奢侈品牌價值的計量研究

徐菁

【摘要】中國經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了奢侈品行業(yè)的繁榮。對于奢侈品而言，高昂的價格中包含了巨大的品牌價值。然而我國對于品牌價值的會計計量研究不多，雖然其屬于無形資產(chǎn)，但卻不同于商標權(quán)和商譽，本文比較中外對品牌價值的界定，并且對品牌價值的計量方法和會計核算進行研究。

【關(guān)鍵詞】奢侈品，品牌價值，計量與核算

隨著人民生活水平的提高，奢侈品的消費需求也不斷增加。這并不是因為其質(zhì)量如何優(yōu)于一般商品，而是其品牌價值提升了產(chǎn)品的價值，使之擁有額外的附加價值。對于奢侈品企業(yè)而言，品牌價值是企業(yè)經(jīng)營的根本，更是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉。但品牌價值卻是非實質(zhì)的，其包含了企業(yè)經(jīng)營品牌的歷史文化的積累和凝聚，應歸屬于無形資產(chǎn)的一部分。對于這種無形的資產(chǎn)，在財務上如何計量是本文所要研究的問題。

一、品牌價值的界定

從會計上定義無形資產(chǎn)較為狹隘。《企業(yè)會計準則第6號》第三條規(guī)定：無形資產(chǎn)，是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實物形態(tài)的可辨認非貨幣性資產(chǎn)。其主要包括企業(yè)所獲得的專利權(quán)、商標權(quán)等。但從廣義上來講，只要具有資產(chǎn)性，非貨幣性、非實質(zhì)性、知識性和資源性，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資產(chǎn)均為無形資產(chǎn)。

品牌價值不同于商標權(quán)。商標權(quán)是注冊商標后，以商標的購入或建立費用為成本進行計量，計入無形資產(chǎn)，并按規(guī)定在10年內(nèi)予以攤銷。而品牌價值的形成包含了歷史文化的內(nèi)涵，是在漫長的經(jīng)營中樹立在消費者心中的形象，是難以用貨幣來衡量的。

品牌價值也不同于企業(yè)商譽。商譽是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的聲譽，是企業(yè)經(jīng)營積累的成果，在一定條件下，能夠獲取高于一般投資收益所形成的價值。然而，商譽卻無法脫離企業(yè)實體而獨立存在，它必須依附于企業(yè)。一旦企業(yè)倒閉，商譽也隨之消失無存。因此，其與企業(yè)的生命力相關(guān)性非常高。和商譽一樣，品牌價值也是長期積累產(chǎn)生的，但品牌價值卻不完全依附于企業(yè)，其擁有可以轉(zhuǎn)讓的使用權(quán)和所有權(quán)，可以脫離企業(yè)進行轉(zhuǎn)讓，而商譽只能跟隨企業(yè)同步轉(zhuǎn)讓。因此，品牌價值擁有相當大的獨立性。

品牌價值屬于無形資產(chǎn)，但又區(qū)別于商標權(quán)和商譽，在會計科目和報表要素的列示上，我國沒有明確的規(guī)定和計量方法，無法在財務報表上予以明確反映。對于這部分價值的確認和計量，各國的會計標準也各有不同。英國發(fā)布的《財務報告原則公告》對于無形資產(chǎn)的確認和計量與我國相同，均未明確確認計量方法，只是提及現(xiàn)有證據(jù)能夠證明增加的資產(chǎn)或負債，并能用貨幣計量才能計入；美國會計原則委員會第17號意見書中，雖沒有明確無形資產(chǎn)的確認方法，但在《財務會計準則概念公告第6號——財務報表要素》及《財務會計準則概念公告第5號——企業(yè)財務報表中的確認和計量》中提及只要符合財務報表相關(guān)定義，并具有可計量性、相關(guān)性、可靠性，但并未針對品牌價值予以明確規(guī)定。只有法國和德國遵循歐盟第4號指令，其中第九、十段指出：“在產(chǎn)負債表中確認品牌價值，可以不確認在商譽之下?！焙汀爸灰鲊稍试S，自建品牌可以確認為企業(yè)資產(chǎn)”。根據(jù)歐盟的規(guī)定，法國將品牌價值確認為無形資產(chǎn)，德國則根據(jù)《商法典》規(guī)定，將其確認為“工業(yè)財產(chǎn)權(quán)利”。

二、品牌價值的計量

品牌價值的確認與計量關(guān)鍵，不僅僅是相關(guān)會計準則和法律規(guī)定，還與實際評估和操作方法的選擇與運用有關(guān)。品牌價值的貨幣化計量，可以通過購買支付的價格，投入研發(fā)產(chǎn)生費用的資本化等方法在財務報表中予以反映，然而，對于自建品牌長期形成的內(nèi)含價值卻無法進行貨幣化計量，因此需要對品牌進行價值評估，以此作為發(fā)生品牌入賬、轉(zhuǎn)讓、企業(yè)破產(chǎn)清算的計量參考依據(jù)。

品牌價值的的評估方法有很多，比如成本法，收益法，市價法。本文借鑒Millward Brown Optimor公司提出的經(jīng)濟適用評估品牌價值的方法，對品牌價值進行確認和計量。該公司是一家世界領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的全球化市場調(diào)研機構(gòu)，特別在幫助客戶最大化他們的品牌資產(chǎn)，品牌績效和品牌健康方面表現(xiàn)卓越，并且擅長幫助客戶最優(yōu)化他們的媒體，廣告，公關(guān)和其他方面的品牌溝通。其創(chuàng)立的品牌評估方法分為三步：

首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例產(chǎn)生于品牌旗下。計算出投資者投入以外，品牌所賺取的價外價值，也就是品牌的附加價值、或增益價值。相關(guān)數(shù)據(jù)可以從財務報表和明細賬目中取得。

其次，確定品牌收益中多少收益是與客戶密切關(guān)系而產(chǎn)生的，反映出品牌在產(chǎn)生收益上的作用大小。例如某品牌的客戶針對性強，客戶群很穩(wěn)定，忠實度高，90%都是常年的老客戶，關(guān)系相當密切，是品牌的影響力激發(fā)了他們持續(xù)購買的欲望，這就是品牌的作用，按此比例可以計算得到品牌貢獻。

再次，計算品牌倍數(shù)，需要考慮品牌內(nèi)在增長潛力（即預測一定的內(nèi)在增長率），以及特定增長機會和阻礙，再會同財務預測和消費者數(shù)據(jù)，估計出品牌的價值陪數(shù)，該指數(shù)為1-10范圍內(nèi)的指數(shù)。在實際操作中，可利用BrandZ數(shù)據(jù)庫查詢而得。

根據(jù)公式可以計算出品牌的價值：品牌價值=品牌收益×品牌作用×品牌倍數(shù)=品牌貢獻×品牌倍數(shù)。

三、品牌價值的會計核算

根據(jù)《企業(yè)會計準則》規(guī)定，購買取得品牌的以實際支付價款入賬，計入無形資產(chǎn)（品牌）科目。投資者以品牌投入的，以雙方確認的價值作為入賬價值，此時的入賬價值為雙方的協(xié)議價值，可以通過協(xié)商，或者通過品牌價值評估來確認，計入無形資產(chǎn)（品牌）科目，按出資比例劃分資本和溢價部分，分別計入股本和資本公積（其他資本公積）科目。對于自建品牌在建立時發(fā)生的研發(fā)費用，分別按階段進行費用化或資本化核算，初創(chuàng)時期歸入管理費用核算，而投入研發(fā)階段則歸入品牌研發(fā)科目，研發(fā)成功之后轉(zhuǎn)入無形資產(chǎn)（品牌）科目，一旦研發(fā)失敗，則作為費用攤銷。品牌轉(zhuǎn)讓使用權(quán)獲取的收入歸入其他業(yè)務收入科目，轉(zhuǎn)讓所有權(quán)取得的收入歸入營業(yè)外收入科目。

參考文獻：

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[2]財政部會計司，企業(yè)會計制度講解，人民出版版社，2010

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