美浪漫的幸福地區(qū)。人杰地靈的普羅旺斯,南抵地中海,北入阿爾卑斯山,陽光充足、雨水充沛的自然條件,令當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出繽紛迷人的自然奇觀,不僅吸引無數(shù)藝術(shù)家如凡高(Van Gogh)、畢加索(Picasso)、雷諾阿(Renoir)駐足此地創(chuàng)作曠世之作,更憑借健康純凈、物種豐富的自然資源與盛產(chǎn)植物,成為世界優(yōu)質(zhì)植物生產(chǎn)的聚集地,造就了優(yōu)質(zhì)卓效、健康天然的品牌。在這里,自然與文化是交融的,分不出彼此。凡去過世界各地的歐舒丹專賣店的人,對其店內(nèi)環(huán)境的自然風(fēng)光表達(dá),能夠同樣感受到普羅旺斯的人文氣息,通過感受自然而感受歐舒丹品牌。

在酒店設(shè)計中,這種通過強(qiáng)化自然環(huán)境而再現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕淖龇◣缀醭蔀閼T例。HBA公司設(shè)計的塞舌爾四季酒店,其海灘俱樂部(Beach Club)的設(shè)計,散布著各種當(dāng)?shù)貙ひ拋淼奈锲?、日光暴曬后泛白的粗糙木塊、厚重的家具和粗糙大石塊。這些與四周蔥翠環(huán)繞,鳥語花香,與山間的蒼翠融為一體。既有自然特色,又顯示地域性文化。杭州富春山居度假村以元朝畫壇四大家之首的黃公望畢生最精彩的代表作“富春山居圖”為依據(jù)設(shè)計酒店。其筆墨濃淡有致、山川卷藏、蒼松有勁,凝萬古于當(dāng)下,成天人合一畫境,呈現(xiàn)黃氏晚年以畫修道,寧靜致遠(yuǎn)的自在悠然。其中富春閣位于富春山居最高風(fēng)水寶地,環(huán)顧群山峻嶺,強(qiáng)調(diào)融合自然的建筑語言,在這里自然與人文同樣密不可分。

2.2地域與傳統(tǒng)文化的表達(dá)

地域文化和傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境最通常的表達(dá)方式,其中酒店環(huán)境的設(shè)計尤為明顯。如云南香格里拉仁安悅榕莊是由悅榕集團(tuán)親自挑選購買的藏式農(nóng)舍經(jīng)過巧妙的拆遷改建,于仁安河谷新址處以原木打樁而成,其精妙扎實(shí)的建筑模式沿襲了藏家傳統(tǒng)風(fēng)格?？头績?nèi)部裝飾精美,各式當(dāng)代藏族藝術(shù)工藝品琳瑯滿目,色彩艷麗的精美編織毯與窗簾交相呼應(yīng)。大廳設(shè)有火光搖曳的壁爐,藏民文化更是表露無遺。

喜達(dá)屋集團(tuán)的三亞御海棠豪華精選度假酒店坐落于三亞市“國家海岸”海棠灣。作為海南島上唯一一家擁有藝術(shù)畫廊的酒店,“攬海閣”藝術(shù)畫廊展出具有古典與現(xiàn)代風(fēng)格的中國繪畫、雕塑、陶器、手工編織等藝術(shù)精品,充分彰顯當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的精妙技藝與才華。無錫靈山精舍坐落于靈山梵宮東畔,在古樸、精致、淡雅、山水叢林中,一抹粉墻黛瓦,別具一格的體驗(yàn)禪意,靜享心靈的自由時光?？头砍錆M禪意,古樸雅致,簡約卻不簡單。在這里,泡上一壺清茶靜心閱讀,或抄一段佛經(jīng),便已超然,盡享佛教文化所傳達(dá)的心靈境界,符合后現(xiàn)代社會人的心理需求。

2.3歷史與典故的表達(dá)

歷史與典故在商業(yè)環(huán)境設(shè)計中是作為文化深入表達(dá)和個性強(qiáng)化的一種做法。上海1933老場坊的改造是充分利用原建筑并強(qiáng)化其原藝術(shù)形態(tài)的典型例子。方形建筑是創(chuàng)意設(shè)計工作中心,薈萃了中外創(chuàng)意設(shè)計師的藝術(shù)工作室、個人設(shè)計室,不僅有陶吧等各種時尚類的設(shè)計工作室,還有創(chuàng)意人才培訓(xùn)中心,更有創(chuàng)意成果展示區(qū),不僅可以欣賞到最新的工業(yè)設(shè)計作品,還可以進(jìn)行設(shè)計交流和交易等。沙涇路上四五百米的小路,地上鋪的是久違的彈格路,路邊矗立的是20世紀(jì)30年代的路燈。保留歷史是這一商業(yè)環(huán)境改造的最大特點(diǎn)。

上海外灘華道夫酒店是美國頂級品牌酒店,作為老建筑的改造擴(kuò)建項(xiàng)目,其舊建筑(現(xiàn)會所部分)的設(shè)計呈現(xiàn)的場景,可一直追溯到一百多年前英國總會的狀態(tài)。客人在這種環(huán)境中更多地感受時空的跨越和對舊文化的體驗(yàn),是一種身臨其境的感受。另外,很多類似于名人套房的設(shè)計,以名人的愛好、習(xí)慣和成名背景作為設(shè)計的依據(jù)。如作家書屋從書桌椅家具、燈具、書籍、文具,到作者出生地、常住地的物品,甚至他們所著小說的情節(jié)都可以成為陳設(shè)的內(nèi)容。丘吉爾套房、卓別林套房以他們的習(xí)慣、用品來布置房間,都是一種歷史與典故的表達(dá)方式,以此來吸引客人(消費(fèi)者),具有很好的商業(yè)效用。

2.4藝術(shù)個性的表達(dá)

藝術(shù)個性或設(shè)計風(fēng)格的強(qiáng)化是商業(yè)環(huán)境表達(dá)的又一形式。這種表達(dá)依賴于設(shè)計師的強(qiáng)烈的設(shè)計個性。

都市購物類商業(yè)建筑、櫥窗設(shè)計的藝術(shù)個性已為大眾所熟識,現(xiàn)代酒店環(huán)境設(shè)計的個性化更是“有過之而無不及”。桂林愚自樂園現(xiàn)代藝術(shù)酒店是一家各種服務(wù)集一體的綜合性酒店,其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格與愚自樂園開放式露天藝術(shù)博物館相互輝映,成為喜愛藝術(shù)、追求生活品味的人士放松心情、體驗(yàn)藝術(shù)與享受自然之處。香港W酒店以自然及五行(金、木、水、火、土)作為設(shè)計概念,它與一般酒店的最大差別是每間客房有不同風(fēng)格的主題設(shè)計。個性化的設(shè)計正好吻合了“新中產(chǎn)階級”的一些人的嗜好,激發(fā)了這些人的熱情和追求。

2.5品牌內(nèi)涵的表達(dá)

商業(yè)環(huán)境的文化到最后是品牌的展示,無論是購物、餐飲,還是住宿環(huán)境,品牌的特征成為消費(fèi)者快速選擇的一條捷徑。同樣的皮具奢侈品牌Louis Vuitton、愛馬仕、Chanel、Dior等專賣店,其商業(yè)環(huán)境設(shè)計會有明顯的不同,因?yàn)榄h(huán)境的視覺要素傳達(dá)著不同品牌的文化內(nèi)涵。如果環(huán)境的表達(dá)出現(xiàn)偏差很可能令忠實(shí)的消費(fèi)者會產(chǎn)生疑惑。

在這方面,酒店品牌因其形成過程所積淀的人文歷史經(jīng)典而展現(xiàn)出無限的魅力。著名的凱悅(Hyatt)品牌創(chuàng)立之初并沒有影響力,直到1967年凱悅在美國亞特蘭大的新酒店開業(yè),才使其名聲大噪。這座由約翰·波特曼設(shè)計的宏偉建筑包含了一個龐大的中庭、透明的觀光電梯和頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳,日后,這些都成為凱悅旗下的著名品牌君悅酒店(Grand Hyatt)的標(biāo)志性設(shè)計。今天走在世界各地的凱悅酒店,人們都能感受到這一品牌對建筑和酒店環(huán)境的獨(dú)特追求,我們也可把它看作是凱悅的文化傳承。萬豪(Marriott)酒店在視覺上更強(qiáng)調(diào)地域文化,無論是在世界何地,它都能將當(dāng)?shù)氐奈幕芎玫厝谌胱约旱脑O(shè)計之中。為了適應(yīng)更多的商務(wù)客人,不作過多的裝飾。里茲·卡爾頓(Ritz Carlton)酒店趨于傳統(tǒng),他們更多采用了木制品,座椅、沙發(fā)和老式花紋地毯,盡可能給人以舒適典雅的感覺,擺設(shè)也是具有歷史內(nèi)涵的物品。四季酒店集團(tuán)(Four Seasons)的豪華包含了強(qiáng)烈的人文與人性化的成分,這在酒店的設(shè)計中得到了充分的體現(xiàn)。香格里拉(Shangri-La)酒店的設(shè)計一向以清新的園林美景、富有濃厚亞洲文化氣息的大堂特征聞名于世。香格里拉酒店大量分布于東亞和東南亞,即使開設(shè)在世界的其他地區(qū)也有著同樣的特點(diǎn)[4]。艾美酒店則強(qiáng)調(diào)藝術(shù)品的陳設(shè),以此來吸引崇尚藝術(shù)的客人。

3 結(jié)語

后現(xiàn)代社會的商業(yè)環(huán)境究竟應(yīng)該如何表達(dá),很難用簡單的語言予以界定。但就其本質(zhì)而言,一種新的階層,新的消費(fèi)心理帶來的消費(fèi)文化卻在其中起著關(guān)鍵的作用。鑒于此,無論是費(fèi)瑟斯通所講的消費(fèi)代表了一種新的文化變遷與社會實(shí)踐,還是鮑德里亞所提出的消費(fèi)是一種“系統(tǒng)的活動形式”,這些見解均表明,在這一時代,人類社會已客觀地形成了一種特殊的文化語境——消費(fèi)意識形態(tài)。所謂消費(fèi)意識形態(tài),即人類普遍存在的消費(fèi)活動基礎(chǔ)上所形成的一種特殊的信仰、觀念和價值體系,它代表了消費(fèi)時代的社會心理特征,商業(yè)環(huán)境與此密不可分。

其實(shí),現(xiàn)如今當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)物質(zhì)(如購物、就餐、住宿等)的同時,也在消費(fèi)提供物質(zhì)的商業(yè)環(huán)境。商業(yè)環(huán)境的表達(dá)需要專業(yè)人士的策劃與完成,如果不了解當(dāng)今的消費(fèi)者或熟悉當(dāng)今的消費(fèi)文化,是很難找到合適途徑的。列菲伏爾評論說:“在當(dāng)代城市中,我們有的是‘商品陳列的消費(fèi),消費(fèi)的商品陳列,記號的消費(fèi),消費(fèi)的記號’。這種消費(fèi)活動與消費(fèi)品合而為一的情況,不僅是由于廣告人、設(shè)計者、建筑師及其他文化媒介人生產(chǎn)出了一系列體驗(yàn)的共同形式,而且還決定于這些機(jī)構(gòu)的所有者、贊助人、受托人及財政支持者之間結(jié)成的聯(lián)盟?！焙蟋F(xiàn)代社會的商業(yè)環(huán)境只有恰如其分地反映這一現(xiàn)實(shí),才是對當(dāng)代消費(fèi)文化的最好詮釋。

[1]讓鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].南京:南京大學(xué)出版社, 2008.

[2]費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社,2000.

[3]邁克爾·R·所羅門,盧泰宏,楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)[M].8版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

[4]張明.酒店設(shè)計中品牌因素的思考[J].上海第二工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2009,26(3):259-262.

On the Building of Business Environmentin the Post-Modern Society

ZHANG Ming
(Schoolof Applied Arts Design,ShanghaiSecond Polytechnic University,Shanghai201209,P.R.China)

With the development of times,consumption culture is always renovating.Distinctive characteristics of today’s materialism, such as the symbolic meaning of consumption being valued more than its use and to achieve psychological satisfaction through the possession of material,reflectthe consumption culture ofthe so called“post-modern society”.The creation of business environmentis contingenton the realization of the consumption culture.

post-modern society;business environment;consumption culture

TU972

A

1001-4543(2013)04-0334-05

2013-09-15;

2013-11-21

張明(1958–),男,上海人,副教授,主要研究方向?yàn)榄h(huán)境藝術(shù)設(shè)計,電子郵箱zming8@163.com。