試析構建中國氣派“大報”的出路

文/龔奕丹

報紙是影響和構建現(xiàn)代社會的深層價值趨向與總體品位風貌的主流輿論媒介之一，是傳媒業(yè)的重要構成要素。在當代中國，傳媒業(yè)面臨的問題在于，隨著新聞出版體制改革的不斷深入，大型新聞傳媒集團不斷涌現(xiàn)，在解決了信息來源的豐富性與傳播渠道的多樣性之后，就現(xiàn)代報業(yè)而言，構建真正具有中國氣派與品位的“大報”，不僅有利于為大眾在信息發(fā)布的權威性、觀點視角的獨到性、理論解讀的深刻性等方面提供臻于一流的媒體服務，而且對中國報業(yè)走出去，在世界上占有一席之地，形成獨特的影響力具有頗為重要的意義。

一、“大報”的概念界定與品格特征

“大報”是與“小報”相對而言的。西方新聞理論一般認為，“大報”與“小報”的區(qū)別可概括為兩方面。即一方面是前者的開版多為對開，后者基本為四開；另一方面是前者的內容多為嚴肅的時政、財經報道，輔以端莊大氣的版式設計，后者的內容多為各類小道消息包括對一些獵奇性、隱私性新聞的傳播，很少探討嚴肅的話題，更輔以夸張的標題與圖片。在我國的報業(yè)理論與實踐中，由于特殊的國情與體制，對“大報”與“小報”的區(qū)分則存在著影響力的強弱、內容嚴肅程度、綜合化與專業(yè)性的不同、級別的高低、發(fā)行量的大小、報紙的型態(tài)（即開版與版式）這樣幾個標準。中國的“大報”更看重內在品質的核心價值尺度與追求。由此會產生這樣的問題，即在中國有沒有真正意義上的“大報”，與西方的“大報”相比，中國的“大報”又有哪些特點與不同？

若說中國沒有“大報”，很多人一定會不服氣。因為就影響力及內容的嚴肅程度等方面而言，《人民日報》《光明日報》《新華每日電訊》等無疑稱得上是我國的“大報”；就群眾喜聞樂見的程度與發(fā)行量而言，《參考消息》《環(huán)球時報》等也足夠稱得上是“大報”的。但與西方公認的“大報”相比，我們似乎仍覺得有不少應該加強的地方。

西方公認的“大報”，如美國的《華爾街日報》《今日美國》《紐約時報》、英國的《泰晤士報》等，除了在世界新聞界不容小覷的新聞價值和地位，對當今世界政治與社會也都發(fā)生著不可估量的影響。美國總統(tǒng)林肯曾說：“除密西西比河以外，我不知道還有什么能擁有《泰晤士報》那樣強大的力量?！庇秩?，《華爾街日報》不僅是著名的財經類報紙，而且是西方經濟界衡量美國政治與經濟形勢的重要依據(jù)之一。為了突出財經新聞的嚴肅性與權威性，該報始終堅持樸實甚至呆板的版面風格，極少使用圖片，拒絕彩色印刷；《今日美國》因為誕生在電視業(yè)異軍崛起、一統(tǒng)山河的視覺傳媒時代，因此對圖片的使用異常慷慨；《紐約時報》介乎于兩者之間，但始終保持著一種高貴嚴肅的風格，同時不失其現(xiàn)代感；《泰晤士報》一直秉承“獨立地、客觀地報道事實”“報道發(fā)展中的歷史”的宗旨，等等。這些報紙以其大多超出百年的歷史積淀、久負盛名的口碑聲譽及獨特嚴謹?shù)男侣劺砟?，在西方社會中扮演著極為重要的傳達民意、引導輿論、影響政策的角色。

與西方的“大報”相比，我國的報業(yè)結構目前因為管理體制等方面的原因，還存在著面目趨同、分眾界限模糊、主流媒體的影響力得不到顯著提升等不足。在這樣的環(huán)境與土壤中，要孕育出一種國際上公認的，在影響力、權威性與品位質量都居于上乘的“大報”，似乎還欠些火候。根據(jù)《2011 年新聞出版產業(yè)分析報告》，2011 年，我國出版報紙1928 種，而全國性的報紙總印數(shù)只占到報紙總量的14.8%。在26 份期印數(shù)超過100 萬份的報紙中，黨報或由黨報主辦的報紙則占到一半以上。由此可見，對于當前國內影響力較大、發(fā)行面較廣、為普通百姓所熟知并公認為“大報”的主流媒體，我們也必須承認首先它們的影響力更多的是來自于其所附屬的機關單位的性質與影響力；其次，我國的媒體業(yè)特別是現(xiàn)行報業(yè)結構上的趨同性較強，千報一面，缺乏媒體的個性色彩與獨立聲音；再次，我們的辦報觀念距離專業(yè)化、分眾化等尚有不小的差距。這些問題都需要廣大媒體人在進一步的思想解放、體制改革中通過不斷的實踐探索來加以解決。

二、構建中國氣派的“大報”的四項標準

如上所述，國內的報業(yè)結構目前由于管理體制等方面的原因，還存在著面目趨同、分眾界限模糊、影響力得不到很大提升等弊端。那么處于轉型期的當代中國社會需要我們媒體人在構建具有中國氣派與中國風格的“大報”方面如何明確努力的方向，并做出什么樣的努力呢？

筆者認為，真正意義上的“大報”一定是風格大氣而非狹隘瑣碎的，一定是目光長遠而非功利短視的，一定是端莊嚴謹而非俗艷輕浮的。最為關鍵的是，一家懷有遠大抱負與追求、恪守理想操守與信念的媒體，應當能夠堅持社會的公心與正義的立場，能夠始終發(fā)出自己的聲音以影響社會，而非人云亦云，熱衷于做官樣文章與表面文章的盲從者。在較為著名的全國性報紙中，筆者以為《中國青年報》在這一點上是較為突出、有著較為廣泛的影響的。它對于新聞時事獨到的分析與各版皆有的新銳、辛辣的言論都給人一種激濁揚清、芬芳宜人的感覺。同樣，《新華每日電訊》也很早即提出要樹立“主流媒體風骨，市場媒體風格”，即“有國家大報風骨，無傳統(tǒng)大報死板；有都市類報紙之活，無街頭小報之俗”。具體說就是不以缺少新聞價值的工作性報道為主導，而努力使“三貼近”的新聞唱主角。

在當今中國，社會經濟已經步入一個從工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡、產業(yè)類型亟待升級、各種社會矛盾日益凸顯的轉型的關鍵時期，這也正是考驗一個民族在當今這樣一個全球化而且復雜多變的世界中如何尋求更廣闊的發(fā)展空間的智慧與生存技巧的關鍵時期，傳媒業(yè)應當以高度的責任感與使命意識，為國分憂，一方面自覺地服務大局，堅決維護國家利益；另一方面應立足傳媒業(yè)的角色與使命，對于國內外的政治環(huán)境與社會現(xiàn)實保持清醒的頭腦，為民瘼民生慨然請命，為改革發(fā)展獻計獻策。由此，筆者嘗試給中國特色的“大報”提出這樣幾個標準尺度，或可為傳媒界人士提供參考。

一是媒體的公心與立場。對于新聞傳媒人而言，秉持公心與堅持正義的立場本為起碼的從業(yè)道德底線，但近年來這一應有之義不斷受到讀者的挑戰(zhàn)與質疑。這里有傳媒業(yè)改革循著市場化的道路不斷向產業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展的原因，也有一些傳媒人受現(xiàn)實中各種誘因的驅使而喪失職業(yè)公心的因素。經濟利益，特別是迫于經營壓力而將單位或行業(yè)的利益堂而皇之地凌駕于新聞價值之上，而非以第三方的視角、以公正的立場力求還原新聞真相的做法近年來屢見不鮮。虛假報道、廉價吹捧的泛濫使傳媒業(yè)的公信力不斷下降，過度的市場化取向與商業(yè)利益至上的原則在一定程度上無異于飲鴆止渴，對廣大新聞從業(yè)者的精神腐蝕和負面影響也不容忽視。我們可以看到，擁有百年歷史的香港《大公報》一向以“堅持宣傳正義聲音”為宗旨，以立論中肯、報道翔實為特色，在國際上建立了良好聲譽，是目前唯一獲得美國密蘇里新聞榮譽獎章的中文報紙，這是很值得我們學習和借鑒的。

二是媒體對自身品位的堅持與風格的塑造。一家有影響力的“大報”往往不僅有嚴肅持重、為人稱道的品位，而且也常常具有自己鮮明的甚至是不可代替的風格特征。比如美國的《紐約時報》就以“檔案記錄報”著稱，因為它總是不吝版面地刊載那些枯燥但又很重要的文件原文，因此很多美國人知道，如果發(fā)生重大的事件，要了解詳細的信息，非買《紐約時報》不可。這也是為什么“9·11”發(fā)生后，《紐約時報》加印70 萬份仍然供不應求的原因。再比如創(chuàng)刊于1853 年的法國歷史最久遠的報紙《費加羅報》，雖然發(fā)行量及影響力并不是法國最好的，但始終被認為是最能體現(xiàn)法蘭西“貴族風格”的報紙，其重視社論、文風嚴謹?shù)奶攸c，使其讀者群牢牢地定位在財力雄厚的商界人士和高級知識分子。我國國內的媒體也有一些成功的實踐，比如《環(huán)球時報》立足于國際時事與海外見聞的報道，以豐富有趣的內容與色彩斑斕的面貌吸引了許多年輕白領?！侗本┣嗄陥蟆吩谇嗄耆诵哪恐惺冀K代表了時尚、現(xiàn)代，其中也不乏對社會各領域的深度透析與新銳思考，雖然是立足北京，但因為北京所具有的獨特的影響力與輻射力，因此在大眾閱讀市場中占有一席之地。

三是在借鑒世界級“大報”成功經驗中走出自己的革新之路。為適應社會的發(fā)展與讀者的需要，在世界著名“大報”中出現(xiàn)了這樣幾個值得關注的改革動向：“小報”化、營銷化、數(shù)字化。

“小報”化首先是指報紙版型、開版的變化。一些大報紛紛由原來的對開變?yōu)樗拈_，如英國的《泰晤士報》《獨立報》從2004 年都實行了這樣的改革。2005 年《華爾街日報》的亞洲版、歐洲版同步改為四開小報，《紐約時報》則加入了瘦身浪潮。就形式而言，對開大報的確有大氣的優(yōu)點，但卻面臨著翻閱困難、不方便人們在公共汽車、地鐵等狹小的空間閱讀的現(xiàn)實問題。也有讀者認為，不僅是空間的限制，人們也沒有那么多的時間來閱讀，一般“大報”上70 ～80%的內容可能是讀者并不需要的，但他必須把它全部買下來。其次，就內容而言，“大報”的“小報”化改革促進了趣味與風格的變化，使原來嚴肅的“大報”在內容上能夠從政治、經濟、社會等方面更多地轉向“軟”性的新聞特寫、人間故事、休閑娛樂等方面，從而更為親民與貼近現(xiàn)實生活。此外還有節(jié)約成本、吸引更多的廣告商等益處。但“小報”化趨勢雖然獲得了方便、親民、經濟等益處，但這種改革如何平衡因此可能損失掉的嚴肅“大報”應有的尊嚴與地位、影響力與權威性則是有待進一步探討的。事實上在我國很多商業(yè)化、面向市場的“小報”都是在以黨報為核心的報業(yè)集團旗下創(chuàng)辦、發(fā)展的，比如各城市影響力較強、大眾普及度較高的晚報、都市報等。

營銷化是指在對于報紙自身明確的定位基礎上進行內容資源、資產資源、市場資源等全面的整合與互動。其中核心的問題就是對讀者的定位，因為這關系到廣告商的投放選擇。比如日本《朝日新聞》的讀者群就具有高學歷、高收入、高層次等特點，主要為大中學校的教師、律師、醫(yī)生、國家公務員、企業(yè)經營和管理者以及其他受過良好教育的人員，因此，該報也被稱為是知識分子的報紙。我國目前的報業(yè)結構受體制的局限并囿于傳統(tǒng)的辦報思路，仍然偏重于地域的劃分而對不同群體、不同層次讀者的分眾化考慮有所欠缺。隨著辦報環(huán)境的日益惡化，大量年輕讀者的流失使得報紙在廣告份額的競爭中愈發(fā)被動。這也是很多“大報”轉變新聞理念、走“小報”化道路的原因。如果能夠跳出地域的視野而對受眾的分層及其職業(yè)的特點、個性心理等方面加以深入地研究，將會有效地改善目前報業(yè)結構與面目趨同的弊端。

數(shù)字化是今后傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)在的問題不是何時電子傳媒能夠取代紙質傳媒，而是數(shù)字化的贏利模式與渠道能否得到合理的解決。傳媒大亨默多克從2010 年7 月開始宣布新聞集團旗下的部分網(wǎng)絡新聞媒體開始收費，他認為：“好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應該免費。讀者應該為新聞付費，傳統(tǒng)的基于廣告的媒體收益模式將被淘汰?！被ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)究竟是促進了新聞業(yè)的繁榮還是為傳統(tǒng)的媒體業(yè)自掘墳墓這一問題當然還可以討論，但有了互聯(lián)網(wǎng)，有了移動閱讀工具，傳統(tǒng)的出版?zhèn)髅綉敹嗫紤]如何地去適應、運用的問題，以為將來的業(yè)態(tài)升級與轉型做好準備。

四是要正確、辯證地處理幾個關系，如“喉舌”與“公器”的關系，市場導向與第三方立場的關系，個性風格與把握原則的關系等。我們當前的國情現(xiàn)實決定了黨有必要管理、掌握輿論陣地，各媒體必須自覺與黨和政府保持高度的一致，也就是我們通常所說的“喉舌”意識。正因如此，黨的十六大以來以胡錦濤為總書記的黨中央對新聞工作者提出了“三貼近”的原則與要求。黨的十八大進一步強化了這種認識，并提出“扎實推進社會主義文化強國建設”的目標。隨著文化體制改革的不斷深入，新聞出版?zhèn)髅匠瘓F化、企業(yè)化的方向邁進了一大步，但這也絕非意味著市場原則與商業(yè)導向可以左右我們辦報人的立場。縱觀世界上久負盛名的報業(yè)集團及其下屬媒體，也多為大的財團控股，但并沒有影響其權威的地位與有口皆碑的公信力，這實際是一家媒體的立身之本。一家媒體、一張報紙，既要通過自身的個性與品格、魅力與智慧來吸引受眾，又要把握好原則與尺度，這樣不僅體現(xiàn)了媒體人的政策水平與業(yè)務能力，更是一種職業(yè)道德與責任感的體現(xiàn)。

三、結語

總之，當代中國需要具有中國氣派與中國風格的“大報”，需要風格面貌迥然相別的高品位“大報”滿足大眾的閱讀需求，并以此引領社會的思想導向，捍衛(wèi)基本的道德底線，弘揚真善美的人類理想。為此我們所有的傳媒從業(yè)者都需要付出更多的努力。

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