武漢高鐵旅游完善對(duì)策之探析

■ 張 軍 中國(guó)科學(xué)院廣州地球化學(xué)研究所

匡耀求 中國(guó)科學(xué)院廣州地球化學(xué)研究所

高鐵的開(kāi)通成為武漢市旅游強(qiáng)有力的推動(dòng)要素，改變了武漢市原有的旅游狀況，同時(shí)也對(duì)武漢作為城市旅游目的地的各個(gè)方面產(chǎn)生了影響，帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。本文分析了高鐵開(kāi)通對(duì)武漢市旅游地位帶來(lái)的深刻轉(zhuǎn)變，指出了武漢高鐵城市旅游中出現(xiàn)的各個(gè)方面的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了解決方案，使武漢市作為高鐵旅游目的地能夠進(jìn)一步完善并具有更為強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、高鐵開(kāi)通對(duì)武漢城市旅游帶來(lái)的深刻變化

自2009年起開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的武廣高速鐵路，給武漢市的城市旅游帶來(lái)了深刻的、具有歷史意義的轉(zhuǎn)變。在接下來(lái)的幾年里，武漢市的城市旅游呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。2010年，武漢市旅游人數(shù)達(dá)到8852.34萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)39.18%；2011年旅游人數(shù)達(dá)到1.18億人，同比增長(zhǎng)24.98%。已投入運(yùn)營(yíng)和即將相繼建成的四縱四橫高速鐵路（京廣、京滬、京哈、杭深、滬蓉、滬昆、徐蘭、青太）都是以武漢為圓心向全國(guó)輻射，而且高鐵發(fā)車(chē)頻率非常高。以武廣線(xiàn)為例，廣州到武漢高鐵“公交化”密集發(fā)班，發(fā)車(chē)時(shí)間最長(zhǎng)間隔20分鐘，最短間隔9分鐘。這使武漢在湖北省，甚至整個(gè)中部地區(qū)旅游業(yè)的龍頭帶動(dòng)作用更加凸顯。

在一地的旅游發(fā)展條件中，旅游資源和旅游區(qū)位是至關(guān)重要的因素。高鐵開(kāi)通之前，武漢位居華中交通中心，區(qū)位條件雖好，但離我國(guó)三大旅游客源地長(zhǎng)三角、珠三角和京津地區(qū)較遠(yuǎn)，對(duì)這些旅游客源地的游客吸引力不足；而在旅游資源方面，武漢市同國(guó)內(nèi)著名旅游城市相比，資源特色不夠突出，市內(nèi)著名景點(diǎn)如黃鶴樓的游客主要為外地人，其他景點(diǎn)如歸元寺、東湖的游客為當(dāng)?shù)赜慰团c外地游客間雜，新景點(diǎn)如江灘公園等以當(dāng)?shù)鼐用裼^光休閑為主。高鐵開(kāi)通之前,武漢是典型的過(guò)路型城市,而非旅游接待地，該地的旅游客游量及旅游業(yè)收入也與這種情況相吻合。2008年，武漢市旅游業(yè)總收入占武漢市GDP的9.08%；2009年占11.01%，這一比例明顯低于我國(guó)主要旅游目的地的一些城市。

高鐵開(kāi)通成為改變武漢城市旅游地位的關(guān)鍵外部因素，使武漢市城市旅游中的需求關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。高鐵不僅提升了武漢的旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)，更使武漢成為了高鐵旅游4小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的中心，國(guó)內(nèi)許多與湖北省不相鄰的重要客源地如長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)都進(jìn)入了4小時(shí)旅游圈的范圍。高鐵的可到達(dá)性和其“公交化”密集發(fā)班方式更適合北京、上海和廣州等地游客的周末出游，改變了人們的出行方式，讓湖北漸漸成為珠三角等發(fā)達(dá)地區(qū)的“后花園”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年春節(jié)期間，武漢市共接待旅游團(tuán)隊(duì)351個(gè)，同比增長(zhǎng)160%，這一數(shù)據(jù)表明，自1998年以來(lái)，武漢第一次出現(xiàn)游客量“進(jìn)”大于“出”的現(xiàn)象，說(shuō)明武漢市旅游市場(chǎng)性質(zhì)有了歷史性的轉(zhuǎn)變。再以2012年武漢市“十一”黃金周為例，由于國(guó)慶和中秋雙節(jié)疊加，假期時(shí)間延長(zhǎng)，游客出游意愿增強(qiáng),又值鄭武高鐵正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，加之武廣高鐵公交化運(yùn)營(yíng)常態(tài)化及多個(gè)方向增開(kāi)動(dòng)車(chē)臨客，使游客量明顯增加,全市納入統(tǒng)計(jì)的47個(gè)景區(qū)共接待游客851.24萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)29.49%，全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入34.56億元，同比增長(zhǎng)50.43%；旅行社地接接團(tuán)3492個(gè)12.47萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)4.46%和8.28%，全市住宿設(shè)施平均客房出租率達(dá)到73.94%。由此可見(jiàn)，武漢城市旅游因交通條件的改變而發(fā)生了變化。高鐵帶來(lái)的交通條件的改變加之休假時(shí)間等因素的影響使客流量大量增加，武漢由過(guò)路型旅游城市轉(zhuǎn)變成旅游接待地。

二、武漢高鐵旅游中之問(wèn)題分析

近年春節(jié)黃金周和梅花節(jié)、櫻花節(jié)、清明節(jié)的高鐵旅游高峰來(lái)看，武漢市作為旅游目的地，在各個(gè)方面都暴露出不少問(wèn)題，這些問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，旅游目的地綜合管理方面。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2010年武漢櫻花節(jié)期間，每個(gè)周末到武漢賞櫻花的旅游團(tuán)達(dá)300多個(gè)，約4萬(wàn)人，創(chuàng)外地游客歷史之最。但旅游接待方面的各種問(wèn)題也隨之而來(lái)，市內(nèi)交通成為高鐵旅游的短板。在黃金周、櫻花節(jié)、梅花節(jié)等旅游高峰階段，造成了“行易游難”的局面，旅游大巴在路上一堵就是幾個(gè)小時(shí)，許多團(tuán)隊(duì)為了趕回程的高鐵不得不放棄了賞櫻的行程。武漢市內(nèi)居民也因?yàn)闄鸦ü?jié)帶來(lái)的擁堵，日常生活受到影響，叫苦不迭。除此之外，旅游旺季住宿困難、就餐困難、景區(qū)停車(chē)?yán)щy、返程訂票困難等問(wèn)題也十分突出。旅游接待能力也是一個(gè)問(wèn)題，旅行社和相關(guān)服務(wù)行業(yè)工作水平不高，致使游客投訴增加。除此之外，從武漢市各大旅行社的接團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，武漢高鐵旅游表現(xiàn)出的季節(jié)性太強(qiáng)，除櫻花節(jié)，黃金周等幾個(gè)旅游旺季之外，其他時(shí)間到訪(fǎng)人數(shù)不多。

第二，旅游景點(diǎn)建設(shè)方面。在旅游旺季，一些景點(diǎn)擁擠不堪，如三月櫻花盛開(kāi)，武漢大學(xué)和東湖周邊客流量嚴(yán)重超過(guò)承載力，為游客和當(dāng)?shù)鼐用裆顜?lái)極大不便。武漢市傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)在旺季期間人滿(mǎn)為患，而近年來(lái)對(duì)新開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)如武漢新天地、武漢歡樂(lè)谷和楚河漢街等的宣傳力度不夠，未能及時(shí)整合到傳統(tǒng)景點(diǎn)中來(lái)。除此之外，傳統(tǒng)景點(diǎn)只能滿(mǎn)足觀光旅游。高鐵旅游的游客中相當(dāng)一部分為年輕人，單一的觀光旅游難于滿(mǎn)足他們的需求。景點(diǎn)的管理也存在問(wèn)題，在門(mén)票定價(jià)方面，市內(nèi)一些景點(diǎn)定價(jià)隨意，且門(mén)票價(jià)格與其提供的服務(wù)不匹配。武漢市近年整修和開(kāi)發(fā)的新景點(diǎn)又因營(yíng)銷(xiāo)力度不夠而未能吸引更多的游客。同時(shí)，武漢現(xiàn)有旅游產(chǎn)品缺少本地獨(dú)特的地域和文化特色，這樣的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)同目前高鐵客流量相匹配的質(zhì)量的升華。

第三，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)方面。首先是旺季和淡季期間缺乏營(yíng)銷(xiāo)。到目前為止，高鐵帶來(lái)的客流量還處于一種自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在“五一”、“十一”、春節(jié)和櫻花節(jié)期間游客爆滿(mǎn)，其他時(shí)間客流量又明顯不足，缺乏通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行的科學(xué)的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)；其次是景點(diǎn)之間缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)景點(diǎn)和新建景點(diǎn)之間缺乏有效整合，不利于武漢市旅游景點(diǎn)的平衡發(fā)展；再次是武漢市景點(diǎn)缺乏同武漢周邊城市以及高鐵沿線(xiàn)旅游城市的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，使武漢市高鐵旅游帶動(dòng)整個(gè)武漢城市圈和全省的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈的功能發(fā)揮不夠；最后，缺乏針對(duì)港澳和境外的旅游營(yíng)銷(xiāo)。各方面數(shù)據(jù)表明，同我國(guó)出境旅游相比，我國(guó)入境旅游貿(mào)易2009年出現(xiàn)逆差，而且這種逆差有逐年擴(kuò)大趨勢(shì)。武漢市在利用高鐵帶來(lái)的機(jī)遇，加強(qiáng)境外游營(yíng)銷(xiāo)方面還有待加強(qiáng)。

第四，高鐵系統(tǒng)的旅游服務(wù)方面。正因?yàn)楦哞F的開(kāi)通為武漢市旅游打開(kāi)了新局面，高鐵系統(tǒng)本身的管理和服務(wù)就成為決定武漢市旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素。對(duì)此，高鐵系統(tǒng)如何在滿(mǎn)足日常的運(yùn)輸功能之外針對(duì)高鐵旅游的特點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)就顯得十分重要。這方面的問(wèn)題首先表現(xiàn)在時(shí)間安排上。目前高鐵的“4小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”雖然縮短了乘客的旅行時(shí)間，但對(duì)外出旅游的高鐵乘客來(lái)說(shuō)，這樣的時(shí)間卻不如夕發(fā)朝至的在途安排方便、實(shí)惠；其次，對(duì)于高鐵的定價(jià)，武廣高鐵定價(jià)偏高是國(guó)內(nèi)民眾的共識(shí)，且在春運(yùn)以外的高鐵運(yùn)行“淡季”又沒(méi)有浮動(dòng)票價(jià)。

第五，目的地綜合管理能力方面。城市旅游是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)部門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題都有可能影響整個(gè)旅游地的發(fā)展。因此，要解決以上的問(wèn)題，最為重要的一點(diǎn)是武漢市相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)組織與協(xié)調(diào)工作，對(duì)武漢市的旅游重新定位，這對(duì)武漢市的城市綜合管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

三、武漢城市旅游動(dòng)力機(jī)制完善與優(yōu)化對(duì)策

（一）強(qiáng)化武漢旅游目的地管理

要在城市規(guī)劃和建設(shè)中最大限度地考慮游客的需求，如東湖風(fēng)景區(qū)附近的交通、食宿及停車(chē)設(shè)施等，城區(qū)內(nèi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游者設(shè)計(jì)的市內(nèi)交通圖和景點(diǎn)示意圖等；在交通管理方面要盡量考慮游客在高鐵火車(chē)站與市內(nèi)景點(diǎn)的順利對(duì)接，在櫻花節(jié)這樣的旅游旺季，盡量合理安排市內(nèi)公共交通，采取關(guān)鍵路段非旅游車(chē)限行等措施，緩解風(fēng)景區(qū)交通壓力；武漢市的旅行社應(yīng)提高地接能力，提高市內(nèi)窗口行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，使武漢市作為旅游目的地的形象有較大的改觀；同時(shí)，還需加強(qiáng)武漢市政建設(shè)，在市容市貌方面再下功夫，讓外地游客看到一個(gè)美麗的江城。

（二）突出武漢旅游景點(diǎn)特色

武漢地處兩江之濱，又是千湖之省的首府，水濱之城的特色非常明顯，武漢需要在旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)中突出這一特點(diǎn)。武漢市也不僅春天有櫻花，武漢市梅園的很多品種在全國(guó)都獨(dú)有，春節(jié)期間的梅展吸引了越來(lái)越多的游客，夏天的荷花規(guī)模也很大，一年四季武漢都有花可賞。除了觀光，武漢市還有外地游客喜歡的龍蝦、大閘蟹等季節(jié)性特產(chǎn)。建議武漢市針對(duì)以上資源特點(diǎn)，安排不同季節(jié)的節(jié)事活動(dòng)，豐富旅游產(chǎn)品。同時(shí)，武漢城市文化豐富且歷史悠久，相關(guān)的旅游資源較為集中，如武漢長(zhǎng)江兩岸漢口與武昌遙相呼應(yīng)，兩岸有古代（黃鶴樓、晴川閣等）、近代（辛亥革命、租界等近代建筑）和當(dāng)代（長(zhǎng)江大橋）等旅游景點(diǎn)，加上與江灘公園相連的江漢路、武漢新天地等，是這座城市歷史發(fā)展的高度縮影，也是這個(gè)城市旅游的亮點(diǎn)。

（三）拓展武漢旅游營(yíng)銷(xiāo)的渠道

要以武廣、京武高鐵終點(diǎn)站的客源地為目標(biāo)進(jìn)行宣傳，提升武漢市旅游形象，同時(shí)拓展武漢旅游營(yíng)銷(xiāo)的渠道。在春節(jié)期間，應(yīng)加大對(duì)武漢市遠(yuǎn)郊景點(diǎn)的推介，在櫻花開(kāi)放季節(jié)期間，則對(duì)武漢大學(xué)以外的櫻花景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，加大空間較開(kāi)闊景點(diǎn)如江灘公園、紅樓等的宣傳力度，做到有效疏導(dǎo)人群。另外，在旅游產(chǎn)品組合中，應(yīng)縮小觀光旅游的比例，加大休閑活動(dòng)的成分，增加游客在景點(diǎn)的停留時(shí)間，如聯(lián)合旅行社推銷(xiāo)夜游長(zhǎng)江的旅游項(xiàng)目，推出白天游長(zhǎng)江的旅游項(xiàng)目。同時(shí)，黃鶴樓、歸元寺等景點(diǎn)也可在旅游旺季開(kāi)發(fā)夜間旅游項(xiàng)目，有效疏導(dǎo)人群，減輕高峰期交通負(fù)擔(dān)。最后，武漢市相關(guān)辛亥革命的旅游景點(diǎn)對(duì)于臺(tái)灣游客來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)?shù)奈?，?yīng)該認(rèn)真進(jìn)行策劃，針對(duì)港澳和入境旅游人員的偏好進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；而對(duì)于歐美地區(qū)的客源來(lái)說(shuō)，可以利用高鐵的優(yōu)勢(shì)，吸引已經(jīng)入境的北京、上海和廣州等地的游客進(jìn)入武漢乃至長(zhǎng)江中游的旅游圈。

（四）完善武漢高鐵系統(tǒng)的旅游服務(wù)

高鐵體驗(yàn)本來(lái)就是廣東及其他省市來(lái)武漢旅游的一個(gè)很大的吸引點(diǎn)，武漢高鐵應(yīng)針對(duì)高鐵游客，盡可能安排夕發(fā)朝至的列車(chē)，這既方便他們的時(shí)間安排，又可節(jié)約了他們來(lái)回兩夜的住宿花費(fèi)，對(duì)選擇高鐵的工薪階層的游客是非常實(shí)惠的；而安排不僅在定價(jià)方面，針對(duì)不同旅游季節(jié)推出旅游優(yōu)惠票價(jià)，以吸引高鐵游客。并可針對(duì)武廣高鐵沿線(xiàn)著名景點(diǎn)多這一特點(diǎn)，推出幾天之內(nèi)有效的旅游車(chē)票，方便游客沿途下車(chē)游覽；還可設(shè)計(jì)高鐵車(chē)廂面對(duì)車(chē)外觀光的座椅，方便游客沿途觀光。

（五）搞好武漢旅游目的地規(guī)劃建設(shè)

武漢市旅游決策管理部門(mén)既要應(yīng)對(duì)高鐵旅游出現(xiàn)的各種問(wèn)題，拿出優(yōu)化對(duì)策，也要對(duì)武漢高鐵旅游業(yè)的發(fā)展制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)則。當(dāng)前，需要成立專(zhuān)門(mén)的工作小組，著力完善旅游高峰期交通預(yù)報(bào)系統(tǒng)，提高應(yīng)對(duì)旅游突發(fā)事件的能力，也協(xié)調(diào)好旅游旺季期間旅行社與各大景點(diǎn)之間，旅行社與飯店、賓館之間，節(jié)假日期間市內(nèi)交通管理部門(mén)之間的關(guān)系，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，武漢市旅游決策部門(mén)也應(yīng)針對(duì)武漢高鐵旅游的特點(diǎn)，并以4小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的旅游經(jīng)濟(jì)為主要目標(biāo)，制定一個(gè)應(yīng)對(duì)高鐵旅游發(fā)展需要的近、中、遠(yuǎn)期規(guī)劃，在規(guī)劃中除了旅游景點(diǎn)建設(shè)，旅游線(xiàn)路延伸、旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)外、還應(yīng)最大限度地使武漢市旅游設(shè)施的建設(shè)與城市建設(shè)同步，把武漢市加快建設(shè)成為一座新型的旅游城市。

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