卷煙零售終端價值評價體系研究

鄒亮

湖南省懷化市煙草專賣局（公司）營銷中心，湖南省懷化市鶴城區(qū)迎豐中路446號 418000

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額來自12%的重要客戶；而其余88%的客戶中大部分是低價值客戶，貢獻(xiàn)甚微；有的客戶不僅毫無貢獻(xiàn)，甚至還會給企業(yè)帶來虧損[1]。如果企業(yè)對所有的客戶都“一視同仁”，不僅會浪費企業(yè)的資源，還將影響企業(yè)的發(fā)展?？梢姡髽I(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同類型的客戶采取不同的策略。

對于煙草企業(yè)而言，卷煙零售終端作為“客戶”，既不是以取得卷煙產(chǎn)品的所有權(quán)，并以直接消費或利用為目的的“最終客戶”；也不是代表公眾利益，向煙草企業(yè)提供資源，直接或者間接從煙草企業(yè)的獲利中收取一定比例費用的“公利客戶”；而是通過取得卷煙產(chǎn)品的所有權(quán)，以再次出售和贏利為目的的“中間客戶”。對這類客戶，如何進(jìn)行客戶價值評價，識別出哪些是有價值的零售終端；并在分析其客戶價值的基礎(chǔ)上，如何對不同價值類型的零售終端采取個性化的營銷服務(wù)策略，促使其對煙草企業(yè)價值的提升，構(gòu)建適合煙草企業(yè)的終端組合。這些已成為擺在煙草行業(yè)面前亟待解決的課題。

1 卷煙零售終端價值

客戶價值，以“企業(yè)為價值感受主體、客戶為價值感受客體”的角度定義，是指客戶提供給企業(yè)的價值，即在企業(yè)與客戶的關(guān)系維持過程中客戶對企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的所有貢獻(xiàn)，包括貨幣或非貨幣兩種形式[2]。

卷煙零售終端，通常被稱為“卷煙零售客戶”、“客戶”，它是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費者的最終端口，是卷煙和消費者面對面展示和交易的環(huán)節(jié)，其存在的形式包括大賣場、超市、購物中心、零售店等向消費者出售卷煙商品的場所[3]。

因此，卷煙零售終端價值，即卷煙零售終端的客戶價值，它是指卷煙零售客戶在與煙草企業(yè)的關(guān)系維持過程中，通過以卷煙產(chǎn)品再出售為基礎(chǔ)的一系列活動對煙草企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，即卷煙零售終端作為煙草企業(yè)的“中間客戶”對煙草企業(yè)提供的價值。

2 卷煙零售終端價值評價體系

2.1 評價體系設(shè)計原則

卷煙零售終端價值評價體系的設(shè)計要科學(xué)、合理，以便支持基于價值分析的營銷服務(wù)策略制定，真正帶來零售終端價值的提升。因此，在建立評價體系時，應(yīng)遵循以下原則：

2.1.1 貨幣價值與非貨幣價值相結(jié)合的原則

客戶價值包括貨幣和非貨幣兩種形式。忽視客戶帶給企業(yè)的無形、間接的非貨幣貢獻(xiàn)，將會影響企業(yè)對客戶質(zhì)量和重要性的評價。

卷煙零售終端對煙草企業(yè)的價值，除體現(xiàn)為貨幣形式的銷售收入、現(xiàn)金流以外，還體現(xiàn)為形象展示、信息采集和消費跟蹤等活動帶來的無形貢獻(xiàn)。因此，要拓展對客戶價值的認(rèn)識，從更為整體的分析視角，全面評價卷煙零售終端對行業(yè)發(fā)展的作用，同等重視終端價值間接功能與非貨幣收益等方面的研究，而不是僅局限于貨幣性客戶價值的研究。

2.1.2 當(dāng)期價值與潛在價值綜合考慮的原則

煙草企業(yè)在評價卷煙零售終端價值時，不僅要參照該終端當(dāng)前的時點價值表現(xiàn)，更重要的是要依據(jù)對其未來潛在價值的預(yù)測判斷。卷煙零售終端當(dāng)前價值決定了煙草企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是煙草企業(yè)感知其價值的一個重要方面。卷煙零售終端長期潛在價值則關(guān)系到煙草企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤，直接影響到企業(yè)在未來對該客戶價值的主觀感受和評判，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該終端關(guān)系的一個重要因素。

2.1.3 代表性與可度量性兼顧的原則

影響卷煙零售終端價值的因素有很多，其對應(yīng)的評價指標(biāo)數(shù)量繁多且相當(dāng)復(fù)雜。因此，在指標(biāo)選擇中，一是要根據(jù)代表性原則，盡可能篩選與價值關(guān)聯(lián)最緊密、影響效果最明顯的關(guān)鍵指標(biāo)，指標(biāo)設(shè)置數(shù)量要盡可能精簡和概括。對于一些次要指標(biāo)，可以進(jìn)行適當(dāng)粗略化。

二是在選擇關(guān)鍵指標(biāo)時，需要遵循可度量性的原則。關(guān)鍵指標(biāo)盡可能本身就是定量的，或者是行為化的，且驗證這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)與信息可以獲得，容易度量與界定。此外，數(shù)據(jù)資料應(yīng)收集方便、計算簡單、操作性強(qiáng)。

2.2 評價體系指標(biāo)選定

根據(jù)設(shè)計原則，結(jié)合現(xiàn)代卷煙零售終端“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤”六項主要功能，兼顧當(dāng)前價值因素和潛在價值因素，采用定性核定與定量計算相結(jié)合的方法，從客戶價值的貨幣和非貨幣兩個維度設(shè)計指標(biāo)來綜合地評價卷煙零售終端的客戶價值，如圖1。

圖1 卷煙零售終端價值評價指標(biāo)體系

2.2.1 貨幣價值V1

（1）總購買金額M

美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所研究表明，RFM是一種非常重要的客戶分類變量， 其基本思想是通過3個重要的客戶行為指標(biāo)，即最近購買時間R（Recency）、購買頻率F（Frequency）和總購買金額M（Monetary Value）判斷客戶的價值[4]。

由于卷煙零售終端的訂貨時間、訂貨頻率一般是與煙草企業(yè)協(xié)商后固定的。因此，在對其評價時討論最近購買時間、購買頻率就變得毫無意義。故而根據(jù)RFM模型思路，選擇總購買金額作為貨幣價值基本指標(biāo)。該指標(biāo)可敏感體現(xiàn)終端的“產(chǎn)品銷售”功能。

（2）公司卷煙毛利率P

公司卷煙毛利率反映煙草企業(yè)的銷售額（即卷煙零售終端總購買金額）和煙草企業(yè)毛利之間的關(guān)系。公司卷煙毛利率與卷煙零售終端總購買金額的乘積可以直接反映公司毛利的大小、卷煙零售終端貨幣價值的大小。公司卷煙毛利率越高，表明終端銷售的卷煙結(jié)構(gòu)越高，綜合反映終端“品牌培育”功能越強(qiáng)。

2.2.2 非貨幣價值V2

（1）固定消費者數(shù)量C

培養(yǎng)固定消費者，鞏固并擴(kuò)大其數(shù)量是經(jīng)營者保存持續(xù)現(xiàn)金流、增加營業(yè)額、提高贏利水平的重要手段。固定消費者數(shù)量越多，卷煙零售終端營業(yè)額越大，卷煙總購買金額也將隨之增加。該指標(biāo)可以體現(xiàn)卷煙零售終端的“消費跟蹤”功能的強(qiáng)弱，反映卷煙零售終端對公司間接貢獻(xiàn)的大小。

（2）卷煙規(guī)格數(shù)量B

卷煙規(guī)格數(shù)量是與“信息采集”功能正相關(guān)的指標(biāo)。卷煙規(guī)格數(shù)量多寡是信息采集數(shù)量、質(zhì)量的基礎(chǔ)。卷煙規(guī)格數(shù)量越多，可供采集的卷煙規(guī)格面就越寬、信息量就越大。同時卷煙規(guī)格數(shù)量的多少也可從側(cè)面反映出卷煙零售終端“品牌培育”功能的強(qiáng)弱。

（3）店鋪面積S

店鋪面積大小與卷煙零售終端業(yè)態(tài)高低有相關(guān)性。店鋪面積越大，終端業(yè)態(tài)越會表現(xiàn)為超市、便利店等較高級的業(yè)態(tài)形式。較高級的業(yè)態(tài)形式，往往會有不錯的店面形象和購物環(huán)境。因此該指標(biāo)可間接體現(xiàn)“形象展示”的效果。

（4）廣告面積A

廣告面積是“宣傳促銷”功能的直接表現(xiàn)形式之一。廣告面積越大，則可做廣告宣傳的形式就更靈活、可傳遞的宣傳信息量就更大，也就意味著卷煙零售終端的“宣傳促銷”功能越強(qiáng)，對煙草企業(yè)的非貨幣價值就越大。

2.2.3 終端價值評價指標(biāo)與終端價值、功能的關(guān)系

終端價值評價指標(biāo)體現(xiàn)了與貨幣價值、非貨幣價值以及產(chǎn)品銷售、形象展示等六項終端功能的對應(yīng)關(guān)系。指標(biāo)數(shù)值越大，表示終端價值越大，反映終端功能越強(qiáng)；反之，數(shù)值越小，表示終端價值越小，反映終端功能越弱。價值評價指標(biāo)作為“指針”反映出來的這種指標(biāo)、價值、功能的聯(lián)動變化現(xiàn)象，體現(xiàn)了終端價值和功能“一體兩面”的關(guān)系，即終端價值與終端功能互呈正比關(guān)系，如表1。

表1 終端價值評價指標(biāo)與終端價值、功能對應(yīng)聯(lián)動關(guān)系表

2.3 評價模型設(shè)計

根據(jù)菲利普·科特勒的客戶終身價值經(jīng)典模型[5]將客戶未來潛在價值折現(xiàn)為當(dāng)前時點價值的思路，考慮客戶流失敏感系數(shù)，將卷煙零售終端價值評價模型設(shè)計如公式（1）：

在公式（1）中，a表示客戶流失敏感系數(shù)，即客戶與企業(yè)關(guān)系的平均保持率；t表示時間；i表示折現(xiàn)因子；V1t、V2t分別表示第t期時的貨幣價值、非貨幣價值，b1、b2分別表示貨幣價值V1t、非貨幣價值V2t的權(quán)重。

當(dāng)n＝0時，公式（1）表示當(dāng)前時點的卷煙零售終端貨幣價值、非貨幣價值的現(xiàn)值合計。

當(dāng)n＞0時，公式（1）表示第0期至第n期的各期卷煙零售終端貨幣價值與非貨幣價值之和折現(xiàn)到當(dāng)前時點的現(xiàn)值累計。

將總購買金額M等6項貨幣價值、非貨幣價值的具體指標(biāo)字母代入公式（1），即得到卷煙零售終端價值評價模型通式，如公式（2）：

公式（2）中，Mt、Pt、Ct、Bt、St、At分別表示第t期時的總購買金額、公司卷煙毛利率、固定消費者數(shù)量、卷煙規(guī)格數(shù)量、店鋪面積、廣告面積。

2.3.1 指標(biāo)量化取值

指標(biāo)總購買金額M、公司卷煙毛利率P，分別可從公司營銷信息系統(tǒng)、財務(wù)報表中查詢獲取數(shù)據(jù)。固定消費者數(shù)量C、卷煙規(guī)格數(shù)量B、店鋪面積S、廣告面積A的數(shù)據(jù)可通過市場調(diào)研獲得。根據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，已有客戶的平均流失率一般在10%左右，因此，客戶流失敏感系數(shù)a取值是（1－10%）[6]。折現(xiàn)因子i可參考當(dāng)期市場平均資本化率取值。

2.3.2 模型權(quán)重分配

在公式（1）、公式（2）中，權(quán)重b1、b2沒有給出具體的數(shù)值。這是由于對于不同的煙草企業(yè)，在不同的管理情景下，其決策者對各個指標(biāo)的重要性認(rèn)識是不斷變化和調(diào)整的。如在終端建設(shè)起步階段，終端水平普遍達(dá)不到現(xiàn)代卷煙零售終端的標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)為貨幣價值相對較高、非貨幣價值相對較低的情況，決策者意欲促進(jìn)其價值提升，特別是升值空間較大的非貨幣價值的提升，那么在權(quán)重分配時b2可能設(shè)定的較b1更大；當(dāng)終端建設(shè)發(fā)展到成熟階段，終端的貨幣價值與非貨幣價值水平都比較高，則b1、b2可能做相等的權(quán)重分配。因此，本模型提出的權(quán)重b1、b2在運用時還要根據(jù)應(yīng)用環(huán)境的實際情況具體測定。

2.3.3 評價模型作用

一是該模型將卷煙零售終端的價值水平表現(xiàn)為量化的數(shù)值形式，使不同類型、不同地域、不同時期終端之間價值水平的比較變?yōu)榭赡堋６钱?dāng)設(shè)有現(xiàn)代卷煙零售終端價值標(biāo)準(zhǔn)值或理想值時，模型輸出結(jié)果可直觀地比較出終端價值的優(yōu)勢或差距，并可繼續(xù)分析出造成這一優(yōu)勢或差距的原因所在。三是模型輸出結(jié)果既能體現(xiàn)終端價值的大小，又能反映終端功能的強(qiáng)弱。如圖 2。

圖2 終端價值評價指標(biāo)、功能、理想值比較示意圖

3 卷煙零售終端價值類型及策略

3.1 卷煙零售終端價值類型

根據(jù)卷煙零售終端價值評價體系分析的結(jié)果，卷煙零售終端可分為四種價值類型：

核心價值終端（高貨幣價值、高非貨幣價值），貨幣價值終端（高貨幣價值、低非貨幣價值）；

非貨幣價值終端（低貨幣價值、高非貨幣價值），低價值終端（貨幣價值、非貨幣價值雙低），如圖 3。

圖3 卷煙零售終端價值類型矩陣

3.2 與之匹配的營銷服務(wù)策略

3.2.1 價值保持策略

核心價值終端，貨幣價值、非貨幣價值雙高，六項終端功能普遍較強(qiáng)，是煙草企業(yè)最理想的終端。這類終端越多，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量就越高，煙草企業(yè)把控市場能力就越強(qiáng)。因此，對該類終端應(yīng)實施價值保持策略，即通過投入充足的資源，穩(wěn)定其價值水平；借助關(guān)系營銷，提高其對煙草企業(yè)的忠誠度，延長在網(wǎng)時間，并與之建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

3.2.2 價值提升策略

對于在終端價值、功能方面各有“長短”的貨幣價值終端、非貨幣價值終端，可結(jié)合終端價值評價體系輸出結(jié)果發(fā)現(xiàn)的短板，以足夠的資源投入，實施有針對性的價值提升策略，促進(jìn)其向核心價值終端轉(zhuǎn)化。如對于“形象展示”功能弱的終端，可引導(dǎo)其從店容店貌、柜臺理貨、產(chǎn)品陳列等方面入手美化店面環(huán)境，鼓勵終端自愿改造、自我提升；終端“消費跟蹤”功能弱的，可指導(dǎo)其培養(yǎng)、擴(kuò)大固定消費者群體，使其對消費者能主動“跟蹤”、自主管理，增強(qiáng)其“消費跟蹤”能力等。通過對終端各項功能的加強(qiáng)，帶來終端總購買金額的自然增長、終端銷售結(jié)構(gòu)（公司卷煙毛利率）的合理提升，實現(xiàn)終端貨幣價值的良性增長。

對于有提升潛力的低價值終端，可參照貨幣價值終端、非貨幣價值終端的提升方式，應(yīng)用價值提升策略，促進(jìn)其向貨幣價值終端或非貨幣價值終端轉(zhuǎn)化。

3.2.3 價值放棄策略

無提升潛力的低價值終端，對煙草企業(yè)既無直接貨幣價值貢獻(xiàn)，也無間接非貨幣價值貢獻(xiàn)，同時也不具備提升潛力。對這類客戶，可實施價值放棄策略，即注重控制服務(wù)成本，保持最低限度的資源投入和最基本的服務(wù)即可。如圖 4。

圖4 卷煙零售終端價值類型轉(zhuǎn)化示意矩陣

4 應(yīng)用案例

利用終端價值評價指標(biāo)體系，每季度末對全部終端進(jìn)行價值評價，并根據(jù)評價體現(xiàn)的終端不同價值類型的特點，匹配實施有針對性的營銷服務(wù)策略，促進(jìn)終端組合的優(yōu)化和提升。季度末評價模式，是對當(dāng)期卷煙零售終端貨幣價值、非貨幣價值的現(xiàn)值合計（即公式（2）中n＝0）；同時季度內(nèi)各終端與公司平均保持率差別甚微，因此折現(xiàn)因子i、客戶流失敏感系數(shù)a不參與季度末評價計算。

由于公司卷煙零售終端數(shù)量比較多，本文選取有代表性的終端甲、乙（各項指標(biāo)具體數(shù)據(jù)，如表2），演示終端價值評價計算、營銷服務(wù)策略實施的過程。

表2 終端甲、乙某季度末數(shù)據(jù)表

4.1 終端價值評價計算

4.1.1 權(quán)重份額分配

當(dāng)前終端建設(shè)處于起步階段，應(yīng)促進(jìn)終端價值提升，特別是相對薄弱的非貨幣價值方面的提升，因此在權(quán)重分配時b1設(shè)為0.4、b2設(shè)為0.6。貨幣價值、非貨幣價值內(nèi)部分別都以10000為份額在各指標(biāo)間以分值形式均等分配，見表3。

4.1.2 滿分中值標(biāo)準(zhǔn)

確定各指標(biāo)滿分標(biāo)準(zhǔn)，以統(tǒng)一量綱，便于計算比較。終端指標(biāo)分值計算方法，即指標(biāo)數(shù)據(jù)達(dá)到或超過滿分標(biāo)準(zhǔn)時得滿分；否則得分按與滿分標(biāo)準(zhǔn)的比例折算?？傎徺I金額M、公司卷煙毛利率P，以公司營銷信息系統(tǒng)中終端數(shù)據(jù)的最大值作為滿分標(biāo)準(zhǔn)。固定消費者數(shù)量C、卷煙規(guī)格數(shù)量B、店鋪面積S、廣告面積A的滿分標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場調(diào)研的終端數(shù)據(jù)分布特征確定。各指標(biāo)中值標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)營銷信息系統(tǒng)和市場調(diào)研的終端數(shù)據(jù)分布特征，取中位數(shù)確定；中值分值，作為判斷終端價值高低的分界線，由中值標(biāo)準(zhǔn)按終端指標(biāo)分值計算方法計算得出。見表3。

表3 終端價值評價指標(biāo)計算比較標(biāo)準(zhǔn)表

根據(jù)表2、表3數(shù)據(jù)，計算出終端甲、乙各項指標(biāo)分值，見表4。終端甲價值3670.1大于乙終端價值2181.9。終端甲貨幣價值6222.2、非貨幣價值1968.8，分別大于貨幣價值、非貨幣價值中值分值4000、150，因此終端甲的價值類型屬于核心價值終端。同理，判斷終端乙屬于高貨幣價值、低非貨幣價值的貨幣價值終端。

表4 終端甲、乙某季度末價值表

表5 營銷服務(wù)策略項目集

4.2 營銷服務(wù)策略實施

4.2.1 建立營銷服務(wù)策略項目集

根據(jù)產(chǎn)品銷售、品牌培育等六項主要功能分類，按照價值保持、提升、放棄三種策略對終端價值所起的作用，細(xì)化具體的營銷服務(wù)策略項目集合，見表5。

4.2.2 實施營銷服務(wù)策略項目

終端甲作為核心價值終端，適用價值保持策略，表2、表4表明其“宣傳促銷”功能較弱，可根據(jù)表5選擇“多媒體一體設(shè)備”安裝，增強(qiáng)其“宣傳促銷”功能；并可通過實施“邀請加盟現(xiàn)代終端”等策略項目，與其形成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟。終端乙，適用價值提升策略，根據(jù)表2、表4數(shù)據(jù)，可知其非貨幣價值方面的功能都較弱。根據(jù)表5，可選擇實施“消費跟蹤”方面的“消費者檔案”、“形象展示”方面的“生動化陳列”等策略項目，促進(jìn)其非貨幣價值的提升。

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