虛擬轉(zhuǎn)售市場(chǎng)效果取決于運(yùn)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)控制能力

本刊記者 | 舒文瓊

運(yùn)營(yíng)商需恰當(dāng)?shù)仄胶馀c合作伙伴之間的關(guān)系，以形成雙贏的局面，其中最重要的是形成戰(zhàn)略資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并很好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和控制風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)話嘉賓：

威普咨詢?nèi)蚋倍?..............侯成芬

HCR（慧聰研究）項(xiàng)目總監(jiān) .........高春生

威普咨詢?nèi)蚋倍潞畛煞?/p>

HCR（慧聰研究）項(xiàng)目總監(jiān)高春生

近日，蘇寧云商、國(guó)美電器、迪信通、樂語、愛施德、天音、阿里巴巴、京東等企業(yè)就移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售與中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)電信簽署合作協(xié)議，意味著我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照發(fā)放獲得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，此次合作企業(yè)規(guī)模大，數(shù)量多，優(yōu)勢(shì)突出，其市場(chǎng)效果值得期待。

《通信世界》：您如何評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商此次在與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作方面的表現(xiàn)？

侯成芬：運(yùn)營(yíng)商此次合作態(tài)度比較積極，總體表現(xiàn)超過市場(chǎng)預(yù)期：第一，每家運(yùn)營(yíng)商都選擇了十四、十五家左右的企業(yè)合作，總體數(shù)量較多；第二，這些企業(yè)大多規(guī)模較大，實(shí)力較強(qiáng)，其對(duì)市場(chǎng)格局的影響值得期待。

在海外，虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)初次開放的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商通常是保守的，甚至是被動(dòng)的。相對(duì)而言，我國(guó)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售政策一旦放開運(yùn)營(yíng)商反應(yīng)速度很快，市場(chǎng)響應(yīng)也頗為積極，此次共有上百家企業(yè)申請(qǐng)。其中，國(guó)美、蘇寧和迪信通等是傳統(tǒng)的大型零售商，聯(lián)通、電信看重其在渠道資源上的戰(zhàn)略互補(bǔ)性。國(guó)美、蘇寧豐富的品類和客戶資源亦為在未來轉(zhuǎn)售產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷創(chuàng)新等創(chuàng)造了條件，并與未來智能家居趨勢(shì)有效融合；京東和阿里則代表未來的分銷形勢(shì)。而運(yùn)營(yíng)商的政策也比較開放，中國(guó)聯(lián)通給予伙伴很大的創(chuàng)新空間，允許其自建系統(tǒng)，通過流量、語音、短信批發(fā)的模式，在產(chǎn)品資費(fèi)設(shè)計(jì)上給予其很大的自主權(quán)。

《通信世界》：從目前公布的消息看，第一批簽署合作協(xié)議的以渠道商居多，這其中的原因是什么？

侯成芬：通信行業(yè)，渠道為王。有了便捷通達(dá)的渠道，運(yùn)營(yíng)商就可廣泛地獲取和服務(wù)客戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，渠道的概念被延伸到線下、線上和客戶端。對(duì)于渠道資源相對(duì)弱勢(shì)又急于擴(kuò)張市場(chǎng)份額的電信和聯(lián)通而言，當(dāng)然希望選擇能在渠道方面互補(bǔ)的合作伙伴，而恰恰此類合作伙伴均具備通信業(yè)務(wù)代理經(jīng)驗(yàn)，能快速切換至轉(zhuǎn)售領(lǐng)域。

渠道商也常常是國(guó)外運(yùn)營(yíng)商選擇虛擬運(yùn)營(yíng)商時(shí)的優(yōu)先選擇，截至目前全球1100多家虛擬運(yùn)營(yíng)商之中，除了電信運(yùn)營(yíng)商出身的之外（約占64%），占比最多的就是零售商，約13%，例如家樂福、TESCO、7-11等在很多國(guó)家開展虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

值得注意的是，此次運(yùn)營(yíng)商引入大型電商合作堪稱全球首例。國(guó)內(nèi)電商和移動(dòng)電商市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，在規(guī)模、增速、創(chuàng)新和領(lǐng)先程度等方面均堪稱全球高地，此次發(fā)牌，阿里、京東等如此大體量的電商企業(yè)入圍令市場(chǎng)驚喜。阿里、京東等的電商能力、產(chǎn)品組合、品牌優(yōu)勢(shì)、用戶基礎(chǔ)等非常強(qiáng)大，未來在商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)和客戶體驗(yàn)創(chuàng)新方面值得期待。

高春生：渠道商勝出有幾個(gè)方面：首先他們擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)和客戶資源，有強(qiáng)大的品牌影響力；其次是具有特色業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，大部分渠道商都有其在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的特色業(yè)務(wù)；再就是這些渠道商因?yàn)樘厣珮I(yè)務(wù)而在各自特定的環(huán)境或資源下具有一定的影響力。雖然這些渠道商擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在下一步運(yùn)營(yíng)方面都存在著或者或高或低的坎，邁過這道坎，前途未必平坦，但至少比現(xiàn)在更加寬闊。

整體來看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的引入未必會(huì)在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生很大影響，他們的通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并不十分豐富，取得虛擬運(yùn)營(yíng)牌照之后會(huì)將主要精力放在如何通過特色業(yè)務(wù)進(jìn)一步提高用戶黏性上。

《通信世界》：您認(rèn)為第一批簽署協(xié)議的公司未來可能采取哪些舉措，對(duì)市場(chǎng)格局會(huì)產(chǎn)生什么影響？

高春生：國(guó)美、蘇寧原本是電器零售巨頭，但是近年來其銷售額和利潤(rùn)持續(xù)下滑。他們進(jìn)入虛擬運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的主要目的是實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，短期內(nèi)會(huì)提供號(hào)碼資源，進(jìn)一步會(huì)增加線上線下與客戶接觸的機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)積累客戶信息，從而進(jìn)行交叉營(yíng)銷。他們還可以利用這一機(jī)會(huì)完成產(chǎn)業(yè)鏈的布局，為物流商、其他中小廠商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和資源。

迪信通、天音等的日子更為難過，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商才是銷售手機(jī)終端的主體，如果迪信通、天音不進(jìn)一步尋求商業(yè)模式，那么可能會(huì)很快走上末路，他們也許連像國(guó)美、蘇寧那樣開展交叉營(yíng)銷都很困難，其真正的出路或許就是開展轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、提供特色售后服務(wù)。

阿里巴巴和京東屬于電商類，其當(dāng)前的主要意圖不是交叉營(yíng)銷，而是讓客戶更加輕松和愉快地體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物。從事虛擬運(yùn)營(yíng)后，他們能夠?qū)⑹謾C(jī)號(hào)和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)統(tǒng)一，方便用戶購(gòu)物和結(jié)算。

《通信世界》：虛擬運(yùn)營(yíng)商是否會(huì)與運(yùn)營(yíng)商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何掌控競(jìng)合關(guān)系？

侯成芬：運(yùn)營(yíng)商需恰當(dāng)?shù)仄胶馀c合作伙伴之間的關(guān)系，以形成雙贏或多贏的局面。其在此次轉(zhuǎn)售合作伙伴選擇方面主要有三大出發(fā)點(diǎn)：戰(zhàn)略資源互補(bǔ)、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)和風(fēng)險(xiǎn)控制。從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度，傳統(tǒng)零售商和體量較小的CP等相對(duì)易于掌控，有可能形成威脅的是電商和互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)。然而，對(duì)于OTT和電商企業(yè)與其對(duì)抗，不如合作。通過好的合作伙伴戰(zhàn)略，結(jié)成戰(zhàn)略互補(bǔ)，借力互聯(lián)網(wǎng)及電商企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、專業(yè)電商、大數(shù)據(jù)等方面的能力，強(qiáng)化整體競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升市場(chǎng)份額。

而事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)商在此次轉(zhuǎn)售合作中亦對(duì)未來的風(fēng)險(xiǎn)控制予以了充分考慮，比如電信通過系統(tǒng)出租的方式進(jìn)行掌控，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面亦進(jìn)行了一定的管制。而聯(lián)通雖然在系統(tǒng)和資費(fèi)設(shè)計(jì)等方面給予了充分自主權(quán)，但其設(shè)定了較高的批發(fā)價(jià)，以規(guī)避潛在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)的結(jié)果雖尚不明朗，但作為份額最大的運(yùn)營(yíng)商，其態(tài)度被普遍認(rèn)為是最為保守的。

高春生：虛擬運(yùn)營(yíng)商暫時(shí)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生較大沖擊，因?yàn)槎唐趦?nèi)無論運(yùn)營(yíng)商還是虛擬運(yùn)營(yíng)商都將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在了自身領(lǐng)域，重視的是同質(zhì)化的業(yè)務(wù)模式競(jìng)爭(zhēng)，而引入虛擬運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)是強(qiáng)強(qiáng)合作，為業(yè)務(wù)錦上添花。此外，MVNO、MVNE等模式的系統(tǒng)建設(shè)也不是輕易能夠完成的。當(dāng)然，虛擬運(yùn)營(yíng)商的引入對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的沖擊還是客觀存在的。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，最可能受到?jīng)_擊的是通信業(yè)務(wù)資費(fèi)，不過如果虛擬運(yùn)營(yíng)商僅僅使出低價(jià)策略，其結(jié)果必然是走向滅亡。