駐馬店市城市營銷發(fā)展中存在的問題及促銷組合策略分析

周變麗

（黃淮學(xué)院 國際學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

1 駐馬店市城市營銷中存在的問題

駐馬店市的城市營銷還處于萌芽階段，目前在實(shí)施城市營銷的過程中還存在很多問題，主要表現(xiàn)在：

1.1 對城市營銷理論的認(rèn)識和理解不足，城市營銷研究尚未真正開展

城市營銷理論在我國的研究比較晚，在理論上還有很多不足的地方，這也導(dǎo)致了國內(nèi)很多人對城市營銷的認(rèn)識和理解還處于一個(gè)相對較低的水平.由于我們對城市營銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至還存在概念上的誤解,導(dǎo)致城市營銷的觀念遠(yuǎn)未普及.目前全國明確提出城市營銷的只有北京、上海、廣州、昆明等少數(shù)大城市,像駐馬店市這樣的小城市，絕大多數(shù)人甚至都沒聽說過城市營銷的概念，以致城市營銷幾乎沒得到實(shí)質(zhì)性的發(fā)展.

1.2 缺乏準(zhǔn)確的城市定位，城市品牌建設(shè)不足

城市定位是城市營銷的主要內(nèi)容之一，一個(gè)準(zhǔn)確的城市定位可以引導(dǎo)城市往正確的方向發(fā)展，從而創(chuàng)造出自己的特色，是城市營銷能否成功的關(guān)鍵.目前駐馬店市由于缺乏科學(xué)的指導(dǎo)思想，加上對其自身文化歷史、資源特點(diǎn)缺乏客觀的認(rèn)識，對城市未來發(fā)展方向和品牌設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)思考，一直未能準(zhǔn)確地對城市進(jìn)行定位，城市形象的個(gè)性化特征始終不明確.這導(dǎo)致近年來駐馬店市城市營銷水平較低，發(fā)展緩慢.鑒于此駐馬店市應(yīng)進(jìn)行明確的城市定位，對城市要素進(jìn)行系列定位，打造城市品牌.

目前駐馬店市城市品牌意識比較弱，對城市品牌的理解還處于較低層次.沒有對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化沉淀、自然環(huán)境優(yōu)劣等因素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，使得本市的城市品牌更多停留在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)項(xiàng)目或某個(gè)自然環(huán)境特征的層次上，城市品牌的定位及傳播沒有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，缺乏一種廣闊的視野.

1.3 城市營銷缺乏整體規(guī)劃

一個(gè)城市要想在營銷過程中取得好的效果，必須要有正確的觀念和合理的規(guī)劃.而在進(jìn)行城市規(guī)劃時(shí)，必須從整體上強(qiáng)化城市營銷的理念，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做到城市資源的最優(yōu)配置，創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境.不僅在駐馬店,甚至在全國,城市營銷仍然是一個(gè)新生事物,在具體實(shí)施時(shí),多數(shù)城市仍把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性手段而運(yùn)用,而沒有當(dāng)作長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略來規(guī)劃.目前駐馬店市在城市建設(shè)過程中，還缺乏明確的城市營銷規(guī)劃方案，比如道路挖了修、修了挖，就是缺乏整體營銷規(guī)劃的表現(xiàn).

1.4 政府工作績效有待提高

由于我國長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使得城市政府部門在城市發(fā)展中角色定位不明確，政府的職能不能很好的適應(yīng)城市的管理.駐馬店在長期的滯后發(fā)展中也出現(xiàn)過領(lǐng)導(dǎo)意志主導(dǎo)、市場競爭不充分等現(xiàn)象，導(dǎo)致城市建設(shè)中出現(xiàn)了形象工程、甚至豆腐渣工程.

2 駐馬店市城市營銷促銷組合策略

城市營銷過程中一定要注意綜合運(yùn)用各種廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具，更好地傳播城市形象.

2.1 廣告策略

有效的城市營銷廣告，可以迅速提升城市的知名度，是不可缺少的城市營銷推廣策略之一.城市廣告促銷的載體很多，有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外平面等傳統(tǒng)媒體，還有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，甚至景觀、廣場、標(biāo)志性建筑等都可以利用.推廣的內(nèi)容可以是某種資源或某個(gè)項(xiàng)目，也可以是城市的某一方面或城市整體形象和品牌，突出城市的獨(dú)特優(yōu)勢和個(gè)性.

2.1.1 強(qiáng)化“中國·駐馬店”的宣傳力度

我們可以借鑒江蘇的經(jīng)驗(yàn)，政府應(yīng)該采取措施，鼓勵(lì)駐馬店市企業(yè)產(chǎn)品加大在國內(nèi)投入的廣告宣傳力度，鼓勵(lì)“中國·駐馬店”在企業(yè)產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的頻率，提高駐馬店的知名度.另外，還要借助政府的力量，提高對城市營銷的認(rèn)識.駐馬店的宣傳、外事、貿(mào)易、旅游等政府部門要首先形成合力，在對外關(guān)系、對外經(jīng)濟(jì)活動時(shí)都要把“中國·駐馬店”與各自的工作聯(lián)系起來，以此形成市場上的整體注意力.

2.1.2 制作城市形象廣告

城市形象廣告就是把城市作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品，用產(chǎn)品的營銷手段和傳播方式并結(jié)合城市自身的優(yōu)勢來進(jìn)行的一種品牌傳播.為提高駐馬店市的知名度和美譽(yù)度，政府主管部門應(yīng)制定整體的宣傳推廣計(jì)劃，通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、交通工具、標(biāo)志性建筑等多種載體，有重點(diǎn)地投入系列廣告宣傳；根據(jù)廣告媒體的特性，聘請優(yōu)秀的廣告公司，設(shè)計(jì)、制作適合多種廣告媒體發(fā)布的駐馬店市系列城市形象廣告；加強(qiáng)對駐馬店市重要旅游客源市場、主要外資投資來源地、重點(diǎn)出口產(chǎn)品市場的宣傳力度.

2.1.3 策劃軟廣告

舉辦以城市為主題的文藝大賽，征集城市作品，舉辦城市作品研討會，邀請文藝名流來駐馬店體驗(yàn)考察，創(chuàng)作反映駐馬店城市形象的文學(xué)、影視、藝術(shù)作品，宣傳城市形象，提煉城市文化內(nèi)涵，推動城市營銷.

2.2 人員推銷策略

人員推銷策略是一種面對面的直接溝通方式，其優(yōu)點(diǎn)是溝通更直接便捷，可信度高，針對性強(qiáng)，還能建立買賣雙方之間的長期關(guān)系，因此可以說是最傳統(tǒng)也是最直接有效的推廣方式.在城市營銷中，從事人員推銷策略的有以下人員：政府職能部門領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)人員，企業(yè)、組織和全體市民.駐馬店市應(yīng)通過政府職能部門領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)人員、本地眾多的旅游工作者和商務(wù)代表機(jī)構(gòu)的人員、本市新聞媒體的工作人員、企業(yè)、組織和全體市民，進(jìn)行全員營銷，鼓勵(lì)他們接見客商、服務(wù)各類企業(yè)、參加各種社會活動的同時(shí)，有意識地宣傳駐馬店市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、豐富的旅游資源、各種發(fā)展成就和優(yōu)勢通過媒體向外界廣泛傳播，讓更多的人了解駐馬店、吸引客商來投資觀光.

美國西南聯(lián)合航空公司的格言“最好的顧客來自于最好的員工”，說明內(nèi)部營銷的重要性.駐馬店市要進(jìn)行城市營銷首先要以市民為本，為市民服務(wù)，統(tǒng)籌考慮市民生產(chǎn)、生活，為居民辦實(shí)事、辦好事，切實(shí)提高人民的生活水平.并通過大力宣傳、教育，提高市民的整體素質(zhì)，讓居民了解并熱愛駐馬店市，以自己是駐馬店市的一員感到驕傲、自豪，也會樂于向其他人介紹駐馬店.

2.3 公共關(guān)系策略

城市營銷中的公共關(guān)系是指城市經(jīng)營者借助一定的事件，達(dá)到對城市有利的宣傳，并及時(shí)化解對城市的不利報(bào)道，樹立城市的良好形象，建立和保持與城市相關(guān)的各個(gè)方面的良好關(guān)系，達(dá)到吸引投資、爭取資源的目的.這里的公眾不僅包括顧客這一群體，而是指對城市具有實(shí)際或潛在的興趣或影響力的任何群體.常見的公關(guān)促銷方式有：贊助，組織開展社會公益活動，創(chuàng)造和利用新聞事件、舉辦紀(jì)念會、推介會、主題節(jié)日等，制作、傳播書面或多媒體宣傳材料、公益廣告等.通過有意識有目的的公共關(guān)系活動，可以不斷加深公眾對駐馬店的認(rèn)識和態(tài)度，提高駐馬店的城市形象.

2.3.1 利用節(jié)事活動進(jìn)行促銷

“節(jié)事”指經(jīng)過事先策劃的、受到公眾關(guān)注和期待的、對城市發(fā)展有重要影響的節(jié)日和特殊事件,包括文化、宗教、體育、商務(wù)、會展、博覽等各類活動.考慮駐馬店市的實(shí)際情況，城市營銷中可以利用的節(jié)事活動主要有：大型表演節(jié)目、剪彩儀式、首映式、重大事件、舉行新聞發(fā)布會、招待會等.通過組織和利用國內(nèi)外重大活動和事件為契機(jī)，策劃公共活動，聚集本國乃至世界的目光.近年來，駐馬店市不僅成功舉辦了14屆全國東西合作投資貿(mào)易洽談會，每年還定期舉辦重陽文化節(jié)、梁祝文化節(jié)、盤古文化節(jié)、冶鐵鑄劍節(jié)、嫘祖文化節(jié)、天中民俗文化節(jié)等民間文化藝術(shù)節(jié)，在全省甚至全國樹立了駐馬店市的良好形象.目前，駐馬店市已經(jīng)發(fā)展了相當(dāng)規(guī)模的節(jié)會經(jīng)濟(jì)，積累了節(jié)會運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)，有力地促進(jìn)了駐馬店經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的發(fā)展.駐馬店在以后的發(fā)展中可以繼續(xù)探討、實(shí)踐這種節(jié)事營銷策略，抓住機(jī)遇，積極開展形式多樣的營銷活動.

2.3.2 發(fā)揮駐外辦事處的作用

駐馬店市現(xiàn)已與比利時(shí)、日本、美國、坦桑尼亞、馬里、緬甸等國家和地區(qū)建立了經(jīng)濟(jì)、科技、文化等領(lǐng)域的交流與合作關(guān)系.通過加強(qiáng)與友好城市和進(jìn)出口國政府間的溝通和聯(lián)絡(luò)，深化文化、經(jīng)貿(mào)等全方位的合作，真正地做到讓世界了解駐馬店，讓駐馬店逐步走向世界.此外，還要發(fā)揮駐馬店駐北京、鄭州等城市城市的辦事處以及其它機(jī)構(gòu)的作用，使之成為宣傳推廣駐馬店形象的“窗口”.

2.3.3 加強(qiáng)友好團(tuán)體間的交流

可以通過文化、宗教、友好協(xié)會、體育、藝術(shù)等團(tuán)體來積極的開展對外交流活動，使駐馬店真正的“走出去”.充分發(fā)揮駐馬店作為豫南交通樞紐城市、歷史文化名城的作用，打造文化牌，引起相關(guān)地區(qū)民眾的反響，提高駐馬店的知名度和影響力.

2.3.4 創(chuàng)建城市營銷主題論壇

這是圍繞城市營銷主題主辦相關(guān)論壇，從學(xué)術(shù)的角度提高駐馬店的知名度和城市形象，推介城市品牌，將城市營銷提升到新的高度.

2.3.5 城市建筑招投標(biāo)

駐馬店市城市建設(shè)的一些重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)可以通過招標(biāo)，甚至是國際招標(biāo)，這是傳播駐馬店城市形象的一個(gè)良好的渠道.

2.4 營業(yè)推廣策略

城市營業(yè)推廣策略包括面對投資商的營業(yè)推廣、面對各職能部門的營業(yè)推廣、面對城市企業(yè)和市民的營業(yè)推廣等.駐馬店市通過采取優(yōu)惠政策等激勵(lì)手段，吸引客商和優(yōu)秀人才來投資、工作，鼓勵(lì)城市的各部門更新理念、創(chuàng)新工作，吸引企業(yè)和市民參與到城市營銷的活動中來，共同促進(jìn)城市形象的提升和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.

另外，駐馬店的企業(yè)、旅游景區(qū)不僅要加強(qiáng)個(gè)體的促銷活動，另外還要加大聯(lián)合促銷力度，走整合營銷市場運(yùn)作的道路.例如，在宣傳駐馬店悠久的歷史文化的時(shí)候，可以把嫘祖故里、李斯故里、盤古山等統(tǒng)一起來進(jìn)行聯(lián)合促銷；在宣傳駐馬店美麗的自然風(fēng)景時(shí)，可以把嵖岈山、薄山湖、宿鴨湖等聯(lián)合進(jìn)行促銷.這種整合促銷行為可以節(jié)約促銷成本，達(dá)到規(guī)模效益.

當(dāng)然，促銷組合策略只是城市營銷活動中運(yùn)用的一種手段，城市經(jīng)營者只有根據(jù)本市的特點(diǎn)，找準(zhǔn)突破口，靈活把握，綜合運(yùn)用各種促銷策略，廣泛宣傳駐馬店市的政策、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、區(qū)位、人才和服務(wù)優(yōu)勢，才能吸引更多的人來投資、旅游、工作和居住.

〔1〕郭國慶，劉彥平.城市營銷提升核心競爭力.人民日報(bào)，2004(5)：25.

〔2〕王金科.河南城市營銷存在的問題和對策[J].許昌學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（1）：119-122.

〔3〕郭國慶，劉彥平.城市營銷提升核心競爭力.人民日報(bào)，2004(5)：25.

〔4〕駐馬店市2011年政府工作報(bào)告.

〔5〕駐馬店市政府網(wǎng)：http://www.zhumadian.gov.cn.

〔6〕邢紅央.南陽市城市營銷戰(zhàn)略研究[學(xué)位論文].河南大學(xué)，2009.15-16.