社會化媒體的信息特性及其對文化產(chǎn)業(yè)的影響*

林旭耀

(福建江夏學院，福建 福州 350018)

社會化媒體的信息特性及其對文化產(chǎn)業(yè)的影響*

林旭耀

(福建江夏學院，福建 福州 350018)

社會化媒體的興起，為文化產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機會，同時也帶來了不少挑戰(zhàn)。因此通過對社會化媒體信息特性的分析和探討，總結(jié)其在信息內(nèi)容和信息傳播上的特點，可以進一步了解社會化媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響，并提出相應的對策，以促進文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。

社會化媒體；信息傳播；文化產(chǎn)業(yè)

一、社會化媒體的信息特性

(一)社會化媒體概述

社會化媒體是web2.0時代的產(chǎn)物，它有兩個主要特點，即UGC(user generated content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和CGM(consumer generated media，受眾自主媒體)。在社會化媒體的運行中，用戶的作用得到空前的提升，媒體的互動性得到充分的體現(xiàn)。在社會化媒體中，用戶的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，用戶既是媒體信息內(nèi)容的傳播對象同時也是媒體信息內(nèi)容的制造者；另一方面，媒體信息內(nèi)容的選擇和傳播是由用戶主導的，即用戶有權(quán)選擇接受和傳播信息的內(nèi)容。社會化媒體的形式多種多樣，主要包括微博、播客、論壇、博客、SNS和內(nèi)容社區(qū)(包括Flickr和Video等)。各種不同形式的社會化媒體都是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介并遵循UGC和CGM的基本原則形成的。

相比傳統(tǒng)媒體，社會化媒體在以下三方面有顯著的優(yōu)勢。首先，不受時間空間的影響。由于社會化媒體以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，依托互聯(lián)網(wǎng)的高速便利，信息的傳播不受時間和空間的限制，在任何時間，任何地點都能及時地搜集、獲取和傳播信息。這一特點使社會化媒體的信息效率極高，在許多突發(fā)事件中，總是能在第一時間發(fā)現(xiàn)它的身影。其次，用戶廣泛、受眾眾多。社會化媒體的用戶廣泛、受眾眾多，涵蓋了社會的各個階層。社會化媒體的信息“門檻”很低，幾乎任何背景的用戶都可以通過這個平臺發(fā)出自己的聲音，并得到廣泛的傳播。社會化媒體為各階層提供了一個公平的媒體話語平臺，因此得到普遍認可和積極參與。最后，內(nèi)容豐富、形式多樣。與傳統(tǒng)媒體受到介質(zhì)、版面、欄目等限制不同，社會化媒體借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的優(yōu)勢，能夠有效地運用文字、聲音、圖像、視頻等多媒體手段，制作內(nèi)容豐富、形式多樣的信息，因此能夠有效地傳播各種信息。[1]

(二)社會化媒體信息內(nèi)容的特點

1.內(nèi)容眾多，難于聚焦

在社會化媒體中每一個用戶都是信息內(nèi)容產(chǎn)生的源頭。由于社會化媒體環(huán)境下信息內(nèi)容的制造成本很低，進入媒體傳播的“門檻”也很低，因此每天都有數(shù)以億計的信息內(nèi)容被制造出來，進行傳播。任何一個信息內(nèi)容在這樣的信息海洋中都只是滄海一粟。因此在社會化媒體的環(huán)境中制造和傳播信息并不困難，而如何獲取有效的信息卻十分困難。這一特點使得社會化媒體在內(nèi)容上呈現(xiàn)出“快餐化”趨勢。即信息熱點層出不窮，一個信息熱點還沒有得到充分的關(guān)注和討論可能已經(jīng)被下一個信息熱點所取代，信息熱點很難引發(fā)社會性的深層思考就已經(jīng)淹沒在信息的海洋中了。

2.信息內(nèi)容碎片化，多中心多主題

社會化媒體信息內(nèi)容最顯著的特征就是信息內(nèi)容的碎片化。與傳統(tǒng)的信息產(chǎn)生模式不同，在社會化媒體中，信息的內(nèi)容不是由個別人或團體依據(jù)一定計劃和程序創(chuàng)造和制作出來的，而是由所有網(wǎng)民參與內(nèi)容的制造和傳播。由于信息的制造者來自不同的社會階層，因而對同一問題有著不同的見解和看法。同時，在信息的制造過程中沒有統(tǒng)一的組織和計劃。所以，社會化媒體制造的信息往往呈現(xiàn)多中心多主題的現(xiàn)象，甚至常常出現(xiàn)截然相反的觀點和看法同時存在的現(xiàn)象。盡管，社會化媒體信息內(nèi)容的這一特點有助于各方發(fā)表觀點和看法，然而也容易造成“輿論的困惑”。

3.用戶主導信息內(nèi)容和傳播方向，方向難以控制

在社會化媒體中，用戶不再是被動接受信息，而是能夠積極地參與互動。用戶在信息的內(nèi)容和傳播方向上有相對的主導權(quán)，用戶可以自主選擇要接收的信息，同時決定是否將信息再次傳播，往哪個方向傳播。在社會化媒體的環(huán)境中，由于缺乏有效的組織和管理，導致信息輿論的方向難以控制，往往陷入“群體無意識”的困境。有時因為信息缺乏權(quán)威的證實，往往造成“輿論失控”甚至造成“輿論暴力”。

(三)社會化媒體信息傳播特征分析

通過對近年來發(fā)生的社會化媒體事件的分析，可以看到社會化媒體信息傳播呈現(xiàn)出以下特征：

1.分階段傳播

社會化媒體信息傳播根據(jù)傳播的特征和影響面通?？梢苑殖伤膫€階段：關(guān)注階段、轉(zhuǎn)載階段、參與階段、傳統(tǒng)媒體參與階段。

關(guān)注階段：信息在某些特定的社會化媒體的載體中被發(fā)現(xiàn)并引起關(guān)注。信息從眾多的信息中被選擇出來，引起廣泛的關(guān)注。這一階段的信息通常是在一些特定的范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注，因此主要以縱向傳播為主，往往影響面僅僅局限于某個論壇或某個社區(qū)。

轉(zhuǎn)載階段：信息以轉(zhuǎn)載的方式在互聯(lián)網(wǎng)中的多個論壇、微博、社區(qū)迅速擴散。轉(zhuǎn)載是網(wǎng)絡(luò)信息從一些特定的群體開始向更多的群體擴散的過程。這時信息通常跨越社區(qū)和論壇影響更為廣大的人群。

參與階段：這是社會化媒體特有的形式。網(wǎng)民們運用各種手段來豐富信息的內(nèi)容和形式。通過網(wǎng)民參與，信息的內(nèi)容變得更為豐富和完整。同時各種多媒體技術(shù)和手段的運用，也使信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式變得豐富多樣，適合在更多類型的社會化媒體的載體中傳播和擴散。

傳統(tǒng)媒體參與階段：信息擴散出網(wǎng)絡(luò)世界成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體反映主流的社會價值觀和價值判斷。傳統(tǒng)媒體的參與使網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的事件和信息進入全民的視野，這時社會化媒體的影響達到最高階段。

2.爆炸式擴散

盡管社會化媒體傳播過程中存在幾種階段性的特征，但是實際上社會化媒體信息傳播并不是嚴格按照以上四個階段進行的，而是“爆炸式”擴散的，這里的“爆炸式”指信息的傳播不會嚴格按照傳播的各階段逐步進行，這幾個階段往往是交織在一起的，有些信息在還沒有引起足夠關(guān)注時就已經(jīng)被轉(zhuǎn)載，就已經(jīng)有人參與制造信息了。[2]同時，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)也使信息傳播速度以幾何級數(shù)的方式在增長。

3.替代式消亡

社會化媒體環(huán)境中，絕大多數(shù)的信息淹沒在信息的海洋中，通常引不起任何的關(guān)注或能夠影響的范圍非常有限。而引起關(guān)注成為熱點的信息，往往不是在得到社會充分關(guān)注和討論后結(jié)束的，而往往是被另外一個熱點信息所取代。在這種替代中通常不存在哪個熱點更重要或者更有爭議，而往往只是新的熱點更新鮮。這使得社會化媒體的內(nèi)容和傳播更趨近于“娛樂化”。[3]

二、社會化媒體信息特性對文化產(chǎn)業(yè)的影響及對策

(一)社會化媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響

1.積極影響

首先，社會化媒體開放共享信息的特點促進了社會資源的有效整合，從而促成更適合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機制變動和資源重組，使文化生產(chǎn)和創(chuàng)造極度繁榮。文化的生產(chǎn)和創(chuàng)造不再以文化企業(yè)為主導。在社會化媒體的情境下，用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為主流。由于生產(chǎn)和傳播信息的成本很低，因此極大地激發(fā)了社會各階層的參與，越來越多的普通人希望借助這些自由、多樣的媒體表現(xiàn)形式來彰顯個性、表現(xiàn)個人創(chuàng)意，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出數(shù)量龐大的市場生產(chǎn)力。[4]同時，碎片化的信息特點使生產(chǎn)和制造文化產(chǎn)品的人不需要參與生產(chǎn)的全過程，也不需要掌握高深的技術(shù)，只需要根據(jù)自己的興趣愛好，運用自己的知識和特長就可以參與生產(chǎn)和制造。如：網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量的視頻剪輯、歌曲填詞等等?？梢哉f，社會化媒體的出現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)注入了一批新興的生產(chǎn)力，這也有利于文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)主體的豐富與多元，同時也帶來了生產(chǎn)形態(tài)的多樣。

其次，社會化媒體互動、共享、用戶參與的特點促成了形式內(nèi)容豐富多樣的文化產(chǎn)品。社會化媒體平臺不僅可以容納原有的文化產(chǎn)業(yè)，并且在用戶主導信息內(nèi)容的特點下不斷發(fā)展。社會化媒體平臺吸引了越來越多的普通主體，他們可以借助社會化媒體進行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費與傳播。由于他們來自不同的社會階層，有著不同的社會背景，創(chuàng)造出代表不同文化類別和層次的文化產(chǎn)品。他們將傳統(tǒng)、民俗和時尚雜糅于一起；將主流文化與非主流文化、精英文化與草根文化、本國文化與他國文化全都匯集到這個平臺，并借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)多媒體信息形式的特性以多種多樣的形式展示出來?？梢哉f，社會化媒體的應用把文化產(chǎn)業(yè)的多元性推到了極致，承載不同的文化類別和層次的產(chǎn)品都可以平等地展現(xiàn)在社會化媒體平臺之上，為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出一個內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣、影響更加廣泛的全新景象。

再次，社會化媒體信息傳播的特性使文化產(chǎn)品的影響更加廣泛。社會化媒體在信息傳播上有著明顯的優(yōu)勢，除能以幾何增長的方式傳播信息外，同時由于社會化媒體的受眾廣泛，能夠影響的范圍廣，用戶的參與往往能在深度和廣度兩個方面對信息接收者產(chǎn)生影響。文化產(chǎn)品通過社會化媒體進行傳播往往能夠產(chǎn)生意想不到的效果。如：韓國歌手PSY的歌曲《江南style》的走紅，遠比任何一首通過傳統(tǒng)形式傳播的歌曲產(chǎn)生的效果顯著。

最后，促進了創(chuàng)新意識和開拓了創(chuàng)意的空間。原生態(tài)的文化創(chuàng)意散落在社會各類群體當中，需要建立相關(guān)社會機制對潛藏于其中的種種創(chuàng)新性因子敏銳捕捉、靈活整合、精確提煉、積極推廣和廣泛傳播。通過充分發(fā)揮社會化媒體的載體功能和傳播特質(zhì)，有效提升文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新意識和創(chuàng)意水平并提升文化傳播能力。具體來講，就是加大對社會化媒體的開發(fā)與應用，進一步激活文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)行、消費的整條價值鏈。

2.消極影響

首先，文化的主流意識下降，文化內(nèi)容趨于流行化、娛樂化。文化產(chǎn)業(yè)是一種通過創(chuàng)意來贏得受眾的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品既要實現(xiàn)大眾的消費需求，更要兌現(xiàn)大眾當下的文化訴求。文化作為社會性的精神產(chǎn)品，必然會作用于社會，產(chǎn)生深刻久遠的文化影響力。社會化媒體的特性既使得文化創(chuàng)作空前繁榮，同時也使得文化的主流意識逐漸下降。在社會化媒體海量的信息下，主流意識和主流聲音很難引起文化消費者的注意。整個社會文化需求、消費逐漸趨于流行化、娛樂化。[5]其實社會的主流價值觀、主流道德觀原本是由經(jīng)典文化、精英文化來建構(gòu)、定義的。文化產(chǎn)業(yè)要做的是與之相符并通過自己的方式向更大的社會層面進行傳播。在大眾娛樂層面強調(diào)傳播主流價值觀、遵守“公序良俗”底線的意識就顯得尤為重要。

其次， 在社會化媒體海量信息的選擇方式下很難捕捉內(nèi)在的創(chuàng)新與優(yōu)秀的創(chuàng)意。“創(chuàng)意”激發(fā)了人們對文化產(chǎn)業(yè)的理解，揭示出該產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)生可持續(xù)經(jīng)濟效益的原動力是創(chuàng)造性和創(chuàng)意。[6]而文化藝術(shù)產(chǎn)品最終能否適應市場而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也依賴于是否擁有好的創(chuàng)意。然而盡管社會化媒體激化了大家創(chuàng)新創(chuàng)意的意識，但并非所有的創(chuàng)意和創(chuàng)新都有吸引眼球的能力，在一個接一個的熱點和事件的背后，許多優(yōu)秀的創(chuàng)意和創(chuàng)新成果無法呈現(xiàn)到消費者眼前，引起消費者的注意。

最后，“快餐式”的信息難以凸顯文化的精髓，難以形成深層次的價值判斷。在社會化媒體的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)熱點層出不窮，通常一個熱點能夠持續(xù)的時間不超過三天。在這種“快餐式”的消費環(huán)境下，消費者很難有時間對文化產(chǎn)品進行深入的品味、探討，更難以醞釀、提煉文化產(chǎn)品的內(nèi)在精華，形成深層次的價值判斷。

(二)對策

1.轉(zhuǎn)變觀念，積極參與

社會化媒體是新生事物，有著不同于傳統(tǒng)媒體的運行方式和機制。在科技和社會發(fā)展的潮流下，應該轉(zhuǎn)變觀念，積極參與其中，以新思路、新辦法、新模式探索文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新道路。要適應發(fā)展趨勢，匯聚網(wǎng)民力量，依靠網(wǎng)民智慧，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的大繁榮大發(fā)展。要適應受眾特別是年輕受眾需求，樹立現(xiàn)代傳播理念，增強互動、共享、分享等功能；[7]適應網(wǎng)絡(luò)傳播特點，加強內(nèi)容建設(shè)，打破傳統(tǒng)文化生產(chǎn)方式，創(chuàng)作生產(chǎn)出更多適合新媒體傳播的內(nèi)容作品，形成一批具有民族特色、體現(xiàn)時代精神、品位高雅的新媒體文化品牌。

2.發(fā)揮主流媒體的作用，凸顯主流價值判斷

一些主流媒體在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著優(yōu)勢地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性，在信息采集、制作、編排和傳播的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。因此在網(wǎng)絡(luò)紛亂的信息環(huán)境中，應該借助主流媒體的權(quán)威性，樹立一面主流意識和價值判斷的大旗，積極參與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的建設(shè)，維持其內(nèi)容的強勢地位，有意識地引導和突出主流的文化和價值，形成一種主流的聲音。

3.打造“品牌平臺”，展示優(yōu)秀的創(chuàng)新和創(chuàng)意成果

社會化媒體的交互性超過了以往的任何一種媒體。互動傳播性強意味著媒體的信任程度高，口碑效應好。因此在社會化媒體中一些“品牌平臺”(如天涯社區(qū)、貓撲等)都擁有眾多忠實的“粉絲”。這些平臺的影響力和引起的關(guān)注度都遠遠超出一般的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。通過打造“品牌平臺”可以在信息的海洋中樹立一塊高地，形成一個展現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)新和創(chuàng)意成果的平臺，使傳統(tǒng)的嚴謹、客觀的遴選機制和網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢進行有效結(jié)合，為優(yōu)秀的創(chuàng)新和創(chuàng)意成果有一個展現(xiàn)的基地。[8]

[1] 林旭耀．基于信息傳播的社會化媒體營銷研究[J]．科技和產(chǎn)業(yè)，2012(3)：99-101．

[2] 孫楠楠．對社會化媒體的傳播學思考[J]．傳媒觀察，2009(9)：16-17．

[3] 胡智鋒 周建新．新媒體語境下電視節(jié)目生產(chǎn)的發(fā)展空間[J]．視聽界，2008(5)：31-34．

[4] 朱虹．新媒體十論[J]．中國廣播電視學刊，2010(6)：16-17．

[5] 林涵．新媒體藝術(shù)對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意義[J]．今傳媒，2012(4)：71-73．

[6] 李新娟．淺析文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向[J]．科技廣場，2008(9)68-69．

[7] 康路．新媒體經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J]．藝術(shù)百家，2008(8)：46- 48+72．

[8] 蔣曉麗，鄧若伊，雷力．新媒體技術(shù)下文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力[J]．重慶工商大學學報(社會科學版)，2010(10)：1-3．

(責任編校：石泳)

Information Feature of Socialized Media and Its Impact on Cultural Industries

LIN Xu-yao

(FujianJiangxiaUniversity,FujianFuzhou350018,China)

The rise of socialized media provides unprecedented development opportunities for cultural industries, meanwhile, brings many challenges, as a result, through the analysis and discussion on socialized media information feature, this paper summarizes its characteristics in information contents and information transmission for further understanding of the impact of socialized media on cultural industries and proposes the related measures in order to boost the prosperity and development of cultural industries.

socialized media; information dissemination; cultural industry

12.3969/j.issn.1672- 0598.2013.03.019

2013- 02-13

林旭耀(1976—)，男，福建福州人；福建江夏學院講師，碩士，主要從事市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷研究。

G206.2

A

1672- 0598(2013)03- 0121- 04