基于向量誤差修正模型的位置廣告效果研究

楊 洋，方 正

（四川大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都610064）

0 引言

位置廣告是根據(jù)廣告接收者所處位置來確定具體廣告內(nèi)容的定制廣告(Bruner II和Kumar,2007)。位置廣告除了具有一般移動(dòng)廣告特點(diǎn)外，還有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。位置廣告能夠根據(jù)位置接近程度確定廣告受眾，比一般的短信廣告或彩信廣告的針對(duì)性更強(qiáng)。學(xué)者們主要通過調(diào)查法或?qū)嶒?yàn)法研究了位置廣告的消費(fèi)者記憶(Gopal和Tripathi,2006)、消費(fèi)者態(tài)度(Xu,Oh和Teo,2009)及其提升店鋪評(píng)價(jià)和嘗試意愿的作用(Banerjee和Dholakia,2008)。

盡管位置廣告是一種較為有效的移動(dòng)廣告，現(xiàn)有研究還無法回答營(yíng)銷主管非常關(guān)注的兩個(gè)問題。一是位置廣告的短期效果和長(zhǎng)期效果如何？二是位置廣告是否優(yōu)于其他類型的新媒體廣告？在廣告組合決策時(shí)，營(yíng)銷主管既要考慮廣告能否持續(xù)提升銷量，又要考慮位置廣告效果是否優(yōu)于其他類型的廣告?，F(xiàn)有研究主要采用小樣本的橫截面數(shù)據(jù)，無法深入研究位置廣告的長(zhǎng)期效果和短期效果，也難以與其他類型的廣告相比較。因此，位置廣告的動(dòng)態(tài)效果和比較效果是一個(gè)重要而尚未研究的問題。為了解決以上兩個(gè)問題，本文采用一組大樣本時(shí)間序列數(shù)據(jù)，研究位置廣告的動(dòng)態(tài)效果和比較效果。

1 模型方法

1.1 模型選擇

向量誤差修正模型（Vector Error Correction Model）可以較好的計(jì)量變量的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)效果。主要表現(xiàn)在4個(gè)方面。一是向量誤差修正模型將所有變量作為內(nèi)生變量，避免了內(nèi)生性問題。二是向量誤差修正模型可以同時(shí)估計(jì)變量間的長(zhǎng)期均衡關(guān)系和短期動(dòng)態(tài)誤差修正過程。三是向量誤差修正模型能夠更好的反應(yīng)時(shí)間序列的非平穩(wěn)性。四是向量誤差修正模型可以通過非約束模型提升預(yù)測(cè)期間的長(zhǎng)度。因此本文采用向量誤差修正模型計(jì)量位置廣告的動(dòng)態(tài)效果和比較效果。

1.2 建模過程

1.3 估計(jì)方法

設(shè)定確定性趨勢(shì)的方法有多種。本文根據(jù)約翰遜檢驗(yàn)（Johansen Test）選擇最合適的方法（見表2）。估計(jì)方法如下：

2 實(shí)證結(jié)果

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自國(guó)內(nèi)某移動(dòng)通信公司的真實(shí)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)包括300萬手機(jī)用戶的真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

該公司提供的數(shù)據(jù)是2009年8月1日到2010年7月31日國(guó)內(nèi)某城市約300萬用戶通過手機(jī)預(yù)訂電影票的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是精確到日且跨度為完整一年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)包含3個(gè)主要變量。一是手機(jī)訂票系統(tǒng)的電影票銷售量；二是位置廣告發(fā)送量；三是彈出廣告發(fā)送量。

各變量的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。2009年8月1日到2010年7月31日間。這組數(shù)據(jù)的主要優(yōu)勢(shì)在于三個(gè)方面。一是樣本數(shù)量大，數(shù)據(jù)代表性強(qiáng)。二是包含一年的完整信息，能夠比較長(zhǎng)期和短期效果。三是包含來自2個(gè)平臺(tái)的信息，可以比較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的比較效果差異。

本文通過建立向量誤差修正模型重點(diǎn)研究2個(gè)方面的內(nèi)容。一是位置廣告的動(dòng)態(tài)效果，分析位置廣告對(duì)銷售量的長(zhǎng)期影響和短期影響。二是位置廣告的比較效果，比較位置廣告和彈出廣告的效果差異。

表1 變量的統(tǒng)計(jì)描述

2.2 協(xié)整秩檢驗(yàn)

時(shí)間序列的平穩(wěn)性是進(jìn)行Wold分解和計(jì)算IRF（Impulse Response Function）系數(shù)的先決條件。只有在確定時(shí)間序列的平穩(wěn)性前提下，才能夠做近一步分析。單位根檢驗(yàn)（ADF test）是檢驗(yàn)平穩(wěn)性的常用方法。單位根檢驗(yàn)顯示，多數(shù)變量均不穩(wěn)定，但一次差分后變量均具有平穩(wěn)性。本文利用約翰遜檢驗(yàn)來確定變量間是否存在長(zhǎng)期均衡關(guān)系。約翰遜檢驗(yàn)比恩格爾格蘭杰檢驗(yàn)更常用。因?yàn)榧s翰遜檢驗(yàn)允許存在多個(gè)協(xié)整關(guān)系，而基于迪基福勒檢驗(yàn)的恩格爾格蘭杰檢驗(yàn)在單位根檢驗(yàn)中僅允許存在一個(gè)協(xié)整關(guān)系。如表2所示，第2行是原假設(shè)為r=0且備擇假設(shè)為r＞0的檢驗(yàn)結(jié)果；第2行是原假設(shè)為r=1且備擇假設(shè)為r＞1的檢驗(yàn)結(jié)果；第3行是原假設(shè)為r=2且備擇假設(shè)為r＞2的檢驗(yàn)結(jié)果；第2行是原假設(shè)為r=3且備擇假設(shè)為r＞3的檢驗(yàn)結(jié)果。第1組檢驗(yàn)拒絕原假設(shè)，而第2組檢驗(yàn)不拒絕原假設(shè)，說明協(xié)整秩為1。

表2 約翰遜檢驗(yàn)（Johansen Test）

2.3 位置廣告的動(dòng)態(tài)效果和比較效果

表3是長(zhǎng)期參數(shù)和調(diào)整系數(shù)的估計(jì)結(jié)果。從中可以看出，3個(gè)時(shí)間序列的長(zhǎng)期均衡關(guān)系為Salest=0.00034*PUA+0.00198*LBA。通過系數(shù)比較，可以看出位置廣告的長(zhǎng)期效果接近彈出廣告的6倍。

表3 長(zhǎng)期參數(shù)β的估計(jì)

如表4所示，在t=1時(shí)，位置廣告（β=0.16734,p＜0.001）的效果接近彈出廣告（β=0.01732,p＜0.001）對(duì)銷量影響的10倍；在t小于等于6時(shí)，位置廣告（β=0.01732,p＜0.001）的效果接近彈出廣告（β=0.19523）的4倍。本文還發(fā)現(xiàn)，盡管彈出廣告效果對(duì)銷量的影響小于位置廣告，但是彈出廣告影響的持續(xù)時(shí)間卻長(zhǎng)于位置廣告。彈出廣告的影響能夠持續(xù)5天，而位置廣告的影響僅能持續(xù)2天。

表4 位置廣告和彈出廣告的短期效果

3 研究結(jié)論

位置廣告的動(dòng)態(tài)效果和比較效果是營(yíng)銷主管非常關(guān)注而現(xiàn)有研究卻未涉及的問題。為了彌補(bǔ)研究空白，為營(yíng)銷主管提供理論借鑒，本文對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)建立向量誤差修正模型，計(jì)算位置廣告的長(zhǎng)期和短期的動(dòng)態(tài)效果以及與彈出廣告的比較效果。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，位置廣告和彈出廣告對(duì)銷售量都有顯著影響，但是效果有所差異。從長(zhǎng)期看，位置廣告的效果是彈出廣告的6倍；從短期看，位置廣告的效果是彈出廣告的10倍。然而，彈出廣告的影響時(shí)間卻長(zhǎng)于位置廣告，彈出廣告的影響能夠持續(xù)5天，而位置廣告的影響僅能持續(xù)2天。

本文的研究貢獻(xiàn)在于三個(gè)方面。首先，本文研究了位置廣告的動(dòng)態(tài)效果，證實(shí)了位置廣告的有效性，加深了對(duì)位置廣告的認(rèn)識(shí)。其次，本文研究位置廣告與彈出廣告的比較效果，本文得出了位置廣告的相對(duì)效果，第三，本文運(yùn)用向量誤差修正模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，拓寬了廣告研究方法。

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