美國媒介融合時代的利益博弈為我國傳媒業(yè)發(fā)展融合帶來的啟示

王 翎

（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

“三網(wǎng)融合”的實(shí)質(zhì)是廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)在物理上互聯(lián)互通，在業(yè)務(wù)上相互促進(jìn)，通過資源共享來為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)，并消融閱讀終端的分野，實(shí)現(xiàn)電腦、電視和手機(jī)等的融合。美國作為傳媒大國，早在1980年，伴隨著傳媒集團(tuán)合并以及參股控股浪潮，媒介融合已初現(xiàn)端倪。而以時代華納與美國在線的“巨人并肩”僅僅維系了不到十年，我們不得不為之震驚，但同時也不難發(fā)現(xiàn)媒介融合具有極強(qiáng)的復(fù)雜性和風(fēng)險性。無獨(dú)有偶，2011年1月，康卡斯特Comcast與美國全國廣播公司NBC合并獲得批準(zhǔn)，二者“融合”的過程，必然伴隨著傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)電視的利益之爭。當(dāng)下我國的傳媒行業(yè)正處于三網(wǎng)融合的初步階段，吸取借鑒傳統(tǒng)傳媒大國美國的媒介融合經(jīng)驗(yàn)，對于我國傳媒行業(yè)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

一、媒介融合的動因

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。①而使媒介融合趨勢和可能變成現(xiàn)實(shí)的原因可歸納為以下兩方面。

（一）科技的進(jìn)步

在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)未被廣泛采用之前，不同形態(tài)的媒體的服務(wù)邊界涇渭分明。在新技術(shù)推動下，新媒體迅速發(fā)展，并積極帶動傳統(tǒng)媒體逐漸向以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體融合的方向發(fā)展。近年來，報紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)的采編、管理正在被有效地整合起來，資源共享，集中處理，從中衍生出各種形式的信息產(chǎn)品，并通過不同的平臺傳播給受眾。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體打破了電子媒體和印刷媒體的界限，改變了音視頻的傳播模式以及受眾視聽消費(fèi)習(xí)慣。科技的進(jìn)步打破了技術(shù)的壁壘，技術(shù)的創(chuàng)新使得媒介融合有了保障。

（二）制度的改革

媒介融合不僅需要以技術(shù)發(fā)展為代表的內(nèi)在動因，還必須得到傳媒制度和管理法規(guī)等外在條件的支撐。那是因?yàn)槊浇槿诤媳厝粫淖冊忻浇榻M織及市場管理體系。傳媒公司的跨行業(yè)經(jīng)營限制自1996年的電信法頒布之后被解除，自此美聯(lián)邦通信委員會（以下簡稱FCC）法律上獲得了對廣播電視以及電信產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管權(quán)力，該改變奠定了美國三網(wǎng)融合的制度基礎(chǔ)。在此制度下，美國掀起了一輪輪兼并高潮。正如美國在線能在短短十年積累鯨吞掉時代華納的能力，是得益于政府扶持。FCC在1983年將網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的若干運(yùn)營費(fèi)用免除，同時也暫停聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)稅的征收，使得以美國在線為代表的網(wǎng)絡(luò)公司擁有更多的用戶、廣告收益和更高的市場價值。無獨(dú)有偶，在2011年1月康卡斯特公司與美國全國廣播公司的合并獲得批準(zhǔn)。成立于1963年的Comcast是有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)和IP電話服務(wù)供應(yīng)商及內(nèi)容供應(yīng)商，作為合并前的美國最大的有線電視公司和第二大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，F(xiàn)CC為了避免美國民眾對“壟斷”的反對以及對合并決議的反感，所以決定在圣誕前夕對外宣布，以“過節(jié)”的氣氛來沖淡人們對于此次合并的非議。

二、美國媒介融合過程中的利益博弈

（一）政策對媒介利潤的影響

政府政策對媒介的兼并整合以及利潤分配可以起到關(guān)鍵性的影響，美國在線能順利吞并時代華納，正是得益于政府的免除網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的相關(guān)運(yùn)營費(fèi)用，暫停征收網(wǎng)絡(luò)稅等制度的扶持。正如一把“雙刃劍”，大型傳媒集團(tuán)的兼并整合通常是以盈利為目的的。然而，現(xiàn)實(shí)問題是，造成壟斷公共利益就難以得到保證。

美國政府曾先后出臺了一系列保障性法律法規(guī)，以此來規(guī)制傳媒集團(tuán)的發(fā)展。此外，其他的行業(yè)自律和他律條例也在發(fā)揮作用，如美國廣播與電視新聞導(dǎo)演協(xié)會、專業(yè)記者新聞協(xié)會等等。以美國在線和時代華納為例，迫于其他競爭對手和消費(fèi)者對于“合并將造就壟斷并嚴(yán)重危害市場健康發(fā)展”的輿論壓力，F(xiàn)CC提案提交一年后才獲通過。

（二）媒介為利益最大化的爭取

根據(jù)市場研究公司SNL Kagan預(yù)測，在近幾年，收看網(wǎng)絡(luò)電視的用戶數(shù)量會逐年增加。事實(shí)證明，僅在2010年，Com cast的有線電視訂戶流失超過30萬。Comcast與NBC的合并使其成為美國第一大電視節(jié)目生產(chǎn)提供商，不僅控制生產(chǎn)內(nèi)容，且決定消費(fèi)選擇。

早在2007年3月，NBC就與新聞集團(tuán)合作創(chuàng)辦Hulu網(wǎng)站。Hulu視頻內(nèi)容豐富并且免費(fèi)，依靠廣告植入盈利。然而，天下沒有免費(fèi)的午餐，許多電視劇集通常只有最初的幾集免費(fèi)，而且Hulu的廣告是不可跳過的。2009年6月，Com cast與時代華納公司合作，創(chuàng)建了“電視無處不在”系統(tǒng)，向互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)提供電視節(jié)目，條件是要求客戶繼續(xù)支付有線電視費(fèi)用。2010年底谷歌電視上線，其節(jié)目合作伙伴包括Turner、HBO和Netflix，但沒有任何一家的節(jié)目可以自由觀看。又如，蘋果電視網(wǎng)上運(yùn)營也遭遇到同樣的阻力，NBC拒絕向其提供內(nèi)容支持。

三、美國媒介融合為我國傳媒業(yè)發(fā)展帶來的啟示

（一）媒介融合不應(yīng)打破傳媒生態(tài)平衡

傳媒生態(tài)是指傳媒系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間、同質(zhì)異質(zhì)傳媒之間、傳媒與其生存環(huán)境之間的要素、結(jié)構(gòu)、功能的相互影響和調(diào)控機(jī)制。②傳媒生態(tài)是社會生態(tài)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，傳媒的發(fā)展與人類社會的進(jìn)步乃至自然環(huán)境的變遷相一致。新媒體的加入將會全方位地影響大眾傳播結(jié)構(gòu)，媒體的兼并與整合也正在修訂著傳統(tǒng)的媒介理念，雖然媒體內(nèi)容的多樣化和媒介本身的多元化促進(jìn)了傳媒的發(fā)展，但同時也凸顯了一些不容忽視的問題，影響著傳媒生態(tài)的健康發(fā)展。

我國現(xiàn)階段媒介生態(tài)不健康發(fā)展有很多表現(xiàn)。以電視為例，“跟風(fēng)”現(xiàn)象大量存在，央視《開心辭典》和湖南衛(wèi)視《超級女聲》火爆后，真人選秀類節(jié)目雨后春筍般出現(xiàn)在多家電視屏幕上。繼《南京零距離》成功后，各地的民生新聞如《西安零距離》等層出不窮，這反映出傳媒研發(fā)創(chuàng)新能力的薄弱。又如以《非誠勿擾》為代表的相親節(jié)目的火爆和以《職來職往》《非你莫屬》為代表的電視求職類節(jié)目在形式和內(nèi)容上的大同小異。

要想讓我國的傳媒生態(tài)系統(tǒng)保持平穩(wěn)健康發(fā)展，可以從以下方面著手。首先，樹立正確的傳媒生態(tài)發(fā)展概念，防止惡性競爭。為了防止壟斷，美國采取了遏制時代華納的發(fā)展的政策，對于我國來說，基于數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視廣告收入、設(shè)備生產(chǎn)等巨大的市場空間，各個職能部門及相關(guān)利益群體必須拋棄私念以實(shí)現(xiàn)合作和共贏。其次，強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制。FCC在保障公共利益方面做出的努力給我國政府的監(jiān)管提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。首先，加速相關(guān)立法，此外市場主體還可以秉承“法無禁止即許可”的原則；再次，制定出合適的戰(zhàn)略性規(guī)劃。國務(wù)院確定三網(wǎng)融合首批試點(diǎn)城市已過去一年多的時間，然而很多業(yè)界人士認(rèn)為試點(diǎn)城市的意義目前尚未突顯。以一些專家看好的“武漢模式”為例，武漢廣電于2011年與移動公司簽署了名為“G3數(shù)字家庭”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，自此三網(wǎng)融合套餐正式問世。三網(wǎng)融合專家吳純勇曾經(jīng)明確表示，所謂的三網(wǎng)融合套餐只是移動公司和廣電業(yè)務(wù)的促銷，只是以套餐捆綁的形式出現(xiàn)在大眾的面前。所以合理的戰(zhàn)略合作規(guī)劃是我國三網(wǎng)融合初級階段必須要解決的重要問題。

（二）媒介融合教育必須結(jié)合傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀作出調(diào)整

在美國，不管是打開電視頻道CNN（美國有線新聞網(wǎng)）、ABC（全國廣播公司）、FOX（福克斯公司）還是 CBS（哥倫比亞廣播公司），幾乎每檔節(jié)目播出時，都會在熒屏下方出現(xiàn)社交網(wǎng)站網(wǎng)址，便于和觀眾實(shí)時互動。以iphone為代表的智能掌上工具，內(nèi)容提供商所提供的用于視頻播放的軟件和內(nèi)容應(yīng)有盡有，并且延伸到ipad等移動新媒體。針對這種發(fā)展，新聞院校必須在培養(yǎng)人才的模式上打下功夫以盡快適應(yīng)媒體對人才的新要求。美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院在媒介融合新聞教育方面成績斐然，該校新聞專業(yè)已經(jīng)將授課和Facebook等社交網(wǎng)站建立了極為密切的聯(lián)系，新聞報紙專業(yè)的學(xué)生更是要在互聯(lián)網(wǎng)上完成自己的Blog和Podcast等內(nèi)容的作業(yè)。

我國的新聞教育相對而言，課程體系更新較慢，課程結(jié)構(gòu)大多依托文學(xué)等老牌傳統(tǒng)強(qiáng)勢專業(yè)，很多已難以適應(yīng)媒介融合的新趨勢。這就要求新聞傳播教育盡快更新教學(xué)體系，加大實(shí)踐環(huán)節(jié)的聯(lián)系，盡快的培養(yǎng)出能集采、編、寫三技能于一身的跨媒體復(fù)合型新聞傳播人才。

（三）三網(wǎng)融合方式的借鑒

1.內(nèi)容：內(nèi)容融合為安身立命之本

以美國有線新聞網(wǎng)CNN為例，作為24小時的新聞網(wǎng)，CNN在電視媒體中的優(yōu)勢不言而喻，而媒介融合時代，CNN也充分發(fā)揮了其新聞報道快、準(zhǔn)、全的優(yōu)勢。他們的網(wǎng)站風(fēng)格也與新聞雜志相類似，網(wǎng)站上播出的電視視頻要經(jīng)過二次的拆條整合處理，并在視頻播放的同時配以文本。這種播放形式打破了以往電視線性播出的傳統(tǒng)模式，將新聞按照其主旨內(nèi)容進(jìn)行分類，極大的適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的特性。網(wǎng)絡(luò)新聞還在很大程度上彌補(bǔ)了電視新聞容量不足的缺陷，讓很多因容量不足而未能播出的新聞紀(jì)實(shí)的公布于眾。我國在三網(wǎng)融合的初步階段應(yīng)該將發(fā)展的重點(diǎn)放在內(nèi)容上而不應(yīng)該僅僅重視于形式上的模仿。

2.形式：接收終端的融合

現(xiàn)在手機(jī)作為一種高度融合了通信、上網(wǎng)、閱讀等內(nèi)容，其增長勢頭十分迅猛。不久的將來手機(jī)將成為互聯(lián)網(wǎng)的主要登陸載體。美國網(wǎng)站大都推出手機(jī)版式，頁面窄，內(nèi)容精，便于瀏覽。對于國內(nèi)媒體來說，手機(jī)終端開發(fā)是最薄弱的項(xiàng)目?！堆胍暿謾C(jī)報》是融合了中央電視臺各主要頻道的欄目，以文字化的內(nèi)容為主要內(nèi)容的手機(jī)終端產(chǎn)品。我國媒體可以考慮增加手機(jī)終端項(xiàng)目的研發(fā)，這將是利潤的巨大增長點(diǎn)，除了手機(jī)電視，手機(jī)報也應(yīng)在研發(fā)考慮范圍之內(nèi)。

綜上所述，面對媒介融合的大環(huán)境，在中國“三網(wǎng)融合”改革的號角下，中國傳媒界應(yīng)適當(dāng)借鑒美國經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容供應(yīng)和形式融合等多方面進(jìn)行調(diào)整合作，才能實(shí)現(xiàn)媒融時代的合作和共贏。

[1]周建青.對媒介融合的質(zhì)疑[J].華南理工大學(xué)學(xué)報，2012，（3）：70.

[2]王炎龍.傳媒生態(tài)規(guī)律與電視生存邏輯[J].電視研究，2005，（1）：14.