產(chǎn)品、營銷、商業(yè)模式：移動互聯(lián)網(wǎng)熱門應用三大成功基因

工信部電信研究院 | 馮橙 蔡偉 陸

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)應用也迎來了春天。人們的手機上裝載了越來越多的應用：手機游戲、音樂軟件、聊天工具等，令人應接不暇。然而根據(jù)調(diào)查，用戶手機上60%的應用處于閑置狀態(tài)，APP Store等應用商店里40%的為僵尸應用。另外根據(jù)美國調(diào)查公司Canalys的報告，APP Store和Google Play中，前25名開發(fā)者的收入占了整個平臺的一半，其他絕大部分移動互聯(lián)網(wǎng)應用處于進退兩難的尷尬境地。那么，移動互聯(lián)網(wǎng)的應用如何做才能獲取成功？讓我們來借鑒國內(nèi)外成功者的經(jīng)驗，看看它們的成功基因是什么。

本文選取的應用涵蓋休閑娛樂類、生活實用類和社交應用類共三類應用，包括國內(nèi)炙手可熱的“找你妹”、微信、“唱吧”，以及智能打車應用Hailo、網(wǎng)絡存儲應用Dropbox和圖片社交應用“啪啪”。

游戲應用“找你妹”

“找你妹”是一款結(jié)合了傳統(tǒng)找茬和經(jīng)典角色扮演系列元素的輕度移動休閑游戲應用。自2012年8月發(fā)行，“找你妹”目前全球總用戶已超過6000萬，日活躍用戶800萬，在安卓和iOS兩大平臺手機游戲里均排名第一。

“找你妹”如何能在短時間內(nèi)沖上排行榜首位？首先來自于它清晰的產(chǎn)品定位，以及與之配套的產(chǎn)品設(shè)計。作為一款詼諧幽默的游戲，其定位突出絲、搞笑、搞怪的風格，且題材背景選用了時下網(wǎng)絡熱點，比如鳳姐、四爺、切糕哥等，和玩家產(chǎn)生共鳴，受到廣大游戲宅男的歡迎。其次，其游戲圖標設(shè)計簡單明快，操作簡捷易上手，每一局通常在一分鐘內(nèi)結(jié)束，屬于典型快餐式的“馬桶游戲”，符合移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化設(shè)計理念。最后，游戲中的環(huán)節(jié)設(shè)計能滿足玩家的心理需求，例如用“找”這個動作，讓用戶的緊張度隨著時間倒計時不斷增加，與之對應的成就感和樂趣不斷提高；游戲有多人對戰(zhàn)模式和雙屏對戰(zhàn)模式，模擬線下好友協(xié)作和競爭的方式在在線產(chǎn)品中完整體現(xiàn)出來，同時，設(shè)置分數(shù)比較環(huán)節(jié)，滿足玩家愛比較的心理需求，又具備了很強的社交性，有利于短時間內(nèi)擴散影響。

除了產(chǎn)品方面的亮點，“找你妹”在口碑與體驗式自營銷機制的設(shè)計方面也頗為成功。首先其基礎(chǔ)是將營銷的理念直接融入到產(chǎn)品設(shè)計中，比如“找你妹”融入網(wǎng)絡流行文化，能與游戲玩家充分產(chǎn)生共鳴，在這個群體中很容易口碑相傳，為用戶分享、推薦創(chuàng)造了強大的行為動力。其次，產(chǎn)品中的社交屬性設(shè)計也為自營銷提供了強大的渠道。比如在論壇、微博、QQ空間和豆瓣，玩家們通過自己的社交關(guān)系分享和傳播，邀請好友一起PK，獲得金幣的同時也有了感情交流和話題。

在盈利方面，“找你妹”采取的主要是“基礎(chǔ)免費+增值收費”的商業(yè)模式，依靠免費提供一些基本的產(chǎn)品或服務來積聚人氣，再推出諸如延長時間、火眼金睛等道具類的增值收費服務，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，以此獲得盈利。除此之外，“找你妹”還在很隱蔽的地方插播一些廣告。目前“找你妹”每月能夠通過APP Store獲得約500萬元的收入。

K歌應用“唱吧”

我們來看看休閑娛樂類的第二款成功應用“唱吧”?！俺伞笔且豢罹哂猩缃粚傩缘拿赓MK歌應用，定位于“最時尚的手機KTV”。這款應用于2012年5月31日發(fā)行，充分貼合用戶想唱歌的剛性需求，發(fā)布5天后就成為APP Store免費榜單的首位，此后也一直高居各類手機應用榜單的前列。目前“唱吧”已經(jīng)形成了由明星用戶、草根大號、認證草根大號和普通用戶組成的生態(tài)系統(tǒng)，活躍用戶破千萬。

“唱吧”的成功同樣離不開其產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計?！俺伞弊プ×擞脩粝氤璧膭傂孕枨?，瞅準了市場空白點，帶給用戶更加簡單方便、成本低廉、功能多樣的K歌體驗。除了基本的娛樂功能外，“唱吧”還增加了附加功能和社交屬性，如可提供伴奏和歌詞，同時將K歌聲音進行修飾美化，并提供智能打分，評分可以分享給好友PK，讓用戶以歌會友，互相交流。

在營銷方面，“唱吧”同樣依托社交平臺，進行病毒式自營銷。“唱吧”和新浪微博、QQ等當前最熱的社交媒體捆綁。其用戶群體中有一類想要出名的美女用戶，“唱吧”充分利用這類用戶產(chǎn)生的“美女效應”，進一步集聚人氣，擴大規(guī)模。

在盈利方面，“唱吧”與“找你妹”頗為相似，同樣采取“基礎(chǔ)免費+增值收費”的模式，同時輔助一些品牌冠名的線上比賽獲取廣告收入。而在收費方式上，“唱吧”做了探索，在官網(wǎng)上推出了“充值購買唱吧金幣”的增值服務功能：用戶可以通過手機話費、支付寶、神州行卡等方式進行金幣充值。另外，“唱吧”每天為每個用戶提供3朵免費虛擬鮮花，送給自己喜歡的歌手，送完免費的鮮花之后，就需要以每朵19個金幣的價錢來購買。

研究完了休閑娛樂類應用，接下來我們看看兩款生活實用類移動互聯(lián)網(wǎng)成功應用，它們的成功基因是否有所不同？

智能打車應用Hailo

Hailo是英國的一款在線智能打車應用，于2011年11月在倫敦上線，到2012年12月，Hailo已遍布北美和歐洲的許多大城市，已有1萬名出租車司機用戶，服務乘客超過100萬次。2013年Hailo獲得KDDI的戰(zhàn)略投資，準備進軍亞太市場。

既然是生活實用類應用，最重要的是產(chǎn)品本身需要滿足現(xiàn)有的市場空白需求。Hailo抓住移動出租車巨大的市場潛力，利用網(wǎng)絡將乘客和出租車司機聯(lián)系起來，出租車司機則可以充分利用時間、節(jié)省油耗、減少成本，而乘客可以享受到優(yōu)惠乘車價格，實現(xiàn)互利共贏。在此基礎(chǔ)上，Hailo采取了傳單派發(fā)、口碑營銷、與運營商合作將其內(nèi)置到手機等方式進行營銷推廣。

在盈利方面，Hailo采用的是“前向免費+后向收費”的方式，對于乘客來說是免費的，但會從出租車司機那里收取一小部分傭金。

網(wǎng)絡存儲應用Dropbox

Dropbox是一款提供同步本地文件的網(wǎng)絡存儲在線應用。憑借卓越的用戶體驗，自2007年成立以來，以10倍的增長速度快速成長，已經(jīng)被安裝到全球200多個國家和地區(qū)、支持8種語言的2.5億臺設(shè)備上。2012年11月突破1億用戶規(guī)模，日存儲文件數(shù)超過10億。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，Dropbox秉承了“簡單即美”的理念，認為服務的關(guān)鍵就是讓服務變得更簡單。它的產(chǎn)品設(shè)計思維是：用戶需要一個文件夾，用戶在文件夾里放文件，文件被同步。Dropbox給用戶提供了一鍵式的無縫體驗，同時有很好的安全機制，保障文件存儲安全可靠。

在營銷方面，Dropbox占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，早在2007年就開始為用戶提供云體驗，搶占了市場先機。同時，Dropbox采取了用戶自推薦式的病毒營銷。新注冊用戶只有2GB空間，為獲得更多文件空間，用戶可通過邀請其他人使用和參與其他活動獲得獎勵，每成功邀請一個新用戶，可增加250M存儲空間。此舉極大激發(fā)了用戶推薦的熱情，幫助Dropbox在短期內(nèi)迅速擴大用戶規(guī)模。

在盈利方面，Dropbox同樣采取的是“基礎(chǔ)免費+增值收費”的模式，最初2GB空間免費，而收費服務包括Dropbox Pro和Dropbox for Teams。

最后，我們來看看兩款熱門的社交類應用微信和“啪啪”。

即時通信應用微信

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款即時通信軟件。憑借創(chuàng)新性的產(chǎn)品應用和良好的用戶體驗，微信用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2012年3月底，微信用戶突破1億；2013年1月24日，微信用戶達3億，并仍在加速普及中。

在產(chǎn)品方面，微信雖然不占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但仍堅持不斷創(chuàng)新，如漂流瓶、搖一搖、查看附近的人、秀二維碼等，這些創(chuàng)新的功能成為微信用戶的引爆點，讓微信的用戶激增。其次，微信遵循“簡單即美”的原則，比如搖一搖的界面里沒有任何按鈕和菜單，也沒有任何其他入口，用戶只需要做一個動作，就是搖一搖。微信的“動畫表情”、“Emoji表情”、“自定義表情”以及“石頭剪子布&扔骰子游戲”功能增添了娛樂化的屬性，帶來輕松的用戶體驗。

在營銷方面，微信一方面擁有騰訊傳統(tǒng)應用QQ、騰訊微博、QQ郵箱等用戶規(guī)模基礎(chǔ)，可借助QQ號和QQ郵箱登陸注冊，簡化入口的同時可快速吸引大量的初期用戶。另一方面，其社交屬性會使用戶形成圈子營銷，源源不斷地吸引新的用戶進來。

在盈利方面，微信本身對用戶是免費的，但是當其做大到一定程度后，微信已經(jīng)超越了一個簡單的移動互聯(lián)網(wǎng)應用的角色，上升到了一個平臺的地位。因此，微信將借助平臺展開商業(yè)化的運作，未來將在移動游戲平臺、O2O、增值服務方面展開探索。

圖片社交應用“啪啪”

“啪啪”是一款圖片社交應用，用戶將圖片處理后可以按住話筒錄制聲音，講述圖片的故事和自己的心情，并分享給好友。目前用戶發(fā)展迅速，預計2013年會有超過5000萬用戶的注冊量。在目前眾多社交軟件應用競相出現(xiàn)的時代，“啪啪”為何能夠脫穎而出？

首先，“啪啪”在產(chǎn)品方面有著自己獨特的用戶體驗。將語音識別功能創(chuàng)新地嵌入其中，配合圖片的描述，不僅操作簡單方便，免去了敲擊文字，而且語氣、心情的辨識度大大提高，有利于用戶表達和好友傾聽。此外，“啪啪”提供了簡潔的用戶入口，無需注冊可直接通過新浪微博和QQ號登陸。

在營銷方面，“啪啪”也做足了功課。由于“啪啪”“聲色俱備”，所采用的照片+語音的形式讓用戶可以通過語音對網(wǎng)友的分享進行評論，比現(xiàn)有社交應用的互動體驗有趣得多。個性化的個人頁面、熱門廣場、附近的照片等豐富的展現(xiàn)形式也有利于用戶查閱、互動和分享，從而大大增強了圈子的黏性，有利于自營銷的推廣。除了自營銷外，“啪啪”還借助微博平臺開展明星營銷，李開復、潘石屹、洪晃等皆在微博中使用并推薦該應用，使“啪啪”呈病毒式傳播迅速走紅。

“啪啪”目前還處在用戶規(guī)模的集聚階段，尚未進入盈利期。然而“啪啪”所聚集的時尚、潮流的用戶群體卻是商家的優(yōu)質(zhì)廣告對象。某著名珠寶品牌已向“啪啪”拋出了橄欖枝，未來“啪啪”將借助自身的用戶基礎(chǔ)，展開盈利的探索。

它們何以大熱？

縱覽國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)應用中的佼佼者，我們發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)應用的成功離不開三大因素：產(chǎn)品、營銷和商業(yè)模式。產(chǎn)品是基礎(chǔ)、營銷是催化劑、商業(yè)模式則代表著收入來源。這三者不是相互割裂的，而是前后聯(lián)系形成有機結(jié)合體。

一款好的移動互聯(lián)網(wǎng)應用首先需要有明確的定位，根據(jù)該定位設(shè)計產(chǎn)品屬性，滿足用戶的使用體驗和心理體驗。例如“找你妹”定位于游戲宅男，將

絲、搞怪、風趣的元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，不僅能引起用戶的共鳴，也能激發(fā)用戶口碑營銷的動力。其次，簡單是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功的最基本因素。例如在眾多即時通信軟件中，微信就秉承了“簡單即美”的原則，其界面、操作、功能都極其簡單明了；“啪啪”直接采用語音描述圖片和語音評論，免去了手動輸入文字的繁瑣。而在此基礎(chǔ)之上，不斷創(chuàng)新的娛樂功能和社交功能無疑會為產(chǎn)品錦上添花，我們看到，無論是休閑娛樂類、生活實用類還是社交應用類，這些產(chǎn)品都無一例外地將社交元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中去。

而營銷應該結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特點有針對性地展開，基于用戶體驗的自營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)應用普遍使用的營銷手段。這需要充分挖掘并利用用戶深層次的社交心理需求，設(shè)置相應的營銷推薦激勵。例如，Dropbox用戶推薦一個新用戶便可以獲得250M的空間，此舉極大地激發(fā)了用戶自營銷的熱情，通過用戶推薦用戶，Dropbox不用投入多少營銷費用便能獲得用戶的大規(guī)模積聚。除此之外，名人營銷、事件營銷都是移動互聯(lián)網(wǎng)應用可以考慮的營銷方式。

最后在商業(yè)模式方面，我們發(fā)現(xiàn)，當移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品僅停留在產(chǎn)品應用的階段時，盈利收入更多地來自產(chǎn)品本身，可以采取前向收費和后向收費。前向收費一般是基礎(chǔ)服務免費，增值業(yè)務收費；而后向收費則可以面向商家，例如Hailo向出租車司機收取傭金。當產(chǎn)品聚集的用戶規(guī)模足夠大，已超越業(yè)務級別達到平臺級別時，收費模式就可以完全不依賴于這款產(chǎn)品本身，而是可以借助這個平臺之上的其他業(yè)務盈利。例如，微信在達到規(guī)模的平臺級別后，可以借助游戲、電子商務進行收費，從而獲取盈利。