淺析經(jīng)濟(jì)危機(jī)下我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

【摘要】在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，我國企業(yè)如何順利度過。品牌戰(zhàn)略已成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文分析了我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題，并提出了提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策，以期提高企業(yè)的核心競爭力。

【關(guān)鍵字】企業(yè)，品牌，品牌戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，中國市場也正處于經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)，普遍呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增長速度逐步放緩、消費(fèi)者觀望情緒較濃的蕭條狀態(tài)，讓我國企業(yè)著實(shí)感到了“寒冷”。在金融危機(jī)席卷全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，企業(yè)如何度過“寒冬”？品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

一、品牌戰(zhàn)略

品牌是一個名稱，術(shù)語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”

品牌戰(zhàn)略，是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的問題

企業(yè)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價(jià)值，成為消費(fèi)者購買的重要原因。改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。但是，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：

1、國際名牌少，名牌企業(yè)市場占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度，但是實(shí)際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。

2、對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在知名媒體上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。而且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

3、缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進(jìn)。

4、品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時期在國內(nèi)外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展。

三、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策

美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>

1、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚(yáng)名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、提高品牌定位的準(zhǔn)確性。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。成功的品牌都有一個獨(dú)特的定位，如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。

3、確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量。品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，質(zhì)量是品牌成功的第一步。

4、提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于要不斷創(chuàng)新，提高品牌的自身價(jià)值，保持長久的生命力。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的突破口。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的。自主創(chuàng)新主要包括三個方面的含義：一是技術(shù)創(chuàng)新，毋庸置疑，產(chǎn)品好才能贏得市場，贏得消費(fèi)者，而這必須以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。二是理念創(chuàng)新，如果說技術(shù)創(chuàng)新扎穩(wěn)了品牌的根基，那么理念創(chuàng)新則是提升了企業(yè)的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，也創(chuàng)新了品牌的靈魂。理念創(chuàng)新不僅可以滲透企業(yè)文化、理念、規(guī)范和團(tuán)隊(duì)等品牌經(jīng)營全過程，還可以讓企業(yè)更具魅力和競爭力。三是服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)與理念的創(chuàng)新只是一個企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個好的開始、成功的一半，另一半則在于服務(wù)完善上。

5、思考全球化，行動本土化。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積淀。只有民族的才是最好的。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費(fèi)趨勢。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿萜放?，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G;等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國際市場。

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作者簡介：向坤（1984—），女，湖南民族職業(yè)學(xué)院國貿(mào)系市場營銷專業(yè)教師，研究方向：市場營銷及物流。