喬·吉拉德贏銷(xiāo)之道的安防樣本

■ 曾劭錕

作為安防行業(yè)的銷(xiāo)售人員，應(yīng)該看到，我們的目標(biāo)客戶(hù)主要是分銷(xiāo)商、工程商和政府采購(gòu)人員，個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者只是極少數(shù)，這與汽車(chē)主要銷(xiāo)售給個(gè)人有著較大的差異，但這并不妨礙喬·吉拉德的贏銷(xiāo)之道對(duì)我們的借鑒意義。

前言

1928年11月1日，喬·吉拉德出生于美國(guó)底特律的一個(gè)貧困家庭。在他的童年時(shí)期，美國(guó)正經(jīng)歷著立國(guó)以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)大蕭條，由于家境窘迫，他9歲就開(kāi)始給人擦皮鞋、賣(mài)報(bào)紙，16歲時(shí)正式退學(xué)，成為一名鍋爐工。此后的近20年里，他換過(guò)40份工作，到35歲時(shí)已負(fù)債達(dá)6萬(wàn)美元。在1960年代初，6萬(wàn)美元對(duì)普通工薪階層而言可謂一個(gè)天文數(shù)字。于是，他走進(jìn)了當(dāng)?shù)匾患移?chē)經(jīng)銷(xiāo)店，成為一名半路出家的汽車(chē)銷(xiāo)售人員，出人意料的是，他在第一天就賣(mài)出了一輛汽車(chē)，此后便一發(fā)不可收拾。盡管由于同事的嫉妒和排斥，他不久之后就離開(kāi)了那家經(jīng)銷(xiāo)店，但加入另一家經(jīng)銷(xiāo)店后，他繼續(xù)創(chuàng)造著汽車(chē)銷(xiāo)售的奇跡。1978年退休時(shí)，他一共賣(mài)出了13001輛雪佛蘭汽車(chē)，連續(xù)12年榮登吉尼斯世界紀(jì)錄大全汽車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座，并以唯一一名推銷(xiāo)員的身份入選汽車(chē)世界名人堂，被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”。

1978年退休之后，喬·吉拉德對(duì)自己的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，撰寫(xiě)成《怎樣贏銷(xiāo)》、《怎樣成交每一單》、《怎樣銷(xiāo)售你自己》、《怎樣邁向巔峰》等多本暢銷(xiāo)書(shū)。同時(shí)，他還奔走在世界各地，為包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)政府、企業(yè)和其他社會(huì)團(tuán)體、組織發(fā)表演講，他的“名片滿(mǎn)天飛”、“250定律”等觀點(diǎn)被無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員奉為圭皋圣經(jīng)。作為安防行業(yè)的銷(xiāo)售人員，應(yīng)該看到，我們的目標(biāo)客戶(hù)主要是分銷(xiāo)商、工程商和政府采購(gòu)人員，個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者只是極少數(shù)，這與汽車(chē)主要銷(xiāo)售給個(gè)人有著較大的差異，但這并不妨礙喬·吉拉德的贏銷(xiāo)之道對(duì)我們的借鑒意義。

名片滿(mǎn)天飛：不放過(guò)一個(gè)成交機(jī)會(huì)

喬·吉拉德有一個(gè)撒名片的“嗜好”，每次吃飯時(shí)，他都給侍者、旁邊的人們發(fā)名片，看球賽時(shí)更是整袋整袋地往觀眾席上撒，而且在開(kāi)賽、中場(chǎng)休息和完賽時(shí)各撒一次，每場(chǎng)球賽撒出的名片都有幾萬(wàn)張。他認(rèn)為，只要有一張落入想買(mǎi)車(chē)的人手中，他即將得到的傭金（提成）就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)印名片的錢(qián)，為此不應(yīng)放過(guò)任何一個(gè)成交機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，安防行業(yè)的客戶(hù)群體比較狹窄，平常吃飯、看球賽時(shí)碰到分銷(xiāo)商、工程商或政府招標(biāo)負(fù)責(zé)人的機(jī)會(huì)并不多。因此，喬·吉拉德式大撒名片的做法并無(wú)必要，但優(yōu)秀的安防銷(xiāo)售人員都會(huì)準(zhǔn)備好一整套資料并隨身攜帶，一有機(jī)會(huì)就向目標(biāo)客戶(hù)推介。他們不會(huì)在店里坐等客戶(hù)上門(mén)，而是主動(dòng)出擊，到各個(gè)電子、安防市場(chǎng)挨家挨戶(hù)拜訪，并充分利用戶(hù)外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體查找求購(gòu)信息，初步篩選后就會(huì)致電對(duì)方進(jìn)一步溝通。他們還會(huì)請(qǐng)親友或老客戶(hù)代為推薦，成交后給予相應(yīng)的提成。

放慢說(shuō)話速度：做一個(gè)傾聽(tīng)者

喬·吉拉德患有嚴(yán)重的口吃，特別是剛做推銷(xiāo)員時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)不足，他秉著“少說(shuō)話，多聆聽(tīng)”的原則，從不滔滔不絕地介紹產(chǎn)品，而是把話語(yǔ)權(quán)讓給客戶(hù)，使客戶(hù)成為銷(xiāo)售過(guò)程中的主角，他則認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)說(shuō)過(guò)的每句話，并從中分析客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)力等信息，充分了解到這些信息之后，他再有針對(duì)性地推介產(chǎn)品，而且刻意放慢說(shuō)話速度，把產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)都介紹得清清楚楚，并向客戶(hù)詳細(xì)分析他應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這輛車(chē)的理由，從而極大地提高了成交率。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員首先是一個(gè)傾聽(tīng)者，尤其是我們所銷(xiāo)售的安防產(chǎn)品有著很多的功能細(xì)分：同一個(gè)模具的攝像機(jī)，由于芯片方案、鏡頭長(zhǎng)度等的不同，功能往往存在天壤之別。這就要求銷(xiāo)售人員只有在充分了解客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)力等情況之后，再向其推介才能有的放矢，還應(yīng)有條不紊地向客戶(hù)介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才不會(huì)弄錯(cuò)某個(gè)細(xì)微的參數(shù)。而當(dāng)客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)提出質(zhì)疑時(shí)，我們也不能急急忙忙地辯駁，而應(yīng)耐心聽(tīng)客戶(hù)把話說(shuō)完，這不僅是對(duì)客戶(hù)必不可少的尊重，更是讓客戶(hù)相信你在幫助他解決問(wèn)題的前提條件。很多時(shí)候，當(dāng)客戶(hù)把質(zhì)疑、不滿(mǎn)意見(jiàn)表達(dá)清楚后，我們已經(jīng)找到了解決辦法，甚至發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是微不足道的。

建立客戶(hù)檔案：深入了解他們

入職之初，喬·吉拉德手頭上沒(méi)有任何客戶(hù)資源，只有一本隨處可見(jiàn)的電話號(hào)碼簿?？吹酱蠖鄶?shù)同事都從前面開(kāi)始撥打，他就反其道而行之，由于姓名排在后面的機(jī)主很少接到推銷(xiāo)電話，掛掉電話的幾率也小了很多。而他也非常珍惜每一次和客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，不僅在初次致電或拜訪前會(huì)努力了解客戶(hù)情況，致電或拜訪結(jié)束后還會(huì)認(rèn)真將所獲得的客戶(hù)信息整理出來(lái)，形成了詳細(xì)的客戶(hù)檔案。他清楚地知道每個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、住址、生日，從而預(yù)判客戶(hù)的汽車(chē)何時(shí)需要檢查、維修，當(dāng)客戶(hù)生日時(shí)，他也會(huì)準(zhǔn)時(shí)寄上賀卡，從而和客戶(hù)建立和長(zhǎng)期合作關(guān)系。

不少銷(xiāo)售人員都有這樣的心理：目標(biāo)客戶(hù)非常多，這個(gè)沒(méi)成交沒(méi)關(guān)系，還有下一個(gè)。于是，他們?cè)诮o客戶(hù)打電話或拜訪客戶(hù)之前，幾乎不作任何準(zhǔn)備。例如，近期不少展會(huì)代理機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員給筆者打電話，除了“貴公司的展會(huì)是您負(fù)責(zé)的吧？”、“有沒(méi)考慮過(guò)參加我們明年的展會(huì)呢？”、“能否給我一個(gè)郵箱或傳真，我給您發(fā)份資料過(guò)來(lái)?！本蜔o(wú)話可說(shuō)。由于對(duì)筆者所在的公司缺乏了解，他們很難判斷出我們會(huì)否參展以及想要多大的展位、廣告位，這種電話銷(xiāo)售必定徒勞無(wú)功。事實(shí)上，正因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)較少，安防銷(xiāo)售人員應(yīng)杜絕“大海撈針”的心理，更珍惜每一次和客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)。在致電和拜訪客戶(hù)之前，應(yīng)詳細(xì)了解客戶(hù)的各種情況，比如他屬于分銷(xiāo)商還是工程商，以往主要推廣哪個(gè)檔次的產(chǎn)品，等等。

讓客戶(hù)享受駕駛樂(lè)趣：請(qǐng)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品

喬·吉拉德每次接待客戶(hù)，都會(huì)想方設(shè)法讓客戶(hù)開(kāi)上車(chē)?yán)@行幾圈，而且時(shí)間越久越好，當(dāng)客戶(hù)依依不舍地從車(chē)上下來(lái)，再適時(shí)地請(qǐng)客戶(hù)簽單。他深信，客戶(hù)在店里待的時(shí)間更長(zhǎng)，聽(tīng)自己介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)越深入、越詳細(xì)，特別是當(dāng)他充分享受到駕駛這輛車(chē)的樂(lè)趣之后，對(duì)這輛車(chē)就會(huì)越認(rèn)可，簽單也就是水到渠成的事了。

國(guó)際戰(zhàn)略研究大師邁克爾·波特將“差異化”作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大戰(zhàn)略之一，其實(shí)，在看似平常的銷(xiāo)售過(guò)程中，也需要差異化。對(duì)客戶(hù)而言，買(mǎi)我們還是對(duì)手的產(chǎn)品，取決于我們的產(chǎn)品和對(duì)手有多大的不同，而這種“不同”應(yīng)來(lái)自他自己的感受。因此，我們不僅要跟他講清楚我們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，更應(yīng)讓他感受到這些賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值。比如，迪威樂(lè)的銷(xiāo)售人員每次向客戶(hù)推介產(chǎn)品，都會(huì)請(qǐng)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，包括攝像機(jī)的紅外距離、有無(wú)噪點(diǎn)、夜視效果，以及網(wǎng)絡(luò)高清攝像機(jī)如何連接NVR等，極大地減輕了客戶(hù)的疑慮。

誠(chéng)實(shí)：不刻意隱瞞產(chǎn)品缺點(diǎn)

喬·吉拉德并不否認(rèn)銷(xiāo)售過(guò)程中需要“善意的謊言”，但他拒絕無(wú)底線地奉承客戶(hù)，也不會(huì)為了成交而不擇手段，例如刻意夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)卻隱瞞產(chǎn)品缺點(diǎn)等。他認(rèn)為，當(dāng)客戶(hù)和他的太太、兒子一起來(lái)看車(chē)，可以夸小孩很可愛(ài)，但如果他長(zhǎng)得不太好看，就不宜夸他的相貌。

我們都知道，任何產(chǎn)品都不可能完美無(wú)缺，特別是新產(chǎn)品在擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，質(zhì)量穩(wěn)定性卻往往不如老產(chǎn)品。以時(shí)下非常流行的高清攝像機(jī)為例，它的清晰度比傳統(tǒng)的模擬攝像機(jī)高很多，但市面上不少高清攝像機(jī)采用CMOS傳感器，其感光度遜于CCD傳感器，致使夜視成為CMOS高清攝像機(jī)的一大缺陷。這時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)和客戶(hù)認(rèn)真分析，讓客戶(hù)明確自己的最大需求在于清晰度，而我們的產(chǎn)品不僅在清晰度上做得最好，還在現(xiàn)有的技術(shù)水平上最大限度地解決了夜視難題，可以說(shuō)是最適合他的產(chǎn)品。同樣地，當(dāng)客戶(hù)糾纏于價(jià)格時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)巧妙地將話題轉(zhuǎn)移到“性?xún)r(jià)比”上來(lái)。

250定律：不得罪一個(gè)客戶(hù)

喬·吉拉德認(rèn)為，一個(gè)客戶(hù)可能認(rèn)識(shí)250個(gè)人，包括親人、朋友、同學(xué)、同事、客戶(hù)等。如果自己賣(mài)出的汽車(chē)能讓他滿(mǎn)意，他就可能告訴250個(gè)人，使他們都成為自己的潛在客戶(hù)；同樣地，如果他對(duì)自己的服務(wù)不滿(mǎn)意，也可能告訴250個(gè)人，使他們都打消了來(lái)自己這里買(mǎi)汽車(chē)的念頭。因此，在銷(xiāo)售過(guò)程中，自己不能得罪一個(gè)客戶(hù)。

俗話說(shuō)，“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，負(fù)面信息的傳播總是比正面信息更容易、速度更快、范圍更廣。安防行業(yè)是一個(gè)比較小的圈子，同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的分銷(xiāo)商、工程商們往往互相熟知，任何關(guān)于我們產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息都可能遭致不可估量的損失。特別是身處這個(gè)資訊高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們既要充分利用QQ群、微博等平臺(tái)傳遞正面的信息，也必須時(shí)刻提防負(fù)面信息的傳播，倘若有客戶(hù)發(fā)出對(duì)我們產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)疑、負(fù)面評(píng)價(jià)，應(yīng)第一時(shí)間和客戶(hù)溝通解決，以將負(fù)面影響控制在最小范圍之內(nèi)。此外，盡管絕大多數(shù)進(jìn)店者都是目標(biāo)客戶(hù)，但即便是誤打誤撞進(jìn)入店里的非目標(biāo)客戶(hù)，我們也應(yīng)保持尊重，否則他所認(rèn)識(shí)的目標(biāo)客戶(hù)也可能拒絕購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

寄賀卡：做好客戶(hù)回訪

前文已述，每逢客戶(hù)生日時(shí)，喬·吉拉德都會(huì)準(zhǔn)時(shí)寄上賀卡。實(shí)際上，由于西方的節(jié)日較多，他每個(gè)月都會(huì)給客戶(hù)寄賀卡，并能找到合適的理由。而且，他也會(huì)附上一些“溫馨提示”，如“您的汽車(chē)已行駛XX公里，建議對(duì)它做一次檢查，以防安全隱患”等。由于每個(gè)月都能收到他的賀卡，客戶(hù)對(duì)他的印象也特別深刻，只要自己或親友有買(mǎi)車(chē)的需要，都會(huì)推薦到他那里去買(mǎi)。

當(dāng)然，如今已不流行寄賀卡，但每逢節(jié)慶或客戶(hù)生日時(shí)，以電話、短信等形式送上祝福還是必不可少的。不過(guò)，有的銷(xiāo)售人員習(xí)慣于群發(fā)短信，甚至連稱(chēng)呼“X總”都不加，直接以“您好”開(kāi)頭，只會(huì)令人反感。而我們更強(qiáng)調(diào)的是做好客戶(hù)回訪。因?yàn)榉咒N(xiāo)商、工程商都不可能只做“一票”生意，可謂“真正的銷(xiāo)售始于售后”的絕佳體現(xiàn)。一個(gè)訂單完成后，適時(shí)地致電客戶(hù)詢(xún)問(wèn)我們的產(chǎn)品或服務(wù)有無(wú)需要改進(jìn)或完善之處，不僅可以增加客戶(hù)的好感，也是持續(xù)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。加上安防產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，如攝像機(jī)、監(jiān)視器、DVR等，往往屬于不同的品牌，它們的質(zhì)量也難免有高下之分，若其中某一項(xiàng)出現(xiàn)故障，不僅會(huì)影響顧客對(duì)我們的信任，甚至可能“誤傷”其他產(chǎn)品。特別是當(dāng)客戶(hù)并不只是從我們這里拿貨時(shí)，做好客戶(hù)回訪是防止我們的產(chǎn)品被“誤傷”的必由之路。

獵犬計(jì)劃：巧妙利用熟人推薦

喬·吉拉德將親友、老客戶(hù)等熟人比喻為“獵犬”，他的很多生意都是由這些“獵犬”介紹的。因此，他給每個(gè)熟人都寄上一套整理好的銷(xiāo)售資料，并附上一張卡片：如果您介紹親友來(lái)我這里買(mǎi)車(chē)，成交后我將付給您50美元。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少安防分銷(xiāo)商、工程商都有“家族化”的情形，即家族中的某人經(jīng)營(yíng)安防產(chǎn)品賺到錢(qián)之后，他的親友也接著進(jìn)入安防行業(yè)，前期還可能從他那里拿貨，后者即便選擇單干，也會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取前者的意見(jiàn)和建議。因此，如果我們的熟人有相關(guān)的客戶(hù)資源，完全可請(qǐng)他代為推薦。特別是對(duì)新進(jìn)入安防行業(yè)的“生手”而言，利用好熟人的推薦先積累起一定的客戶(hù)資源，是在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的重要途徑。

拒絕“提升”：把簡(jiǎn)單的事情做到極致必定成功

作為連續(xù)多年的銷(xiāo)售記錄保持者，喬·吉拉德不可避免地得到許多“提升”機(jī)會(huì)，例如別的經(jīng)銷(xiāo)店的高薪“挖角”、自己開(kāi)店的誘惑等。事實(shí)上，后期的他已擁有一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，諸如寄賀卡等事務(wù)都有專(zhuān)門(mén)的助手。但在進(jìn)入第二家雪佛蘭汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店之后，他就沒(méi)有再換過(guò)工作。不僅沒(méi)有跳槽，甚至沒(méi)有自己開(kāi)一家經(jīng)銷(xiāo)店的想法。當(dāng)他于1978年1月1日退休時(shí)，已享有“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”之殊榮，無(wú)論是寫(xiě)書(shū)、巡回演講均大獲成功。長(zhǎng)期以來(lái)，銷(xiāo)售人員的流動(dòng)性居高不下，一個(gè)很重要的原因是做銷(xiāo)售的門(mén)檻很低，在這家公司待不下去，到別的公司一樣做；同時(shí)，許多銷(xiāo)售人員都有創(chuàng)業(yè)的打算，做老板也是他們甘愿承受銷(xiāo)售之苦的精神支柱，于是當(dāng)在銷(xiāo)售崗位上小有所成時(shí)，“遭遇發(fā)展瓶頸”的他們便選擇創(chuàng)業(yè)。但應(yīng)該看到，一方面，“內(nèi)因才是事物變化發(fā)展的根本原因”，如果只看到公司的缺陷而忽視了自身的不足，不從根本上提升自己的技能，在這家公司遇到的問(wèn)題到了新公司很可能繼續(xù)存在，而你仍然找不到解決辦法；另一方面，任何人都不可能靠單槍匹馬打天下，在一家公司取得成功，往往有公司平臺(tái)“加分”的因素，若將成功完全歸因于自己的能力，一旦離開(kāi)了公司的平臺(tái)，很快就會(huì)“現(xiàn)出原形”。

此外，管理一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和做一名普通的銷(xiāo)售人員是截然不同的，管理者不僅要有很強(qiáng)的個(gè)人能力，還必須做好團(tuán)隊(duì)的發(fā)展規(guī)劃，擅長(zhǎng)協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部關(guān)系并為公司整體利益服務(wù)，在未修煉好“內(nèi)功”的情況下升職，很可能在協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部關(guān)系等“瑣事”上“水土不服”。成功之道，天時(shí)、地利、人和缺一不可，在現(xiàn)有的銷(xiāo)售崗位上取得成功之后，再去做任何事情都可能事半功倍。