挖掘用戶信息為無線運(yùn)營商創(chuàng)造新機(jī)遇

Strategy Analytics無線運(yùn)營商戰(zhàn)略高級分析師 | 楊光

挖掘和利用客戶信息，正成為國際領(lǐng)先運(yùn)營商擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)無線運(yùn)營商面臨管道化危險，迫切需要創(chuàng)造新型商業(yè)模式，尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，恰好為無線運(yùn)營商優(yōu)化業(yè)務(wù)模式和開拓新型商業(yè)機(jī)會提供了有力手段。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，無線運(yùn)營商可充分挖掘和利用自己掌握的海量用戶信息，推動自身的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和市場開拓。海量的用戶信息正在成為無線運(yùn)營商繼基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和用戶資源之后的又一個重要資產(chǎn)。

在內(nèi)部的應(yīng)用

運(yùn)營商可首先在企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)用用戶信息分析，開拓新型業(yè)務(wù)模式，提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)市場推廣和銷售。例如，對用戶業(yè)務(wù)使用行為的分析，可幫助運(yùn)營商理解不同用戶群的業(yè)務(wù)使用行為習(xí)慣，以及對新型業(yè)務(wù)模式的接納程度，使運(yùn)營商能夠設(shè)計出有針對性的業(yè)務(wù)模式和資費(fèi)計劃，促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。圖1顯示了英國市場上不同用戶群對新型視頻類業(yè)務(wù)模式的接納程度?？梢?，青年用戶相對中老年用戶，對各類新型的視頻類業(yè)務(wù)模式都有更高的接納程度。同時，使用不同手機(jī)操作系統(tǒng)的用戶群體，對資費(fèi)模式也呈現(xiàn)了不同的傾向性，使用iOS系統(tǒng)的用戶普遍更傾向于購買使用捆綁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的資費(fèi)計劃，而Android系統(tǒng)的用戶則更傾向于選用更加實(shí)惠的資費(fèi)計劃，如閑時優(yōu)惠流量等。

通過對上述用戶選擇和行為信息的分析，無線運(yùn)營商即有機(jī)會針對性地優(yōu)化視頻類業(yè)務(wù)的資費(fèi)模式，使之對不同用戶群體具有更強(qiáng)的適配性和吸引力。

無線運(yùn)營商還可根據(jù)用戶信息分析，預(yù)測并管理用戶離網(wǎng)行為，更有效的維系和保有用戶。如T-Mobile USA就通過對用戶計費(fèi)信息和CDR（Call Data Record）數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計，獲取用戶的社交網(wǎng)絡(luò)的遷移走向。如果用戶有越來越多的電話打往其它運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，則預(yù)示著其主要聯(lián)系人在向其它運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)遷移，則該用戶的離網(wǎng)概率也在上升，需要對該用戶進(jìn)行重點(diǎn)維系管理。同時，如果將用戶信息分析與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)合，則可更有效地提升用戶體驗(yàn)，維系和保有用戶。仍以T-Mobile USA為例，T-Mobile通過對用戶呼叫高發(fā)區(qū)域的跟蹤分析，可發(fā)現(xiàn)用戶居住、工作地點(diǎn)的變動情況，再結(jié)合對自身網(wǎng)絡(luò)覆蓋數(shù)據(jù)的分析，可及早發(fā)現(xiàn)潛在的、容易引發(fā)投訴的網(wǎng)絡(luò)問題（如覆蓋空洞等），進(jìn)而在用戶投訴爆發(fā)、產(chǎn)生離網(wǎng)動機(jī)之前，采取補(bǔ)救措施。如針對性地部署小基站，彌補(bǔ)覆蓋空洞等。

圖1 英國市場用戶對視頻類業(yè)務(wù)模式的接納程度（來源: Strategy Analytics）

圖2 Precision Market Insights幫助客戶識別贊助和廣告機(jī)會（來源：Verizon Wireless）

開拓新型商業(yè)模式

除了在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)分析，提升用戶體驗(yàn)之外，無線運(yùn)營商還可利用用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析，開拓新型商業(yè)模式，拓展自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，美國Verizon Wireless在2012年10月創(chuàng)建了一個名為Precision Market Insights的新業(yè)務(wù)部門，通過挖掘分析Verizon Wireless的客戶行為習(xí)慣和業(yè)務(wù)使用信息，為第三方客戶提供關(guān)于消費(fèi)者行為的市場洞察。這些信息可能包括基本的用戶群劃分信息，如年齡、性別、所處地域等，用戶的活動規(guī)律和業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，如用戶生活、工作和經(jīng)常購物消費(fèi)的區(qū)域、用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)址、下載的應(yīng)用，以及這些行為習(xí)慣的變化趨勢等。通過這些信息，Precision Market Insights可以為廣告商、零售業(yè)、媒體、體育贊助商等用戶提供特定區(qū)域、特定用戶群的行為信息和變化趨勢，為更精準(zhǔn)的廣告投放和市場營銷創(chuàng)造條件。

在今年4月的全美大學(xué)生籃球聯(lián)賽決賽中，Verizon Wireless的Precision Market Insights就為賽前招商、賽中和賽后的廣告效果評估提供了豐富的數(shù)據(jù)信息支持。在賽前階段，Precision Market Insights 利用Verizon Wireless積累的客戶歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測了該賽事觀眾對不同品牌的關(guān)注程度，為賽前招商提供指引（如圖2）。而在賽事進(jìn)行之中，Precision Market Insights又利用Verizon Wireless的實(shí)時數(shù)據(jù)，為廣告贊助商評估贊助效果提供了實(shí)時支持。

Verizon Wireless在美國的主要競爭對手AT&T，也利用自身網(wǎng)絡(luò)的CDR數(shù)據(jù)，分析了多個美國城市的消費(fèi)者通勤和周末休閑購物的活動規(guī)律，為城市規(guī)劃和交通系統(tǒng)的優(yōu)化提供了信息支持。在歐洲市場，西班牙電信也與Verizon Wireless差不多同時，建立了名為Telefonica Dynamic Insights的新業(yè)務(wù)部門，向第三方合作伙伴銷售匿名的客戶信息及其分析結(jié)果。Telefonica Dynamic Insights推出的第一款產(chǎn)品名為Smart Step，定位于向零售業(yè)者提供目標(biāo)客戶群全天的實(shí)時數(shù)據(jù)分析，為零售業(yè)客戶構(gòu)造目標(biāo)客戶群的消費(fèi)熱度地圖（Heat Maps），幫助零售業(yè)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。挖掘和利用客戶信息正成為國際領(lǐng)先運(yùn)營商擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

“大營收”挑戰(zhàn)

但是，我們也必須看到大數(shù)據(jù)并不一定等于大營收，在挖掘和利用用戶信息數(shù)據(jù)的過程中，無線運(yùn)營商仍面臨諸多問題和挑戰(zhàn)，需要從組織內(nèi)外兩條線進(jìn)行提升與整合。

在運(yùn)營商組織內(nèi)部，用戶信息的精準(zhǔn)分析需要緊密嵌入運(yùn)營商自身的業(yè)務(wù)和決策流程，才能真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的全部潛力。而在運(yùn)營商組織外部，則需要運(yùn)營商積極推動整個生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，尤其是不同運(yùn)營商之間的合作。因?yàn)閱我贿\(yùn)營商的數(shù)據(jù)往往不能滿足第三方客戶的全部需求，而運(yùn)營商之間的競爭又可能會導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和市場的割裂。這些都不利于運(yùn)營商客戶信息挖掘分析這一新興市場的成熟發(fā)展，只有運(yùn)營商間的積極合作才能推動這一市場的不斷壯大。

而對于無線運(yùn)營商利用客戶信息開展新型業(yè)務(wù)的更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，來自于社會公眾對自身隱私信息被泄露的擔(dān)憂。尤其近來的“棱鏡門”事件更可能會加大社會公眾的擔(dān)憂情緒。這需要廣大運(yùn)營商與監(jiān)管部門一道，共同探索既能滿足社會公眾對隱私保護(hù)的合理關(guān)切，又能為運(yùn)營商的新業(yè)務(wù)探索留出足夠空間的解決方案。