茶飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品定位對(duì)比分析

李楊

【摘要】1993年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)起步至今競(jìng)爭(zhēng)激烈發(fā)展迅速，隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化消費(fèi)者的消費(fèi)需求也日新月異。茶飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品定位如何創(chuàng)新，如何迎合不斷發(fā)展的消費(fèi)者需求成為企業(yè)發(fā)展的重中之重?？祹煾怠⒔y(tǒng)一的較早進(jìn)駐使得其他茶飲料商家缺失了最佳的上位時(shí)機(jī)，但近年來(lái)康師傅遭到統(tǒng)一、娃哈哈雙面夾擊，市場(chǎng)占有率出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，甚至于在部分城市出現(xiàn)娃哈哈茶飲料市場(chǎng)占有率領(lǐng)先于康師傅的現(xiàn)象。本文擬在結(jié)合康師傅、娃哈哈的產(chǎn)品定位對(duì)比分析，研究娃哈哈產(chǎn)品定位取勝之道及出現(xiàn)的問(wèn)題，提出產(chǎn)品定位部分優(yōu)化方法，以期對(duì)茶飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品定位提供參考。

【關(guān)鍵詞】茶飲料；產(chǎn)品定位；康師傅；娃哈哈

任何產(chǎn)品的成功都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位以及在此基礎(chǔ)上企業(yè)化的產(chǎn)品定位，并最終形成企業(yè)品牌吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，滿(mǎn)足相應(yīng)人群的特定需要。

１．產(chǎn)品定位的重要性

產(chǎn)品定位，指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的過(guò)程。它以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)但比市場(chǎng)定位更深入人心，它是品牌定位的載體，是品牌承諾的兌現(xiàn)渠道。它以在目標(biāo)顧客心中凝固企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，為產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，賦予一定形象，適應(yīng)顧客一定需求與偏好為目的。企業(yè)要從產(chǎn)品的特征、包裝、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面作深入研究，了解并掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣變化，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要一環(huán)，也是創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的重要手段。

2.中國(guó)茶飲料市場(chǎng)格局

20世紀(jì)90年代茶飲料成為歐美飲料市場(chǎng)上發(fā)展最快的產(chǎn)品之一。90年代開(kāi)始在日本、臺(tái)灣等地迅速發(fā)展。1993年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)起步。2001年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，成為中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。2012年國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化更加明顯，僅康師傅一家所占的市場(chǎng)份額就高達(dá)46.9%，接近中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的半壁江山。與此同時(shí)茶飲料市場(chǎng)借催化劑劑事件契機(jī)更加積極的搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向新包裝與新品種，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。依托匯源集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的旭日升集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)介入茶飲料市場(chǎng)，高調(diào)回歸。現(xiàn)今茶飲料市場(chǎng)新品種層出不窮，越來(lái)越講究產(chǎn)品的定位與內(nèi)涵的體現(xiàn)，如何能夠吸引大眾眼球，如何進(jìn)行差異化個(gè)性化的產(chǎn)品定位，成為眾商家在此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲勝與否的第一重關(guān)卡。

3.康師傅、娃哈哈茶飲料產(chǎn)品定位對(duì)比分析

據(jù)消費(fèi)者調(diào)查分析表明，康師傅茶飲料占有市場(chǎng)份額前三位的依次為冰紅茶、綠茶和茉莉清（蜜）茶。娃哈哈茶飲料占有市場(chǎng)份額前三位的依次為冰紅茶、綠茶和果味茶。

3.1康師傅茶飲料產(chǎn)品定位分析

1995年12月18日，方便食品發(fā)展如日中天的康師傅控股有限公司成立天津頂津食品有限公司，正式進(jìn)入飲料行業(yè)，開(kāi)始生產(chǎn)“康師傅”系類(lèi)冰紅茶、冰綠茶及其它果汁飲料。成為最早進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)，通過(guò)準(zhǔn)確有效的產(chǎn)品定位及市場(chǎng)活動(dòng)牢牢占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。

3.1.1產(chǎn)品功能屬性定位

追求時(shí)尚健康及創(chuàng)新理念，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化。針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，生成適合不同年齡段口味的茶飲茶品，體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化。

3.1.2產(chǎn)品外觀及包裝定位

遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。包裝材料環(huán)保防止“白色污染”，包裝設(shè)計(jì)能夠反映出口味的地域文化特征。

3.1.3產(chǎn)品基本營(yíng)銷(xiāo)策略定位

本著引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，確保其茶飲料霸主地位的目的，產(chǎn)品始終堅(jiān)持個(gè)性化及差異化定位策略，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展壯大。產(chǎn)品價(jià)格遵循通行價(jià)格定價(jià)法，與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的價(jià)格接近。并以固定毛利為基礎(chǔ)堅(jiān)決反傾銷(xiāo)，通過(guò)高額投入及一流管理，保證產(chǎn)品完好品質(zhì)。渠道策略采取根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌啦呗?，針?duì)現(xiàn)代化的一二類(lèi)城市采取渠道精耕細(xì)作方案，針對(duì)不發(fā)達(dá)的三線城市采取在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷(xiāo)商的粗放經(jīng)營(yíng)方案。

3.2娃哈哈茶飲料產(chǎn)品定位分析

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，中國(guó)最大全球第五食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。自2001年開(kāi)始運(yùn)作茶飲料，其茶飲料市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年蒸蒸日上，在國(guó)內(nèi)包裝茶飲品中穩(wěn)居第三，僅次于康師傅和統(tǒng)一。

3.2.1產(chǎn)品功能屬性定位

充分發(fā)揮“茶葉之都”地理資源優(yōu)勢(shì)，傳承中國(guó)茶文化，追求健康、天然等時(shí)尚特質(zhì)，注重產(chǎn)品口味與內(nèi)涵。

3.2.2產(chǎn)品外觀及包裝定位

產(chǎn)品包裝較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅、統(tǒng)一而言無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

3.2.3產(chǎn)品基本營(yíng)銷(xiāo)策略定位

模仿、跟進(jìn)是娃哈哈產(chǎn)品策略中的重要詞匯，在跟進(jìn)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新發(fā)展。產(chǎn)品價(jià)格較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅與統(tǒng)一低0.2-0.3元。娃哈哈施行渠道聯(lián)銷(xiāo)體制度，并在此制度之上構(gòu)建特約二批經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)達(dá)到與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)品牌的效果。

4.茶飲料市場(chǎng)產(chǎn)品定位方法

4.1產(chǎn)品差異定位法

無(wú)論是娃哈哈還是繼而出現(xiàn)的其他后起之秀，都已錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)啟動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。任何產(chǎn)品想要成功必須有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，通過(guò)求新求異在消費(fèi)者心中形成特色。例如康師傅推出綠茶“綠色好心情”對(duì)公眾大肆普及茶飲教育時(shí)，娃哈哈則憑借其獨(dú)特地理資源優(yōu)勢(shì)以“水源地和原料”區(qū)隔，打出“天堂水，龍井茶”的創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，迅速進(jìn)入行業(yè)三強(qiáng)。

4.2使用者定位法

找出產(chǎn)品的正確使用者或購(gòu)買(mǎi)者會(huì)使得企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更為突出。通過(guò)對(duì)305位消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查分析表明，茶飲料的消費(fèi)者群體主要集中在中青年，46歲以上的茶飲料消費(fèi)者不多，而在18歲以下的消費(fèi)者群體中，對(duì)于娃哈哈茶飲料的認(rèn)可度明顯高于其他年齡段消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，此項(xiàng)結(jié)果的產(chǎn)生是由于娃哈哈在兒童飲料方向的高度認(rèn)可所帶動(dòng)產(chǎn)生。娃哈哈在此年齡段的茶飲料研發(fā)與投入必然較之其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將獲得更為豐厚的產(chǎn)品收益。

4.3關(guān)系定位法

當(dāng)產(chǎn)品之間無(wú)明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位與自身產(chǎn)品有關(guān)時(shí)關(guān)系定位方法會(huì)顯的更為有效。此時(shí)，如果能夠利用更為形象和感性廣告手法及促銷(xiāo)手段，則將大大提高此種產(chǎn)品定位的成功概率?？祹煾蹬c娃哈哈在市場(chǎng)銷(xiāo)量中占據(jù)前列的茶飲料產(chǎn)品差異性并不十分明顯，但在雙方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析中表明，康師傅的戶(hù)外廣告不多，主要以公交站牌及超市便利店外的遮陽(yáng)傘、休閑椅形式出現(xiàn)。娃哈哈企業(yè)的戶(hù)外廣告則幾乎從未看到。在成都20家大型商超的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，娃哈哈茶飲料鋪貨量很少基本沒(méi)有廣告，而康師傅與統(tǒng)一各則各占半壁江山。由此表明娃哈哈在宣傳促銷(xiāo)方面明顯不足，嚴(yán)重影響其產(chǎn)品銷(xiāo)量，娃哈哈未來(lái)在產(chǎn)品的廣告宣傳、促銷(xiāo)、公共活動(dòng)、媒體推廣等系列活動(dòng)方面的加強(qiáng)勢(shì)在必行。

5.結(jié)語(yǔ)

中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)駐并期望從中分得一杯羹，而以何角度進(jìn)入，如何準(zhǔn)確有效的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位，如何向消費(fèi)者呈現(xiàn)出獨(dú)有的產(chǎn)品特色則是商家需要考慮的第一要?jiǎng)?wù)。我們期待中國(guó)茶飲料市場(chǎng)更加蓬勃的發(fā)展，也期待商家為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多更好的茶飲料產(chǎn)品。[科]

【參考文獻(xiàn)】

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