談?dòng)脩趔w驗(yàn)和服務(wù)對(duì)品牌傳播設(shè)計(jì)的意義
——以SONYPS、APPLE、QQ 的商業(yè)成功為例

王小元，倪 放

（安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

品牌的英文brand意為烙印，最初的意義是為方便辨認(rèn)而在牲畜身上烙下印記.到中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己打造的工藝品上烙下標(biāo)記，這時(shí)的標(biāo)記，除了識(shí)別作用以外更有品質(zhì)保證的含義在里面.品牌概念發(fā)展到今天，內(nèi)涵外延都已經(jīng)擴(kuò)大，品牌的載體可以是記號(hào)、名稱、術(shù)語、象征或者它們的組合，品牌的定義是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)知程度，是指給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn).

關(guān)于傳播設(shè)計(jì)，歐盟設(shè)計(jì)委員會(huì)是這樣定義的：傳播設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合知識(shí)與技術(shù)的創(chuàng)造性活動(dòng)，在工業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)及文化傳播活動(dòng)中，不僅局限于運(yùn)用各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行綜合表達(dá)，更為品牌和產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)、服務(wù)和傳播戰(zhàn)略，提供解決問題的方法并創(chuàng)造新的商業(yè)模式.

具有商業(yè)價(jià)值的視覺符號(hào)是品牌傳播的核心.它是受眾最容易接觸到的傳播內(nèi)容，對(duì)于品牌而言，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物；它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不受時(shí)間限制的要素，傳達(dá)著產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、包裝、廣告風(fēng)格等多個(gè)方面的信息.通過形象化的視覺概括，生動(dòng)、具體、感性地將產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值、企業(yè)理念等信息傳遞給受眾.這些信息經(jīng)過受眾大腦的選擇與加工，形成有關(guān)品牌的印象總和，構(gòu)成豐滿的品牌聯(lián)想，給用戶和消費(fèi)者帶來最直接的也是最深刻的視覺沖擊和商業(yè)印象.比如咬了一口的蘋果、曲線流暢的SONY字母、QQ企鵝，這些貌似簡單的符號(hào)實(shí)際上蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)文化價(jià)值.

下文將從四個(gè)方面探討影響品牌傳播的關(guān)鍵因素：

1 用戶體驗(yàn)和服務(wù)的基礎(chǔ)是品牌文化的塑造

SONYPS商業(yè)成功的關(guān)鍵是其將品牌文化的塑造作為品牌傳播的核心.SONYPS在全球范圍內(nèi)受到游戲迷的追捧，并不單純因?yàn)镻S是一個(gè)高科技的游戲主機(jī)，而是其已經(jīng)成為一種娛樂文化的代名詞.與蘋果背后的美國文化不同，我們?cè)赟ONY電玩背后消費(fèi)的是日本文化，隨著PS的全球推廣，日本文化也向全世界尤其是亞洲市場(chǎng)廣泛傳播.

SONYPS塑造了一個(gè)夢(mèng)幻王國，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了一種近乎于“第二生命”的虛擬文化.SONYPS的廣告?zhèn)鞑?，以“新生命”、“非現(xiàn)實(shí)”、“自由選擇”等為主要信息，告訴消費(fèi)者在PS的世界中，擁有無限可能，你可以在某個(gè)游戲中扮演一個(gè)法力強(qiáng)大的巫師，又可以在另一個(gè)游戲中扮演一個(gè)屢戰(zhàn)屢勝的F1賽車手.無論你在現(xiàn)實(shí)生活中扮演何種角色，打開PS，你馬上就可以開始你的“第二生命”，徜徉在游戲的世界中重新獲得另一個(gè)“真實(shí)”的自我.青少年時(shí)代接觸過SONYPS的消費(fèi)者，在成人時(shí)期還將繼續(xù)留戀著SONYPS的美好時(shí)光，也將他們對(duì)SONYPS的好感潛移默化給下一代，延續(xù)SONYPS的品牌傳播.

PS創(chuàng)造出一種品牌文化，并以此為紐帶，連接PS玩家，形成了一種特殊的文化族群.對(duì)于消費(fèi)者而言，擁有PS除了擁有它基本的娛樂功能之外，還擁有它包含的所有品牌價(jià)值.對(duì)于消費(fèi)者而言，擁有一臺(tái)PS不僅可以感受最先進(jìn)的游戲娛樂，還意味著占領(lǐng)了家庭電玩領(lǐng)域的時(shí)尚前沿.全世界無數(shù)的玩家共同等待PS游戲平臺(tái)上推出的一款款最新的游戲，感受不同于家用電腦游戲更直接、更形象化的操作模式和游戲快感.

SONY對(duì)家用游戲主機(jī)市場(chǎng)的名稱定位非常明確，一直以PS為命名，僅在后面冠之以第幾代的數(shù)字，如PS1，PS2，PLAY STATION的名稱一直延用.PS用戶因此對(duì)品牌的認(rèn)知度是持續(xù)增加的，對(duì)品牌的忠誠度也比較高.而同級(jí)別競(jìng)爭對(duì)手任天堂在這一點(diǎn)上恰恰相反，無論是NDS還是其他任何一款游戲主機(jī)，都沒能延續(xù)一個(gè)主體，頻繁地更改名稱的結(jié)果是導(dǎo)致品牌文化無法延續(xù)，最終不僅沒能占領(lǐng)更多的游戲市場(chǎng)反而喪失了PLAY STATION競(jìng)爭對(duì)手的地位.

2 良好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)性和情感性決定品牌傳播的深度

SONYPS將品牌文化的塑造作為品牌傳播的核心，而蘋果公司在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，發(fā)展出以互動(dòng)性和情感性為切入點(diǎn)來塑造品牌形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性的更高一級(jí)模式.蘋果的商業(yè)成功向我們證明了良好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)所產(chǎn)生的互動(dòng)性和情感性能將品牌傳播推動(dòng)到一個(gè)不可思議的深度.

蘋果公司的品牌傳播設(shè)計(jì)令人印象深刻.“體驗(yàn)”是蘋果公司品牌傳播模式的核心，蘋果公司非常明白用戶在體驗(yàn)過程中所產(chǎn)生的互動(dòng)性和情感性將能有效地推動(dòng)品牌傳播的深度，從而決定那枚被咬了一口的蘋果所獲得的認(rèn)知程度.蘋果的精神領(lǐng)袖Jobs是蘋果體驗(yàn)式傳播模式的主導(dǎo)人物，他非常懂得如何利用新品發(fā)布會(huì)來吸引果粉眼球、拉近與果粉的距離，Jobs的每次演講都會(huì)不遺余力地強(qiáng)調(diào)品牌、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)，把這些作為蘋果品牌識(shí)別不可復(fù)制的核心內(nèi)涵傳達(dá)給用戶.通過Jobs，蘋果公司傳遞出一種的獨(dú)特聲音，而他們推出的每一款產(chǎn)品都在持續(xù)加強(qiáng)這一聲音.在演講現(xiàn)場(chǎng)，果粉們跟隨jobs一同觀看蘋果Iworks技術(shù)支持的巨型屏幕，同步體驗(yàn)蘋果新產(chǎn)品的UI界面和操作過程，所有人都可以無障礙理解新產(chǎn)品的特性、功能、操作等等.

Jobs和他的蘋果團(tuán)隊(duì)始終把“吃蘋果的人”也就是蘋果的用戶放在第一位，這使蘋果的設(shè)計(jì)者也就是信息的傳播者非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化，注重接受者的體驗(yàn)和信息識(shí)別，盡最大可能做到讓用戶一目了然.蘋果為用戶和體驗(yàn)者提供了可以根據(jù)個(gè)人喜好自由設(shè)計(jì)的桌面主題與樣式，以及多款獨(dú)家發(fā)布的互動(dòng)游戲如水果忍者等供用戶和體驗(yàn)者大快朵頤.

蘋果的體驗(yàn)傳播模式不僅使產(chǎn)品信息傳播通暢，品牌信息也隨之深度傳播.Iphone被《時(shí)代》雜志評(píng)為2007年最佳發(fā)明，從另一側(cè)面證明了蘋果傳播模式的成功.這款時(shí)尚多媒體手機(jī)令全球眾多粉絲癡迷，至今已推出五代，盡管還存在很多技術(shù)缺陷，但蘋果在人們的思想中已經(jīng)打下深深烙印.這年頭，誰能沒個(gè)蘋果呢？

3 高度人性化的交互體驗(yàn)是品牌傳播持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

SONYPS讓我們看見了體驗(yàn)服務(wù)模式帶來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而APPLE公司繼續(xù)把這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较蚋钐幫七M(jìn)，QQ則讓我們驚詫于了體驗(yàn)服務(wù)傳播模式的無所不能.

QQ作為一件網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，其傳播的深度與廣度到目前為止是無可比擬的，以至于在去年那場(chǎng)3Q之爭中人們不得不放棄360而力挺QQ.QQ這兩個(gè)字母如今涵蓋著無限商機(jī)，吸引各類電子商務(wù)以及軟件開發(fā)商的紛紛加盟.在中國乃至海外市場(chǎng)，QQ還成為一種交流文化的象征.那只胖胖的企鵝無人不知無人不曉，人們甚至?xí)堰@種動(dòng)物的名字搞錯(cuò)，親切地稱呼它為QQ.

與MSN等眾多成熟的即時(shí)在線通訊軟件相比，功能并不特別突出的QQ為什么能力拔頭籌，壟斷中國市場(chǎng)？QQ有什么特別之處嗎？答案是：QQ高度人性化的用戶交互體驗(yàn)贏得完勝.

第一，它的界面設(shè)計(jì)十分合理，QQ對(duì)話框、空間菜單等功能明晰，人機(jī)溝通流暢，用戶操作簡單；第二，QQ關(guān)注用戶體驗(yàn)，將用戶的心理感受放在第一位，它的交互設(shè)計(jì)非常人性化，并且一直保持更新，每推出一版人機(jī)交互功能都更加流暢，對(duì)用戶的隱私信息等個(gè)人權(quán)益也表現(xiàn)得更加尊重；第三，QQ利用新媒體技術(shù)將聲音、圖像、文字等信息重組，為用戶帶來了獨(dú)特的人機(jī)交互溝通方式，在人機(jī)互動(dòng)中完成信息傳播，達(dá)到人人互動(dòng)，這也是MSN等其他即時(shí)通訊軟件不能達(dá)到的.

騰訊現(xiàn)有QQ、QQ.com、QQ游戲以及QQ移動(dòng)手機(jī)門戶四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái).QQ.Com門戶網(wǎng)站、QQ在線即時(shí)通訊以及后來收購的Foxmail電子郵件等可以滿足用戶信息傳遞與知識(shí)獲取方面的需求；微信、微博、Q-Zone、朋友網(wǎng)等可以滿足用戶群體交流和資源共享方面的需求；騰訊拍拍滿足用戶的交易需求；QQpet、QQGame、QQMusic和QQshow等滿足用戶個(gè)性展示和娛樂服務(wù)方面的需求，關(guān)于QQshow，用戶能根據(jù)個(gè)人口味選擇搭配QQ秀，很好地迎合了當(dāng)代人的求變心理以及對(duì)獨(dú)立風(fēng)格的追求，在以年輕用戶為主的基礎(chǔ)上，兼顧不同年齡段用戶還推出了中老年風(fēng)格的QQ秀；針對(duì)不同口味的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，騰訊分別代理或者推出了穿越火線、地下城與勇士等不同類型的網(wǎng)絡(luò)游戲.在手機(jī)用戶市場(chǎng)，騰訊強(qiáng)勢(shì)推出手機(jī)QQ、手機(jī)騰訊網(wǎng)等無線網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)，更讓用戶欲罷不能的是騰訊專為蘋果iphone用戶推出的QQiphone在線，這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的舉措更加間接地刺激了蘋果iphone的銷售，因?yàn)閕phone的圖標(biāo)會(huì)直接顯示在QQ上.

QQ在家庭用戶中的占有率為79.7%，在公司和辦公場(chǎng)所的上班族用戶中的占有率為75.1%，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì).它對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)囊括了以QQ作為聊天工具的初學(xué)者、使用QQ部分功能的探索者以及使用QQ全部功能的專家級(jí)別三個(gè)層次的所有用戶.從會(huì)使用電腦的小學(xué)生到老頭老太太都有QQ號(hào)，很多人不停地更換手機(jī)號(hào)碼，但至少有一個(gè)固定的QQ號(hào)碼.在即時(shí)通訊方面，很多用戶對(duì)于騰訊的依賴已經(jīng)超過了對(duì)手機(jī)的依賴.騰訊所帶來的方便快捷以及一系列符合現(xiàn)代人生活狀態(tài)的人性化用戶體驗(yàn)已經(jīng)使人無法放棄，QQ已經(jīng)成為21世紀(jì)中國文化的一部分.

4 完美的視覺表現(xiàn)提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)的效果與質(zhì)量

在上述的三個(gè)例子中，SONYPS如同過氣明星，正在漸漸后退，雖然表現(xiàn)完美卻難與APPLE匹敵；QQ渾然不覺中潛入我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳惶?，雖然與我們難分難舍，卻難逃粗陋；而APPLE始終如明珠般光芒璀璨，奪人眼球，能以其高居不下的價(jià)格在今天獲得大賣實(shí)屬奇跡.

細(xì)觀之，蘋果團(tuán)隊(duì)像瑞士鐘表匠一樣對(duì)完美的追求，才造就了令果粉們瘋狂的蘋果神話.蘋果從上世紀(jì)末透明糖果色的iMac開始就一直不斷地顛覆著全世界用戶對(duì)事物的固有概念.APPLE非凡的視覺表現(xiàn)力，把他們?cè)诨?dòng)性和情感性上作出的努力又提升到一個(gè)難以超越的高度.有這樣一個(gè)故事，說Jobs要求設(shè)計(jì)新iMac的設(shè)計(jì)師不準(zhǔn)出現(xiàn)任何一個(gè)可見的螺絲釘，結(jié)果這個(gè)設(shè)計(jì)師做出來的模型上有一個(gè)藏在把手下不易被發(fā)現(xiàn)的螺絲釘，因此Jobs解雇了他.不管這個(gè)故事是否真實(shí)，它表達(dá)了蘋果對(duì)視覺完美的不懈追求.

蘋果的成功再次使我們領(lǐng)悟到視覺所具有的強(qiáng)大感染作用，獨(dú)立的形象、個(gè)性的設(shè)計(jì)以及完美的視覺表現(xiàn)再配合上恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)服務(wù)是如何深深打動(dòng)了我們的內(nèi)心.

〔1〕原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

〔2〕杭間.設(shè)計(jì)道[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.

〔3〕尋勝蘭.源與流：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2007.

〔4〕陳原川文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].北京：建筑工業(yè)出版社，2009.