2013年中國電商趨勢解讀

劉琪

年關將近，京東商城CEO劉強東在公司內(nèi)部年會上向2000多名員工闡釋了2013公司戰(zhàn)略——“修養(yǎng)生息”，并稱在2013年第四季度京東將實現(xiàn)真正意義上的盈利。所謂“修養(yǎng)生息”并非“休養(yǎng)生意”，其要害在于京東將著力“修正”近幾年高速飛奔中的系統(tǒng)性問題、流程性問題和根源性問題，并關閉一些“沒有未來的業(yè)務”。

連最能折騰、崇尚以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的京東都要如此變臉，這意味著中國電商企業(yè)以持續(xù)融資、以犧牲毛利率和持續(xù)虧損換取規(guī)模與品牌效應為特征的早期草莽階段正在終結(jié)，它們正身處新的黃金十年的臨界點，利潤率將隨著規(guī)模增長、成本效率提升而逐步好轉(zhuǎn)，以爭取微弱盈利導向的精細化運營中期階段正在來臨。

要探討這一轉(zhuǎn)向，尤其不能忽略目前關于電商紅利終結(jié)的爭論，多數(shù)觀點認為中國的互聯(lián)網(wǎng)人口、網(wǎng)購人口的高速攀升已經(jīng)剎車，加之平臺崛起、電商價格與營銷血拼等態(tài)勢存在，新流量金貴如油，很多電商企業(yè)陷入了“無營銷無增長”的尷尬境地。

不過，尚有三大紅利并未被充分挖掘：一是老客戶挖潛，客戶忠誠度管理將成為電商必備利器；二是網(wǎng)購黃金用戶群（36～50歲中年人士）尚未真正活躍起來，據(jù)波士頓咨詢公司《中國數(shù)字新生代3.0》報告稱，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均年齡僅為28.9歲，“年輕的探索者”（26～35歲）依然是網(wǎng)購主流人群；三是移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利增速正超越PC互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker在其2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中也談到了印度市場的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過PC互聯(lián)網(wǎng)，其他國家也將朝這個方向邁進。大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全甚至稱，“中國電商真正的紅利時代還遠未到來，現(xiàn)在只能是堅持”。

2013年，在傳統(tǒng)企業(yè)深度觸網(wǎng)、平臺型電商控制格局、垂直電商尋覓出路等三股主要力量的激蕩之下，中國電子商務市場將出現(xiàn)如下五大新趨勢：

并購與融合將主導競爭格局變化。據(jù)易觀國際預測，2013年以資源整合為目的的大佬級并購持續(xù)，市場集中度進一步提高，二八原則顯現(xiàn)，這也意味著大平臺將壟斷消費的絕大部分份額。平臺生態(tài)之爭會使得更多的垂直電商陷入困境，并轉(zhuǎn)而需求出售給大型平臺，而平臺商也將依托并購后的融合，對電商市場進行卡位和深度布局。

此外，除了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺加速布局，傳統(tǒng)的零售巨頭以及大型品牌商也將通過更多并購或與垂直電商合作，它們將成長為新一代的融合型電商企業(yè)，其核心特征是虛網(wǎng)做深（B2C官網(wǎng)+多平臺分銷，或者打造自己的電商開放平臺）、實網(wǎng)做虛（線下店化身體驗中心、虛擬倉庫，強化物流和售后服務能力等虛擬增值業(yè)務），并在此基礎上實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的新型融合。

這意味著它們會從單純的賣產(chǎn)品向服務轉(zhuǎn)型，從單純將電商視為渠道向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，而這其中最值得關注的企業(yè)是連鎖零售巨頭蘇寧、商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達以及家電制造巨頭海爾。

以C2B為代表的新長尾經(jīng)濟繼續(xù)萌動。C2B概念誕生于阿里系要扶持小而美電商、保持平臺生態(tài)健康性等方面的考慮，阿里系也將其作為重要的戰(zhàn)略來對生態(tài)內(nèi)的電商施加影響。目前能夠看到的方式包括D2C、預售模式、聚劃算的個性化定制團購、雙十二中的生活方式標簽化嘗試等。這些都是比較初級的探索，但阿里系的平臺影響力已經(jīng)使得更多的企業(yè)在關注并嘗試C2B模式。

C2B并非簡單的個性化定制，而是企業(yè)通過聚合消費者需求，通過模塊化設計與柔性化生產(chǎn)的方式，實現(xiàn)對消費者需求的快速傳導和滿足。從本質(zhì)上說，它是一種規(guī)模化的不規(guī)模經(jīng)濟，也是一種新型的長尾經(jīng)濟。目前最主要的難題在于上游供應鏈不支持、成本及效率尚不足以支撐模式的良性循環(huán)，但在服裝、鞋類、家電等行業(yè)一批傳統(tǒng)和新創(chuàng)企業(yè)的探索下，該新長尾經(jīng)濟會繼續(xù)呈現(xiàn)模式探索上的多樣化趨勢。

微電商將成為一種新基因。所謂微電商，主要指電商企業(yè)利用社交化、移動化兩大趨勢進行的電商服務鏈條延伸，其業(yè)務重心并不在于拉新戶、促成訂單成交等PC互聯(lián)網(wǎng)的核心訴求，而是在于實現(xiàn)電商業(yè)務向移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡的遷移，從而實現(xiàn)企業(yè)的社交化、O2O化整合以及移動電商等新戰(zhàn)略布局，從而占據(jù)未來競爭高地。

其主要特征有三：一是向移動終端屏幕遷移，盡管受制于屏幕大小、通信流量等先天限制，但它具有較高的直達率、利用碎片化時間、與用戶隨行等優(yōu)勢；二是提升移動化的增值空間，主要是實現(xiàn)移動購物以及O2O的商業(yè)創(chuàng)新，可以包括簽到便捷化、CRM準確辨別、瀑布流設計、富媒體信息展示、移動支付創(chuàng)新等購物路徑重設，還要加入商品的物流查詢、點評、CRM二次營銷、社交化分享等功能；三是基于社交化的矩陣設計，企業(yè)會以自己的電商官網(wǎng)為核心，構(gòu)建包括PC互聯(lián)網(wǎng)、PC社交媒體（微博、人人、開心、空間）、移動社交媒體（微信、微博、APP）等構(gòu)成的矩陣，這會帶來企業(yè)在組織架構(gòu)、營銷模式等方面的新變革。

微電商可以被視為企業(yè)迎合SOLOMO消費趨勢的必備基因，變革背景在于社交化與移動化已經(jīng)呈現(xiàn)不可分割的融合趨勢 ，同時，要依托O2O模式盤活線上與線下的資源，企業(yè)必須做出有針對性的組織變革、技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式探索。

非標品垂直電商的黑馬崛起。在垂直標品電商飽受爭議、出路渺茫之時，針對非標品的方案型電商正如黑馬般崛起，它囊括了家具家裝、旅游、半工業(yè)品（IC元器件、化工產(chǎn)品）、高端服務定制及設計師D2C、農(nóng)副產(chǎn)品等諸多領域，尤其是很多高額、低頻的行業(yè)領域前景廣闊。

非標品垂直電商正呈現(xiàn)出方案化的特點，即它們不僅賣產(chǎn)品，還要提供一整套的基于服務的解決方案，從售前、售中、售后的全程去覆蓋客戶的需求，根據(jù)不同用戶的不同需求，提供個性化的產(chǎn)品組合、渠道供應和售后服務。和一般電商相比，方案型電商更偏重于專業(yè)性的方案輸出和服務，而和C2B相比，方案型電商雖然不能完全個性化定制，但卻能在已有產(chǎn)品上進行不同組合建議，給不同客戶提供有針對性的組合方案。

目前比較典型的企業(yè)包括科通芯城網(wǎng)（IC芯片領域）、齊家網(wǎng)（家裝一站式消費）、買買茶（線上最大茶類渠道商）、曲美（家具反向定制）等，它們將在2013年為垂直電商的發(fā)展摸索出另外一片天地。

精細化運營將成為發(fā)展主旋律。環(huán)境的變化正倒逼電商企業(yè)深練內(nèi)功，精細化運營將取代電商發(fā)展早期的野蠻競爭手段，這需要電商們著重于進行通盤考慮，主要包括減弱價格戰(zhàn)幅度、柔性運營、物流倉儲配送適度外包、開放平臺及開放能力、多平臺分銷、技術(shù)驅(qū)動獲得重視（數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)重構(gòu)與優(yōu)化）、自建品牌等多種手段和方式。這種通盤考慮的方式，將逐漸取代頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的修補方式，而爭取年度或季度盈利也將成為很多電商在2013年的頭等任務。某種程度上說，電商們正逐步反思和修補輕公司模式的各種弊端，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的可持續(xù)運營。