拓展直批市場 提高銷售企業(yè)競爭力

□ 孫繼國

拓展做大直銷批發(fā)市場，是銷售企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。

對油品銷售企業(yè)來說，零售是創(chuàng)效之本，直銷是拓市之源，只有統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)發(fā)展，才能保持企業(yè)的市場競爭力。過去的市縣一體化改革使縣片區(qū)在把主要精力放在開展零售核心業(yè)務(wù)的同時，弱化了直批職能，縣域直批市場丟失嚴(yán)重，市場控制能力削弱，在一定程度上束縛了企業(yè)發(fā)展。受今年以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，成品油市場需求不及預(yù)期，銷售壓力很大。如何找準(zhǔn)經(jīng)營定位，激活油品市場，是銷售企業(yè)亟待解決的重要問題。

做大直批業(yè)務(wù)是提升競爭力的必由之路

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，縣域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，縣域市場所具有的穩(wěn)定性和成長性等優(yōu)勢日益凸顯。油品銷售企業(yè)進(jìn)一步完善了縣片區(qū)經(jīng)營管理體制，組建了縣片區(qū)管理團(tuán)隊，對縣片區(qū)的直批職能定位也需要進(jìn)一步完善。目前銷售企業(yè)用工風(fēng)險、費(fèi)用成本等問題也日益突出，考慮到投資回報率等因素，未來零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展十分困難，速度會有所放緩。發(fā)展直批業(yè)務(wù)，不僅用工風(fēng)險少，而且費(fèi)用成本低，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)本質(zhì)降費(fèi)。

從整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢看，零售、批發(fā)并無明顯的界限，只是商品的價格、數(shù)量、提貨方式、銷售渠道等有異。國內(nèi)成品油市場已經(jīng)從前幾年的賣方市場變?yōu)橘I方市場，競爭主體、競爭渠道、競爭方式的多元化使成品油市場的競爭日趨激烈，企業(yè)面臨的生存壓力不斷加大。隨著國內(nèi)成品油零售與批發(fā)差價不斷收窄，加油站的零售利潤受到較大影響。針對市場形勢的變化，適時加大成品油直批力度，有利于提高企業(yè)的綜合競爭能力和抵御風(fēng)險能力。直銷終端客戶群體具有成品油需求量相對穩(wěn)定、對價格敏感性相對不高、進(jìn)貨渠道較少、對油品質(zhì)量及售后服務(wù)要求嚴(yán)格等特點(diǎn)。積極做強(qiáng)直批，做大經(jīng)營規(guī)模，以鞏固和擴(kuò)大市場占有份額，是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的有效途徑。

拓展直批市場的對策

找準(zhǔn)經(jīng)營定位。圍繞“做強(qiáng)直分銷、總量創(chuàng)新高”的工作思路，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略高度重視發(fā)展直批業(yè)務(wù)，大力提升直批經(jīng)營能力和創(chuàng)效能力。合理平衡零售、直批資源安排，靈活營銷策略，實(shí)現(xiàn)零售、直批“兩手抓、兩手硬”。通過終端保效益，批發(fā)保銷量，千方百計擴(kuò)大市場占有份額。

加強(qiáng)隊伍建設(shè)。進(jìn)一步完善經(jīng)營管理體制，充分發(fā)揮縣片區(qū)管理團(tuán)隊作用，將縣域直批納入片區(qū)考核當(dāng)中，把壓力傳遞到片區(qū)，促使片區(qū)在做好零售工作的同時搞好油品直批業(yè)務(wù)。強(qiáng)化經(jīng)營紀(jì)律，減少經(jīng)營風(fēng)險，采取舉辦培訓(xùn)班、經(jīng)驗(yàn)交流會等形式，提高客戶經(jīng)理的油品知識、營銷技能，努力培養(yǎng)一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)、懂經(jīng)營、善管理的直批隊伍，提高客戶對企業(yè)的認(rèn)知度。形成片區(qū)經(jīng)理為客戶管理的第一責(zé)任人、客戶經(jīng)理為先鋒、加油站為生力軍的客戶開發(fā)隊伍，構(gòu)筑全面布局、重點(diǎn)突破的營銷隊伍網(wǎng)絡(luò)。

潛心研究市場。加強(qiáng)市場調(diào)研和分析，準(zhǔn)確判斷市場走勢，靈活應(yīng)對市場變化，牢牢把握直批市場的主動權(quán)。根據(jù)市場動態(tài)情況，一方面加強(qiáng)與上級公司的聯(lián)系，強(qiáng)化資源的調(diào)度，確保市場資源充足供應(yīng)；另一方面加強(qiáng)市公司商客、物流等部門之間的協(xié)調(diào)，合理調(diào)節(jié)油庫庫存，優(yōu)化二次物流配送，保證直批經(jīng)營的順利開展。零售、商客等業(yè)務(wù)部門要從企業(yè)整體利益出發(fā)，實(shí)行信息互通共享，共同努力做好經(jīng)營。

精心服務(wù)客戶。堅持“以客戶為中心”，做好對客戶的售前、售中、售后的全過程服務(wù)，有效提升直批市場競爭力，為拓市增效夯實(shí)基礎(chǔ)。（1）加強(qiáng)客戶開發(fā)。實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營油品向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)變，深入開展市場調(diào)研，有針對性地研究重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目客戶的需求、購買變化等情況，對潛在客戶進(jìn)行全方位摸排，制定系統(tǒng)的年度、月度客戶開發(fā)計劃，落實(shí)開發(fā)責(zé)任人，想方設(shè)法把潛在客戶爭取過來。發(fā)揮片區(qū)經(jīng)理和加油站長的人脈優(yōu)勢，把營銷觸角延伸到各縣區(qū)，培養(yǎng)縣域直批市場，提高社會站的購油比例，努力占領(lǐng)更多的批發(fā)市場。（2）加強(qiáng)客戶維護(hù)。對直銷和批發(fā)客戶實(shí)行分片分級管理，在客戶經(jīng)理分片包干的基礎(chǔ)上，對重點(diǎn)大客戶采取一對一的特殊服務(wù)，充分發(fā)揮石化品牌吸引力，穩(wěn)定大客戶群體。組織各類營銷活動，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，提高客戶的忠誠度和穩(wěn)定率。用好用足各種營銷政策，實(shí)行差別化營銷，積極開展客戶維護(hù)工作。（3）加強(qiáng)客戶管理。做好客戶的分級管理，掌握客戶的儲油能力、購油周期、需求變化等情況，及時更新客戶檔案，鞏固客企關(guān)系，挖掘客戶潛力。能否把大客戶發(fā)展成為企業(yè)穩(wěn)定、長期合作的戰(zhàn)略性合作伙伴，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。因此要健全大客戶業(yè)務(wù)檔案，完善大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制，制定針對大客戶的銷售政策，提升大客戶的價值，穩(wěn)固企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)。