自有品牌行銷全球幕墻材料市場——江西泓泰企業(yè)集團(tuán)有限公司品牌發(fā)展小記

文/陳勇（江西泓泰企業(yè)集團(tuán)有限公司 ）

自上世紀(jì)80年代末、90年代初鋁塑復(fù)合板產(chǎn)品進(jìn)入中國以來，短短20余年的時間里，中國已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)、應(yīng)用、出口國，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)企業(yè)約260余家，生產(chǎn)線約650余條，總生產(chǎn)能力約為4億平方左右，實際生產(chǎn)約2億平方左右。相比于二十年前，現(xiàn)在的鋁塑復(fù)合板行業(yè)已完成市場培育階段，經(jīng)過了一段高速發(fā)展時期后，現(xiàn)已進(jìn)入了成熟發(fā)展期。

自上世紀(jì)80年代末、90年代初鋁塑復(fù)合板產(chǎn)品進(jìn)入中國以來，短短20余年的時間里，中國已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)、應(yīng)用、出口國，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)企業(yè)約260余家，生產(chǎn)線約650余條，總生產(chǎn)能力約為4億平方左右，實際生產(chǎn)約2億平方左右。相比于二十年前，現(xiàn)在的鋁塑復(fù)合板行業(yè)已完成市場培育階段，經(jīng)過了一段高速發(fā)展時期后，現(xiàn)已進(jìn)入了成熟發(fā)展期。

行業(yè)的快速發(fā)展和擴張，帶來了企業(yè)之間的激烈競爭

首先，競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品應(yīng)用類別上。按產(chǎn)品功能應(yīng)用分，鋁塑復(fù)合板包括了幕墻板、內(nèi)墻裝飾板和標(biāo)識標(biāo)牌板等幾大類，所以生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品方向也大致細(xì)分為上述三類；

其次，競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品應(yīng)用區(qū)域上。按產(chǎn)品銷售區(qū)域分，鋁塑復(fù)合板的銷售分為國內(nèi)和出口海外兩個大的市場，如果說前十年的競爭主要集中在國內(nèi)市場的話，那么現(xiàn)在海外市場的競爭已經(jīng)不亞于國內(nèi)市場了；

第三，競爭表現(xiàn)在競爭的手段上。現(xiàn)階段，不少企業(yè)都是打的價格戰(zhàn)，從某個層面來理解，當(dāng)今鋁塑復(fù)合板產(chǎn)品的價格競爭可以用“慘烈”二字來形容；但也有像江西泓泰企業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“泓泰集團(tuán)”）這樣的一些企業(yè)則始終堅持品牌發(fā)展之路，以品牌對抗價格戰(zhàn)。

作為國內(nèi)最早引進(jìn)并從事鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)的企業(yè)之一，泓泰集團(tuán)可以說是中國鋁塑復(fù)合板行業(yè)的發(fā)起者之一，也是堅持行業(yè)規(guī)范發(fā)展的堅定推進(jìn)者。泓泰集團(tuán)位于中國內(nèi)陸省份江西省南昌市，就從事鋁塑復(fù)合板制造而言，一無區(qū)位和交通便利優(yōu)勢，二無上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，與其他兄弟企業(yè)相比，可以說，泓泰集團(tuán)處于外部發(fā)展條件上的絕對劣勢。但十八年來，泓泰集團(tuán)始終是中國鋁塑復(fù)合板行業(yè)的一支重要力量，獲得了兄弟企業(yè)的認(rèn)可和國內(nèi)外客戶的贊譽。泓泰集團(tuán)能夠有今天的局面，靠的就是一貫堅持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）把品牌定義為，用來識別一個（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，以區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和聯(lián)系消費者的橋梁。

1997 年，泓泰集團(tuán)設(shè)計、注冊了“雅麗泰”中英文合體商標(biāo)，寓意“高貴典雅、靚麗多彩、安泰牢固”，不但將鋁塑復(fù)合板的主要產(chǎn)品特性融于其中，而且吻合了泓泰集團(tuán)向社會和用戶高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的宗旨。1998年，泓泰集團(tuán)提出“追求品質(zhì)，創(chuàng)造名牌”的質(zhì)量方針，在行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入ISO9001國際質(zhì)量管理體系權(quán)威認(rèn)證，正式啟動了以質(zhì)量和服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。2006年，泓泰集團(tuán)又導(dǎo)入ISO14001環(huán)境管理體系，為泓泰集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略注入了自然、和諧、環(huán)保的社會責(zé)任內(nèi)涵。

“取其上只得其中，超其上才能得其上”！

這是泓泰人在品牌戰(zhàn)略上秉承的基本理念，也一直伴隨著泓泰集團(tuán)的品牌發(fā)展之路。無論是原材料還是產(chǎn)品的質(zhì)量控制，泓泰人都精益求精，恪求完美。泓泰集團(tuán)與美國PPG、美國杜邦、中國中鋁、瑞典貝格、美國HYLAR、法國諾凡賽爾、德國漢高、德國寶麗菲姆等全球頂尖材料制造企業(yè)建立了長期友好合作關(guān)系，建立了鋁塑復(fù)合板全項目檢測實驗所，按國際品牌同類產(chǎn)品實測數(shù)據(jù)為參考制訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在19個關(guān)鍵性指標(biāo)上大大超過國家標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)國際品牌同步品質(zhì)，打造著與歐美同步標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，是國內(nèi)唯一一家獲得美國PPG公司全球授權(quán)的輥涂客戶，也是世界著名氟碳樹脂生產(chǎn)商美國HYLAR品牌公司唯一授權(quán)的國內(nèi)鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)企業(yè)，引領(lǐng)中國建筑幕墻用鋁塑復(fù)合板新標(biāo)準(zhǔn)。泓泰集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略上的不懈追求，得到了社會、政府、協(xié)會和權(quán)威機構(gòu)的一致認(rèn)可，“雅麗泰”品牌成為行業(yè)內(nèi)首個省級名牌和著名商標(biāo)，獲得了“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”稱號。

20世紀(jì)初期，鋁塑復(fù)合板行業(yè)開始呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，泓泰集團(tuán)意識到海外市場的潛力和重要性，并著手實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的第二步，開拓海外市場，進(jìn)軍全球幕墻材料領(lǐng)域。

2001 年，泓泰集團(tuán)正式啟用“ALUTILE”商標(biāo)，率先在歐盟等國家和地區(qū)成功注冊，并于當(dāng)年組建“國際業(yè)務(wù)部”，著手建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，同時確立以“自有品牌行銷全球”的策略。

相比于貼牌生產(chǎn)，自有品牌銷售雖然在市場開拓和訂單獲取方面難度更大、投入更多，但自有品牌更能獲取客戶的認(rèn)可和忠誠，創(chuàng)造較高的知名度和美譽度，有助于企業(yè)準(zhǔn)確把握市場需求，提升企業(yè)的無形價值，進(jìn)而獲得更直接的市場競爭力和顯而易見的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

因此，從首個海外訂單開始，泓泰集團(tuán)就堅持培育自有品牌“ALUTILE”，并始終貫徹于十幾年海外銷售工作之中：

一是“ALUTILE”商標(biāo)陸續(xù)在全球數(shù)十個主要國家和地區(qū)進(jìn)行了注冊；

二是每年參加全球最具影響力的“中國進(jìn)出口商品交易會”（廣交會），品牌區(qū)特裝展位吸引了眾多海外客商駐足洽談；

三是堅持“走出去”，定期參加海外知名展會，展示“ALUTILE”品牌風(fēng)采；

四是以國際品牌同步品質(zhì)參與全球市場競爭，先后通過了歐盟CE、瑞士SGS、美國ASTM、英國BS等多項國際權(quán)威認(rèn)證或檢測，贏得了所有海外客商的一致認(rèn)可；

……

市場定位清晰，宣傳策劃跟上，營銷策略到位，加上營銷人員的勤奮努力，泓泰集團(tuán)海外銷售從無到有、從小到大，連續(xù)數(shù)年業(yè)績翻番，2006年首次突破千萬美元大關(guān)，2008年則超過2000萬美元，在出口整體形勢不盡樂觀的情況下，出口銷售保持持續(xù)穩(wěn)定并有所增長，“ALUTILE”從陌生到被接受、被肯定，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球幕墻材料領(lǐng)域一個頗具影響力的中國品牌，產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)，成為行業(yè)內(nèi)自有品牌全球銷售領(lǐng)軍企業(yè)，“ALUTILE”品牌產(chǎn)品應(yīng)用在迪拜無限塔、公主塔等全球最具標(biāo)志性的建筑上，成為中國產(chǎn)品的榮耀，更是泓泰人的驕傲。從國內(nèi)到海外，“雅麗泰ALUTILE的品質(zhì)，您我有目共睹”已經(jīng)逐漸成為全球幕墻材料領(lǐng)域的一種共識。

品牌戰(zhàn)略是一項長期性、持續(xù)性工程。泓泰集團(tuán)的自有品牌全球銷售戰(zhàn)略才剛剛起步，相比于行業(yè)內(nèi)兄弟企業(yè)，還有很多方面需要學(xué)習(xí)、需要完善。泓泰集團(tuán)將堅持品牌定位，提升品牌價值，強化品牌質(zhì)量，塑造品牌個性，堅持不懈地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，貫徹“專業(yè)化品牌”發(fā)展思路，強化機制建設(shè)，夯實基礎(chǔ)管理，做強做精企業(yè)。隨著市場需求的變化，泓泰集團(tuán)不斷開發(fā)出防火鋁塑板、保溫板等具發(fā)展前景的產(chǎn)品，滿足金屬幕墻材料的市場需求，力爭成為全球一流的幕墻材料供應(yīng)商，為行業(yè)的發(fā)展壯大繼續(xù)做出積極的貢獻(xiàn)。