一個(gè)有機(jī)品牌的悲催生存實(shí)錄

婁峻峰

在前期大量投入種植基地和店面集體虧損的背景下，D公司的資金鏈也面臨入不敷出的局面。無(wú)奈之下，D公司做出了關(guān)店的決定，并快速地將各個(gè)直營(yíng)店轉(zhuǎn)讓出去，以避免更多資金損失。

2007年，還在其他公司任職的老王注意到國(guó)外有機(jī)產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)和高速增長(zhǎng)，對(duì)比國(guó)內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品卻還處在萌芽狀態(tài)的現(xiàn)狀，他決定調(diào)查一下國(guó)內(nèi)有機(jī)市場(chǎng)的前景。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)目前的食品安全存在巨大的擔(dān)憂，希望能夠食用更加安全、健康的食品，有機(jī)食品完全符合目前消費(fèi)者的需求和未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

于是，老王決定辭職并投資200萬(wàn)元人民幣成立有機(jī)產(chǎn)品D公司，進(jìn)入這個(gè)未來(lái)的黃金市場(chǎng)。

前期難題：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，農(nóng)戶教育難（一級(jí)）

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏（二級(jí)）

由于有機(jī)產(chǎn)品是一個(gè)新興行業(yè)，國(guó)內(nèi)毫無(wú)種植案例可循，加上缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指導(dǎo)，所以D公司聘請(qǐng)了中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的教授做技術(shù)顧問(wèn)，在種植技術(shù)上對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)。技術(shù)問(wèn)題基本算有了保障。

在有機(jī)產(chǎn)品的品類選擇上，D公司認(rèn)識(shí)到生鮮等品類暫時(shí)不適合公司現(xiàn)狀，在慎重考慮之后，決定種植米、油、雜糧和其他易保存、易配送的品類。緊接著就是找到生產(chǎn)地，成立農(nóng)業(yè)合作社，發(fā)展農(nóng)民種植有機(jī)產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品供應(yīng)。

與國(guó)外有機(jī)種植有一系列嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)不同，國(guó)內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺乏，如產(chǎn)地環(huán)境、土壤、種子、水質(zhì)、肥料等有何要求均無(wú)嚴(yán)格定義。這一系列的要求如何以技術(shù)指導(dǎo)的手段落實(shí)到產(chǎn)品上？這種技術(shù)困惑只好依賴于技術(shù)顧問(wèn)來(lái)指導(dǎo)，一方面需要技術(shù)指導(dǎo)把產(chǎn)品落實(shí)到位，另一方面更需要對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)教育，使其達(dá)到有機(jī)產(chǎn)品的一些要求。

農(nóng)戶教育難（二級(jí)）

D公司最終把種植基地選在了山西一個(gè)周圍有山、污染較少的縣，并召集了一批農(nóng)民，培訓(xùn)有機(jī)種植的優(yōu)勢(shì)，如收益高于一般農(nóng)產(chǎn)品、收入穩(wěn)定、未來(lái)市場(chǎng)潛力大等，希望能直接以利益打動(dòng)農(nóng)民。接著，又把希望種植有機(jī)產(chǎn)品的農(nóng)戶組織起來(lái)，成立專門種植有機(jī)產(chǎn)品的農(nóng)民合作社，并培訓(xùn)相關(guān)種植技術(shù)。

在正式種植后，有些農(nóng)民一看作物長(zhǎng)蟲(chóng)、土沒(méi)肥了，怕減產(chǎn)導(dǎo)致收益損失，不和合作社打招呼，直接就偷偷打農(nóng)藥、施用化肥。此前的種植教育前功盡棄。

于是，公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)只好反復(fù)和農(nóng)民強(qiáng)調(diào)不能打農(nóng)藥和施用化肥，并保證雖然產(chǎn)量會(huì)減少，但總收益會(huì)增加，再加上監(jiān)督力量的及時(shí)跟進(jìn)，最終好歹算是基本按照農(nóng)大教授要求的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)種植了。

有機(jī)產(chǎn)業(yè)剛剛興起，競(jìng)爭(zhēng)品牌少，市場(chǎng)潛力大，真正具有有機(jī)產(chǎn)品基地的企業(yè)更是鳳毛麟角。D公司因?yàn)樵诜N植基地花了很大力氣，有了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品涵蓋米、油、雜糧等。在此前提下，老王決定全力進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

中期壓力：渠道潰敗（一級(jí)）

但選擇哪種模式推廣呢？是走經(jīng)銷商渠道，還是自建渠道，抑或是走企業(yè)團(tuán)購(gòu)？D公司又陷入了迷茫。

因?yàn)闆](méi)有同行經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，市場(chǎng)中也缺少此類經(jīng)銷商，老王決定參考其他行業(yè)的營(yíng)銷模式。

由于建設(shè)完生產(chǎn)基地后已沒(méi)有更多資金進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，面對(duì)大型超市強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用壓力，再綜合衡量公司的實(shí)力，D公司決定開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

店面（二級(jí)）

2008年奧運(yùn)會(huì)前夕，D公司在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備店面擴(kuò)張。

D公司認(rèn)為，只要開(kāi)店數(shù)量多了，產(chǎn)品的銷量自然會(huì)增長(zhǎng)，現(xiàn)金流也自然而來(lái)，公司就可以快速發(fā)展。于是，一口氣連續(xù)開(kāi)了近十家直營(yíng)店，希望以店的數(shù)量帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。

理論上，門店越多，銷量也應(yīng)該越大。但這種渠道擴(kuò)張理論卻忽略了一個(gè)更為重要的因素：?jiǎn)蔚暧?/p>

是在一個(gè)店單體盈利成功后再開(kāi)設(shè)新店，還是同時(shí)開(kāi)設(shè)十家店面？短時(shí)間內(nèi)開(kāi)了那么多店面，有沒(méi)有足夠的消費(fèi)人群支撐店面運(yùn)營(yíng)？消費(fèi)者是否會(huì)形成慣性消費(fèi)和消費(fèi)黏性？一切都是未知。

消費(fèi)人群（二級(jí)）

D公司的產(chǎn)品屬于家庭飲食消費(fèi)品，其消費(fèi)人群的消費(fèi)層次較高端，屬于住在中高檔小區(qū)、年收入在10萬(wàn)元以上的人群。

但找到了主要消費(fèi)人群，又怎樣闡明有機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到與消費(fèi)者利益的鏈接呢？

D公司的市場(chǎng)操作人員幾乎沒(méi)有渠道擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，為了快速開(kāi)店，店面最后幾乎都開(kāi)在了距離商業(yè)區(qū)較近的次鬧市區(qū)，而沒(méi)有根據(jù)主力消費(fèi)人群去科學(xué)選址，如考察中高檔小區(qū)的地理位置、消費(fèi)人群比重、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、文化層次、周邊覆蓋人群、相關(guān)超市競(jìng)爭(zhēng)等。這種盲目選址的結(jié)果就是導(dǎo)致新店開(kāi)業(yè)后客流量稀少。

單店盈利（二級(jí)）

在老王這種扭曲的渠道擴(kuò)張理論引導(dǎo)下，D公司的營(yíng)銷重心都圍著店面數(shù)量展開(kāi)，而忽視了店面的單體營(yíng)銷質(zhì)量。新招聘的店員、店長(zhǎng)又缺少有效的培訓(xùn)，加上單店的營(yíng)銷如DM、廣告、促銷等手段全無(wú)，單店盈利十分困難。輕視了單店盈利質(zhì)量，導(dǎo)致店面開(kāi)業(yè)后現(xiàn)金流出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。

（空一行）

在前期大量投入種植基地和店面陷入集體性虧損的背景下，D公司的資金鏈也面臨入不敷出的局面。如果店面再不能持續(xù)盈利，公司將面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)奈之下，D公司做出了關(guān)店的決定，并快速地將各個(gè)直營(yíng)店轉(zhuǎn)讓出去，避免了更多資金損失。

D公司后續(xù)的生存更是悲催，由于種植基地還源源不斷地供貨，但貨品積壓銷售不暢，公司還是無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，老王不得不靠以前的人脈資源低價(jià)或平價(jià)出售產(chǎn)品。雖然沒(méi)有高額利潤(rùn)，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不暢損失了不少種植戶，但至少D公司的品牌還能靠一部分企業(yè)團(tuán)購(gòu)悲催地生存著。

面對(duì)銷售短路和種植基地縮減以及市場(chǎng)難以打開(kāi)的困境，老王依然看好有機(jī)產(chǎn)品的未來(lái)，并苦苦忍受著市場(chǎng)寒冬般的冷遇，期待著能夠迎來(lái)有機(jī)產(chǎn)品的春天。

給我們的啟示（一級(jí)）

渠道不是萬(wàn)能（二級(jí)）

很多人認(rèn)為，只要開(kāi)了店面，就能賣貨，而忽視了背后的營(yíng)銷。

D公司以為有了單店渠道就能把產(chǎn)品賣出去，殊不知，沒(méi)有營(yíng)銷模式和營(yíng)銷體系的支撐，開(kāi)再多的店也會(huì)失敗。尤其是有機(jī)產(chǎn)品作為一個(gè)全新概念，渠道只是縮短了與消費(fèi)者的距離，但這種概念如何讓消費(fèi)者接受、如何讓消費(fèi)者在渠道形成消費(fèi)慣性，這都不是渠道能解決的問(wèn)題。

消費(fèi)者教育，讓概念落地（二級(jí)）

飄在空中的有機(jī)概念落不了地，就等于飛在空中的飛機(jī)不能著陸，遲早會(huì)墜毀。

有機(jī)產(chǎn)品的概念如何落地？有機(jī)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品有何不同？對(duì)消費(fèi)者有何利益？能不能易于被消費(fèi)者感知？D公司認(rèn)識(shí)到有機(jī)產(chǎn)品這個(gè)行業(yè)的巨大潛力，但一個(gè)概念的落地既需要產(chǎn)品品質(zhì)的支撐，還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。讓消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，才能讓整個(gè)有機(jī)產(chǎn)品概念落地。D公司完全忽視了消費(fèi)者教育，單店肯定會(huì)虧損。

整體市場(chǎng)還需培育（二級(jí)）

一個(gè)新興的行業(yè)，其市場(chǎng)教育期的長(zhǎng)短既與概念和產(chǎn)品的對(duì)接有關(guān)，也與整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展程度有關(guān)，再加上整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善與否，市場(chǎng)教育期的長(zhǎng)短完全會(huì)決定品牌的生死。

概念和產(chǎn)品落地，存在很多李逵、李鬼；產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，再加上整個(gè)行業(yè)沒(méi)有集體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育的投入，無(wú)疑無(wú)限延長(zhǎng)了整個(gè)有機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)教育期。這對(duì)所有的有機(jī)品牌包括D公司來(lái)說(shuō)，生存更加困難。

營(yíng)銷模式尚待完善（二級(jí)）

有機(jī)產(chǎn)品采取哪種營(yíng)銷模式吸引消費(fèi)者？是先發(fā)放DM？還是不斷搞促銷？抑或是大規(guī)模投放廣告？

D公司在營(yíng)銷上完全沒(méi)有作為，既沒(méi)有促銷，也沒(méi)有發(fā)放DM宣傳單，更沒(méi)有試吃試嘗等活動(dòng)，與消費(fèi)者完全沒(méi)有互動(dòng)，完全是被動(dòng)等顧客上門。這種守株待兔式的營(yíng)銷難免會(huì)造成單店虧損。

歸根結(jié)底，還是沒(méi)有建立一個(gè)完善的營(yíng)銷模式。如果有促銷、DM、試嘗試吃，有能直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)和讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品利益的活動(dòng)，單店也不至于虧損那么嚴(yán)重。

【抽文，放第2頁(yè)】

有機(jī)產(chǎn)品作為一個(gè)全新概念，渠道只是縮短了與消費(fèi)者的距離，但這種概念如何讓消費(fèi)者接受、如何讓消費(fèi)者在渠道形成消費(fèi)慣性，這都不是渠道能解決的問(wèn)題。