縣市報價值何以重塑——以《瀏陽日報》為例

□ 文/陳國權(quán)

縣市報價值何以重塑
——以《瀏陽日報》為例

□ 文/陳國權(quán)

2003年，在嚴格的報業(yè)治理整頓中，經(jīng)過爭取，《瀏陽日報》被保留了下來，成為湖南省唯一一家留存下來的縣報。被推向市場之后，《瀏陽日報》不斷創(chuàng)新，在當(dāng)?shù)氐妮浾撘龑?dǎo)力、影響力、經(jīng)營實力等方面都得到了很大提升。

《瀏陽日報》所在的瀏陽市隸屬于長沙市，著名的瀏陽河穿城而過，是革命老區(qū)，也是著名的“花炮之鄉(xiāng)”，2012年在全國縣域經(jīng)濟百強縣（市）排名中，瀏陽市位居全國第64位，中部第2位，競爭力狀態(tài)為“相對穩(wěn)定”。有核心產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟總量排名靠前，與中心城市相隔很近……《瀏陽日報》擁有一般縣市報的普遍特征。因此，考察其在治理整頓之后的發(fā)展歷程，對于縣市報未來的發(fā)展更具參照性。

2003年7月15日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負擔(dān)的通知》。《通知》要求：“縣（市、旗）和城市區(qū)不再辦報刊，已經(jīng)辦的要停辦。對個別影響大、有一定規(guī)模的縣市報，可由省級黨報或地市級黨報進行有償兼并，或改為地市級黨報的縣市版”。

縣市報被“收編”的形式

2003年的報刊治理整頓并不僅僅是裁撤報紙那么簡單，還包括一系列的“組合拳”。19號文件《實施細則》規(guī)定：“可由省級黨報或地市級黨報進行有償兼并，或改辦為地市級黨報的縣市版”?？邕^生存“門檻”的縣市報絕大多數(shù)劃轉(zhuǎn)（或者說兼并）到了一些黨報報業(yè)集團麾下。如浙江經(jīng)營狀況達標(biāo)的縣級報紙有13家均劃歸黨報集團，其中杭州2家劃歸杭州日報報業(yè)集團，寧波3家劃歸寧波日報報業(yè)集團，其余9家均劃歸浙江日報報業(yè)集團。《瀏陽日報》也被劃歸長沙晚報報業(yè)集團。在2004年，一般的省級報業(yè)集團和市級集團旗下都有市場化程度非常高的都市報，整個報業(yè)集團的市場化程度也已很高。可以看出，這則規(guī)定實際上就是希望讓縣市報在集團下加快市場化步伐。

但是，2004年各報業(yè)集團開始“收編”縣市報時，一些報業(yè)集團并沒有對縣市報抱有很大期望，甚至是在上級壓力之下，勉強接收。一些報業(yè)集團在收編縣市報時采取了股份制方式，比如浙江日報報業(yè)集團通過有償兼并方式，以各縣市報社凈資產(chǎn)為出資，成立公司，浙報集團控股51%，9家縣市政府通過國有資產(chǎn)管理機構(gòu)分別受讓9家公司49%股份，既保證對縣市報的實際控制，又確?？h市報服務(wù)地方；在集團內(nèi)成立了縣市報督導(dǎo)組，負責(zé)縣市報業(yè)務(wù)的指導(dǎo)與互助提高。并將各媒體經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，分別組建媒體經(jīng)營公司。經(jīng)營方面縣市報自主權(quán)很大。

還有一些報業(yè)集團則以完全控股的形式“收編”縣市報，如新華報業(yè)傳媒集團旗下的《海門日報》《昆山日報》《靖江日報》《東臺日報》等四家縣市報。

而《瀏陽日報》與長沙晚報報業(yè)集團之間的關(guān)系則沒那么緊密，據(jù)介紹，長沙晚報報業(yè)集團與《瀏陽日報》之間保持著一種兄弟單位間的互助合作關(guān)系，相處非常融洽，《瀏陽日報》自主權(quán)很大。

□ 2012年12月20日，中國縣市報改革發(fā)展現(xiàn)場經(jīng)驗交流會會場。（趙麟溢/攝）

這三種形式，無論股份占據(jù)多少，地方黨委政府都在縣市報的運作中發(fā)揮著非常重要的作用。畢竟，縣市報賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)就是當(dāng)?shù)乜h市，必須為地方經(jīng)濟與社會發(fā)展大局服務(wù)。

縣市報改革創(chuàng)新

報刊治理整頓之后，大部分縣市報的預(yù)算撥款減少，加之劃歸報業(yè)集團之后，市場化氛圍愈發(fā)濃烈，《瀏陽日報》總編輯戴建文說：“當(dāng)時‘面向市場，逼著你改變’”。在這樣的壓力下，縣市報的改革創(chuàng)新力度很大，在很多方面，《瀏陽日報》都走在了一些地市報的前面。

本文構(gòu)建彈性用戶滿意度信道容量模型，當(dāng)用戶傳輸速率高于設(shè)定閾值vth時，用戶滿意度與vi(a)成正比，反之隨vi(a)的遞減而指數(shù)下降，其定義為：

《瀏陽日報》很早就將報業(yè)經(jīng)營從新聞宣傳中剝離出來，2002年報業(yè)經(jīng)營收入就達近740萬元，遠超過總署制定的“標(biāo)準(zhǔn)線”。2004年，《瀏陽日報》開始了大刀闊斧的改革與創(chuàng)新。完全實行招聘員工與在職員工同工同酬，檔案工資、基本工資加績效工資。雙向選擇，全員聘用。在三十幾個編制之外，給予沒有編制的招聘員工以各種利益，打破編制藩籬。戴建文介紹，剛開始，在編的員工還很有意見，此后才慢慢理解。還給招聘員工以上升空間。提供員工職業(yè)技術(shù)階梯，按時間、獲獎情況設(shè)定評定辦法分四個層級：記者、編輯，主力記者、編輯，資深記者、編輯，首席記者、編輯。給他們每個月享受額度不同的津貼，200元、400元、600元、1000元不等。

在生產(chǎn)流程方面優(yōu)化、精細化。引進了采編系統(tǒng)，當(dāng)時用的是蒙太采編系統(tǒng)，只花費了5萬塊。戴建文總編輯解釋說，當(dāng)時沒有錢買不起方正系統(tǒng)，直到后來才采用方正的文韜系統(tǒng)。

管理規(guī)范化，周日上午8點半召開一個選題會；每天上午8點半召開采前會；下午3點編前會；晚上7點定版會。

更為重要的是，《瀏陽日報》意識到外圍競爭壓力下的自身核心競爭力建設(shè)。瀏陽市離長沙只有一個多小時的車程，長沙的《瀟湘晨報》《長沙晚報》《三湘都市報》能很容易地就將影響力與發(fā)行輻射到瀏陽。而《瀏陽日報》所能憑借的只有本土優(yōu)勢。戴建文說：“守住瀏陽河，做瀏陽新聞?！薄稙g陽日報》就是要做一份社區(qū)報，“深耕本土，服務(wù)瀏陽”。要做好有區(qū)域競爭力的媒體，要做本土優(yōu)勢，不能盲目跟進。

所以，從版面上看，《瀏陽日報》90%以上都是瀏陽本地新聞。2010年增加了街坊版，做社區(qū)新聞，做到新聞入戶，老百姓家里的事情都能服務(wù)到，做老百姓熟悉的新聞。做好本土服務(wù)，提供有用信息，這幾年都在改版，增加了很多民生新聞，主要做服務(wù)。做出瀏陽區(qū)域有影響力的新聞，要讓市委滿意，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。2011年瀏陽黨代會提出了5年內(nèi)要進軍“百強縣”30強。《瀏陽日報》2011年推出“問道30強”，走進全國百強縣的報道，推出了幾十個版的深度報道，為瀏陽的經(jīng)濟發(fā)展做參考，影響非常大。

2012年推出“走讀瀏陽”策劃，把握瀏陽文化，從3月份開始貫穿當(dāng)年，每月4個版。

為擴大影響，還做了公益活動“圓夢大學(xué)”的報道，做了“蒲公英少年成長計劃”，準(zhǔn)備3年時間讓農(nóng)村小學(xué)每個教室都有一個圖書角。打造了幾個《瀏陽日報》叫得響的品牌，“城市商務(wù)節(jié)”“車展”“房展”“家博會”等。這些活動對報業(yè)經(jīng)營拉動都很大。

戴建文介紹，瀏陽的新聞環(huán)境比較開明，所以進行了比較大的改版，領(lǐng)導(dǎo)的活動都放到2版，1版頭條就留給了真正有價值的新聞，加大了民生報道的量?，F(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)接受了，形式就基本固化了。

《瀏陽日報》的改革創(chuàng)新直觀體現(xiàn)在報紙發(fā)行上。副總編輯陳江介紹，2000年時，基本上是攤派報紙，黑白版，4-8版。此后，一直提升報紙品質(zhì)，現(xiàn)在去請人家訂報紙，人家就訂一份來看看，不用費多大的人情。因為讀者已經(jīng)認可了報紙。

城市、產(chǎn)業(yè)、報紙

現(xiàn)在，大部分擁有縣市報的縣市經(jīng)濟發(fā)展程度都較高，有些縣市經(jīng)濟發(fā)展重心多元，如張家港、蕭山；有些則有著一到兩個龍頭產(chǎn)業(yè)：瀏陽是煙花鞭炮（花炮），永康是五金，義烏是小商品，諸暨是襪業(yè)、珍珠，壽光是蔬菜……

花炮是瀏陽的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是支柱產(chǎn)業(yè)，從20世紀80年代至今，目前已形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。2009年花炮產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值110.96億元，其中內(nèi)銷額57.34億元，出口22.98億元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值30.64億元。瀏陽花炮在國內(nèi)和國外的市場占有率分別達到50%和57%。瀏陽煙花燃放企業(yè)共承接各類焰火燃放1000多場，燃放總額達10億余元，占國內(nèi)燃放市場份額的70%以上。

未去瀏陽之前，一直以為《瀏陽日報》的花炮廣告應(yīng)該有很多，但拿到報紙一看基本上沒有花炮廣告?！稙g陽日報》的廣告結(jié)構(gòu)和其他地方的縣市報沒有太大的區(qū)別，仍然是以房產(chǎn)、汽車為主，房產(chǎn)、汽車40%，市直部門形象廣告20%，文教衛(wèi)、建材15%，商企廣告20%。政府部門形象廣告有一定份額，這也是一般縣市報與都市報廣告結(jié)構(gòu)的不同之處。

《瀏陽日報》副社長張之儉告訴記者，花炮企業(yè)是不做產(chǎn)品廣告的，瀏陽本地人根本不會去買花炮，一般是朋友送。瀏陽花炮主要是外銷，在本地媒體上廣告做得很少，在其他地方做廣告要比在本地做的多得多。報紙所承擔(dān)的工作主要是宣傳，加上為花炮企業(yè)做服務(wù)，報道花炮安全、科技、銷售、提質(zhì)、環(huán)保等問題，比如創(chuàng)辦了《花炮周刊》，宣傳報道花炮節(jié)等。

雖然花炮不能直接提供廣告份額給《瀏陽日報》，但花炮是富民產(chǎn)業(yè)，也極大促進了瀏陽市就業(yè)。瀏陽花炮產(chǎn)業(yè)鏈為全市提供了30萬個工作崗位，年發(fā)放社會工資約36億元，占瀏陽全年GDP的8.6%。《瀏陽日報》廣告部主任熊瑋說，瀏陽1000多家花炮企業(yè)，這些企業(yè)的老板加上中高層，以及公務(wù)員等，都是房產(chǎn)、汽車的消費主力，花炮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展間接為報紙?zhí)峁┝藦V告資源。

在上述的那些以某些產(chǎn)業(yè)為支柱的縣市，縣市報的發(fā)展也是如此。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)了城市的繁榮，也為縣市報提供了間接的廣告資源?！稙g陽日報》2012年廣告收入達到2000萬元，與湖南的各地市報相比，《瀏陽日報》是單張報紙收入較高的報紙。

一城一報：未來縣市報格局預(yù)測

北上廣等大城市的城市化進程已告一段落，現(xiàn)有的資源也無法適應(yīng)這些大城市的擴張，霧霾天氣頻發(fā)、交通擁堵、生活成本居高不下就是其中例證。2012年中央經(jīng)濟工作會議提出，積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量。城鎮(zhèn)化是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)，也是擴大內(nèi)需的最大潛力所在，要圍繞提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，因勢利導(dǎo)、趨利避害，積極引導(dǎo)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展。要構(gòu)建科學(xué)合理的城市格局，大中小城市和小城鎮(zhèn)、城市群要科學(xué)布局，與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局緊密銜接，與資源環(huán)境承載能力相適應(yīng)。要把有序推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化作為重要任務(wù)抓實抓好，要把生態(tài)文明理念和原則全面融入城鎮(zhèn)化全過程，走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路。

在這樣的政策引領(lǐng)下，可以預(yù)見的是，未來中國城市化的重點在三四線城市，這塊市場將會非常之大。從2012年都市報遭遇廣告困境，報業(yè)發(fā)展面臨瓶頸的形勢來看，中國報業(yè)的未來也維系于此。從這個角度來看，縣市報對于未來報業(yè)的格局意義非凡。從現(xiàn)實情況看也是如此。作為最貼近基層的報紙，縣市報欣欣向榮的場景在報業(yè)整體境況下滑的局面下，顯得分外搶眼。

但縣市區(qū)域再大的市場，畢竟無法與北京、南京、成都等大城市相比。在報業(yè)市場空間、讀者資源、廣告資源、新聞資源有限，辦報成本居高不下的情況下，縣市級城市只可能有一張日報能夠贏利，即嚴格意義上的一城一報。

從現(xiàn)狀來看，學(xué)術(shù)界討論了很多年的“一城一報”的格局已經(jīng)在大部分縣市得以實現(xiàn)，而且這種狀況還將持續(xù)。這樣的報業(yè)競爭格局對于報業(yè)的未來發(fā)展是有益的，至少沒有以前常見的那種同城報紙的慘烈廝殺。

張之儉說：“一個縣，就是一個大社區(qū)?！倍h市報就相當(dāng)于一個社區(qū)報，縣市報立足于社區(qū)，主抓貼近性，每張報紙偏安一隅，競爭格局將更趨穩(wěn)定。