利用“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

徐燊

【摘要】當(dāng)今社會(huì)，感性消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益興盛，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)邁進(jìn)了一個(gè)全新時(shí)代。以顧客為中心的、全方位、立體化的“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”策略是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。

【關(guān)鍵詞】感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);核心競(jìng)爭(zhēng)力;策略

在經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，感性消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益興盛，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)邁進(jìn)了一個(gè)全新的時(shí)代，即“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，“感官體驗(yàn)”已經(jīng)成為影響其購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。產(chǎn)品的獨(dú)特感官特性成為了其在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出重要標(biāo)志。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅意味著用“功效”來(lái)吸引顧客，更要懂得從消費(fèi)者的感覺(jué)出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種心里舒適與精神滿足感。因此，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不只是源于專(zhuān)利和技術(shù)，產(chǎn)品和服務(wù)的感官策劃逐漸躍升至越來(lái)越重要的地位，探索如何利用感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有十分重要的意義。

1.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵

1.1企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

1990年英國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，理論界和管理界與時(shí)具進(jìn)，不斷豐富其內(nèi)涵。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可以概括為企業(yè)獨(dú)有的能力，包括發(fā)展特有技術(shù)、創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段的能力等，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有四個(gè)特性：價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性。“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”正是創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段的模式之一，是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力武器。本文將著重探討利用“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

1.2“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵

“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”指經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)?，以“聲”?dòng)人，以“味”誘人，以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感受，讓消費(fèi)者參與其中，并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。具體言之，“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”由以下部分組成：

1.2.1視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

法國(guó)有句經(jīng)典商諺：即使是蔬菜水果，也要像靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣排列。因?yàn)樯唐返拿栏心軌蚣ぐl(fā)起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)視覺(jué)刺激的方式建立營(yíng)銷(xiāo)模式并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的活動(dòng)。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的思想可以用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝、品牌logo的策劃、廣告設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售終端的布局等。例如：產(chǎn)品的形態(tài)、色調(diào)、圖案都是同顧客交流的無(wú)聲語(yǔ)言。有研究表明，顏色能喚起我們強(qiáng)烈的情感，適當(dāng)?shù)念伾钆鋵?duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)至關(guān)重要[1]。例如：紅色能產(chǎn)生喚醒的感覺(jué)并刺激食欲，藍(lán)色令人放松。麥當(dāng)勞金黃色的M型門(mén)、必勝客大紅色的主題色調(diào)等都具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。另一個(gè)經(jīng)典例子是運(yùn)動(dòng)型飲料-可口可樂(lè)的玻璃瓶身設(shè)計(jì)，由于大部分的消費(fèi)者為男性，它參考了女性的身材曲線來(lái)制作瓶體，體現(xiàn)了一種優(yōu)雅與性感；握住瓶子不易滑落，飲料含量看起來(lái)也比實(shí)際分量多。以上的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)手段使之品牌形象深入人心，競(jìng)爭(zhēng)力十足。

1.2.2聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是以“聲”動(dòng)人，通過(guò)聲音刺激聽(tīng)覺(jué)從而吸引人氣和激發(fā)心跳，并在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的聲音印象。獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)可以向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)值，在企業(yè)品牌和客戶(hù)之間建立良好的溝通，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，麥當(dāng)勞里歡快的音樂(lè)彰顯了它不同于肯德基的品牌文化；星巴克咖啡店里飄揚(yáng)的輕柔音樂(lè)與燈光相配合，給消費(fèi)者以明亮、柔和、溫暖和自然的感受。

1.2.3觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)指的是通過(guò)在觸覺(jué)上為消費(fèi)者留下難以忘懷的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。商家通過(guò)設(shè)計(jì)最直觀的觸覺(jué)體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

一些人類(lèi)學(xué)家把接觸視為一種最初的語(yǔ)言，研究者也可以開(kāi)始辨認(rèn)觸感對(duì)消費(fèi)者行為的重要的影響。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與侍者有接觸的用餐者會(huì)給更多的消費(fèi)[1]。英國(guó)一家連鎖超市將數(shù)種衛(wèi)生紙去掉包裝，讓消費(fèi)者可以更好的觸摸和比較各種紙質(zhì)，紙的銷(xiāo)售總量急劇上升。

1.2.4嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式是指以特定的氣味和口感來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注、記憶、認(rèn)同，最終形成消費(fèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)視聽(tīng)的刺激已經(jīng)習(xí)以為常，但是根據(jù)相關(guān)研究資料，嗅覺(jué)和味覺(jué)比其他感覺(jué)的記憶更長(zhǎng)、更深刻。因此，圍繞味覺(jué)和嗅覺(jué)來(lái)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)手段將逐漸成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新亮點(diǎn)。

例如，卡夫食品公司贊助某假日雜志《人民》，每期投放特別廣告，讀者可以摩擦廣告頁(yè)上的某個(gè)小點(diǎn)，體驗(yàn)廣告產(chǎn)品的味道[1]。美國(guó)仙愛(ài)爾公司，已經(jīng)成功研發(fā)超過(guò)1500種氣味，目前在全球設(shè)有二十幾個(gè)辦事處并正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，華誼兄弟影院、萬(wàn)豪國(guó)際酒店、金夫人婚紗攝影等都是他們的客戶(hù)，仙愛(ài)爾還為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的“廣州塔”設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬香味。

2.利用“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究

2.1樹(shù)立“以顧客為中心”的全面“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”理念

“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”是從消費(fèi)者的生活與情感出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的感官體驗(yàn)，創(chuàng)造消費(fèi)者的情感抒發(fā)方式，鼓勵(lì)其融入其中，讓消費(fèi)者從心理和情感上得到滿足，甚至令其找到相同生活方式的群體歸屬感[2]。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的感受蘊(yùn)藏著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值趨向、生活態(tài)度與方式等因素[2]。全方位分析這些感受，對(duì)有效制訂感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。在分析過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的文化背景、身份特征、性別差異、審美取向、時(shí)尚態(tài)度、玩味志趣等。

此外，企業(yè)要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：把企業(yè)的文化和知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以根據(jù)自身的特色和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，選擇宣傳主題，配以相應(yīng)的感官設(shè)計(jì)，就會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。例如，星巴克的主題是交友、享受自由和第三空間。宜家的主題是一種輕松、時(shí)尚、自由的生活方式[3]。

2.2制定全方位、立體化的“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”策略

利用“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要企業(yè)制定全方位、立體化的戰(zhàn)略?！案杏X(jué)營(yíng)銷(xiāo)”的全方位戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、味覺(jué)和嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)需要有機(jī)的統(tǒng)一起來(lái)，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式所傳達(dá)的理念要與企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的主題相契合；其次，企業(yè)的“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”策略要貫穿并統(tǒng)一于所有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等。

“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”的立體化戰(zhàn)略是指營(yíng)銷(xiāo)策略在時(shí)間上的持續(xù)性和在空間上的系統(tǒng)性[4]。具體言之，企業(yè)在不同的發(fā)展階段要根據(jù)自身的情況及市場(chǎng)需求變化適時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出修訂，不斷整合、優(yōu)化、創(chuàng)新各個(gè)“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”模塊。

2.3通過(guò)體驗(yàn)式調(diào)研和接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)最大化的提高顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)的一切“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”理念和活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度來(lái)規(guī)劃、實(shí)施和推廣，以“顧客滿意”甚至超出“顧客滿意”為目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新用戶(hù)滿意的服務(wù)方式、不斷提高用戶(hù)服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！案杏X(jué)營(yíng)銷(xiāo)”正是增強(qiáng)服務(wù)差異化、提高用戶(hù)滿意度的重要保障。

首先，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及宣傳時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)的走勢(shì)和消費(fèi)者的愿望進(jìn)行深度調(diào)查和分析?！案杏X(jué)營(yíng)銷(xiāo)”需要體驗(yàn)式調(diào)研，即從顧客的感性認(rèn)識(shí)出發(fā)，模擬顧客體驗(yàn)的過(guò)程進(jìn)行調(diào)查。例如，調(diào)查感覺(jué)：產(chǎn)品或店鋪是否給我特別的感受[4]；調(diào)查情感：是否鐘愛(ài)于某個(gè)品牌的產(chǎn)品；調(diào)查思想：某個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及宣傳是否能夠引發(fā)我對(duì)某事物的聯(lián)想等。

其次，在銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中、銷(xiāo)售后分解顧客的感官體驗(yàn)過(guò)程，運(yùn)用不同的“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”模式。例如，在銷(xiāo)售前，可以利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等視聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)模式讓顧客感知產(chǎn)品的主題；當(dāng)顧客選購(gòu)時(shí)，利用特別的色彩、圖案、觸感、氣味等吸引顧客的注意力；通過(guò)售后與顧客的深度交流，掌握顧客對(duì)產(chǎn)品文化和主題的喜愛(ài)程度及他們所追求的生活方式的變化，激發(fā)新的創(chuàng)意。

企業(yè)秉承“以顧客為中心”的理念，把產(chǎn)品的文化、功能、搭配展示融合在一起，探尋適合自己的最佳方案。例如，宜家把家具賣(mài)場(chǎng)打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方，消費(fèi)者可以根據(jù)每種產(chǎn)品的價(jià)格、材料、顏色、產(chǎn)地等，思考出搭配方式。

3.結(jié)束語(yǔ)

“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為的顛覆性新思想，是一種操作型策略思想，是一種更為系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)管理體系。運(yùn)用“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的整個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的感官角度來(lái)構(gòu)想。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)升華到了精神和情感的層面，做企業(yè)、樹(shù)品牌、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的感覺(jué)和心理。[科]

【參考文獻(xiàn)】

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