企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其實施策略研究

馮曉青

（中國政法大學(xué) 民商經(jīng)濟法學(xué)院，北京 100088）

品牌是企業(yè)的整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表征。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于促銷和建立起與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當(dāng)前企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。例如，耐克公司的虛擬化生產(chǎn)就是以“耐克”著名品牌作為基礎(chǔ)的。該公司2010年僅在中國區(qū)的品牌收益價就達近39億元。當(dāng)然，企業(yè)品牌重要作用的發(fā)揮是以有效實施品牌戰(zhàn)略為前提的。本文擬對品牌戰(zhàn)略的概念與意義以及品牌戰(zhàn)略的實施策略問題加以探討。

一 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的概念與意義

（一）品牌戰(zhàn)略及其與相關(guān)概念之間的關(guān)系

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)立足于自身條件和外部環(huán)境，以自主品牌的創(chuàng)立、品牌使用和品牌聲譽積累為主線，以提高企業(yè)商品或服務(wù)聲譽與企業(yè)整體信譽為目的而對品牌的策劃、選擇、運用、管理、保護等制定的總體性謀劃和總體行動計劃，是“企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列具有長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案”[1]。品牌無疑是品牌戰(zhàn)略的對象，在廣義上，除了企業(yè)以外，它還包括了國家、地區(qū)乃至個人的范疇，是一個國家、地區(qū)或企業(yè)文化的重要表征。2009年8月22～24日，時任國務(wù)院總理溫家寶在浙江就經(jīng)濟運行情況進行調(diào)研時即指出：企業(yè)應(yīng)著力改變發(fā)展方式，加大研究開發(fā)投入，加強技術(shù)改造，加快自主創(chuàng)新，努力形成自己的品牌和具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。當(dāng)然，一般意義上是針對企業(yè)品牌戰(zhàn)略而言的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心是營造企業(yè)品牌形象，提升品牌的影響力和競爭力。在當(dāng)代社會，企業(yè)之間的競爭已由過去的產(chǎn)品競爭、資本競爭發(fā)展到技術(shù)競爭和品牌競爭，因而企業(yè)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一?！秶抑R產(chǎn)權(quán)事業(yè)十二五規(guī)劃》在“重大工程建設(shè)”部分中就提出了“國際知名品牌創(chuàng)建”問題，要求推進國家商標(biāo)戰(zhàn)略實施示范城市和示范企業(yè)工作，力爭使示范城市達到100個，示范企業(yè)達到100個。創(chuàng)建一批具有國際影響力的知名品牌，探索建立重點產(chǎn)業(yè)集群品牌基地，加強民族自主品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護。

自主品牌與自主知識產(chǎn)權(quán)具有千絲萬縷的聯(lián)系，而這兩者與自主創(chuàng)新則存在相輔相成的密切聯(lián)系。一般來說，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，就很難談得上自主品牌，而沒有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌，則也談不上自主創(chuàng)新。通過創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán)培育自主品牌的知名度和美譽度，是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略①的基本規(guī)律。

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略關(guān)系密切但又有區(qū)別。商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)屬于品牌戰(zhàn)略的范疇，而且應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的核心。但是，企業(yè)品牌形象是以商標(biāo)和商號為基礎(chǔ)并融合了企業(yè)技術(shù)和經(jīng)濟實力、企業(yè)文化等在內(nèi)的整體形象，其形成是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略、專利戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新戰(zhàn)略等實施的綜合結(jié)果。因此，品牌反映了企業(yè)的綜合經(jīng)濟和技術(shù)實力，品牌聲譽和影響力是形成企業(yè)競爭力的重要組成部分。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是要樹立品牌的核心價值，贏得消費者，獲得企業(yè)品牌競爭力。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容比較廣泛，它以商標(biāo)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，涵蓋了企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)和企業(yè)文化，特別是企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的融合又形成了企業(yè)的品牌文化。不過，品牌戰(zhàn)略的核心則是企業(yè)商標(biāo)、商號和商譽，均屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇。品牌戰(zhàn)略的重點是追求產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量以及不斷地進行創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是品牌的靈魂，是品牌贏得消費者青睞的內(nèi)在根源。產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量則需要企業(yè)通過開發(fā)先進的技術(shù)和科學(xué)管理的形式加以實現(xiàn)。創(chuàng)新則是品牌價值塑造的驅(qū)動力，企業(yè)通過創(chuàng)新活動，可以獲取相對于競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢，并通過知識產(chǎn)權(quán)保護轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，促進品牌的不斷成長和技術(shù)含量的不斷提高。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)屬性則可以從差異化競爭戰(zhàn)略的角度加以理解，也就是說，在當(dāng)前企業(yè)競爭愈演愈烈的環(huán)境下，同類企業(yè)之間的產(chǎn)品、技術(shù)乃至服務(wù)越來越具有同質(zhì)化趨向，不同企業(yè)的品牌則可以具有不同的個性特點，因而可通過塑造品牌個性實現(xiàn)品牌差異化戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略的重要意義

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的重要意義，從對跨國公司嫻熟地運用品牌戰(zhàn)略獲取巨額經(jīng)濟利益以及我國企業(yè)因為忽視品牌戰(zhàn)略而處于劣勢的對比中即可深刻地對其加以理解。在國際市場競爭中，一方面，國外企業(yè)憑借品牌和知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢獲取了巨大的利益，如僅在液晶電視領(lǐng)域外資品牌利用知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢提高產(chǎn)品的價格而獲得的額外收益為80-110億元；另一方面，我國企業(yè)自主品牌的缺乏在很大程度上削弱了自身市場競爭力，處于產(chǎn)業(yè)鏈價值的低端[2]33-34。其結(jié)果是，很多企業(yè)缺乏進行自主創(chuàng)新的資金和實力，只能滿足于低層次的定牌加工，難以實現(xiàn)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。由于企業(yè)缺乏技術(shù)能力和品牌優(yōu)勢，貼牌生產(chǎn)獲取的利潤份額非常低，進而造成缺乏足夠資金用于自主創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，形成對外技術(shù)依賴程度高達50%的被動局面。其實，不僅僅是在國際市場上我國品牌處于劣勢，在國內(nèi)市場上我國企業(yè)品牌也面臨外國公司的國際品牌競爭。目前我國市場上充斥著大量國外品牌，有資料統(tǒng)計我國27個對外開放的主要行業(yè)品牌的前五位都是外國品牌。

實際上，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略形勢不容樂觀。國資委的一項調(diào)查則顯示，2006年我國國內(nèi)工業(yè)企業(yè)中50.9%主營業(yè)務(wù)中自有品牌收入不到一半，其中無品牌企業(yè)占33.6%。目前，我國已成為世界第二大貿(mào)易國，但貨物出口中加工貿(mào)易占55%，具有自主品牌的產(chǎn)品不足10%[3]。又如，在玩具行業(yè)，我國每年出口超過80億美元，具有一定規(guī)模的企業(yè)也有15 000多家，但自主品牌很少，原因在于很多企業(yè)長期習(xí)慣于OEM貼牌加工模式，結(jié)果導(dǎo)致在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中利潤率非常低，專家估計甚至只有8%左右。如蘇州某企業(yè)貼牌生產(chǎn)的芭比娃娃在中國離岸價格為2美元，在美國的市場價格則為10美元，該企業(yè)獲得的收入為扣除運輸費、管理費、來料費以后的余額，僅剩0.35美元。

我國是商標(biāo)大國，但還不是品牌強國，我國企業(yè)知名品牌少，特別是國際知名品牌少，自主品牌少，這是嚴重影響我國企業(yè)國際競爭力的重要瓶頸，也是影響我國國家形象的不利方面。例如，在國際市場，“中國制造”往往與“廉價”、“低端”和“貼牌加工”聯(lián)系在一起。世界品牌500強排行榜評選也能說明問題。該項評選是世界品牌實驗室組織的，評選的標(biāo)準(zhǔn)主要是品牌開拓市場、占領(lǐng)市場和獲取利潤的能力，具體指標(biāo)則有市場占有率、品牌忠誠度和品牌全球領(lǐng)導(dǎo)力等[2]239-240。在該機構(gòu)2009年發(fā)布的排行榜中，美國占241席，法國47席、日本43席、英國37席、德國24席、瑞士22席，我國占15席，雖然較之于2006年有很大進步，但在前50強中仍然闕如。又據(jù)該實驗室統(tǒng)計，在我國最具價值的500個品牌中，具有世界影響力的只占6.2%[4]。在2010年世界500強品牌評選中，我國雖然有17個品牌入選，但仍多為國有壟斷性公司，真正依靠自主創(chuàng)新躋身于500強品牌的鳳毛麟角。這說明提升我國企業(yè)品牌的國際影響力還任重道遠。

基于品牌戰(zhàn)略的極端重要意義，以及我國品牌競爭優(yōu)勢嚴重不足、國外跨國公司利用品牌戰(zhàn)略大舉進攻我國市場的形勢，我國極有必要啟動培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌戰(zhàn)略，大力實施品牌戰(zhàn)略，提高我國企業(yè)市場競爭力。黨的十七大明確提出要“培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思想，這一戰(zhàn)略思想旨在激發(fā)我國本土企業(yè)在自主知識產(chǎn)權(quán)培育中打造知名品牌。溫家寶總理在2011年9月達沃斯論壇與企業(yè)家的座談中提出的觀點即體現(xiàn)了對自主知識產(chǎn)權(quán)品牌戰(zhàn)略的深刻理解和支持。他指出：我們不僅應(yīng)追求“中國制造”，更應(yīng)追求“中國創(chuàng)造”，不僅僅是中國產(chǎn)品，而且是中國的自主知識產(chǎn)權(quán)，是中國有質(zhì)量、有效益、安全可靠的品牌。國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家工商行政管理總局等聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《企業(yè)品牌建設(shè)意見》）也體現(xiàn)了推動企業(yè)品牌建設(shè)，提高品牌聲譽和價值的用意。該意見提出的基本目標(biāo)是，到2015年我國工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強，50%以上大中型企業(yè)制定并實施品牌戰(zhàn)略，品牌市場占有率和附加值顯著提高，重點培育一批具有國際影響的自主品牌。上述《企業(yè)品牌建設(shè)意見》提出了“企業(yè)為主，政府推動；自主創(chuàng)新，提高質(zhì)量；市場導(dǎo)向，重點培育；各方參與，形成合力”等原則。在區(qū)域知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略層面上，也有體現(xiàn)。例如，2011年7月27日通過的寧夏回族自治區(qū)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要明確將“大幅提升寧夏優(yōu)勢特色領(lǐng)域發(fā)明專利和知名品牌的擁有量，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)密集區(qū)和示范區(qū)”納入?yún)^(qū)域知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中戰(zhàn)略重點的重要內(nèi)容之一。

二 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略

品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護等。從企業(yè)的角度來說，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。

（一）強化企業(yè)品牌意識和創(chuàng)名牌的信念

要強化企業(yè)品牌意識，特別是品牌的價值和戰(zhàn)略意識。品牌是企業(yè)綜合實力和信譽的凝聚，它不只是表彰企業(yè)商品、服務(wù)的符號，更是企業(yè)形象和核心價值觀的體現(xiàn)。這里的核心價值觀是企業(yè)文化沉淀的結(jié)果，是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中形成的共同價值觀念，對于形成企業(yè)的凝聚力和競爭力具有重要意義。企業(yè)核心價值觀可以在一定的外在形式中體現(xiàn)出來，商標(biāo)就是承載這一價值觀的外在表征。品牌的知名度和美譽度對于企業(yè)開拓市場，取得競爭優(yōu)勢具有重大意義。品牌的影響力對于企業(yè)確立在同行中的競爭地位具有舉足輕重的作用。正因如此，品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，具有極大的價值。企業(yè)只有樹立品牌意識，特別是品牌的價值和戰(zhàn)略意識，才能珍惜品牌，并從戰(zhàn)略高度經(jīng)營品牌，維護和鞏固品牌的核心價值，有效地實施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前我國很多企業(yè)品牌意識仍然不夠，特別是在“合資潮”中,我國大量自主品牌被流失、冷凍、淡化或低價賤賣，教訓(xùn)十分深刻。

企業(yè)品牌的形成是其內(nèi)外部因素綜合作用的產(chǎn)物。品牌信譽和價值的形成是一個漫長的過程，其本身也具有一定的規(guī)律性，就是品牌的形成、成長、成熟和發(fā)展。縱觀發(fā)達國家跨國公司的知名品牌，很多是經(jīng)歷了漫長風(fēng)雨，甚至經(jīng)歷了幾代人的努力才牢固地確立于消費者心目中的。例如，有資料統(tǒng)計，在世界100個名牌中，50-80年的占25%，80-100年的占28%，而用了100年的占36%?？梢娭放频拇蛟旖^非一日之功。即使是已經(jīng)成為知名品牌的企業(yè)，也存在一個鞏固和發(fā)展的過程。國內(nèi)外均有不少反面事例證明，“毀樹容易種樹難”，由于忽視質(zhì)量管理、危機應(yīng)急處理等，一些大名鼎鼎的知名品牌毀于一旦的事件無不觸目驚心。

創(chuàng)立名牌則是企業(yè)在追求品牌卓越的基礎(chǔ)上更高境界的追求。名牌也就是著名的品牌，在市場上受到消費者高度肯定和偏愛，具有很強的市場競爭力。目前我國真正具有世界性意義的名牌還很少。需要通過實施品牌戰(zhàn)略培育出一大批國內(nèi)和世界名牌。

（二）健全企業(yè)品牌管理機構(gòu)和制度

健全企業(yè)品牌管理機構(gòu)和制度，盡量為企業(yè)品牌管理和戰(zhàn)略運作提供基礎(chǔ)保障。基于品牌與商標(biāo)的高度關(guān)聯(lián)性，很多企業(yè)是在對商標(biāo)管理和制度建設(shè)中體現(xiàn)對品牌的管理與保護的。但也有企業(yè)是以品牌管理的形式出現(xiàn)。例如，袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司組建了品牌工作小組，成立了品牌管理部。公司還制定了《品牌管理制度》，將品牌戰(zhàn)略與商標(biāo)的設(shè)計、管理、使用與保護結(jié)合。

（三）探索企業(yè)品牌培育的規(guī)律和模式

探索企業(yè)品牌培育的規(guī)律和模式，著眼于建立企業(yè)個性化的品牌成長機制。品牌的成長不能一蹴而就，它有一定的成長規(guī)律，包括品牌的建立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度的確立、品牌維護和品牌核心價值塑造等內(nèi)容。品牌成長需要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以有效的品牌管理為基本形式，不斷提升企業(yè)品牌的價值和影響力。

1.品牌的建立。品牌本身是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)外在形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量統(tǒng)一的名稱、符號或標(biāo)記，是表彰企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。品牌建立應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，以特定產(chǎn)品或者服務(wù)為對象，并在符合國家法律的框架內(nèi)建構(gòu)，國際性品牌則還需要考慮目標(biāo)國家或地區(qū)的法律和文化傳統(tǒng)。由于品牌與商標(biāo)之間具有不可割離的緊密聯(lián)系，企業(yè)品牌的建構(gòu)以設(shè)計科學(xué)合理的商標(biāo)標(biāo)識為基礎(chǔ)，以自主運用為發(fā)展的保障。這方面很多企業(yè)的品牌成長史都提供了很好的經(jīng)驗。以日本索尼公司為例，其商標(biāo)“SONY”的創(chuàng)立就如此。當(dāng)初公司使用“東通工”已享有一定知名度。為了適應(yīng)未來國際化企業(yè)發(fā)展的需要，公司創(chuàng)始人盛田昭夫與井深大決定將其改為“SONY”。該品牌在早期創(chuàng)業(yè)階段自然名氣不大，以致在1955年首批TR-52晶體管收音機產(chǎn)品出口到美國時，當(dāng)時美國最大的鐘表公司寶路華公司要求將出口的收音機改換商標(biāo)。為了樹立自己的品牌，盛田昭夫拒絕了對方的貼牌（OEM）要求。設(shè)想一下，當(dāng)初如果盛田昭夫同意以貼牌方式經(jīng)營，就難以成就今天國際馳名的“SONY”品牌。

2.品牌的定位。品牌定位強調(diào)品牌商品或服務(wù)與其他商品或服務(wù)的獨特性，體現(xiàn)商品的優(yōu)越性和個性化特征，它包括品牌檔次定位和品牌個性定位等內(nèi)容。品牌定位能夠為特定產(chǎn)品或服務(wù)確立相應(yīng)的消費群體，建立適合于特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費市場，向特定的消費者展示品牌的個性、特征和檔次，從而有利于樹立在消費者心目中的形象，提升品牌的價值和影響力。品牌定位具有豐富的內(nèi)容，包含了品牌理念、品牌價值定位、品牌消費者群體定位、品牌自身地位、品牌檔次與內(nèi)涵、競爭者反應(yīng)定位等。以品牌自身地位和競爭者反應(yīng)定位為例，前者是以企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向的定位，如快遞服務(wù)品牌定位于“快捷”；后者是從競爭者的角度及其反應(yīng)方面的定位，如七喜公司將自身定位于非可樂型公司，避開了與可口可樂公司和百事可樂公司的直接沖撞，也同時確立了自身獨特的內(nèi)涵。

品牌定位是企業(yè)賦予其品牌的獨特內(nèi)涵和價值的外在表征，體現(xiàn)了產(chǎn)品或者服務(wù)的功能性定位和情感訴求，對于企業(yè)確定細分市場、實行差異化戰(zhàn)略，具有關(guān)鍵意義，也是實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一個品牌定位清晰的企業(yè)能夠獲得巨大成功，而品牌定位模糊的企業(yè)則難以取得成功。像奔馳公司的品牌定位就是樹立“高貴、顯赫、至尊”的品位，在人們心目中確立財富、地位和成功的形象，取得了極大成功。公司在2004年《財富》世界500強企業(yè)中排名第七，年銷售額1 566.02億美元。在《世界品牌實驗室》編制的“世界最具影響的100個品牌”中，“奔馳”品牌曾排第九位。又如，雀巢公司的“雀巢”品牌定位于“Good food,Good life”，體現(xiàn)了為顧客提供優(yōu)質(zhì)食品、服務(wù)于人類健康生活的理念，加之公司“雀巢”文字及圖形做商標(biāo)的獨特內(nèi)涵，公司通過生產(chǎn)銷售嬰兒奶粉、咖啡等取得了巨大成功。

3.品牌的推廣。品牌推廣需要在確立品牌定位的基礎(chǔ)上，通過在商標(biāo)使用和廣告中融入企業(yè)文化和核心價值觀念，提升品牌形象，提高品牌競爭力。就國際化企業(yè)而言，品牌推廣的一個重要內(nèi)容是實施品牌的本土化戰(zhàn)略，這樣就能較快地融入東道國的文化和市場，獲得東道國消費者的認可。同時，企業(yè)要走向國際化，建立國際化的品牌，也需要通過品牌營銷的形式推廣品牌。韓國三星公司的品牌“奧運營銷”就取得了極大的成功。公司通過對2002年鹽湖城冬奧會等的贊助，提升了品牌的影響力。在人們的心目中，奧運會贊助商都是世界一流企業(yè)，三星公司加入這一行列自然極大地促進了其“三星”品牌的推廣。

4.品牌忠誠度的建立。品牌推廣的直接目的是要擴大品牌的知名度，在消費者心目中建立品牌忠誠度，在消費者和品牌之間建立牢固的信任關(guān)系。很多跨國公司在華品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容就是實施這一戰(zhàn)略，并取得了很大成功。例如，聯(lián)合利華公司過去在廣告中著力于介紹產(chǎn)品的功能和特點，現(xiàn)在則將重點轉(zhuǎn)化為塑造和鞏固品牌形象。當(dāng)然也有企業(yè)在建立和鞏固品牌忠誠度方面存在教訓(xùn)。例如，可口可樂公司研究開發(fā)新可樂配方就存在戰(zhàn)略失誤。在20世紀(jì)70年代，認可可口可樂品牌的消費者占18%，而認可百事可樂品牌的消費者則占4%。80年代以來，上述比例分別變?yōu)?2%和11%，也就是說百事可樂品牌在消費者心目中的影響力已上升到與可口可樂幾乎并駕齊驅(qū)的地步。為了在可樂飲料市場競爭中獲勝，可口可樂新任總裁羅伯特·郭斯達決心改變可口可樂配方?？煽诳蓸放浞揭恢笔强煽诳蓸饭镜慕^密信息，改變配方生產(chǎn)的新型可樂能否繼續(xù)贏得消費者青睞，是新可樂配方創(chuàng)新決策必須認真考慮的問題。公司最終決定實施新可樂配方創(chuàng)新戰(zhàn)略。然而，在新配方產(chǎn)品“獨特、無法形容的口味”投放到市場后，卻遇到了原可樂用戶的強烈抵制，新產(chǎn)品銷售無法實現(xiàn)既定目標(biāo)。在這種情況下，公司不得不恢復(fù)使用原有配方?？偨Y(jié)可口可樂公司開發(fā)新配方的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略失敗的原因，我們可以看到，對于那些擁有廣大消費者的產(chǎn)品來說，不能忽視消費者的心理認同和需求，不能忽視品牌的文化內(nèi)涵，更不能忽視市場需要。該失敗案例也說明，技術(shù)上的成功不等于技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新還需要在市場上取得成功。從品牌意義上說，該案則反映了品牌忠誠對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、實施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要意義。

品牌培育具有一定的規(guī)律性，如有的學(xué)者提出名牌成長方式有市場主導(dǎo)型、技術(shù)主導(dǎo)型和全面創(chuàng)新型模式。其中，市場主導(dǎo)型成長模式適合于具有較強的營銷創(chuàng)新能力、市場資源較為豐富的企業(yè)，這類企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力在其潛力性競爭力結(jié)構(gòu)中占主導(dǎo)地位，因而品牌培育的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是采取“技術(shù)改進、市場滲透”的戰(zhàn)略，而在品牌培育策略方面?zhèn)戎赜诶闷漭^強的營銷創(chuàng)新能力實施品牌推廣，加強營銷網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道、細分市場建設(shè)，不斷擴大品牌的市場滲透力。通過實施品牌培育行為的一系列策略，企業(yè)最終目的是要培育出具有較高知名度、美譽度和消費者忠誠度的知名品牌，以此實現(xiàn)企業(yè)市場影響能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。技術(shù)主導(dǎo)型模式則適用于具有較強的技術(shù)儲備和技術(shù)創(chuàng)新能力，在潛力性競爭力結(jié)構(gòu)中技術(shù)創(chuàng)新能力具有比較優(yōu)勢的企業(yè)。這類企業(yè)品牌培育與成長更多地強調(diào)實施“技術(shù)突破、市場集中”，在選擇品牌培育路徑方面，側(cè)重于培育技術(shù)能力以及對技術(shù)能力的選擇、獲取、應(yīng)用與提升，采取突破式創(chuàng)新模式提升技術(shù)競爭能力[5]。全面創(chuàng)新型模式則適用于在技術(shù)突破和市場開拓上均具有較強實力的企業(yè)。不過，不同企業(yè)在具體的品牌培育模式上則表現(xiàn)出高度的個性化特色，因為企業(yè)品牌定位、品牌核心價值、品牌戰(zhàn)略重點和策略都需要與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合。以德國寶馬公司為例，眾所周知，其品牌定位是具有獨到特點的高檔汽車，這些獨到特點如高水平的質(zhì)量、科技含量、精細的工程設(shè)計、高超的工藝和強大的感染力。公司品牌核心價值是樹立成功人士購買該品牌為榮的信念。無論企業(yè)實行何種個性化的品牌成長機制，品牌管理總是其實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基本途徑和手段。由于品牌是一個綜合性的概念，品牌管理也具有豐富的內(nèi)容，它立足于品牌定位和品牌的文化內(nèi)涵，著力于品牌核心價值的塑造，并結(jié)合企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略以提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量為堅實的保障。

在建立上述品牌個性化的成長機制方面，質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌培育的基本要點，離開了這兩點，很難造就一個高質(zhì)量的企業(yè)品牌。以質(zhì)量而論，優(yōu)良的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量是品牌成長和培育的根本保障。上述《企業(yè)品牌建設(shè)意見》即指出，應(yīng)發(fā)揮品牌建設(shè)企業(yè)主體作用，引導(dǎo)企業(yè)牢固樹立質(zhì)量第一的思想，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，強化品牌競爭意識。就生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)而言，應(yīng)主要抓產(chǎn)品的質(zhì)量，實現(xiàn)質(zhì)量管理戰(zhàn)略。很多企業(yè)成敗的事實證明，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”。發(fā)達國家的大企業(yè)尤其重視質(zhì)量管理。例如，美國摩托羅拉公司在20世紀(jì)80年代末至90年代初，創(chuàng)立了“6西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)，亦即每百萬個機會中出現(xiàn)的缺陷或失誤，將產(chǎn)品的殘次品率大大降低。該標(biāo)準(zhǔn)的重點是充分滿足顧客的需要，優(yōu)化生產(chǎn)管理流程，減少失誤和故障?！?西格瑪”模式與通常的質(zhì)量管理的不同之處在于其將質(zhì)量管理置于每個員工上，立足于顧客的期望和要求。又如，美國波音公司前首席官桑頓·威爾森曾指出，質(zhì)量是飛機的生命，公司將質(zhì)量管理至于管理的最重要位置，通過技術(shù)創(chuàng)新確保質(zhì)量的提高。雀巢公司則成立了專門的質(zhì)量保障系統(tǒng)，由工廠實驗室、地區(qū)實驗室、中央管制室等加以落實。無論是在制造環(huán)節(jié)還是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，公司都有嚴格的質(zhì)量監(jiān)控措施，公司還重視消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋，要求市場營銷人員具備高度的質(zhì)量意識。良好的質(zhì)量保障使其產(chǎn)品長盛不衰，公司在2004年《財富》500強企業(yè)中排第33位，當(dāng)年營業(yè)收入654.15億美元。還如，日本豐田公司確立了質(zhì)量第一的原則，建立了質(zhì)量管理系統(tǒng)，在汽車制造的每一個工序中嚴格把關(guān)，并通過成立質(zhì)量管理小組強化質(zhì)量管理學(xué)習(xí)等手段提高員工的質(zhì)量意識。日本日立公司樹立了“無次品”的質(zhì)量觀念，實行3N、4M和5S的全員質(zhì)量管理模式，成立專門的質(zhì)量管理部門，建構(gòu)企業(yè)質(zhì)量保障體系。我國很多成功企業(yè)也十分重視品牌背后的質(zhì)量保障。如五糧液集團公司早在20世紀(jì)80年代即推行全面質(zhì)量管理，將質(zhì)量管理置于企業(yè)管理的核心地位。實際上，由于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到消費者的利益和社會利益，企業(yè)質(zhì)量管理遠不只是維護品牌個性化成長的基本保障，還是企業(yè)履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)。當(dāng)然，從戰(zhàn)略運作的角度講，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高還需要重視“知覺質(zhì)量”問題，也就是以各種方式將高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，以便在其心目中樹立起質(zhì)量高的品牌形象。

再以創(chuàng)新而論，它是提高企業(yè)品牌的技術(shù)含量，實施品牌定位、確立品牌核心價值的技術(shù)基礎(chǔ)，是形成品牌競爭力的根本推動力?！镀髽I(yè)品牌建設(shè)意見》也要求構(gòu)建品牌的技術(shù)創(chuàng)新體系。2011年1月，工業(yè)和信息化部出臺的《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》也體現(xiàn)了加快創(chuàng)新成果的知識產(chǎn)權(quán)化、產(chǎn)業(yè)化以及核心技術(shù)自主研究開發(fā)對培植自主品牌和名牌的重要作用。該意見明確指出，增強品牌意識，首先要加大核心技術(shù)的自主研發(fā)力度，推進創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化。在實行差異化的品牌培育和推廣方面，則應(yīng)選擇一批市場占有率高、盈利能力強且具有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造和海外市場拓展等方面予以重點扶持和跟蹤培育。

在上述以創(chuàng)新實施突破方面，美國百事可樂公司與可口可樂公司競爭中實施的創(chuàng)新戰(zhàn)略就是一例。在20世紀(jì)50年代，與可口可樂公司相比，百事可樂公司還只是可口可樂公司的追隨者，其品牌無法與可口可樂公司品牌抗衡。為此，百事可樂公司實行了一系列創(chuàng)新戰(zhàn)略，采取了一系列措施實行創(chuàng)新變革，如改進百事可樂的口味、重新設(shè)計瓶子和商標(biāo)，改變公司形象，重新設(shè)計廣告宣傳模式，并且充分挖掘當(dāng)時被可口可樂公司忽視以及未被占領(lǐng)的前蘇聯(lián)和中東市場，終于成就了一個與可口可樂并駕齊驅(qū)的國際著名品牌。又如，聯(lián)合利華公司的成功經(jīng)驗之一就是“用創(chuàng)新推動品牌的發(fā)展”。公司將品牌的發(fā)展分為三個階段，其中第一階段是保存品牌生存應(yīng)具備的生存能力，如產(chǎn)品配方、廣告營銷和分銷模式改革，為此公司每年投入的品牌推廣費用達60億美元；第二階段是以創(chuàng)新提升品牌的價值，賦予品牌以新的形式，如公司研制的兼具洗衣粉和洗衣藥功能的洗衣藥片就是如此；第三階段則是讓品牌突破自己，如公司設(shè)計的以投幣購買的方便食品。公司深刻認識到在科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高的情況下，創(chuàng)新是維持品牌生命力的根本。如其開發(fā)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)液就是以創(chuàng)新嫁接國際品牌與本土品牌的成功范例。聯(lián)合利華實施以創(chuàng)新推動品牌發(fā)展的原則，使得老品牌具有了新的內(nèi)容，而且使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，從而可以認為創(chuàng)新是決定品牌影響力的關(guān)鍵[6]。無疑，這里的創(chuàng)新最核心的是技術(shù)創(chuàng)新，因為技術(shù)創(chuàng)新包含了技術(shù)發(fā)明和對創(chuàng)新成果的市場化適用的內(nèi)涵，技術(shù)創(chuàng)新才是維系品牌聲譽與保持其旺盛的生命力的關(guān)鍵。從這里也可以看出，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新融合是真正實現(xiàn)其核心競爭力提高的保障。

（四）將品牌戰(zhàn)略置于技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運行環(huán)境中

前已述，企業(yè)品牌與技術(shù)創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略具有緊密聯(lián)系，因此品牌戰(zhàn)略的推行不能孤立進行，而應(yīng)與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略有效結(jié)合。這種結(jié)合的基本運行機制如下。

1.強化企業(yè)創(chuàng)新的主體意識，樹立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主創(chuàng)新的主體地位，將推進自主品牌建設(shè)作為樹立企業(yè)上述主體意識和地位的重要內(nèi)涵。我國提出了建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系的政策，這一政策運營需要以培育自主品牌為基礎(chǔ)，以知名品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和集約經(jīng)營，實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式的改變和競爭力的提高。像我國啟動的“國家創(chuàng)新工程”就提出要“形成適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制和現(xiàn)代企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的技術(shù)創(chuàng)新體系及運行機制，大型企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)能力，產(chǎn)品在國內(nèi)具有較高市場占有率，并在國際市場具有一定的競爭優(yōu)勢”。

2.堅持將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中，將品牌建設(shè)作為企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟增長方式變化的重要手段。品牌不是孤立的，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動是其成長的沃土，而品牌培育本身也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中的重大問題，因此品牌建設(shè)應(yīng)納入企業(yè)總體戰(zhàn)略中，在實實在在的生產(chǎn)經(jīng)營活動中通過生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或提供高質(zhì)量的服務(wù)提升品牌形象，反過來以品牌形象推進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與品牌成長的良性互動機制。

3.堅持自主品牌培育為主的品牌戰(zhàn)略方針，將自主品牌培育貫穿于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新全過程。品牌信譽和價值是在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和技術(shù)創(chuàng)新是品牌成長的天然舞臺。因此，企業(yè)品牌的培育應(yīng)在其生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新全過程中予以滲透。例如，在新產(chǎn)品研制出來后、上市之前就應(yīng)考慮注冊商標(biāo)；在進行國際化經(jīng)營過程中，實行“產(chǎn)品未到、注冊先行”的策略；在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中注意塑造品牌形象和樹立品牌的核心價值，賦予品牌與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略相適應(yīng)的合理定位。值得注意的是，關(guān)于我國企業(yè)自主創(chuàng)新模式，有學(xué)者提出了其基本的運行機制是：確立自主創(chuàng)新目標(biāo)；進行自主創(chuàng)新設(shè)計；存量技術(shù)掃描；創(chuàng)新；獲取自主知識產(chǎn)權(quán)；必要的知識產(chǎn)權(quán)引進；自主實施[7]。這一運行機制中就涵蓋了自主品牌培育。還有學(xué)者指出，自主知識產(chǎn)權(quán)名牌成長有一個從弱勢品牌向知名品牌再向自主知識產(chǎn)權(quán)名牌的發(fā)展轉(zhuǎn)型過程[5]。這一過程顯然是以自主品牌培育為核心的，它揭示了自主品牌培育是一個不斷發(fā)展的過程。

4.堅持以技術(shù)創(chuàng)新和市場導(dǎo)向作為創(chuàng)立、培育和發(fā)展企業(yè)品牌的基本路徑。上述品牌的個性化成長機制中強調(diào)質(zhì)量和創(chuàng)新的重要性，實際上企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升均是以科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為基本活動形式的。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略如何有效結(jié)合，是值得深入研究的課題，總體上則應(yīng)以技術(shù)創(chuàng)新和市場導(dǎo)向作為基本的思路，探索適合自身的品牌發(fā)展模式。例如，美國麥當(dāng)勞公司在打造全球餐飲業(yè)第一品牌方面的經(jīng)驗就值得研究。該公司在品牌價值和形象追求方面特別重視品牌的視覺形象，統(tǒng)一、鮮明的視覺形象構(gòu)成了公司品牌形象戰(zhàn)略的基石。公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是以品牌為核心的特許經(jīng)營模式，其獨特的品牌特許加盟制度及其有效運作成就了這個世界餐飲業(yè)帝國。公司統(tǒng)一的品牌推廣制度也是其上市品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗之一。從品牌理論講，品牌推廣是擴大品牌影響力，在消費者心目中樹立品牌形象和提升品牌價值的基本手段?；谌蛐詰?zhàn)略的需要，麥當(dāng)勞公司為推廣品牌，建立了聯(lián)合廣告基金制，在廣告中除貫徹麥當(dāng)勞的品牌核心價值理念外，還融進了本土化戰(zhàn)略的內(nèi)容，允許不同區(qū)域?qū)嵤┎煌膭?chuàng)意。

技術(shù)創(chuàng)新與市場導(dǎo)向之間本身具有密切聯(lián)系，而品牌成長和發(fā)展與兩者都息息相關(guān)。從品牌培育與市場導(dǎo)向的關(guān)系看，主要是將品牌成長與發(fā)展牢牢地置于市場環(huán)境中，在市場營銷環(huán)節(jié)大力培育和發(fā)展品牌。為此，需要賦予品牌和產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，以市場為?dǎo)向，建立良好的客戶關(guān)系和營銷渠道，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷模式為依托，運用現(xiàn)代科學(xué)管理手段和營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷提高品牌在消費者心目中的形象，建立品牌忠誠度和美譽度，使品牌成為市場營銷的重要資本。

5.整合企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略目標(biāo)中確立創(chuàng)名牌的目標(biāo)，在品牌戰(zhàn)略中實施推動自主知識產(chǎn)權(quán)的形成和保護。品牌戰(zhàn)略和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略融合的核心是培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，通過提高自主品牌的影響力和市場開拓能力提升企業(yè)競爭力。

（五）完善品牌的激勵機制，提高品牌管理水平

建立和完善品牌的激勵機制，促使創(chuàng)名牌成為企業(yè)的導(dǎo)向。在這方面，需要政府激勵的正確引導(dǎo)，以發(fā)揮知名品牌的示范效用，防止品牌評選、認定的不公正因素。為此，政府出臺有關(guān)品牌建設(shè)的政策措施具有必要性。這類措施特別應(yīng)注意防止品牌激勵的異化。

品牌戰(zhàn)略的實施離不開高素質(zhì)品牌管理人員的參與。為此，需要加大對品牌管理專業(yè)人員的培養(yǎng)，積極扶持品牌管理和品牌戰(zhàn)略中介機構(gòu)的發(fā)展。在培養(yǎng)品牌管理人員方面，建立和完善“品牌管理師”職業(yè)資格制度具有重要意義。所謂品牌管理師，是專門從事品牌策劃、品牌塑造、品牌推廣與應(yīng)用、品牌宣傳、品牌運營等工作的專業(yè)人員。全國品牌管理師納入人力資源和社會保障部專業(yè)技術(shù)人才知識工程管理。品牌管理師制度無疑有利于激勵品牌管理專業(yè)人員投入品牌管理事業(yè)，從而為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供強大的人力資源保障。

（六）實施企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略

對于具備開拓國際市場能力的國際化企業(yè)而言，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是其極其重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。為實現(xiàn)企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，需要相應(yīng)地實施品牌國際化戰(zhàn)略。在這方面，很多公司提供了范例。如海爾公司制定了走出國門、創(chuàng)立國際知名品牌的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。公司總體擴張戰(zhàn)略的基本內(nèi)容是：第一步是輸出商標(biāo)，也就是進行商標(biāo)的海外確權(quán)，目前公司已經(jīng)在100多個國家和地區(qū)申請注冊了2 000多個商標(biāo)，為公司創(chuàng)立國際知名品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。第二步是輸出產(chǎn)品和管理理念，公司出口產(chǎn)品堅持注冊先行的策略，以商標(biāo)作為創(chuàng)立商品聲譽的載體。第三步則是建立全球化的品牌，實現(xiàn)企業(yè)全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。又如“好孩子”公司為開拓國際市場，一方面直接使用在目標(biāo)市場國家注冊的商標(biāo)，另一方面則與東道國著名兒童品牌合作，以聯(lián)合品牌形式使用，打開了國際市場。公司還善于以專利樹立品牌信譽，公司擁有國內(nèi)外專利3 000多項，其流線型車架造型、秋千式嬰兒車等風(fēng)行美國市場，只用3年時間就獲得了美國嬰兒車市場的頭把交椅。

（七）嚴防品牌被貶值、賤賣和收買

品牌聲譽的創(chuàng)立不易，一個具有良好聲譽的品牌的創(chuàng)建甚至需要幾代人的努力。然而，品牌的毀損或者流失卻可能在一朝一夕。過去，我國相當(dāng)多的具有較高聲譽的企業(yè)品牌因為企業(yè)品牌意識淡薄等原因而流失或淡化，教訓(xùn)十分深刻。較早如20世紀(jì)90年代占據(jù)全國飲料市場75%的“天府可樂”曾試圖借助于世界巨頭百事可樂走向世界，結(jié)果在合資后反而遭對方扼殺。近些年來，國外跨國公司加大了對我國知名品牌的進攻力度，造成飲料、化妝品、洗滌用品市場、感光行業(yè)等大部分被國外品牌壟斷的局面，原先我國的眾多知名品牌先后以合資的名義被吃掉或者冷凍、淡化。這種局面的形成除了國外企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗豐富、我國企業(yè)品牌價值意識淡薄等原因以外，我國缺乏對民族品牌的特別保護政策和制度，特別是對外資收購品牌可能存在的涉嫌行業(yè)和市場壟斷的后果缺乏足夠的法律與政策調(diào)整手段也是重要原因。近年國內(nèi)知名品牌“雙匯”在外資收購中被商務(wù)部反壟斷審查程序阻止則是難得的通過行政和政策手段保護民族品牌的成功先例。為此，在政府和規(guī)范層面上，應(yīng)建立健全對國內(nèi)知名品牌的保護政策和制度；在企業(yè)層面則應(yīng)強化品牌價值意識和戰(zhàn)略意識，嚴防輕易毀掉來自不易的企業(yè)名牌。

注 釋：

①名牌戰(zhàn)略屬于品牌戰(zhàn)略范疇，它是以提高品牌的知名度、美譽度、影響力以及消費者忠誠度為目標(biāo)，以生產(chǎn)、銷售質(zhì)量高的名牌產(chǎn)品為依托，借以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略和企業(yè)馳名商標(biāo)戰(zhàn)略之間也具有緊密聯(lián)系。

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