產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究
——以雙龍貨運公司為例

王書爽

（黃淮學(xué)院 經(jīng)濟管理系，河南 駐馬店 463000）

現(xiàn)代社會中，產(chǎn)品的競爭越來越多元化和白熾化.一個企業(yè)的產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭者中立于不敗之地，就必須有獨具特色的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略.為了適應(yīng)不斷深化的市場需要，企業(yè)的市場營銷涉及的范圍變得越來越廣泛.

1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略變革

1.1 營銷觀念變革

在整個企業(yè)的經(jīng)營活動之中，營銷觀念能起到指導(dǎo)作用，需要貫徹于企業(yè)的每個部門之中.營銷觀念變革的關(guān)鍵是怎樣從大的方面認(rèn)識把握企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題.企業(yè)戰(zhàn)略的中的核心能力很重要，一個企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，就把充分運用其核心能力.事實上，企業(yè)的內(nèi)部是核心能力戰(zhàn)略，外部是市場驅(qū)動戰(zhàn)略，只有這兩者很好的結(jié)合起來才能獲得較好的競爭優(yōu)勢.企業(yè)要以資本經(jīng)營為根本出發(fā)點，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位.從目前的情況看，一些國外的營銷觀念被企業(yè)界認(rèn)可，對于我國企業(yè)有著深刻的意義，同樣這些觀念在一定程度上也受到了來自各個方面的挑戰(zhàn).在現(xiàn)代生活中，市場日益深化，以顧客為中心營銷策略就有可能得不到一些消費者的認(rèn)可，這些觀念存在邏輯上的缺陷.運用企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)，企業(yè)資產(chǎn)又有有形與無形之說.對于無形資產(chǎn)來說，要提高科研投入量，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的目的，并且注重服務(wù)價值和品牌價值人力資本，同時還要注重創(chuàng)造市場需求、積極對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，從而達(dá)到占有市場主導(dǎo)權(quán)的目的等.這種市場營銷觀念經(jīng)過一段時間的發(fā)展，逐步形成設(shè)計、形象、名牌、服務(wù)這幾種營銷模式，又衍生出了文化、直復(fù)、公關(guān)、基準(zhǔn)等營銷模式.企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心是關(guān)于市場的定位問題，市場定位滲入了企業(yè)運營的全過程.使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)得以創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營和管理方式.營銷戰(zhàn)略以市場競爭為導(dǎo)向，將消費者、自身資源以及競爭者結(jié)合起來，從而達(dá)到企業(yè)營銷觀念變革的目的.

1.2 業(yè)務(wù)運營變革

市場競爭的導(dǎo)向的實踐是企業(yè)的業(yè)務(wù)運營方式，企業(yè)為了實現(xiàn)其資本增值的最大化，就會使資本市場化，一般會選擇資源配置回報率較高的地區(qū)，實現(xiàn)企業(yè)的資源優(yōu)化.為了實現(xiàn)企業(yè)資本最大限度的增值，通過資本市場化運動，達(dá)到企業(yè)的優(yōu)化資源配置，以企業(yè)產(chǎn)品的形式或者提供服務(wù)的形式推向市場.這些主要包括：調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運營的地區(qū)結(jié)構(gòu)以及調(diào)整企業(yè)的資源結(jié)構(gòu).通過企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加的合理.由各大知名企業(yè)發(fā)展的狀況可以得知，企業(yè)成長的必須實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，這對于大中小企業(yè)都適用.我國企業(yè)的多元化程度與發(fā)達(dá)國家相比還不高.一些知名企業(yè)如TCL等選擇企業(yè)多元化經(jīng)營的策略都取得了不小的成果.這對我國其他企業(yè)有很好的示范性，全球經(jīng)濟一體化的日益發(fā)展，我國的國內(nèi)市場逐步走向國際化，這就對企業(yè)的發(fā)展提出了更高層次的要求.企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r來決定企業(yè)的發(fā)展道路，向跨區(qū)甚至跨國的方向發(fā)展.這是由資本的本性和其運動規(guī)律決定的.一些知名的企業(yè)大多都是從國內(nèi)市場起步，以此作為基礎(chǔ)，向更大市場發(fā)展，這些企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)是調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運營的地區(qū)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).通過這些結(jié)構(gòu)的調(diào)整釋放出資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所積蓄的能量.優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)和資源這兩種結(jié)構(gòu)的途徑主要有兩種：首先是對內(nèi)部管理的加強，進(jìn)而對內(nèi)部資源進(jìn)行開發(fā)，使產(chǎn)品進(jìn)入一個新行業(yè).以此同時，還要吸收外部資源，主要包括對外來資本的吸收、對合營企業(yè)的組建、對技術(shù)轉(zhuǎn)讓的開發(fā)、或者進(jìn)行企業(yè)的兼并與收購等.不管采取哪種方式，都要發(fā)展企業(yè)的核心能力，來實現(xiàn)企業(yè)資本大幅度增值.

1.3 營銷組織變革

企業(yè)的營銷不只是關(guān)系到銷售部，還要整個企業(yè)的參與.這就要企業(yè)對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式進(jìn)行改造，把銷售部門作為企業(yè)的領(lǐng)頭軍，來適應(yīng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略所需的結(jié)構(gòu).企業(yè)營銷組織的變革包括內(nèi)部組織的變革和外部組織的變革.美國的一個著名未來學(xué)家曾經(jīng)說過，要達(dá)到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化就要向傳統(tǒng)的集中體系告別，形成靈活竟敢的組織體系.通過結(jié)構(gòu)的調(diào)整來調(diào)動員工工作的積極性，減少中間環(huán)節(jié)，簡化決策的相關(guān)程序.現(xiàn)代企業(yè)組織創(chuàng)新的主要向分立化以及柔性化等的趨勢發(fā)展.企業(yè)在互相競爭的同時還要相互合作，進(jìn)行強強聯(lián)合.另個以上的企業(yè)建立起一個企業(yè)的群體結(jié)構(gòu)，成員關(guān)系介于市場交易與內(nèi)部交易之間，模糊了之前的企業(yè)邊界這就是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，是現(xiàn)代企業(yè)的一個重要的增長方式.這樣可以使成員企業(yè)的經(jīng)營資源做到各取所需，還在激烈的市場競爭中使自身的優(yōu)勢得到強化，使企業(yè)競爭方式由獨立企業(yè)之間展開轉(zhuǎn)為企業(yè)群體之間的競爭.

2 內(nèi)外部的營銷環(huán)境分析—以雙龍貨運公司為例

營銷環(huán)境分析是企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素.以雙龍為例，雙龍貨運公司是北京的一家物流公司，最近幾年來，隨著市場競爭的擴大，面臨著來自鐵路以及航空等各方面的挑戰(zhàn).隨著擴大的物流市場，市場占有率卻又下降的趨勢.公司相對滯后的營銷方式使自身在市場的競爭中處于一個不利的地位，分析公司的內(nèi)外部環(huán)境，加強營銷策略的調(diào)整迫在眉睫.

2.1 雙龍貨運公司的外部營銷環(huán)境分析

每個企業(yè)都處在市場的激烈競爭下，外部環(huán)境對企業(yè)的影響就顯得非常重要.雙龍貨運公司位于祖國的首都-北京，北京是全國的政治經(jīng)濟文化中心，交通便利.經(jīng)過一定時期的發(fā)展，北京的交通已經(jīng)形成了包括鐵路、公路、航空、管道等的綜合運輸體系.隨著這些交通運輸方式的發(fā)展，物流的運輸方式在運輸市場中競爭激烈.在這些運輸方式中，客戶都比較喜歡快速、經(jīng)濟的運輸方式，汽車公路運輸已經(jīng)成為運輸方式中的主導(dǎo).雙龍貨運公司與其他運輸公司競爭一般都是打價格戰(zhàn)，通過調(diào)整價格來贏取市場，這就使公司的利潤下降.一些小型的貨運公司，大都沒有屬于自己的車隊，卻可以在使用時調(diào)用大批的車輛，這些屬于私人的車輛與物流公司進(jìn)行分工合作，成為一個整體，可以與雙龍貨運公司進(jìn)行競爭.除了這些同行業(yè)競爭以外，還存在著鐵路、航空、快遞等方面的競爭者，這些運輸方式都有各自的優(yōu)點在市場中存在，都對雙龍貨運市場產(chǎn)生了一定的影響.于此同時，運輸企業(yè)還面臨著一些潛在的競爭者，一旦國家政策上允許跨國公司進(jìn)入國內(nèi)的物流，這些跨國企業(yè)憑借自身的實踐經(jīng)驗和先進(jìn)的技術(shù)管理，有可能就會使國內(nèi)的物流公司處在被動的地位.

2.2 雙龍貨運公司的內(nèi)部營銷環(huán)境分析

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略調(diào)整的因素之一.以雙龍貨運公司為例，公司內(nèi)部存在很多有待解決的問題.雙龍貨運主要的業(yè)務(wù)來自市內(nèi)商貿(mào)市場以及一些公司的零散貨物，而公司的內(nèi)部經(jīng)營略顯分散，規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展不足，從而也浪費了市場內(nèi)部資源.公司的運用秩序也有待調(diào)整，混亂的秩序會浪費時間和資源.企業(yè)貨運行業(yè)的運價也比較混亂，從而導(dǎo)致價格失控.同時，一些相對無序的競爭，也造成了市場的競爭力下降.對于一個公司而言，良好的管理可以改善產(chǎn)品的質(zhì)量，從而改善企業(yè)的形象，為良好的營銷策略打下堅實的基礎(chǔ).不能把管理和營銷這兩個名詞曲解，在實踐中通過激勵員工去拉客戶、找客源等方式去改革管理方式，這樣的短期行為對公司的發(fā)展非常不利.這同樣也不能使這個公司在競爭市場上樹立一個比較統(tǒng)一的形象，使公司的長遠(yuǎn)利益得不到保證.對于企業(yè)的發(fā)展來說，產(chǎn)品的競爭力也很關(guān)鍵，要想使產(chǎn)品深入人心，必須從細(xì)節(jié)著手.就雙龍貨運而言，如果技術(shù)不能處于領(lǐng)先地位，就會被競爭對手超越，這就要進(jìn)一步增強市場的開發(fā)能力建設(shè).雙龍貨運普遍存在著貨運的營銷渠道較少的問題，沒有主動深入的對市場進(jìn)行調(diào)研.對貨運代理的不到位，也造成了貨源的流失.沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，營銷渠道受到限制等問題突出.

3 雙龍貨運公司產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究

通過以雙龍貨運公司為例，分析了公司運營的內(nèi)外部環(huán)境，可以看出，隨著競爭的更加激烈，公司面臨的形式越來越研究，這就要求管理部門分析市場，對公司的營銷戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整，采取一定的方式，達(dá)到公司盈利的目的.

3.1 拓寬渠道戰(zhàn)略

對于營銷策略的調(diào)整而言，拓寬企業(yè)的渠道是一個非常重要的營銷手段.對于雙龍貨運公司而言，與客戶進(jìn)行聯(lián)系的客服部門設(shè)置較少，客服部要負(fù)責(zé)營銷和售后，分工不明確，責(zé)任不到位，這就會直接導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量不高.所以，當(dāng)前的市場環(huán)境是企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性的變化，這就要求公司要與顧客建立一個相對穩(wěn)定長期的關(guān)系，這是由單純的公司與顧客的交易變成了公司對顧客的責(zé)任.雙龍貨運公司要做到這一點，就必須與客戶建立良好的信任關(guān)系，把營銷與服務(wù)很好的結(jié)合起來，與客戶建立比較穩(wěn)定的關(guān)系來實現(xiàn)客戶源穩(wěn)定的目的.分銷渠道是市場營銷的一個基礎(chǔ)，雙龍貨運公司可以充分利用現(xiàn)在發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)，對各地的代理商進(jìn)行合作與溝通，準(zhǔn)確收集掌握客戶的相關(guān)信息.還可以在公司旗下建立小型的貨運公司，利用特定區(qū)域的市場，為客戶進(jìn)行服務(wù).雙龍貨運公司還可以發(fā)展直銷渠道，來作為營銷渠道的輔助手段.與客戶進(jìn)行交流可以利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺以及短信平臺等，對不同的客戶需求制定不同的營銷措施，有效的提高客戶對于公司服務(wù)的滿意程度.

3.2 顧客差別定價戰(zhàn)略

市場營銷活動中一個相對活躍的因素就是價格，價格能影響整個產(chǎn)品營銷的效果.產(chǎn)品的價位是否合適直接影響市場對產(chǎn)品的接受程度和產(chǎn)品的競爭地位.雙龍貨運公司就要針對不同的客戶制定不同的市場價格，其客戶主要有大客戶和零散客戶兩種.對于大客戶而言，在價格的定位上就要給與一定的優(yōu)惠措施，對所有的大客戶保持一致的價格定位.但是針對不同情況，可以做出相應(yīng)的調(diào)整措施.打個比方，大客戶中的員工或者親屬可以根據(jù)價格調(diào)整把其歸于零散業(yè)務(wù)之外，與大客戶的價格保持一致.還可以在特殊的節(jié)日給予特殊的定價，比如，公司的年慶等.除此之外，心里折扣定價也可以在大客戶的定價措施上實施.對于零散客戶而言，可以采取數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等折扣方式進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，可以在客戶進(jìn)行零散的貨運中累積起來，做種給予價格上的優(yōu)惠的一種措施.

3.3 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動中的核心因素，企業(yè)的營銷活動都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)也是通過有效的產(chǎn)品銷售實現(xiàn).對于物流產(chǎn)業(yè)而言，競爭的格局還不太明顯，雙龍貨運公司可以采取產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，從而贏得市場.首先要構(gòu)建物流運輸貨物檔次的定位，對于一些國內(nèi)異地的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)而言，代表著雙龍貨運的主要業(yè)務(wù)范圍，對企業(yè)的貢獻(xiàn)率最大，隨著競爭的家具，雙龍貨運要努力提高其運行的質(zhì)量，把貨運服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍拓寬，增加業(yè)務(wù)的種類，來滿足不同客戶群體的需求.對于一些經(jīng)濟產(chǎn)品的發(fā)展而言，可以增加經(jīng)營的網(wǎng)點、提高工作人員的素質(zhì)等方式增加競爭力.對于一些國際性的業(yè)務(wù)，可以尋求一些局部合作來擴大市場占有率.雙龍貨運公司通過這幾個層次業(yè)務(wù)的組合，來暢通產(chǎn)品的營銷渠道，增加市場競爭力，帶動公司的發(fā)展.

〔1〕作義,趙瑜.運輸市場營銷學(xué)[A].中國鐵道出版社，2008.

〔2〕鄧江.市場深化中的企業(yè)營銷大戰(zhàn)略構(gòu)思[J].經(jīng)濟評論，2009(02).

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