農(nóng)村生態(tài)旅游發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)與開(kāi)發(fā)策略——以雙流縣為例

翟 琴 李 林

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410128;2.湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410205)

農(nóng)村生態(tài)旅游是以生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展思想為指針，以農(nóng)村自然生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)資源及景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程及產(chǎn)品、民俗風(fēng)情及農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，通過(guò)投資主體的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，并配以相應(yīng)的服務(wù)體系，從而為游客提供體驗(yàn)、了解、認(rèn)識(shí)、欣賞農(nóng)村生態(tài)文明的一種專(zhuān)項(xiàng)自然旅游活動(dòng)。發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游不僅要考慮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要和滿(mǎn)足城市旅游者的需求，更注重人與社會(huì)、人與環(huán)境、人與自然的和諧可持續(xù)發(fā)展。

一、發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游的多重效應(yīng)

發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游，與黨的十八大所提出的“建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”和“建成小康社會(huì)”目標(biāo)直接相關(guān)，具有促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化、生態(tài)文明、環(huán)境保護(hù)、農(nóng)民增收及農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多重效應(yīng)。

1、發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游是推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的有效方式

十八大報(bào)告指出“城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決‘三農(nóng)’問(wèn)題的根本途徑”。城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的關(guān)鍵在于建立城鄉(xiāng)工農(nóng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，農(nóng)村生態(tài)旅游以城市居民為目標(biāo)群體，通過(guò)提供鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品吸引城市居民來(lái)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，城市與鄉(xiāng)村互為市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)人員、信息和經(jīng)濟(jì)的交流與互動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)與文化的融合、農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)的交叉與滲透，建立起兩大產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)機(jī)制。這有助于帶動(dòng)農(nóng)業(yè)及農(nóng)村交通運(yùn)輸業(yè)、房屋建筑業(yè)、輕工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而有利于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)共同繁榮。

2、發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游是農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)的有力舉措

十八大報(bào)告提出“大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)”，指出必須樹(shù)立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念，把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，并融入經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)建設(shè)各方面和全過(guò)程。生態(tài)文明建設(shè)主要包括城鎮(zhèn)生態(tài)文明建設(shè)和農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)兩大部分，我國(guó)國(guó)土、人口、自然資源大部分位于農(nóng)村，因而農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)更具有基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的地位。農(nóng)村生態(tài)旅游著力于人、自然、環(huán)境的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)積極地改善和優(yōu)化農(nóng)村特色資源、建設(shè)良好的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、塑造良好的農(nóng)村面貌吸引城市居民來(lái)鄉(xiāng)村旅游，這勢(shì)必帶動(dòng)農(nóng)村的生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)、生態(tài)村莊建設(shè)和農(nóng)村的生態(tài)文化建設(shè)，有利于農(nóng)業(yè)以綠色、循環(huán)、低碳的發(fā)展方式，形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局。

3、發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游是擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)及增收的現(xiàn)實(shí)途徑

十八大報(bào)告指出“就業(yè)是民生之本”，提出要“著力促進(jìn)農(nóng)民增收，保持農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)”。我國(guó)農(nóng)村有大量剩余勞動(dòng)力，農(nóng)民收入普遍偏低。發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游有利于引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)再帶動(dòng)就業(yè)。農(nóng)村生態(tài)旅游是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，行業(yè)關(guān)聯(lián)度大、帶動(dòng)性強(qiáng)，可以讓農(nóng)民在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，不僅可增加當(dāng)?shù)氐闹苯泳蜆I(yè)機(jī)會(huì)，還會(huì)增加當(dāng)?shù)氐拈g接就業(yè)機(jī)會(huì)。發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游還可以實(shí)行農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合，亦農(nóng)亦旅，有利于增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力和提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效措施。

二、雙流縣農(nóng)村生態(tài)旅游資源條件與開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

雙流縣地處成都郊區(qū)，是成都市所轄的九區(qū)十縣之一，農(nóng)業(yè)和工業(yè)、城市和農(nóng)村都深受成都發(fā)展的高強(qiáng)度輻射帶動(dòng)，既是成都市的工業(yè)強(qiáng)縣，也是成都市的人口大縣、農(nóng)業(yè)大縣。但由于長(zhǎng)期城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)、城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大成為制約雙流經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。因此，雙流縣的社會(huì)改革發(fā)展，重點(diǎn)在農(nóng)村，難點(diǎn)在農(nóng)村，基礎(chǔ)也在農(nóng)村，關(guān)鍵在于解決城鄉(xiāng)分割的問(wèn)題和“三農(nóng)”問(wèn)題。只有三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)相融，實(shí)現(xiàn)包括勞動(dòng)力資源在內(nèi)的城鄉(xiāng)各類(lèi)生產(chǎn)要素自由流動(dòng)，才能形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化的新格局。由于農(nóng)村生態(tài)旅游根植農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體和受益者是農(nóng)民，成為引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，因此得到了雙流縣大力的推動(dòng)和扶持發(fā)展。

1、雙流縣開(kāi)展農(nóng)村生態(tài)旅游的特色資源

雙流縣擁有不少特色農(nóng)產(chǎn)品。雙流縣是我國(guó)三大草莓生產(chǎn)基地之一，也是全國(guó)最大的冬草莓生產(chǎn)基地。雙流縣也是枇杷的原產(chǎn)地之一，種植的歷史也非常悠久，群眾基礎(chǔ)好。雙流枇杷的獨(dú)特品質(zhì)：果大、味甜、色艷、形美、肉厚，富含各種氨基酸、維生素和礦物質(zhì)。梨子種植是雙流縣大林鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，于上世紀(jì)五十年代就大面積種植，目前全鎮(zhèn)梨子種植面積已達(dá)15000多畝，有30多個(gè)品種。楊梅是雙流縣三星鎮(zhèn)的特產(chǎn)，2005年從浙江引進(jìn)，填補(bǔ)了西部楊梅生產(chǎn)的空白，品種達(dá)10個(gè)以上。紅提是雙流縣永安鎮(zhèn)的特產(chǎn)，已引進(jìn)鮮食葡萄品種106個(gè)，還研發(fā)培育了蜀葡1號(hào)、夏黑、美人指、香悅、高妻、紅乳等12個(gè)新品種。雙流縣二荊條種植面積達(dá)2.7萬(wàn)余畝，主要分布在公興、永安、黃龍溪、黃甲和勝利牧山片區(qū)。云崖兔是雙流縣三星鎮(zhèn)的著名特產(chǎn)，其個(gè)體適中，抗逆力強(qiáng)，肉質(zhì)鮮嫩。具有“三高三低”的特點(diǎn)，三高指的是高蛋白、高磷脂、高消化率，營(yíng)養(yǎng)豐富;三低則是指低脂肪、低膽固醇、低熱量。雙流黃甲麻羊，則是雙流縣黃甲鎮(zhèn)的著名特產(chǎn)。

2、雙流縣主要田園鄉(xiāng)村景觀

雙流縣以特色農(nóng)牧產(chǎn)品為基礎(chǔ)，構(gòu)建田園鄉(xiāng)村景觀，包括大林梨園、彭鎮(zhèn)葡萄園、牧馬山、合江冬草莓基地、永安紅提葡萄園、興隆玫瑰天堂、三星楊梅基地、黃甲皇家牧場(chǎng)、錦繡東山走廊、蜀風(fēng)牧山走廊等，都各有特點(diǎn)。如：大林梨園包括石廟、黃堰、合力三村的萬(wàn)畝梨園，春以梨花美景，秋以鮮梨為特色，景區(qū)內(nèi)淺丘起伏、土地肥沃、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美;彭鎮(zhèn)葡萄園以葡萄為特色，主要以葡萄生產(chǎn)、鮮果銷(xiāo)售、葡萄加工、葡萄酒釀制、西域風(fēng)情、生態(tài)觀光休閑旅游以及500多個(gè)品種葡萄博覽園為一體的多功能產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

3、雙流縣主要旅游節(jié)慶活動(dòng)

同時(shí)，雙流縣還以特色農(nóng)牧產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開(kāi)展旅游節(jié)慶活動(dòng)，包括黃龍溪國(guó)際龍獅文化藝術(shù)節(jié)、成都市海棠花會(huì)、成都市梨花節(jié)、雙流枇杷節(jié)、雙流葡萄節(jié)、雙流云崖玉兔美食文化節(jié)、雙流冬草莓節(jié)、雙流黃甲麻羊節(jié)，也是各有特色。如：黃龍溪龍獅文化藝術(shù)節(jié)是黃龍溪古鎮(zhèn)一年一度的盛會(huì)，從2000年的第一屆舉辦伊始，至今已主辦十三屆，主要向游客呈現(xiàn)最傳統(tǒng)的燈會(huì)、最川西的民俗、最精彩的演藝、最地道的美食、最文藝的演出;成都市海棠花會(huì)以棠湖公園的海棠和湖泊為特色，以1萬(wàn)余株、數(shù)十個(gè)品種的海棠為主題主辦的海棠花會(huì)，至今已主辦九屆;成都市梨花節(jié)借助大林鎮(zhèn)萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)梨生產(chǎn)基地，以滿(mǎn)山遍野的雪白梨花為主題，吸引游客來(lái)此踏春賞花，至今已主辦六屆。

三、雙流縣農(nóng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的SWOT分析

SWOT分析方法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，一種根據(jù)自身既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，根據(jù)所處外部環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、威脅的戰(zhàn)略定位分析方法，主要進(jìn)行定性評(píng)價(jià)，可以形成一種比較抽象的競(jìng)爭(zhēng)地位描述。

1、優(yōu)勢(shì)分析

(1)資源豐富且特色鮮明

雙流縣的農(nóng)村生態(tài)旅游資源具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是數(shù)量大、品種多、分布廣;二是景區(qū)等級(jí)較高，截至2012年2月1日雙流縣已有6個(gè)A級(jí)景區(qū) (見(jiàn)表1);三是富有特色，大部分是圍繞特色農(nóng)牧產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)，形成了系列農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)旅游景觀和景區(qū)，旅游吸引物具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。

表1 雙流縣A級(jí)景區(qū)名錄［1］

(2)區(qū)位交通條件優(yōu)越

雙流縣位于成都市西南近郊，三面環(huán)繞成都，縣城距成都市區(qū)僅10公里。公路密布，省道有成 (都)樂(lè) (山)公路、成 (都)雅(安)高速公路、成 (都)仁 (壽)公路;縣道有站華路、雙溫路、星空路、雙簡(jiǎn)旅游快速通道等7條縱向骨干道路，牧華路、籍黃路、雙楠大道、牧山大道、麓山大道、成新蒲快速路等8條橫向骨干道路，全縣公路總里程達(dá)2713km，具有無(wú)縫對(duì)接成都、快捷連通城鄉(xiāng)的縣域交通網(wǎng)絡(luò)。成昆鐵路縱貫縣境，境內(nèi)設(shè)有兩個(gè)火車(chē)站。成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)就在縣境內(nèi)，位于縣城東約2公里處，開(kāi)通國(guó)際國(guó)內(nèi)航線160余條，具有獨(dú)特的空中交通優(yōu)勢(shì)。

(3)氣候舒適期長(zhǎng)

氣象、氣候與人類(lèi)旅游活動(dòng)有著直接或間接的關(guān)系，在不同的氣象和氣候條件下可以形成不同的自然景觀和旅游環(huán)境。根據(jù)雙流縣氣象局的研究，雙流縣鄉(xiāng)村旅游氣候資源優(yōu)越，人體感覺(jué)最舒適的月份是4月、5月、9月和10月，6月較為舒適，雙流縣旅游舒適期歷年平均日數(shù)達(dá)232天，為一類(lèi)旅游地區(qū)［2］。

(4)客源市場(chǎng)廣闊

根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)公報(bào)，成都市常住人口名列副省級(jí)城市第一位，成都常住人口14047625人，占四川人口數(shù)量的17.5%。2012年成都市完成地區(qū)生產(chǎn)總值8138.9億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27194元，農(nóng)民人均純收入11301元［3］。成都市龐大的人口及發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)使得到雙流農(nóng)村休閑旅游、度假的人數(shù)不斷增加。另外與成都毗鄰的德陽(yáng)、資陽(yáng)、雅安、眉山等城市人口稠密、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、交通便利，居民也有外出旅游的欲望，這為雙流農(nóng)村旅游的發(fā)展提供了充足的潛在客源市場(chǎng)。

(5)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)條件較完備

雙流縣注重城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理，開(kāi)展了燃煤控減、揚(yáng)塵治理、秸稈禁燒等措施，率先實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)垃圾清運(yùn)一體化、餐廚垃圾資源化處置，是四川省城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理環(huán)境優(yōu)美示范縣。2011年全縣實(shí)現(xiàn)了鎮(zhèn)鎮(zhèn)通天然氣、城鄉(xiāng)供水一體化，在西部率先實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)級(jí)污水處理廠(站)全覆蓋，城鎮(zhèn)污水處理率達(dá)85%。全縣森林覆蓋率2011年提高到29.8%，城鎮(zhèn)人均公共綠地面積達(dá)12.59m2，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率保持在90%以上，主要河流出境斷面水質(zhì)穩(wěn)定達(dá)標(biāo)［4］。榮獲了國(guó)家生態(tài)縣、國(guó)家園林縣城、全國(guó)文明縣城、國(guó)家衛(wèi)生縣城、中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)、空港現(xiàn)代生態(tài)田園大城市等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

2、劣勢(shì)分析

(1)旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)水平不高

雙流縣現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品大多還是沿襲農(nóng)村旅游發(fā)展之初的一些初級(jí)產(chǎn)品。觀光型產(chǎn)品不外乎賞花、生態(tài)園林觀光、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、宗教朝拜等類(lèi)型，休閑度假產(chǎn)品基本上是麻將、棋牌活動(dòng)、浴足、保健和卡拉 OK等活動(dòng)［5］，農(nóng)事參與型產(chǎn)品主要就是摘果、采菜，旅游產(chǎn)品缺乏深度、體驗(yàn)性不夠、結(jié)構(gòu)單一、消費(fèi)檔次低。其次，除了節(jié)慶旅游有文化氛圍外，其它旅游產(chǎn)品普遍忽視內(nèi)涵的根植，缺乏文化底蘊(yùn)，科普教育和生態(tài)教育功能?chē)?yán)重不足。同時(shí)，資源形態(tài)大多表現(xiàn)為未深加工形態(tài)，產(chǎn)品深度化不夠，對(duì)旅游延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足，未能形成產(chǎn)品體系，沒(méi)有注重衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。購(gòu)物、療養(yǎng)、度假等帶動(dòng)性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目較少，缺乏能同時(shí)滿(mǎn)足游客“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一體化消費(fèi)需求的綜合性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品［6］。

(2)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理欠科學(xué)

雙流縣農(nóng)村旅游接待活動(dòng)普遍是由農(nóng)戶(hù)直接提供，從業(yè)人員缺乏必要的旅游知識(shí)、技能和經(jīng)營(yíng)管理理念的培訓(xùn)，經(jīng)營(yíng)中對(duì)地方特色構(gòu)建、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升等問(wèn)題不夠重視，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)理念不清晰、相關(guān)業(yè)務(wù)技能缺乏，導(dǎo)致旅游服務(wù)跟不上農(nóng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。其次，雙流縣農(nóng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)運(yùn)作策劃、營(yíng)銷(xiāo)模式手段、品牌策劃保護(hù)較為薄弱，農(nóng)村旅游產(chǎn)品與周邊的非農(nóng)村旅游資源、其他旅游方式尚未實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，發(fā)展相對(duì)獨(dú)立，未融入主流旅游產(chǎn)品和旅游線路中，尚未接軌主流旅游市場(chǎng)。

(3)旅游開(kāi)發(fā)存在生態(tài)和安全隱患

雙流縣農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目存在盲目性和低水平重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，忽視了農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的脆弱性和承載力有限的現(xiàn)實(shí)，有的旅游開(kāi)發(fā)超出了適度的范圍，對(duì)資源環(huán)境造成威脅。另外，也存在旅游經(jīng)營(yíng)者只注重自身短期經(jīng)濟(jì)效益，缺乏可持續(xù)發(fā)展理念，忽略對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境影響，不注重生態(tài)開(kāi)發(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成破壞，進(jìn)而危及農(nóng)村生態(tài)旅游的健康發(fā)展。其次，政府有關(guān)農(nóng)村旅游的政策缺位，缺少相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、從業(yè)資格認(rèn)證等制度約束，旅游經(jīng)營(yíng)者更樂(lè)意在建筑、設(shè)施、設(shè)備等硬件上投資，而對(duì)游客至關(guān)重要的環(huán)境衛(wèi)生、食品衛(wèi)生、消防防疫、安全管理等軟環(huán)境投資不足，旅游活動(dòng)還存在一定的安全隱患。

3、面臨的機(jī)遇

(1)國(guó)家政策將持續(xù)支持

國(guó)家持續(xù)關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，自2005年起連續(xù)9年出臺(tái)的中央一號(hào)文件都是針對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題。2013年中央一號(hào)文件指出“必須固本強(qiáng)基，始終把解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題作為全黨工作重中之重，把城鄉(xiāng)發(fā)展一體化作為解決‘三農(nóng)’問(wèn)題的根本途徑;必須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，著力強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)支撐，深入推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)?！币蠹哟筠r(nóng)村改革力度、政策扶持力度、科技驅(qū)動(dòng)力度，圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，充分發(fā)揮農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度的優(yōu)越性，著力構(gòu)建集約化、專(zhuān)業(yè)化、組織化、社會(huì)化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，進(jìn)一步解放和發(fā)展農(nóng)村社會(huì)生產(chǎn)力，鞏固和發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村大好形勢(shì)。特別提出要鼓勵(lì)企業(yè)資本“下鄉(xiāng)”，要發(fā)展“家庭農(nóng)場(chǎng)”，這將是農(nóng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略契機(jī)。

(2)地方政府對(duì)農(nóng)村旅游發(fā)展非常重視

成都市、雙流縣高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游視為加快推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展的重要途徑，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入，力圖鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成規(guī)模、聚效益、創(chuàng)品牌。2009年雙流縣成功創(chuàng)建且成為四川省首批鄉(xiāng)村旅游示范縣，2012年又順利通過(guò)了四川省鄉(xiāng)村旅游示范縣的復(fù)核評(píng)定。雙流縣目前正結(jié)合一三產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際，準(zhǔn)備進(jìn)一步找準(zhǔn)旅游發(fā)展定位，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以建設(shè)天府新區(qū)為契機(jī)，著力打造獨(dú)具地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，積極爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣［17］。

(3)城市居民收入增加、旅游需求旺盛

根據(jù)付春曉 (2001)［8］、孫根年和薛佳(2009)［9－10］、 劉 文 彬 (2009)［11］、 周 海 燕(2010)［12］的研究，個(gè)人可支配收入是影響旅游業(yè)發(fā)展的最基本因素，二者成正相關(guān)關(guān)系，即居民可支配收入越高，居民的旅游需求越旺盛，出游的次數(shù)越多。十八大報(bào)告提出“2020年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番”，這意味著城市居民的可支配收入將持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，農(nóng)村生態(tài)旅游市場(chǎng)前景廣闊。

(4)群眾基礎(chǔ)好、開(kāi)發(fā)熱情高

農(nóng)村生態(tài)旅游對(duì)搞活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)具有積極的作用，雙流縣經(jīng)過(guò)多年的探索實(shí)踐，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲得了實(shí)實(shí)在在的利益，普遍支持農(nóng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)，對(duì)發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游認(rèn)同感高，表現(xiàn)出高度熱情和期望，積極主動(dòng)地參與其中，這對(duì)發(fā)展雙流農(nóng)村生態(tài)旅游業(yè)將起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

4、面對(duì)的挑戰(zhàn)

(1)競(jìng)爭(zhēng)者日益增多，與周邊縣市的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

成都是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地之一，其鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量多、品級(jí)高，各區(qū)縣的鄉(xiāng)村旅游資源各有特色，發(fā)展比較成熟。成都市已擁有全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣 (市、區(qū))3個(gè)，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)2個(gè)，旅游特色村59個(gè)，星級(jí)鄉(xiāng)村酒店84家，星級(jí)農(nóng)家樂(lè)121家，形成了以農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村酒店、全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、旅游特色村、旅游古鎮(zhèn)為主要產(chǎn)品的旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)［13］。另外，周邊的資陽(yáng)、雅安、眉山等城市對(duì)農(nóng)村旅游也高度重視，各地生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。雙流縣如何結(jié)合自身的特色，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前面臨的一項(xiàng)重要課題。

(2)城市居民旅游需求不斷變化提高，旅游供給需順應(yīng)轉(zhuǎn)型

隨著人們生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游需求表現(xiàn)出了由初級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。根據(jù)呂連琴和劉愛(ài)榮 (2002)的研究［14］，鄉(xiāng)村旅游需求高級(jí)階段的特征為：首先，放松精神、休閑度假、休養(yǎng)療養(yǎng)、回歸自然，享受“天人合一”的和諧、溫馨與浪漫成為鄉(xiāng)村旅游的主要目的;其次，旅游的最基本層次——觀光需求在一定時(shí)期內(nèi)仍占重要地位，但是，旅游者對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈度、優(yōu)美度要求越來(lái)越高，對(duì)人文環(huán)境則要求古樸、新奇， “鄉(xiāng)土味”、“民族味”濃，對(duì)技術(shù)手段則要求原始、古老或高新、精尖;第三，旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的參與性、體驗(yàn)性、新奇感要求越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)旅游服務(wù)、配套設(shè)施等軟硬件要求越來(lái)越高。汪德根 (2008)的研究表明［15］，鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)，“觀光+休閑”、“觀光+生態(tài)”、“觀光+民俗文化”、“觀光+科技”、“觀光+參與”等多功能、復(fù)合型、高級(jí)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。張建國(guó) (2007)的研究結(jié)果表明［16］，城市居民鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為回歸自然的身心需要、求新求知的需要、懷舊的需要和復(fù)合需要。唐明貴 (2011)的研究認(rèn)為［17］，旅游者崇尚中檔綠色消費(fèi)，對(duì)原始、古樸、生態(tài)的旅游消費(fèi)環(huán)境有濃厚的興趣。馬慧霞和王金葉 (2008)研究發(fā)現(xiàn)［18］，游客感興趣的活動(dòng)主要是與鄉(xiāng)村有密切關(guān)系的自然生態(tài)環(huán)境和悠閑的生活氛圍，農(nóng)村特有的文化對(duì)城市居民具有極強(qiáng)的吸引力。高欣娜 (2009)的研究表明［19］，體驗(yàn)性比較強(qiáng)、檔次比較高的產(chǎn)品服務(wù)需求高，而且越來(lái)越向綜合方向發(fā)展;商務(wù)人群在未來(lái)也將成為高端鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)一個(gè)重要部分。因此，雙流縣發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游需要充分考慮這些需求變化，順應(yīng)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，以鄉(xiāng)村旅游高級(jí)化為導(dǎo)向重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。

5、結(jié)果分析

綜合各項(xiàng)發(fā)展條件，可以看出雙流縣農(nóng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)具有良好的發(fā)展條件和很大的開(kāi)發(fā)潛力，當(dāng)前的外部環(huán)境和氛圍也有利于農(nóng)村生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)，雙流縣應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，堅(jiān)持依托自身優(yōu)勢(shì)和特色來(lái)謀求農(nóng)村生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展空間巨大。

根據(jù)馬勇 (2007)構(gòu)建的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游演進(jìn)邏輯模型，中國(guó)農(nóng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)可以分為：資源特色導(dǎo)向時(shí)期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)時(shí)期、政府政策驅(qū)動(dòng)時(shí)期和市場(chǎng)需求導(dǎo)向時(shí)期等四個(gè)階段［20］。綜合雙流縣的現(xiàn)狀和中國(guó)鄉(xiāng)村旅游演進(jìn)邏輯模型，可以判斷雙流縣農(nóng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)走出了資源特色導(dǎo)向時(shí)期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)時(shí)期和政府政策驅(qū)動(dòng)時(shí)期，開(kāi)始跨入市場(chǎng)需求導(dǎo)向時(shí)期。目前，雙流縣農(nóng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的主要矛盾是，雙流縣的農(nóng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的供給還沒(méi)能完全適應(yīng)城市居民旅游需求的變化，還不能完全滿(mǎn)足城市居民日益增長(zhǎng)的旅游需求。

四、雙流縣農(nóng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的策略

1、整體規(guī)劃，注重生態(tài)

農(nóng)村旅游是一個(gè)涉及面廣的系統(tǒng)工程，科學(xué)合理的布局和規(guī)劃是農(nóng)村生態(tài)旅游健康、可持續(xù)發(fā)展的前提條件，需要民眾積極參與，但政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。在規(guī)劃中要保護(hù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然環(huán)境與文化，開(kāi)發(fā)利用與環(huán)境保護(hù)并重，因地制宜進(jìn)行生態(tài)性開(kāi)發(fā)，突出旅游資源的自然性、獨(dú)特性和鄉(xiāng)土特色，要注重旅游產(chǎn)品的布局，兼顧短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益和整體利益，將生態(tài)環(huán)境效益與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，力求形成“開(kāi)發(fā)一個(gè)景區(qū)，保護(hù)一方生態(tài)，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)”的良性循環(huán)［21］。

2、加強(qiáng)監(jiān)管，保障安全

要從總體環(huán)境、住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等方面提出農(nóng)村生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的要求，向設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化提升。要從誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平等多方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理，向服務(wù)規(guī)范化提升。要從衛(wèi)生防疫、食品飲食安全、消防等多方面加強(qiáng)農(nóng)村旅游安全環(huán)境的優(yōu)化管理，確保農(nóng)村旅游的安全。完善農(nóng)村旅游執(zhí)法和綜合管理機(jī)制，開(kāi)展聯(lián)合執(zhí)法檢查，促使農(nóng)村旅游活動(dòng)安全有序運(yùn)行。

3、培養(yǎng)人才，科學(xué)管理

先進(jìn)的旅游管理理念、優(yōu)秀的旅游管理人才、高質(zhì)量的旅游服務(wù)是農(nóng)村旅游快速發(fā)展的重要條件。要把農(nóng)村旅游從業(yè)人員納入免費(fèi)職業(yè)教育的范圍，有步驟地開(kāi)展分期分批培訓(xùn)，著力從業(yè)人員觀念的轉(zhuǎn)變、意識(shí)的更新、技能的培訓(xùn)和管理能力的培養(yǎng)，使得從業(yè)人員的觀念、意識(shí)、技能符合當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的形勢(shì)和趨勢(shì)，進(jìn)而提高農(nóng)村旅游的整體接待服務(wù)水平。還可堅(jiān)持“送出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的策略，組織人員到旅游發(fā)達(dá)地區(qū)去考察、學(xué)習(xí)，引進(jìn)理念先進(jìn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人才。

4、構(gòu)建品牌，組合營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要舉措，應(yīng)充分利用豐富的鄉(xiāng)村景觀、生態(tài)、文化、民俗等等資源，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，由政府牽頭，引導(dǎo)農(nóng)村旅游走差異化、特色化發(fā)展之路，通過(guò)創(chuàng)品牌提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游地位［22］。政府及旅游經(jīng)濟(jì)者應(yīng)加大在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，針對(duì)不同的旅游消費(fèi)人群和市場(chǎng)，采取靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，開(kāi)展有重點(diǎn)、多層次、多角度、立體交叉式旅游宣傳，繼續(xù)舉辦相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)，擴(kuò)大本地農(nóng)村旅游的知名度。以品牌促營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)展。

5、開(kāi)展合作，謀求共贏

隨著農(nóng)村旅游規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的完善，農(nóng)村旅游的發(fā)展模式也面臨著轉(zhuǎn)型和升級(jí)。應(yīng)組建和規(guī)范農(nóng)村旅游專(zhuān)業(yè)合作組織，制定農(nóng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、互助合作規(guī)范和行業(yè)自律公約，加強(qiáng)行業(yè)自律和互助，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體自我管理和組織化程度，推動(dòng)、提高鄉(xiāng)村旅游的專(zhuān)業(yè)化程度和集約化水平，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)與臨近知名旅游景區(qū)合作，與主流旅游市場(chǎng)互聯(lián)互通，實(shí)行資源共享、線路互連、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送，促進(jìn)共同發(fā)展。

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