德克士中國發(fā)展4P理論分析

夏子喬

【摘要】德克士炸雞起源于美國，在進(jìn)入中國市場后于1996年被頂新集團(tuán)收購，從此開始了其快速發(fā)展的征程。本文運用“4P”理論對德克士炸雞在中國的發(fā)展進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，本土化和差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略、合理適中的市場定價、“集中二三線城市”的選址戰(zhàn)略以及“人群時點”促銷戰(zhàn)略是德克士在中國迅速發(fā)展的主要原因。同時，面對日益嚴(yán)峻的市場競爭，繼續(xù)本土化戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新則是德克士延續(xù)中國區(qū)輝煌的重要砝碼。

【關(guān)鍵詞】德克士，4P，產(chǎn)品，價格，選址，促銷

一、德克士炸雞概況

德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年進(jìn)入中國并在成都創(chuàng)立了第一家分店。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。在快餐行業(yè)激烈的市場競爭環(huán)境下，德克士迎難而上并迅速擴(kuò)張，成為唯一一家躋身千店俱樂部的中國本土餐飲企業(yè)。

二、市場營銷4P理論分析

1、產(chǎn)品（Product）

作為一個企業(yè)的核心，產(chǎn)品能否吸引更多的消費者在企業(yè)經(jīng)營的第一步顯得尤為重要。在產(chǎn)品選擇上，德克士選擇了本土化和差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略并取得良好成效。首先，德克士立足中國市場，并沒有一味的追求“原汁原味”，而是根據(jù)中國人的口味偏好和飲食習(xí)慣研發(fā)出多款適合中國人口味的中西結(jié)合產(chǎn)品。如根據(jù)中國人喜食米飯的習(xí)慣，推出米漢堡和各類肉飯結(jié)合產(chǎn)品并大受歡迎。其次，與其他品牌炸雞不同，德克士在烹雞方式上著力創(chuàng)新，采用開口鍋炸制并以此與肯德基炸雞產(chǎn)品產(chǎn)生鮮明區(qū)別，成品雞肉金黃酥脆，外酥里嫩，鮮美多汁，贏得廣大顧客的一致好評。德克士在不斷追求產(chǎn)品差異化的同時，非常重視客戶的實際需求，其在開發(fā)新產(chǎn)品過程中都要經(jīng)過若干人試吃后才能最終確定產(chǎn)品配料和工藝，正式推出后還要看其受歡迎程度，進(jìn)一步將之歸于常態(tài)產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品三類。

2、價格（Price）

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。德克士的主要消費人群是20-30歲的年輕群體，這類群體樂于接受外來文化和新鮮事物，但是消費能力相對較低。德克士以雞肉為主要原材料烹飪產(chǎn)品，雞肉成本相對較低，從而在制定相比于其他西餐廳較低價格的同時實現(xiàn)了利潤的最大化。德克士在定價上緊隨快餐類產(chǎn)品的市場均價，根據(jù)市場需求和原料價格不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

3、選址（Place）

德克士在進(jìn)入中國市場之初和其他快餐巨頭一樣，懷有滿腔熱血著力搶占中國大城市作為其主要銷售場所并與一線快餐品牌產(chǎn)生正面對抗。短短兩年間，就在全國13個大城市建立了54家直營店。但受品牌影響力小、運營成本居高不下等眾多因素困擾，德克士連續(xù)虧損，經(jīng)營狀況不容樂觀。在這種情況下，德克士被迫關(guān)閉其在北京、上海、廣州等地區(qū)的門店以緩解經(jīng)營壓力。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。德克士在分析市場形勢后，開始了其“農(nóng)村包圍城市”的擴(kuò)張方式，從當(dāng)時肯德基、麥當(dāng)勞無暇顧及的二三線城市起步，重點打造西北市場。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市。這些城市由于國際快餐巨頭尚未進(jìn)入，西式快餐較少，人們對新鮮食物和口感充滿期待；而且所選地區(qū)收入相對較高，有消費企業(yè)產(chǎn)品的能力，市場前景廣闊。在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。

德克士的選址戰(zhàn)略避實就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn)入了該市場，但不論是品牌影響力還是單店的營業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。

4、促銷（Promotion）

眾所周知，在中國西式快餐市場上，肯德基和麥當(dāng)勞兩大巨頭憑借其巨大的規(guī)模和品牌影響力占有著很大的市場份額。如何在激烈的市場競爭環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并不斷擴(kuò)大市場占有率是德克士不斷探索的問題。除了本土化和差異化的產(chǎn)品選擇、合理的市場定價、“集中二三線城市”的選址擴(kuò)張策略，德克士還采取了諸多促銷手段實現(xiàn)其大發(fā)展。首先，德克士在其餐飲店附近著力加大宣傳投入，其并沒有像其他餐飲店一樣向路人發(fā)放傳單，而是直接采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式吸引路人進(jìn)店就餐，借此在贏得更多消費者的同時擴(kuò)大了德克士的品牌影響力。除此之外，針對經(jīng)常光顧德克士的人群，德克士推出了“德意卡”，持卡人除了在日常消費中享受正價產(chǎn)品八折優(yōu)惠外，還可以在每月18的“卡友日”當(dāng)天享受所有產(chǎn)品“買一送一”的特別優(yōu)惠。出于消費轉(zhuǎn)換成本的考慮，持卡消費者更傾向于選擇來德克士用餐，從而為德克士穩(wěn)定了很大一部分消費人群。

在廣告宣傳上，德克士抓住了中國人重感情的心理特征，拍攝的廣告大多表現(xiàn)了全家其樂融融、朋友親密無間、同事相互支持的溫馨場景，得到了眾多電視觀眾和其潛在消費者的贊賞和認(rèn)同，從而收獲了更多的產(chǎn)品忠實擁護(hù)者。

結(jié)語：德克士以可口的產(chǎn)品，適中的價格，精妙的選址以及形式多樣的促銷活動順利地在中國市場站穩(wěn)腳跟，并且將其本土化戰(zhàn)略進(jìn)一步深化和發(fā)展。當(dāng)然，蓬勃發(fā)展的德克士在中國仍然面臨著相當(dāng)多的競爭壓力。優(yōu)勢的傳承和不斷的創(chuàng)新方是肯德基繼續(xù)前進(jìn)的持續(xù)動力。

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