《大河報》的營銷模式與發(fā)展策略

文/張 敏

20世紀90年代，是中國報業(yè)發(fā)展的輝煌時期，也是全國各地都市報異常活躍時期。報業(yè)市場的繁榮令人矚目，在這種繁華的背后，由于低價策略引發(fā)的惡性循環(huán)逐漸使許多都市報的經營陷入難以掙脫的困境。但是，《大河報》在這種局勢下卻呈現(xiàn)出另外一番景象，不但沒有受到影響，而且其發(fā)行量和社會影響力與日俱增，在促進河南物質文明建設的同時，也為河南的精神文明建設做出了貢獻。

關切民生 服務大眾

創(chuàng)刊于1995年的《大河報》迅速發(fā)展，在短短的幾年內就發(fā)展成為河南發(fā)行量第一大報?！洞蠛訄蟆窂膭?chuàng)刊之初到現(xiàn)在，始終堅持“關切民生，倡導時尚，貼近生活，服務大眾”的宗旨，試圖從新聞的時效性、信息的容量、選題的角度以及讀者互動等方面，向讀者展現(xiàn)出一種可信、可親、可讀的面貌，體現(xiàn)一種雅俗共賞的內容特點。

近幾年來，隨著新媒體的發(fā)展，報紙市場的競爭越來越激烈，《大河報》始終堅持“以信息傳播為主，辦一份黨和政府與群眾都滿意的都市類報紙”指導思想，通過發(fā)現(xiàn)自身的不足和市場的需要，不斷地調整自己的營銷策略，逐漸壯大自己的力量。經過多年的努力，該報在河南全省建立了300多個直屬發(fā)行站點，組建了一支6000多人的龐大隊伍，開辟了全省縣級以上的城市發(fā)行點并向周邊省市輻射。《大河報》作為中原報業(yè)第一品牌，連續(xù)9次入選世界日報發(fā)行百強，6次入選中國晚報都市類報紙綜合競爭力10強，9次入選中國500最具價值品牌，8次獲得中國最具投資價值媒體，2010年-2011年中國媒體品牌影響力檢測中，位居全國第四名?！洞蠛訄蟆匪〉玫倪@些輝煌的成就，是與該報的辦刊宗旨有著密切的關系。

《大河報》實戰(zhàn)性營銷策略分析

都市報的競爭基本呈現(xiàn)出“一強多追”和“分層競爭”兩個特點。挑戰(zhàn)者與領跑者的差距是同數(shù)量級的，同時，幾乎每個競爭層次都有旗鼓相當?shù)亩际袌蟆５@種狀況在河南卻并未出現(xiàn)，《大河報》在河南始終處于市場的絕對優(yōu)勢，應對不同市場的變化，采用靈活的實戰(zhàn)性營銷策略，值得其他都市報學習和借鑒。

“大戲”系列營銷廣告策略。

2005年，報業(yè)廣告收入出現(xiàn)了下滑。在全國都市報還處于低靡的時候，《大河報》推出了“大戲”系列營銷廣告策略，取得了非常不錯的效果。該營銷廣告利用京劇元素，用京劇中的“主角”來暗喻《大河報》的“王者”風范，彰顯它的主流優(yōu)勢。7月上、中、下旬分別打造出“大戲晚些上演”“大戲即將上演”和“大戲開演”三次廣告，通過制造懸念，達到吸引觀眾的目的。

以“十年大河，厚報讀者”為廣告主題的征訂會，是發(fā)生在“大戲”系類營銷活動之后的，效果也不錯。接下來，《大河報》又趁熱打鐵，連續(xù)推出品牌形象廣告和系列營銷廣告，再次引起讀者的關注。以不斷制造懸念為切入點，以系列營銷廣告為主體，以招聘廣告為落幕，不僅吸引了讀者、贏得了市場，而且提升了自身的社會地位。

“回收舊報換新報”的營銷策略。當報紙發(fā)展到高級競爭階段的時候，單一的營銷模式再也無法應對激烈的市場競爭。為了保持可持續(xù)發(fā)展，《大河報》在2006年初，開始了以“環(huán)?！睘橹黝}的營銷策劃，展開“回收舊報換新報”的社會活動，以此引起社會的關注，體現(xiàn)《大河報》的社會責任感。

該主題的提出順應了“科學發(fā)展觀”這一時代主題，本次活動將“傳遞的不僅僅是文化，還有社會責任”作為發(fā)行理念。在傳遞資訊的同時，引起人們對社會環(huán)保問題的深刻認識，喚起人們的社會責任感，推進社會精神文明建設的同時，也促進了社會物質文明的建設。為了進一步推廣“環(huán)?！敝黝}，《大河報》還推出了“大河發(fā)行與您攜手，傳遞綠色火炬”“大河發(fā)行與您攜手，共鑄綠色長城”等系列宣傳活動。2006年、2007年分別回收舊報紙4000多噸、6000噸，取得了良好的社會效益和經濟效益。

“奧運媒體聯(lián)盟”的營銷策略。

2008年，在北京舉行的奧運會，給整個中國經濟帶來了很好的發(fā)展機遇，當然也包括中國的報業(yè)。善于抓住時機的《大河報》，推出了“接力奧運，傳遞綠色”系列廣告，提出“回收舊報、保護環(huán)境、為奧運出力”理念。針對這一難得的機遇，《大河報》等5家主流報紙聯(lián)合搜狐網(wǎng)一起組建了“奧運媒體聯(lián)盟”，以“差異化”為創(chuàng)意點，取得了明顯的成效?！洞蠛訄蟆窞榱诉M一步強化強勢主流媒體的地位，又進行了資源整合，發(fā)揮《大河報》的品牌優(yōu)勢，策劃出不同版本以“奧運會”為主題的系列廣告。

“獨家性”是報紙的主要特征，《大河報》將其發(fā)揮到了淋漓盡致，從原來的“獨家報道”發(fā)展到 “獨家認識”和“獨家表現(xiàn)”。自從《大河報》成為河南的主流媒體之后，大河報人就把發(fā)展眼光轉向了審視自己，而不是競爭對手，不斷地突破自己，尋找新的創(chuàng)新點。

《大河報》在全媒體時代的生存發(fā)展策略

報紙屬于一種傳統(tǒng)的大眾媒體，也是最具公信力的主流媒體之一。但是，卻遭到了新媒體的巨大沖擊，尤其是網(wǎng)絡技術的沖擊，國內的報紙呈現(xiàn)緩慢的下滑趨勢，甚至有學者認為報紙將會走向消亡。在很多報業(yè)面對新媒體的沖擊不知所措的時候，《大河報》已經找到了自己的網(wǎng)絡化生存發(fā)展的新途徑。

堅持內容為王，提升新聞品質。

2008年，《大河報》通過增加河南新聞板塊、組建民生新聞板塊等措施，進一步擴大了本地新聞、社區(qū)新聞的信息量，并設立二級城市新聞專刊，擴大《大河報》在二級城市的影響力。同時，在新聞策劃方面也進行了不懈的努力，先后策劃了“洛陽世界郵展”“綠城十大魅力社區(qū)評選”“尋訪多彩民俗”等系類報道。這些獨家報道在很大程度上體現(xiàn)了《大河報》作為區(qū)域主流報紙，依托自身獨占資源，為讀者呈現(xiàn)了豐富多彩的新聞資訊。

河南日報報業(yè)集團對自己旗下的媒體要求定位準確，每一家報紙都要有自己的目標消費群，不斷地突破自己，尋求新的發(fā)展之路。《大河報》從新聞評論和深度報道的角度，哲學的高度，努力打造了全國報紙評論品牌。在2011年的新聞評選活動中，該報的“何平九論”“健康話題”均獲得一等獎，引起了全國的關注。

“報網(wǎng)互動”模式的發(fā)展與創(chuàng)新。在報網(wǎng)融合的發(fā)展之路上，《大河報》起步比較早，2006年就創(chuàng)辦了大河網(wǎng)，把網(wǎng)上的熱門話題整理后在報紙上刊登。因其形式新穎，受到了讀者的喜愛。如今，《大河報》記者采集到的許多稿件，都要第一時間在大河網(wǎng)上出現(xiàn)，大大提高了時效性。同時，還會將該新聞的背景資料鏈接到大河網(wǎng)上，拓寬了報道的信息容量。不久的將來，《大河報》還將開通官方微博，與大河網(wǎng)開展一系列的深度互動合作。

在探索發(fā)展新媒體的道路上，《大河報》取得了不錯的成績，創(chuàng)建了與多種媒體相互融合的全媒化發(fā)展體系。在積極嘗試探索報網(wǎng)融合有效途徑的同時，該報還加強了與國內外同行之間的交流合作，共同破解前進道路上的難題。

探索發(fā)展新媒體，打造全媒體平臺。目前，新媒體正以不可阻擋之勢，改變著我們的閱讀習慣，蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場，給中國的報業(yè)，乃至世界的報業(yè)帶來了強烈的危機感。只有擁抱新媒體，積極向其延伸發(fā)展，報紙才能夠尋求到生存發(fā)展的道路。

《大河報》沒有對新媒體采取排斥的態(tài)度，而是積極擁抱新媒體，提出了全媒體戰(zhàn)略。2006年創(chuàng)辦了大河網(wǎng)，成為河南重點新聞網(wǎng)站，如今已進入全國地方新聞網(wǎng)站的前列；同年，又與河南移動合作，開通了全國第一個省級手機報，目前的用戶已經達到了150萬，位居全國省級手機報之首；2007年開發(fā)了大河多媒體信息港，被稱為“第六媒體”。