羊群效應(yīng)影響下化妝品團(tuán)購網(wǎng)的信息推送研究①

昆明冶金高等?？茖W(xué)校 王曉亮

羊群效應(yīng)影響下化妝品團(tuán)購網(wǎng)的信息推送研究①

昆明冶金高等?？茖W(xué)校 王曉亮

化妝品團(tuán)購中消費(fèi)者的模仿交易決策容易產(chǎn)生羊群行為，本文進(jìn)行了羊群效應(yīng)影響下信息推送研究，分析了羊群行為模型，給出了信息推送模式和實(shí)現(xiàn)要素，為化妝品團(tuán)購良性交易提供支持。

羊群效應(yīng) 團(tuán)購網(wǎng) 信息推送 電子商務(wù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年9月底，我國團(tuán)購網(wǎng)站有6116家，至2012年12月底，我國團(tuán)購用戶數(shù)為8327萬，團(tuán)購用戶全年增長28.8%。有統(tǒng)計(jì)顯示在團(tuán)購網(wǎng)站中，餐飲類團(tuán)購占第一位，化妝品團(tuán)購占第二位?；瘖y品團(tuán)購網(wǎng)消費(fèi)者購買行為中出于歸屬感、安全感和信息成本的考慮，零散客戶會(huì)采取追隨大眾或追隨超級(jí)買家的方針，直接模仿大眾和超級(jí)買家的交易決策。這樣交易失敗的幾率會(huì)相對(duì)較小。在這種現(xiàn)象下，容易產(chǎn)生羊群行為。這種跟風(fēng)行為導(dǎo)致了化妝品團(tuán)購市場的偶發(fā)一致性，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，本意是得到預(yù)期的護(hù)膚效果，比如本來想購買防曬產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)大家都在搶購補(bǔ)水面霜，于是跟風(fēng)購買補(bǔ)水面霜，結(jié)果屢次購買都沒有達(dá)到預(yù)期效果，這本不是化妝品團(tuán)購網(wǎng)消費(fèi)者的預(yù)期目標(biāo)，這樣會(huì)令消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購化妝品失去信心。

1 化妝品團(tuán)購網(wǎng)消費(fèi)者羊群行為模型

本研究將化妝品團(tuán)購網(wǎng)消費(fèi)者羊群效應(yīng)行為成因歸為兩個(gè)方面：(1)信息流羊群行為模型；(2)基于評(píng)價(jià)分析羊群行為模型。

1.1 信息流羊群行為模型

在基于信息原因的羊群行為模型中，羊群行為是先消費(fèi)者對(duì)后消費(fèi)者產(chǎn)生的信息干涉導(dǎo)致的。如果消費(fèi)者了解其他消費(fèi)者進(jìn)行購買所依賴的原則，那么就能從其他消費(fèi)者的購買記錄中判斷出某一種化妝品的使用效果，這樣消費(fèi)者只需模仿他人購買就可以得到預(yù)期效果。在這種分析模式下，羊群行為就會(huì)發(fā)生。但這種羊群行為呈長線不穩(wěn)定趨勢，不具備周期規(guī)律性，一旦先行消費(fèi)群體購買習(xí)慣發(fā)生改變，會(huì)降低羊群影響。

該行為模式下，后行購買的消費(fèi)者獲得信息必須支付時(shí)間成本，而在多對(duì)多鏈接結(jié)構(gòu)的商品信息群中，對(duì)比搜索從而尋找到最佳結(jié)果的消費(fèi)者的途徑和能力彼此不同。這使得羊群行為中一部分掌握信息技術(shù)和購買判斷力的消費(fèi)者較其他消費(fèi)者能及時(shí)掌握準(zhǔn)確商品信息，減少信息缺乏、滯后帶來的失敗購買經(jīng)歷。此時(shí)，消費(fèi)者趨于依賴先行購買者，就可能出現(xiàn)羊群效應(yīng)。

1.2 基于評(píng)價(jià)分析羊群行為模型

該模型從評(píng)價(jià)者角度出發(fā)，一方面是基于返利模式或展示自己成功購買從而提高聲譽(yù)的心態(tài)下，評(píng)價(jià)內(nèi)容往往會(huì)偏離實(shí)際；另一方面評(píng)價(jià)者根據(jù)自己對(duì)某產(chǎn)品的使用發(fā)表內(nèi)容，趨于網(wǎng)站要求的同一種格式。需要做購買決策的消費(fèi)者根據(jù)評(píng)價(jià)分析，由于消費(fèi)者不了解商品的使用效力，也可能不了解自己的適用產(chǎn)品，為了減少誤購買導(dǎo)致的損失，可能通過分析已有評(píng)價(jià)做出購買決策，于是，基于評(píng)價(jià)引起的羊群行為普遍出現(xiàn)。

2 信息推送模式

團(tuán)購網(wǎng)站將線上線下有機(jī)結(jié)合，是O2O的典型代表，在此商業(yè)模式中，羊群效應(yīng)影響下消費(fèi)者將注意力集中在現(xiàn)有信息中，尤其在化妝品團(tuán)購網(wǎng)中，信息發(fā)布應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)信息推送，減少消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)搜索的成本,應(yīng)按照個(gè)性化需求將興趣定制或基于興趣分析的有效信息直接推送給消費(fèi)者,從而提高其獲取信息的效率，有助于做出其購買決策。在這種情況下，傳統(tǒng)模式中的頻道式推送技術(shù)和郵件式推送技術(shù)不足以支持羊群行為模型。除自動(dòng)推送之外，羊群行為中基于手工定制的主動(dòng)的用戶興趣信息推送也不可忽視，實(shí)踐操作中通過填寫消費(fèi)者興趣關(guān)注調(diào)查表單, 包括關(guān)注商品種類、目標(biāo)評(píng)價(jià)者等, 使用常用的向量空間模型VSM(Vector Space Model)表示法[1]形成消費(fèi)者初始興趣模型U= {( k1 , w1 ), ( k2 , w2 ) ,…,( km , wm ) }, ki , w i 代表興趣關(guān)鍵詞及其權(quán)重,關(guān)鍵詞權(quán)重w按從左到右依次減小的順序排列。例如，某個(gè)用戶的興趣模型可以表示為{ ( 眼部護(hù)理,0.2) ,( 眼部彩妝，0.8)，(補(bǔ)水保濕，0.6)}[2]。

由于前面分析化妝品團(tuán)購中羊群效應(yīng)會(huì)左右購買決策，故信息推送模型應(yīng)具備如下要求：

(1)多元識(shí)別搜索：能夠從產(chǎn)品類別、視覺效果、評(píng)價(jià)指數(shù)、購買金額、購買周期、訂單周期等多方面觀察用戶的搜索行為，得出用戶對(duì)應(yīng)的興趣模型。

(2)評(píng)價(jià)分析決策：消費(fèi)者對(duì)先行購買者評(píng)價(jià)的綜合對(duì)比，能主動(dòng)調(diào)整推送策略，為消費(fèi)者推送更快更準(zhǔn)確的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

(3)O2O及時(shí)推送：線上線下結(jié)合應(yīng)用，幫助消費(fèi)者把小而碎的時(shí)間片段整合利用，在降低時(shí)間成本的同時(shí)，也緩解線路擁堵情況，帶來良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

3 信息推送實(shí)現(xiàn)

3.1 信息推送規(guī)劃

基于上述分析，信息推送系統(tǒng)應(yīng)提供信息采集和推送發(fā)布功能，自動(dòng)為團(tuán)購網(wǎng)站提供及時(shí)信息更新功能。以檢索引擎為基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)，與各站點(diǎn)提供的信息資源庫及相關(guān)目錄建立推送關(guān)系，形成信息推送聯(lián)盟，通過系統(tǒng)的接口程序和分類、推送、審核、發(fā)布程序，將采集到的信息源送達(dá)需要信息源的消費(fèi)者應(yīng)用窗口中。

“按照他人行為而行為”是化妝品團(tuán)購中的典型羊群行為，在信息推送中應(yīng)將目標(biāo)用戶分權(quán)限定義。系統(tǒng)通過權(quán)限組的方式劃分權(quán)限。每個(gè)用戶對(duì)應(yīng)若干權(quán)限組，每個(gè)權(quán)限組對(duì)應(yīng)若干分類，進(jìn)行推送、審核及發(fā)布管理。用戶設(shè)置按照計(jì)劃任務(wù)自動(dòng)退出，即可在服務(wù)信息窗上看到豐富的商品信息和評(píng)價(jià)信息。

系統(tǒng)在信息推送的技術(shù)處理上，遵循開放、可擴(kuò)展、經(jīng)濟(jì)、安全的原則，使整個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)先進(jìn)，易于擴(kuò)展，既能滿足當(dāng)前的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理要求，又能符合長期發(fā)展的需要。本推送技術(shù)遵循以下三原則：

(1)外掛式原則：信息獲取功能由外部搜索引擎系統(tǒng)處理，減輕各用戶服務(wù)器壓力。

(2)兼容性原則：系統(tǒng)在軟件選型、開發(fā)技術(shù)上，達(dá)到國內(nèi)外行業(yè)先進(jìn)水平。在產(chǎn)品選型與開發(fā)技術(shù)上進(jìn)行跨平臺(tái)處理，注意移動(dòng)終端兼容。

(3)易維護(hù)性原則：整套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)維護(hù)簡單，容易操作，完全通過WEB方式完成，降低維護(hù)技術(shù)難度。

3.2 模塊說明

信息推送用例圖如圖1所示。

圖1 信息推送用例圖

3.2.1 信息收集數(shù)據(jù)庫接口

信息收集數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)的二次開發(fā)提供統(tǒng)一、通用、靈活的外部數(shù)據(jù)庫接口和調(diào)用，特別要滿足用戶在信息推送的技術(shù)處理上，遵循開放、可擴(kuò)展的原則。

3.2.2 推送數(shù)據(jù)庫接口

根據(jù)信息收集數(shù)據(jù)庫提供的外部接口模塊和技術(shù)要求，設(shè)計(jì)從信息收集數(shù)據(jù)庫和信息發(fā)布數(shù)據(jù)庫的接口，滿足用戶從信息收集數(shù)據(jù)庫到信息發(fā)布數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的推送要求。

3.2.3 信息推送管理

系統(tǒng)管理員通過自定義相應(yīng)的推送規(guī)則，通過關(guān)鍵詞，獲取頻率等，從信息收集數(shù)據(jù)庫獲取信息到本地網(wǎng)站上的某個(gè)欄目。系統(tǒng)要求對(duì)每個(gè)欄目的信息獲取可以定義多個(gè)不同的信息推送規(guī)則。系統(tǒng)管理員瀏覽、創(chuàng)建、刪除、修改每個(gè)欄目的信息推送規(guī)則。

3.2.4 信息推送接口

系統(tǒng)的信息推送接口，按照定義好的信息推送規(guī)則，在數(shù)據(jù)訪問量和流量小的時(shí)候，自動(dòng)的按隊(duì)列方式依次從信息收集數(shù)據(jù)庫獲取信息到本地網(wǎng)站上的相應(yīng)欄目中。

3.3 信息推送管理模塊數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

從瀏覽時(shí)長、關(guān)鍵字查詢、訪問次數(shù)、保存網(wǎng)頁字節(jié)數(shù)、拖動(dòng)滾動(dòng)條、收藏商品、查看評(píng)價(jià)等瀏覽行為均能反映出用戶對(duì)某產(chǎn)品的興趣度。而就羊群行為中消費(fèi)者追求購買利益最大化的特點(diǎn)，本研究將重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵行為：用戶瀏覽商品網(wǎng)頁時(shí)長和拖動(dòng)滾動(dòng)條次數(shù)。

定義I為當(dāng)前用戶對(duì)某商品信息的興趣指數(shù)，T表示瀏覽時(shí)長，F(xiàn)表示拖動(dòng)滾動(dòng)條次數(shù)，N1、N2、N3表示一組常數(shù)，則I=T* N1+F*N2+ N3，不同網(wǎng)站的常數(shù)設(shè)置不同，有研究表明N1、N2、N3通常定義為：0.1123、0.0711和95.8883[5]。

用戶對(duì)某商品信息的興趣指數(shù)I= T* 0.1123+F*0.0711+95.8883，信息推送以此作為依據(jù)。

信息推送表tblpullServerLinkSTatus結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 信息推送表結(jié)構(gòu)

4 結(jié)語

以樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)為化妝品團(tuán)購網(wǎng)代表，在將處于原交易信息不對(duì)稱的零散消費(fèi)者聚合起來形成消費(fèi)聯(lián)盟，集體大用戶群一對(duì)多的商品購買模式中，消費(fèi)者在其中享受更低廉的價(jià)格和品質(zhì)服務(wù)，該模式中羊群效應(yīng)影響下有效的信息推送會(huì)促使良性購買的達(dá)成。

[1] Joris Vert omen,Frizo Janssens,Bart De Moor,et al.Multiple-vect or user profiles in support of knowledge sharing[J].Information Science,2008.

[2] 李志芳.基于用戶興趣模型的信息推送系統(tǒng)研究[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào),2011(9).

[3] 段麗媛.開放式基金羊群效應(yīng)的理論研究及實(shí)證分析[D].復(fù)旦大學(xué),2009.

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2013.

[5] 何穎.基于用戶瀏覽行為挖掘的網(wǎng)站個(gè)性化推薦系統(tǒng)[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2007(12).

F724.6

A

1005-5800(2013)03(b)-082-02

云南省教育廳科研基金項(xiàng)目《基于“云管理”的智能化云南花卉物流網(wǎng)站生成器及800MHz數(shù)字集群物流信息系統(tǒng)研究》(2011C066)。