奇瑞的“新大陸”

《支點(diǎn)》記者 丁杰

奇瑞的“新大陸”

《支點(diǎn)》記者 丁杰

海外擴(kuò)張要從“走出去”變?yōu)椤白哌M(jìn)去”。所謂“走進(jìn)去”，是以國(guó)際化眼光，不斷建設(shè)營(yíng)銷售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并在全球建立制造基地，采取KD項(xiàng)目模式、技術(shù)合作、政府采購(gòu)項(xiàng)目等多種深度合作模式，將產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。

工人在奇瑞A3生產(chǎn)線進(jìn)行裝配作業(yè)。新華社

通用汽車巴西公司的員工麻煩了，由于公司要裁員，他們極有可能在今年淪為失業(yè)者。不過(guò)，他們也不必太擔(dān)心，因?yàn)楹芸炀蜁?huì)迎來(lái)新東家——來(lái)自中國(guó)的奇瑞。

據(jù)巴西媒體報(bào)道，按照計(jì)劃，今年12月之前大約有1500位通用汽車巴西公司的員工被裁員，其中有650人屆時(shí)還將推遲兩個(gè)月離職。

與此同時(shí)，奇瑞汽車有意將通用汽車在巴西裁撤的員工招入麾下，為2014年前后投產(chǎn)的工廠吸納人才。根據(jù)奇瑞方面公布的消息，有關(guān)招募通用汽車巴西公司被裁員工的方案正在接受巴西方面的評(píng)估。

與巴西的親密接觸

巴西人以熱愛足球運(yùn)動(dòng)而聞名于世，對(duì)于奇瑞汽車，巴西人一點(diǎn)也不陌生。2010年南非世界杯期間，奇瑞花重金簽下世界足球先生梅西做代言，為其賺足了眼球。

而在針對(duì)巴西市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上，奇瑞似乎也頗對(duì)路子。

瑞虎是奇瑞投放巴西市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品。由于其運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)和出色性能，正好符合了巴西人與生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因，從2009年7月登陸至今，瑞虎的市場(chǎng)占有率一路穩(wěn)步提升。

如今，在巴西利亞、里約熱內(nèi)盧等巴西大城市的街頭，隨處可見奇瑞的身影。借由巴西媒體的話說(shuō)：“在巴西消費(fèi)者心目中，奇瑞汽車已經(jīng)是一個(gè)‘外型時(shí)尚、性能可靠、品質(zhì)不錯(cuò)’的國(guó)際汽車品牌形象?！?/p>

與過(guò)去“重銷售，輕售后”不同，隨著奇瑞車型在巴西市場(chǎng)的熱銷，奇瑞的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在以巴西經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南地區(qū)為中心，迅速向巴西其他區(qū)域鋪開，基本上是產(chǎn)品賣到哪里，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就跟到哪里。

高品質(zhì)的產(chǎn)品和健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓中國(guó)汽車的品牌形象迅速植入巴西民眾的消費(fèi)觀念。

但初來(lái)乍到時(shí)，奇瑞的境況并非這么理想。

2008年，巴西一家汽車銷售公司對(duì)其顧客做過(guò)調(diào)查，當(dāng)時(shí)有至少50%的消費(fèi)者明確表示不愿買中國(guó)車；而在最近一次同類調(diào)查中，結(jié)果顯示80%的顧客表示如果車確實(shí)好，他們?cè)敢赓I中國(guó)車。

這種轉(zhuǎn)變的背后，奇瑞作為在巴西銷量最大的中國(guó)汽車品牌，功不可沒。

隨著市場(chǎng)局面的不斷打開，奇瑞意識(shí)到，過(guò)去的整車出口方式已經(jīng)不能滿足巴西市場(chǎng)的需求，而且銷量的不斷增加也面臨著遠(yuǎn)洋運(yùn)輸能力的瓶頸，增加了市場(chǎng)供貨的不穩(wěn)定性，同時(shí)也增加了產(chǎn)品成本。

2010年9月，經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)分析和深入考察之后，奇瑞與巴西圣保羅州政府簽署投資建廠的協(xié)議，成為第一家在巴西投資建廠的中國(guó)汽車制造商。

根據(jù)奇瑞公布的資料，巴西項(xiàng)目位于圣保羅州雅卡雷伊市，項(xiàng)目由奇瑞獨(dú)資建設(shè)，總體規(guī)劃為最終建成奇瑞巴西工業(yè)園，工業(yè)園區(qū)占地面積100萬(wàn)平方米，總投資4億美元。這是奇瑞在海外獨(dú)資興建的最大工廠，也是中國(guó)汽車品牌在海外獨(dú)資建廠的最大手筆。

據(jù)悉，奇瑞巴西項(xiàng)目計(jì)劃分兩期實(shí)施：一期投資1.34億美元，建成雙班5萬(wàn)輛/年產(chǎn)能的工廠，計(jì)劃于2013年建成投產(chǎn)；二期追加投資至4億美金，實(shí)現(xiàn)3班15萬(wàn)臺(tái)/年的產(chǎn)能。在車型方面，前期計(jì)劃引進(jìn)生產(chǎn)A1和A3等系列車型，后期還將陸續(xù)引入其他符合巴西市場(chǎng)需求的其他車型。

奇瑞的“領(lǐng)土”擴(kuò)張還吸引來(lái)了一批中國(guó)企業(yè)在海外“掘金”。

去年下半年，國(guó)內(nèi)有多家零部件制造企業(yè)奔赴巴西調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并有望與奇瑞合作。奇瑞國(guó)際公關(guān)部人士告訴《支點(diǎn)》記者，奇瑞將根據(jù)市場(chǎng)和工廠的經(jīng)營(yíng)狀況，將中國(guó)境內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商引入巴西奇瑞工業(yè)園內(nèi)，為奇瑞和其他整車制造商產(chǎn)品配套。

發(fā)現(xiàn)南美“新大陸”

在開拓海外市場(chǎng)方面，奇瑞可謂是中國(guó)車企的“領(lǐng)航者”。

2001年10月，奇瑞向敘利亞出口了第一批轎車，到2003年12月底，奇瑞轎車?yán)塾?jì)出口了14批總計(jì)1000多輛，車型包括風(fēng)云、旗云、東方之子和QQ。盡管總數(shù)不多，卻占中國(guó)當(dāng)年出口轎車總量的90 %。

僅僅過(guò)了一個(gè)月，奇瑞在2004年1月中旬簽訂了7000 多輛的出口協(xié)議，引起了不小的轟動(dòng)。

2008 年夏季，奇瑞繼續(xù)開拓海外市場(chǎng)，逐一“拿下”土耳其、阿根廷、烏拉圭等重要戰(zhàn)略地區(qū)。6月初，在巴西圣保羅簽署的汽車框架協(xié)議表明，奇瑞汽車公司和阿根廷索克馬集團(tuán)在烏拉圭合資組裝生產(chǎn)的中國(guó)汽車將向巴西銷售。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，奇瑞汽車遍及60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從2002年就一直蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)轎車出口的冠軍，目前出口量占據(jù)中國(guó)乘用車行業(yè)出口的半壁江山。

與出口相對(duì)應(yīng)的，是奇瑞的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。奇瑞在海外一共建立了近1000家經(jīng)銷商，為奇瑞的銷售渠道的暢通和售后服務(wù)的水準(zhǔn)提供了保障。

令國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)人士喜出望外的是，隨著出口業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)，“揚(yáng)帆出?！钡年嚑I(yíng)也在不斷擴(kuò)大。奇瑞／江淮、力帆等多家國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛在海外建廠，呈現(xiàn)出一種墻內(nèi)開花墻外香的局面。

“國(guó)產(chǎn)汽車想要獲得發(fā)展，要開拓更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。”商務(wù)部研究院海外投資研究中心副主任周密在接受《支點(diǎn)》記者采訪時(shí)表示，雖然國(guó)內(nèi)規(guī)模很大，但在資源和環(huán)境方面也有限制。

他指的限制包括三個(gè)方面：一是油品供應(yīng)依賴進(jìn)口，如果進(jìn)口受限也受限制；二是環(huán)境受到各界關(guān)注，油品質(zhì)量、尾氣排放都會(huì)限制汽車生產(chǎn)；第三，交通擁堵導(dǎo)致政府會(huì)采取一些政策控制汽車的保有量。

據(jù)悉，在南美大陸，奇瑞已經(jīng)有3家海外工廠，除了巴西，烏拉圭、委內(nèi)瑞拉也建有奇瑞的工廠。奇瑞為何會(huì)在南美密集布局？

周密認(rèn)為，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，處于發(fā)展階段的國(guó)家有更多的市場(chǎng)需求，同時(shí)南美國(guó)家人口密度比中國(guó)小，受環(huán)境資源約束力小。其次，這些國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程中需要更為現(xiàn)代化的交通工具提高物流效率，提高人員流動(dòng)效率。第三，南美國(guó)家的人民生活水平不斷提高，使其有能力購(gòu)車。

2012年中國(guó)主要汽車出口企業(yè)銷量

KD工廠遍布全球

汽車出口是檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家汽車工業(yè)發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)。只有大量出口才能躋身于全球汽車工業(yè)高水平的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，中國(guó)正在悄然由公認(rèn)的汽車大國(guó)向目標(biāo)中的汽車強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，我國(guó)汽車出口首次突破100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.70%。與此同時(shí)，自主品牌車企海外建廠速度加快。

奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍曾多次對(duì)媒體表示，奇瑞要面對(duì)全球化市場(chǎng)把中國(guó)汽車品牌打響。而最直接的做法，就是在海外建廠。

截至目前，奇瑞在海外建立了17個(gè)KD工廠（即出口汽車的散件，到國(guó)外去組裝），設(shè)立了10個(gè)辦事處、4個(gè)合資（獨(dú)資）公司，在提高奇瑞產(chǎn)品全球市場(chǎng)輻射能力的同時(shí)，有效降低了奇瑞產(chǎn)品的綜合成本，提高了奇瑞產(chǎn)品的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近幾年，奇瑞的海外銷量之所以迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，用奇瑞國(guó)際公司總經(jīng)理周必仁公開的話來(lái)說(shuō)，就是變“走出去”為“走進(jìn)去”。

所謂“走進(jìn)去”，就是以國(guó)際化眼光，不斷建設(shè)營(yíng)銷售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并在全球建立制造基地，采取KD項(xiàng)目模式、技術(shù)合作、政府采購(gòu)項(xiàng)目等多種深度合作模式將奇瑞產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。

實(shí)際上，針對(duì)不同國(guó)家的特點(diǎn)，奇瑞采取了不同的海外開拓方式。

奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國(guó)家建有7個(gè)海外工廠，其中，由于伊朗地處中東中部地理位置優(yōu)越，在伊朗建有兩個(gè)工廠，既能滿足伊朗汽車市場(chǎng)的需求，也能輻射周圍的中東國(guó)家。

在埃及，針對(duì)奇瑞A5火爆銷售的情況，A5以CKD（全散件組裝）的方式從中國(guó)直接進(jìn)口。在烏克蘭市場(chǎng)，針對(duì)烏克蘭消費(fèi)者身材普遍高大的特點(diǎn)，在對(duì)車身稍加改造后，奇瑞全部車型以SKD（半散裝組件）的方式在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。針對(duì)發(fā)展?fàn)顩r最好、具有戰(zhàn)略意義的俄羅斯市場(chǎng)，奇瑞還設(shè)立了全資子公司。

這些海外工廠的建立為奇瑞公司實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，打造屬于中國(guó)的國(guó)際化汽車品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)了解，17家海外工廠的產(chǎn)能達(dá)到了21萬(wàn)輛，奇瑞出口占全部銷售比重的40%。

“中國(guó)的出口受兩方面影響——需求和供給，因?yàn)槲覀児┑闹饕侵械投说?，因而可能以新興市場(chǎng)為主?！敝苊芊治?，現(xiàn)在全球?qū)儆诰徛鲩L(zhǎng)，未來(lái)需求有的，需要加強(qiáng)貿(mào)易平臺(tái)的聯(lián)系。而在供給方面，生產(chǎn)基地不斷投入使用，企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的實(shí)力增強(qiáng)，產(chǎn)能方面實(shí)力更強(qiáng)，煉鋼廠供給能力的提升，使得未來(lái)有持續(xù)的生產(chǎn)力。

周密分析，中國(guó)企業(yè)海外投資有多個(gè)層面的考慮。一是接近原材料的生產(chǎn)地，南美有金屬礦石和冶煉企業(yè)，以前需要運(yùn)到太平洋，再運(yùn)回來(lái)生產(chǎn)；二是接近目標(biāo)市場(chǎng)，接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)能；三是通過(guò)海外投資，避免原產(chǎn)地規(guī)則避免貿(mào)易對(duì)我們的影響，減少關(guān)稅的成本。

奇瑞的海外工廠也為更多有意進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提供了“港口”。

去年11月，廣汽集團(tuán)與奇瑞汽車共同宣布締結(jié)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)首個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。廣汽希望利用奇瑞17個(gè)海外工廠、1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)將自主品牌轎車“傳祺”賣到海外。

“我們不用再建設(shè)工廠了?！睆V汽集團(tuán)總經(jīng)理曾慶洪對(duì)媒體表示，奇瑞汽車在南美和歐洲都有資源，利用奇瑞的KD件可以大大降低關(guān)稅。國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該擰成一股繩去海外市場(chǎng)，而不需要各自建工廠。

搭建海外“避風(fēng)港”

伴隨著中國(guó)企業(yè)全球化戰(zhàn)略的加快，對(duì)海外直接投資進(jìn)行法律保護(hù)也開始被提上議程。

全國(guó)人大代表、長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英在今年“兩會(huì)”期間表示，希望政府能為自主車企“出?！苯o予相關(guān)支持，主導(dǎo)建立海外風(fēng)險(xiǎn)信息及防控平臺(tái)，加快國(guó)家相關(guān)立法步伐，出臺(tái)配套的體系政策。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)海外投資建廠面臨諸多不利因素，除了自身存在的原因諸如國(guó)家層面缺乏整體戰(zhàn)略、自主汽車企業(yè)在海外發(fā)展質(zhì)量參差不齊、存在互相掣肘現(xiàn)象等，還受到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易保護(hù)、技術(shù)壁壘，甚至是政治風(fēng)險(xiǎn)等的威脅。

長(zhǎng)城汽車就曾經(jīng)吃過(guò)這方面的虧。

2008年底，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球汽車銷量下滑。為保護(hù)本土汽車，俄羅斯政府對(duì)于以SKD進(jìn)口的汽車散件的車身部分關(guān)稅提至5000歐元/車身，這導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車正在向俄羅斯發(fā)運(yùn)途中的SKD散件無(wú)法按原關(guān)稅進(jìn)口。

為降低損失及散件成本，長(zhǎng)城汽車不得不派遣大批量技術(shù)人員赴滿洲里，臨時(shí)修改車輛發(fā)運(yùn)狀態(tài)，盡量減少損失。

王鳳英提出，希望加快制定和完善《海外直接投資法》，成立專門的管理境外投資的機(jī)構(gòu)，完善海外投資企業(yè)的監(jiān)管機(jī)制。

“對(duì)外投資是企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)行為，政府應(yīng)該在信息服務(wù)、消除障礙方面下文章，包括給予行業(yè)數(shù)據(jù)分析、法律咨詢服務(wù)等?！敝苊鼙硎荆瑢?shí)際上，中國(guó)政府一直在降低企業(yè)投資的時(shí)間成本，最近幾年也提供了很多支持，尤其是在信息服務(wù)方面。

他指出，現(xiàn)在很多國(guó)家都提出，不希望其他國(guó)家的政府通過(guò)實(shí)行太多政策來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從某種意義上講，直接給予財(cái)政補(bǔ)貼是不符合WTO規(guī)則的，因而制定《海外直接投資法》，加強(qiáng)部門分工和促進(jìn)海外企業(yè)扶持政策的規(guī)范化，具有重要意義。

不過(guò)，僅有政府的“保駕護(hù)航”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為市場(chǎng)主體，企業(yè)需要熟悉國(guó)際化的游戲規(guī)則，盡快融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2011年，奇瑞在總部蕪湖投資14 億元打造了亞洲最大的汽車試驗(yàn)技術(shù)中心。這個(gè)試驗(yàn)中心占地近30萬(wàn)平方米，包括七大試驗(yàn)室和一條試車跑道，有各類儀器設(shè)備480 余臺(tái)套，可以開展23 個(gè)專業(yè)模塊的近1800 個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目。

“試驗(yàn)中心對(duì)奇瑞非常重要。以前我們必須等樣車出來(lái)了才能委托別人做試驗(yàn)，有了我們自己的試驗(yàn)中心，可以一邊開發(fā)一邊檢驗(yàn)，提高奇瑞正向開發(fā)能力?！痹囼?yàn)中心主任何文輝向《支點(diǎn)》記者介紹，各國(guó)碰撞法規(guī)各有不同，建成這個(gè)實(shí)驗(yàn)中心，可以模擬各國(guó)不同的碰撞法規(guī)進(jìn)行試驗(yàn)，以滿足各國(guó)法規(guī)的要求。

在海外設(shè)廠，同樣需要圍繞當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)做文章。

2011年9月，巴西宣布上調(diào)工業(yè)產(chǎn)品稅IPI比例，增幅高達(dá)30%；向巴西出口車輛的企業(yè)都受到影響，只有車企滿足65%以上零配件產(chǎn)自巴西和南美洲共同市場(chǎng)其他國(guó)家（阿根廷、烏拉圭和巴拉圭）的前提，才能享受退稅、豁免。

而根據(jù)奇瑞公司的整體計(jì)劃，其設(shè)在巴西的工業(yè)區(qū)將完全符合巴西政府的標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)亟M裝的車輛本土化比例至少達(dá)到65%，從而避免支付工業(yè)產(chǎn)品稅IPI。

不過(guò)，隨著海外市場(chǎng)的建立，中國(guó)企業(yè)遭遇海外召回的事件增多。2012年8月，僅從巴西、阿根廷、智利、烏拉圭、澳大利亞，奇瑞就召回18875輛。

“從初衷上講，召回制度是為保護(hù)消費(fèi)者而制定的?！敝苊苷J(rèn)為，召回制度對(duì)企業(yè)造成影響的程度，要視在海外市場(chǎng)的梯度和占有率而定。但可以肯定的是，中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張的步伐不會(huì)因此而停滯。因?yàn)椋@個(gè)制度對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)適應(yīng)國(guó)際化和規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)是有好處的。