卷煙零售點布局的影響因素研究

劉京，惠寧，李昀

1 西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院，西安 710071；

2 陜西省銅川市煙草專賣局，銅川 727031

卷煙零售點的合理布局是國家法律對煙草行業(yè)發(fā)展的要求?！吨腥A人民共和國專賣法實施條例》、《煙草專賣許可證管理辦法》等法律法規(guī)明確規(guī)定：“取得煙草專賣零售許可證，必須符合煙草制品零售點合理布局的要求?！辈粌H如此，卷煙零售點布局的合理化作為卷煙銷售網(wǎng)絡建設的核心環(huán)節(jié)和關鍵步驟，對于我國煙草行業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢、提升競爭力具有重要意義。然而，目前我國煙草行業(yè)對于“何謂合理布局”、“哪些因素影響合理布局”和“合理布局如何實現(xiàn)”等問題尚未形成統(tǒng)一的認識，以至于各級煙草專賣局在具體工作中出現(xiàn)了一些問題。在探究卷煙零售點合理布局內(nèi)涵的基礎上，分析影響卷煙零售點布局的因素，提出了相關對策。

1 卷煙零售點合理布局的內(nèi)涵

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，卷煙零售點是煙草行業(yè)的銷售終端，是連接消費者和煙草批發(fā)企業(yè)的橋梁和紐帶。卷煙零售點布局本質(zhì)上是一個商業(yè)網(wǎng)點布局問題。因此，合理的卷煙零售點布局應該保證渠道終端定位的正確傳遞和功能的有效實現(xiàn)，在零售網(wǎng)點的設計和實施過程中，應該遵循商業(yè)網(wǎng)點布局的一般規(guī)律和原則，如區(qū)域統(tǒng)籌的原則、動態(tài)平衡的原則、成本效益的原則等[1]?；谔厥獾漠a(chǎn)品屬性和行業(yè)屬性，卷煙零售的布局也具有明顯的特殊性。首先，卷煙是嗜好品，有害身體健康，國家長期以來堅持“寓禁于征”的原則，卷煙零售點的布局，既要方便消費者的要求，又要體現(xiàn)對消費者、尤其是青少年身體健康的保護。其次，煙草行業(yè)作為一個法定的壟斷行業(yè)，卷煙零售點的布局應該體現(xiàn)對國家專賣體制的維護，確保國家意志和利益的實現(xiàn)。綜合考慮卷煙零售點的一般性和特殊性，卷煙零售點合理布局應該包括三個方面的內(nèi)涵。

第一，區(qū)域總量合理。區(qū)域總量合理是指在卷煙零售點平均分銷能力一定的情況，區(qū)域內(nèi)卷煙零售點的總量與區(qū)域卷煙總需求相吻合。在具體區(qū)域內(nèi)，卷煙零售點的增加會產(chǎn)生兩種效應：（1）收入效應，隨著卷煙零售點的增加，其覆蓋率和控制力提升，因而區(qū)域卷煙銷售總額將增加，但受到區(qū)域人口、經(jīng)濟、交通等因素的制約，區(qū)域市場容量有其限度，所以銷售收入增加的速度會越來越慢；（2）成本效應，隨著卷煙零售點的增加，相關總成本將逐步增加，由于專賣監(jiān)督和營銷服務的難度不斷加大，總成本增加的速度將會越來越快。區(qū)域總量的確定應該考慮這兩種效應的綜合平衡，如圖1所示，當邊際成本線與邊際收益線相交時，凈收益達到最大值，與之對應的網(wǎng)點數(shù)就是最優(yōu)的區(qū)域卷煙零售點總量（Q*）。

圖1 區(qū)域總量的確定

第二，空間結(jié)構(gòu)合理?？臻g結(jié)構(gòu)合理是指在區(qū)域卷煙零售點總量確定的情況下其空間分布與區(qū)域卷煙需求的空間分布相一致，其具體形式包括城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、各子行政區(qū)域結(jié)構(gòu)等。隨著人口城市化和城區(qū)區(qū)域的功能化，市場出現(xiàn)了向少數(shù)區(qū)域集中的趨勢，購買強度在地理空間分布上很不均勻，這種不均衡性決定了卷煙零售點空間分布的不均衡性。在卷煙零售點布局過程中，應該充分考慮消費需求在地理空間上的分布，根據(jù)區(qū)域內(nèi)的實際情況，劃分區(qū)域類別，分別設置卷煙零售點布局的標準。

第三，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理。業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理是指區(qū)域內(nèi)各種卷煙零售點的業(yè)態(tài)的投入與其產(chǎn)出相匹配。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元發(fā)展的格局：雜貨店、百貨店、便利店、超市、大型綜合超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，不同的業(yè)態(tài)在選址、規(guī)模和功能等方面都存在明顯差異。在卷煙零售點布局過程中，應該充分調(diào)動各種業(yè)態(tài)的積極性，發(fā)揮各種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，形成多元、合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，從而更好地滿足各層次消費者的需求。

2 卷煙零售點布局的影響因素

2.1 區(qū)域總量的影響因素

從營銷理論上講，區(qū)域卷煙零售點總量應該等于區(qū)域市場總需求與零售點的平均分銷能力的比值。在市場總需求一定的情況下，零售點的分銷能力越強，則合理的零售點總量越?。环粗?，在零售點分銷能力一定的情況下，區(qū)域市場的總需求越大，合理的零售點總量越大。因此，確定區(qū)域合理總量的關鍵問題是確定區(qū)域市場的總需求和零售點的平均分銷能力。

區(qū)域市場的總需求取決于區(qū)域的消費人口和消費能力。卷煙消費人口一般與總?cè)丝诒３忠欢ǖ谋壤P系。據(jù)調(diào)查，我國每百名成年男性中，煙民的比例為52.9%，每百名成年女性中，煙民的比例為2.4%[2]。雖然，各區(qū)域煙民人口與總?cè)丝诘谋壤P系會有所差異，但在進行充分的區(qū)域市場調(diào)查后，完全可以得出相對準確的卷煙消費人數(shù)。需要強調(diào)的是，區(qū)域的人口總量，不能簡單地以區(qū)域的在籍人口數(shù)量來計量，目前我國區(qū)域間的人口流動逐年增大，在籍人口與實際的常住人口的統(tǒng)計差異越來越大，而卷煙消費是由實際的常住人口決定的。因此，在計算卷煙總需求時應該根據(jù)常住人口來計算。

消費人群的消費能力主要受到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了家庭的收入水平，家庭的收入水平?jīng)Q定了個人的可支配收入水平[3]。在個人可支配收入已知的情況下，再綜合個人的家庭背景、文化程度、行為習慣等因素，最終決定個人的消費結(jié)構(gòu)——個人在各項商品上的消費支出[4]。

卷煙零售點的分銷能力主要受到區(qū)域內(nèi)交通狀況和卷煙零售點業(yè)態(tài)的影響。交通狀況直接影響到消費者購買的便捷性和營銷渠道的物流配送成本，區(qū)域交通越便利，卷煙零售點的分銷能力越強，反之越弱。業(yè)態(tài)也是分銷能力的重要因素，不同的零售業(yè)態(tài)經(jīng)營特色不同，其銷售輻射力也不同。例如，食雜店、便利店、折扣店和超市主要以村莊、社區(qū)和街道為服務對象，輻射能力弱；而倉儲式商場、購物中心、百貨店、專業(yè)店和專賣店以片區(qū)為服務對象，輻射能力強。

圖2 區(qū)域總量影響因素分解

2.2 空間結(jié)構(gòu)的影響因素

合理的空間結(jié)構(gòu)應該使卷煙零售點的空間分布與消費需求的空間分布相一致。消費需求的空間分布主要取決于消費者的空間分布和消費能力的空間分布。

消費者的空間分布主要是由人口的空間結(jié)構(gòu)決定的。人口的空間結(jié)構(gòu)是社會長期繁衍和演化的結(jié)果，保持基本的均衡和穩(wěn)定。但是，改革開放以來，我國人口的空間結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了劇烈的變動：人口從欠發(fā)達地區(qū)向發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)移、從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。因此，人口空間結(jié)構(gòu)的確定要充分考慮人口流動的因素[5]。

消費能力的空間分布主要是由經(jīng)濟的空間結(jié)構(gòu)決定的。近代以來，區(qū)域經(jīng)濟的非均衡發(fā)展加劇，經(jīng)濟活動出現(xiàn)了區(qū)域集聚的格局[6]。

2.3 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的影響因素

卷煙零售點的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)主要受到區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境、消費者的消費方式和零售戶的經(jīng)營能力的影響。

區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成零售企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況，其中包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策等內(nèi)容。零售業(yè)被稱為“植物型”產(chǎn)業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟是零售業(yè)態(tài)的載體，區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境從根本上決定了區(qū)域零售業(yè)態(tài)的總體水平和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。因此，區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境是卷煙零售點業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的決定性影響因素。

消費者的消費方式是指消費者在滿足其需求過程中所采用的身份、形式、方法等內(nèi)容。消費者的消費方式?jīng)Q定了某種零售業(yè)態(tài)能否獲得生存和發(fā)展，零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的終極動因在于消費者消費方式的變化，消費方式的改變推動了零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展[7]。

零售戶的經(jīng)營能力是指零售戶獲得和駕馭資源的能力，其中包括財務管理能力、人力資源管理能力、營銷管理能力等。不同業(yè)態(tài)對零售戶的經(jīng)營能力有不同的要求。因此，零售戶的經(jīng)營能力也會一定程度上影響卷煙零售點的業(yè)態(tài)。

3 卷煙零售點布局合理化的對策

3.1 區(qū)域總量控制與空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化相結(jié)合

推進卷煙零售點布局合理化應該注重區(qū)域總量控制和空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化相結(jié)合，從而確保區(qū)域內(nèi)卷煙零售系統(tǒng)基本功能的有效實現(xiàn)，確保卷煙市場的供需平衡。

區(qū)域總量控制應該一方面確保消費者的需求得到滿足，另一方面確保零售戶之間存在程度合理的競爭。區(qū)域總量的控制要做好以下幾項工作：第一，根據(jù)區(qū)域卷煙零售點總量的影響因素，構(gòu)建區(qū)域卷煙零售點總量計算模型，模型應該同時具有良好的邏輯結(jié)構(gòu)和操作性。第二， 對確定區(qū)域總量所需數(shù)據(jù)進行調(diào)查、收集和整理。通過多種途徑切實掌握區(qū)域經(jīng)濟、消費者、零售戶、煙草行業(yè)等方面的相關數(shù)據(jù)和資料，并注意數(shù)據(jù)的動態(tài)變化和實時更新。第三，根據(jù)模型和數(shù)據(jù)，確定合理的區(qū)域卷煙零售點總量，并采用輔助模型、專家評價等方法進行校正，最終確定區(qū)域卷煙零售點的目標總量。第四，采取存量調(diào)整和增量控制等措施促使區(qū)域卷煙零售點實際總量向目標總量回歸。

空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化是實現(xiàn)區(qū)域總量控制的重要手段，是提高卷煙零售系統(tǒng)效率的有效途徑。在區(qū)域總量確定的前提下，卷煙零售點的空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化應該確保零售許可證在各子空間的正確投放。空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化要做好以下幾項工作：第一，通過市場調(diào)查，充分了解各子區(qū)域的卷煙消費需求狀況。第二，根據(jù)需求強度，對各子區(qū)域進行分類，進而制定各類區(qū)域卷煙零售點布局的相關標準和依據(jù)。第三，根據(jù)各子區(qū)域的實際情況和發(fā)展趨勢，通過市場準入和市場淘汰等措施逐步實現(xiàn)空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

3.2 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)相結(jié)合

合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)要求卷煙零售點布局應該選擇與區(qū)域的商業(yè)發(fā)展水平相一致的業(yè)態(tài)，注重傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)相結(jié)合，在區(qū)域內(nèi)形成卷煙零售點業(yè)態(tài)多元、競爭有序的發(fā)展態(tài)勢，并且不斷推動業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的升級。

在卷煙零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的設置過程中，要做好以下幾個方面的工作：第一，定期統(tǒng)計區(qū)域內(nèi)卷煙零售點業(yè)態(tài)的營業(yè)面積、銷售額等指標的相關數(shù)據(jù)。第二，計算“零售飽和指數(shù)”，通過比較銷售額所占市場份額的增長率與營業(yè)面積所占市場份額的增長率，確定各種業(yè)態(tài)的飽和點[8]。第三，根據(jù)各業(yè)態(tài)的飽和點，確定各種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化方向，進而采取相關措施逐步實現(xiàn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，對于商業(yè)相對發(fā)達的區(qū)域，應該鼓勵、引導和培育新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，對于商業(yè)相對落后的區(qū)域，應該允許、支持傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的存在。

3.3 經(jīng)濟效益與社會責任相結(jié)合

在我國的專賣體制中，煙草專賣局擁有雙重角色——國有企業(yè)和公共管理部門，因此卷煙零售點的布局，一方面要充分尊重經(jīng)濟規(guī)律，實現(xiàn)合理的經(jīng)濟效益；另一方面要體現(xiàn)公共價值的取向，承擔社會責任。

卷煙零售點布局的社會責任主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，為了“勸阻青少年吸煙、禁止中小學生吸煙”，相關法律要求“不能在學校附近布點”。第二，在卷煙零售點許可證發(fā)放過程中，應該對殘疾人、下崗職工、困難群眾等弱勢群體傾斜。第三，為了確保公共安全，存放易燃易爆物品的相關場所不得設立卷煙零售點。

3.4 統(tǒng)一規(guī)劃與分步實施相結(jié)合

卷煙零售點布局合理化，不是“另起爐灶”，而是“接續(xù)發(fā)展”；受制于歷史遺留、現(xiàn)實矛盾等問題，卷煙零售點布局的優(yōu)化不能做到整齊劃一、一步到位，因而需要采取統(tǒng)一規(guī)劃和分步實施相結(jié)合的策略。

統(tǒng)一規(guī)劃是指縣級以上的煙草專賣局應該聘請相關專家，在對于區(qū)域基本情況進行充分調(diào)查的基礎上，制定關于總量、空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)劃，提出零售許可證管理的具體工作規(guī)范和標準。分步實施是指卷煙零售點布局目標在落實過程中采取分區(qū)域、分步驟等漸進式措施。在分步實施中，要充分運用兩個機制：第一，準入機制，煙草專賣局要嚴格執(zhí)行卷煙零售許可證的發(fā)放標準，從源頭合理布局，這要求辦證人員熟練掌握相關規(guī)定，杜絕“人情證”，尤其對零售點飽和區(qū)域，要嚴格把好新證發(fā)放關。第二，淘汰機制，加大執(zhí)法力度，整頓不符合經(jīng)營資格的零售戶，對符合停業(yè)、注銷條件的零售戶分步驟清理，動態(tài)優(yōu)化。

3.5 專賣監(jiān)督與營銷服務相結(jié)合

在推進卷煙零售點布局合理化的過程中，監(jiān)督部門和營銷部門應該通力合作，注重專賣監(jiān)督和營銷服務相結(jié)合。專賣監(jiān)督是指煙草專賣局對零售戶在從事卷煙零售過程中的行為合法性、合規(guī)性進行監(jiān)管。營銷服務主要是指煙草專賣局（公司）作為批發(fā)企業(yè)為零售戶提供的營銷支持和服務。

在具體工作中，營銷部門應該利用其職能優(yōu)勢，注意收集關于市場、消費者和零售點的信息，分析各零售點的商圈大小及其發(fā)展態(tài)勢，觀察各零售點在經(jīng)營中的異常行為，并將相關信息及時反饋給監(jiān)督部門。而監(jiān)督部門應該充分利用營銷部門的信息，提高卷煙零售許可證管理的效率，減少監(jiān)管執(zhí)法中矛盾和沖突，穩(wěn)妥、有序地推動卷煙零售點布局的不斷優(yōu)化。

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