百貨商店發(fā)展自有品牌策略研究

張勇強(qiáng) 南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著百貨業(yè)集中度的不斷提高，百貨業(yè)即將進(jìn)入結(jié)構(gòu)重新調(diào)整的時(shí)期。其中，發(fā)展自有品牌將有助于百貨商店進(jìn)行差異化競爭，成為利潤新的增長點(diǎn)。

一、自有品牌概述

自有品牌，常見的英文名稱有PB（Private Brand自有品牌）PL（Private Label自有標(biāo)簽）和SB（Store Brand店家商標(biāo)）等，其具體含義略有差別，大部分學(xué)者對(duì)此沒有進(jìn)行區(qū)分，統(tǒng)稱自有品牌。其概念核心在于商品以商業(yè)流通企業(yè)名稱或確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)內(nèi)（或控制的銷售渠道）銷售，而不是使用傳統(tǒng)的制造商品牌（National Brand）對(duì)外銷售。

自有品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。對(duì)于商業(yè)流通企業(yè)而言，利用自身的無形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢不僅可以取得全部的經(jīng)營利潤，而且還能夠賺取部分生產(chǎn)利潤。同時(shí)，自有品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在于：消費(fèi)者從購買自有品牌產(chǎn)品中可以獲得更多的消費(fèi)者剩余，即從這種購買中獲得效用比制造商品牌要多。

二、百貨商店及經(jīng)營模式

廣義的百貨商店包括百貨店、購物中心、工廠自營店等零售業(yè)態(tài)。我國官方對(duì)百貨商店（department store ）的定義為“在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)”。2004 年以來，隨著現(xiàn)代百貨商店的興起，我國百貨業(yè)再一次進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的軌道， 年復(fù)合成長率達(dá)12.4%，在我國零售業(yè)銷售額比重約為10%，是我國零售業(yè)中第三大業(yè)態(tài)。

當(dāng)前，我國百貨商店的經(jīng)營模式主要有四種：

1.自營模式：自營模式包括買手模式、采購模式和自有品牌模式。大多為買手模式，即百貨商店自己負(fù)責(zé)選貨、進(jìn)貨、存貨和銷售，擁有一定的定價(jià)權(quán)，盈利主要來源于進(jìn)銷差價(jià)。自營模式利潤率可能較高，但管理難度大。目前這種模式被西方百貨商店所慣用。

2.聯(lián)營模式：百貨商店與供貨商之間，依照合同約定，各自獨(dú)立經(jīng)營，各自承擔(dān)民事責(zé)任。此種模式下，供貨商負(fù)責(zé)供貨和存貨，百貨商店負(fù)責(zé)收銀和售后服務(wù)，盈利主要來源于扣點(diǎn)。這是中國百貨商店所慣用的模式。

3.分租模式： 百貨商店出租柜臺(tái)或鋪面，交由其他商戶從事經(jīng)營活動(dòng)并收取一定租金或報(bào)酬。這是許多購物中心類百貨所慣用的模式。

4.代銷模式：百貨商店接受供應(yīng)商的委托，通過收取代理費(fèi)的方式賺取利潤，不負(fù)責(zé)其所代理商品自身的盈虧。

三、百貨商店發(fā)展自有品牌基本條件

從國外自有品牌成功經(jīng)驗(yàn)來看，百貨商店發(fā)展自有品牌須具備以下基本條件：

1.良好的企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)是自有品牌價(jià)值培育中最重要的部分，在特定區(qū)域范圍內(nèi)，良好的美譽(yù)度、知名度及消費(fèi)者信任度是百貨店成功運(yùn)作自由品牌的基礎(chǔ)。

2.具有一定的銷售規(guī)模或分店體系。百貨商店經(jīng)營的商品大多為選擇性商品，百貨商店只有在自身規(guī)模、所售商品種類和銷售額達(dá)到一定規(guī)模的前提下，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

3.完善的質(zhì)量管理體系。大多數(shù)自有品牌產(chǎn)品主要通過生產(chǎn)代工企業(yè)生產(chǎn)制造，百貨商店要建立一套完善的質(zhì)量監(jiān)控體系來保證自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，保障消費(fèi)者利益。

四、我國百貨商店發(fā)展自有品牌的環(huán)境基礎(chǔ)

我國百貨商店發(fā)展自有品牌已經(jīng)具備了一定的環(huán)境基礎(chǔ)：

1.消費(fèi)需求的個(gè)性化。我國己經(jīng)涌現(xiàn)出很多具有相當(dāng)購買實(shí)力的個(gè)性化消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)商品不僅追求物質(zhì)屬性，更追求體驗(yàn)價(jià)值，而自有品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的重要象征，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放频陌l(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

2.百貨商店的品牌資源。我國已形成了許多高知名度和美譽(yù)度且實(shí)力雄厚的百貨企業(yè)，具備了良好的品牌資源效應(yīng)，積累了大批忠實(shí)客戶，這些都是發(fā)展自有品牌的無形資產(chǎn)。

3.廠商的鼎力支持。我國廠商品牌遠(yuǎn)不成熟，知名度高的品牌僅局限于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域，中小廠商占到絕大多數(shù)，品牌意識(shí)模糊，國際零售巨頭自有品牌商品很大一部分是由中國廠商貼牌生產(chǎn)，這些高質(zhì)量的廠商資源對(duì)于我國百貨企業(yè)發(fā)展自有品牌有著巨大資源優(yōu)勢。

五、我國百貨企業(yè)開發(fā)自有品牌策略

百貨企業(yè)開發(fā)自有品牌雖有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，但也必須注意策略：

1.客觀評(píng)估自身?xiàng)l件。首先應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格評(píng)估自身在所在區(qū)域的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者信任度，只有樹立了良好企業(yè)形象，贏得較高商譽(yù)，才具備培育自有品牌的價(jià)值；其次，須具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)營面積、經(jīng)營規(guī)模和銷售規(guī)模，否則可能會(huì)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致虧損；第三，企業(yè)要具備一定的實(shí)力，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

2.正確選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰２⒎撬猩唐范歼m宜采用自有品牌策略。消費(fèi)者對(duì)于品牌忠臣度隨著購買頻率的增高而降低，通常購買頻率高、銷售量大和品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品適合成為自有品牌；而技術(shù)含量高的商品，顧客的品牌忠誠度一般較高。

3.建立獨(dú)立運(yùn)作自有品牌的機(jī)構(gòu)。發(fā)展自有品牌需成立獨(dú)立運(yùn)作自有品牌的機(jī)構(gòu)，獨(dú)立運(yùn)作實(shí)施品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、市場調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定以及生產(chǎn)、營銷等策略。

[1]《零售業(yè)態(tài)分類》.（GB/T18106 — 2004）

[2]郝濤.百貨行業(yè)研究報(bào)告.國民財(cái)經(jīng)研究中心，2010年5月1日

[3]繆濤.《銀泰百貨連鎖公司自營模式研究》.中南大學(xué)碩士論文