基于市場營銷的企業(yè)物流管理研究

周麗春

（東華理工大學經(jīng)濟與管理學院，江西撫州344000）

基于市場營銷的企業(yè)物流管理研究

周麗春

（東華理工大學經(jīng)濟與管理學院，江西撫州344000）

企業(yè)市場營銷和物流管理兩者相輔相成，其內(nèi)在聯(lián)系對于企業(yè)能否持續(xù)快速發(fā)展和增強企業(yè)核心競爭力具有至關重要的作用.本文從市場營銷的角度研究如何強化企業(yè)物流管理，提出了以市場營銷為導向的企業(yè)物流管理模式的創(chuàng)新策略.

市場營銷；物流管理；模式；策略

1 前言

市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要基礎，而企業(yè)的物流管理又是市場營銷戰(zhàn)略順利實施的重要保障.企業(yè)要對任何一個產(chǎn)品或服務做出重大決策時，都要統(tǒng)籌整個企業(yè)的市場營銷策略和物流管理體系進行考慮.營銷物流的概念也就越來越受到企業(yè)的重視.所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程.

營銷物流是企業(yè)供需鏈上的核心環(huán)節(jié)，它可以使企業(yè)時刻把握客戶的實際需求，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟的成本前提下，及時、有效的調(diào)整產(chǎn)品的供需計劃，使客戶能滿意的得到性價比最高的產(chǎn)品或服務，從而極大地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場核心競爭力.

2 市場營銷與物流管理之間的關系

簡單來講，市場營銷即通過滿足消費者的各種需求來獲得自己需求滿足的交換過程.物流管理是以貨物以及與之相關的服務、信息等為管理對象，保證這些管理對象高效率、高效益地從貨物生產(chǎn)地、銷售地向消費地流動，或者有計劃地儲存，并在某些方面加以控制使其能滿足消費者各種需要的過程.

2.1 物流管理對市場營銷的影響

第一，高效的物流管理可以有效地降低產(chǎn)品價格.科學合理的物流管理，可以有效地降低產(chǎn)品在運輸及倉儲方面的成本，使得產(chǎn)品價格可以進一步降低，從而可以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率.

第二，物流管理是產(chǎn)品銷售不可或缺的重要環(huán)節(jié).在電子市場愈發(fā)發(fā)達的今天，物流在銷售過程中發(fā)揮著越來越重要的作用.讓消費者及時收到合格產(chǎn)品，這是企業(yè)物流部門的主要職責，所以加強物流管理可以對產(chǎn)品起到營銷作用.特別是現(xiàn)在的產(chǎn)品高度同類同質(zhì)化，企業(yè)之間的競爭更多體現(xiàn)為提供產(chǎn)品服務質(zhì)量方面的競爭，即物流管理方面的競爭.

第三，強大的銷售網(wǎng)絡體系有助于產(chǎn)品的市場開拓.企業(yè)物流的網(wǎng)絡體系覆蓋越廣，運行越流暢，越能更有力地支持企業(yè)開拓產(chǎn)品市場.

2.2 市場營銷對物流管理的營銷

第一，企業(yè)市場分銷渠道的不斷拓寬有助于提高企業(yè)物流服務的質(zhì)量.企業(yè)不斷拓寬和變革產(chǎn)品的分銷渠道不僅有助于產(chǎn)品銷售，還可以大幅度提高物流服務的質(zhì)量，完善其過程.

第二，企業(yè)的市場需求預測直接影響到物流管理的成本.如果企業(yè)管理者對產(chǎn)品未來市場的需求做出的預測與實際相差甚大，必將耗費大量的物流費用，從而導致物流管理的不協(xié)調(diào)性.

3 建立企業(yè)市場營銷與物流管理的有機整合體

基于企業(yè)內(nèi)市場營銷和物流管理之間的相互關系，建立兩者的有機整合體，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)市場營銷與物流管理一體化.

3.1 產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略制定與物流活一體化

物流內(nèi)的倉儲及配送人員對產(chǎn)品的銷量變化最為敏感，同時配送人員與顧客直接接觸，最能了解顧客對產(chǎn)品的需求，因此，這一類信息的有效反饋能為產(chǎn)品研發(fā)和銷售策略的制定著提供最具實效性和價值性的信息，有助于提高企業(yè)產(chǎn)品在市場的受歡迎度，同時物流部門要不斷的調(diào)整自身管理，以適應新產(chǎn)品或新的銷售策略的改變，將物流與營銷結合為一體.

3.2 產(chǎn)品定價與物流活動一體化

產(chǎn)品價格的高低直接影響到顧客的訂貨數(shù)量，從而影響到物流中的倉儲和運輸.具有市場競爭力的價格和實時的折扣優(yōu)惠將會帶來大批量的訂單，這種批量作業(yè)有助于減少物流成本，提高配送的效率和質(zhì)量，同時顧客對產(chǎn)品配送服務的滿意度影響對產(chǎn)品的判斷及需求，因此只有從營銷和物流兩方面綜合考慮，才能制定出能夠具有市場競爭力的產(chǎn)品價格.

3.3 產(chǎn)品分銷策略與物流活動一體化

在產(chǎn)品價格確定，功能合格的前提下，要實現(xiàn)產(chǎn)品最終到達消費者手中，就必須做好分銷渠道選擇這一關鍵環(huán)節(jié).產(chǎn)品的消費群體、產(chǎn)品的價格及產(chǎn)品的自身特征，通常是影響渠道選擇的主要因素，進一步影響物流環(huán)節(jié)中的包裝、運輸及配送等環(huán)節(jié)，只有將這些做到系統(tǒng)化、一體化管理，并嚴把各個環(huán)節(jié)質(zhì)量關，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售.

4 市場營銷視角的企業(yè)物流管理模式的創(chuàng)新策略

4.1 物流管理定位為市場后勤中的一部分

現(xiàn)代市場營銷理念越來越突出的是以市場需求為主導，首要考慮的是產(chǎn)品最終消費者的實際需求，依靠市場需求情況反饋的信息，組織企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、銷售和物流部門對市場需求制定科學工作計劃.因此，企業(yè)的物流管理模式必須采用計算機和信息網(wǎng)絡技術，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間充分實現(xiàn)信息的實時共享.國內(nèi)外許多知名企業(yè)都能準確地對市場的未來走向，并且得出精準的預測，并能快速地實行相應的對策，從而使物流管理工作更加有的放矢.

4.2 物流管理應以市場營銷為導向

在產(chǎn)品的營銷過程中，物流管理工作對銷售將起到十分關鍵的作用.產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終傳遞到客戶手中，物流都扮演著十分重要的角色.因此，物流管理工作應首先著眼于產(chǎn)品的起點，即生產(chǎn).產(chǎn)品所需要的原材料和半成品在運輸時要注意控制成本，從而使企業(yè)在產(chǎn)品鏈的頂端就開始降低成本.市場營銷的各個方面都深受物流管理的影響.縱觀國內(nèi)外許多企業(yè)，在從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代營銷理念轉(zhuǎn)變的過程中，物流管理始終在企業(yè)的變革中起著舉足輕重的作用.企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的營銷策略也逐步改變.對于我國企業(yè)來說，必須認識到物流管理不僅對于企業(yè)的市場營銷有著重要的作用，而且更應該注意到的是市場營銷的導向作用，把握好了市場營銷的脈搏，就能更好地融入到市場物流管理中去，對于企業(yè)整體發(fā)展也十分重要.

4.3 提高物流管理與市場營銷相適度

在企業(yè)的市場營銷活動過程中，市場營銷策略的制定，應全面征詢和考慮營銷部門和物流部門的意見，并在兩部門取得一致意見的基礎上去制定相關策略，意見產(chǎn)生分歧時，要以提高產(chǎn)品的市場競爭力為共同愿景進行商討.作為營銷部門不應只站在自身的立場去考慮產(chǎn)品的競爭力，還應了解企業(yè)物流的運能、成本、效率等，只有建立在對本企業(yè)物流的充分了解上，才能做出最合乎市場規(guī)律的市場營銷策略.同樣，物流部門也要充分了解企業(yè)營銷策略制定的相關信息，物流內(nèi)部管理與營銷部門管理要相互配合、協(xié)調(diào)提高兩個部門之間的相適度.企業(yè)做市場營銷活動時，物流部門要全力配合，這樣企業(yè)的活動才能取得預期的成功.因此，企業(yè)亟需改變自身傳統(tǒng)的組織結構，化零為整，將企業(yè)內(nèi)部部門中的物流資源全部從原有部門分離出來，成立一個專門負責整合物流資源的部門，將從各部門分離出來的物流資源進行優(yōu)化組合，配合企業(yè)內(nèi)部整體的物流運作，使企業(yè)的物流真正做到產(chǎn)銷配的一體化運行.

4.4 物流管理的差異性服務戰(zhàn)略

企業(yè)產(chǎn)品的營銷成績?nèi)绾?，最終體現(xiàn)為這個產(chǎn)品的市場競爭力.一個產(chǎn)品是否具有推向市場的能力，不僅取決于產(chǎn)品的研發(fā)水平，還取決于其市場營銷策略的實施是否正確.現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品的性能和品質(zhì)的優(yōu)勢也越來越不明顯.這種現(xiàn)象導致了許多企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的物流服務，在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，客戶更傾向于選擇物流服務質(zhì)量高的企業(yè)產(chǎn)品.因此，這就需要企業(yè)在物流領域提高服務品質(zhì)，要主動關注客戶對產(chǎn)品的物流需求，以高質(zhì)優(yōu)秀的物流服務去提高產(chǎn)品的附加價值.如亞馬遜中國就以其良好的物流服務質(zhì)量博得了廣大客戶的心.通過建立產(chǎn)品的物流跟蹤系統(tǒng)，讓客戶在任何時空都能了解自己所購買產(chǎn)品的位置.產(chǎn)品送抵客戶手中后，還實施售后跟蹤服務，對產(chǎn)品質(zhì)量、使用情況以及物流服務態(tài)度和質(zhì)量等方面進行跟蹤，以期保證其市場營銷和物流工作的高標準.

5 結語

市場營銷是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切活動的重中之重.企業(yè)要生存、發(fā)展就要多獲利潤，因此，滿足客戶的需求，盡量增加銷售量，是企業(yè)制定營銷策略的最終目標.通過本文對企業(yè)物流管理與市場營銷的關系分析，可以看出只有基于市場營銷的企業(yè)物流管理模式，建立市場營銷和物流管理的有機整體，才能使二者通過相互作用，發(fā)揮出更大的合力，才能使企業(yè)在市場競爭中更好、更快地發(fā)展.

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F252.1

A

1673-260X（2013）12-0140-02