運(yùn)營(yíng)商角色重定位可借三大環(huán)節(jié)發(fā)揮管道優(yōu)勢(shì)

印·希爾咨詢 | 楊林杰

只要能夠放下“抗衡”的念頭，專注于適應(yīng)環(huán)境變化，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商就一定能夠找到迅速融入時(shí)代的方法。

2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商同時(shí)控制著用戶渠道和交付渠道，順理成章地成為了通信產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)間前進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量OTT服務(wù)商的出現(xiàn)讓運(yùn)營(yíng)商感受到了力量的分化，其傳統(tǒng)意義上的核心地位開(kāi)始動(dòng)搖，那么運(yùn)營(yíng)商是否有能力來(lái)抗衡OTT的逆襲？

答案是否定的，因?yàn)檎麄€(gè)生態(tài)圈已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化，不僅僅是OTT的出現(xiàn)，而且是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)勢(shì)力的分化。

對(duì)抗做法事與愿違

根據(jù)GSA的統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)智能手機(jī)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量快速增長(zhǎng)，幾乎達(dá)到每年翻一番的速度，GSA預(yù)計(jì)2010年到2020年10年間，全球數(shù)據(jù)流量將會(huì)出現(xiàn)1000倍的增長(zhǎng)。通信網(wǎng)絡(luò)所承載的業(yè)務(wù)從語(yǔ)音向數(shù)據(jù)遷移已是大勢(shì)所趨，產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境隨之發(fā)生改變，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。

最明顯的是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，改變了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量?jī)?yōu)秀的APP應(yīng)用讓用戶除了傳統(tǒng)的語(yǔ)音通信之外還獲得了更多的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。用戶的消費(fèi)習(xí)慣也從通信導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到了應(yīng)用導(dǎo)向——用戶根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景選擇不同的應(yīng)用來(lái)滿足需要。而應(yīng)用被用戶使用，才能為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入。換言之，先有應(yīng)用，才有對(duì)數(shù)據(jù)的需求，運(yùn)營(yíng)商在生態(tài)鏈中第一次走在了內(nèi)容供應(yīng)商的背后，逐漸失去了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的控制力和影響力。

隨著交付方式的變化，運(yùn)營(yíng)商的用戶規(guī)模也失去了意義。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)諳熟OTT業(yè)務(wù)游戲規(guī)則，他們擁有多種應(yīng)用分發(fā)渠道，完全可以繞過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)直接接觸客戶。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商一直引以為豪的用戶規(guī)模，將會(huì)因?yàn)橹饾u失去業(yè)務(wù)黏性而失去意義。此外隨著4G的臨近，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在成為基礎(chǔ)服務(wù)，通信功能也開(kāi)始轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)信號(hào)傳輸，運(yùn)營(yíng)商的用戶規(guī)模已然不能成為運(yùn)營(yíng)商對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的籌碼了。

在這樣的變化下，運(yùn)營(yíng)商也曾嘗試放下身段，參與到應(yīng)用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。但三大運(yùn)營(yíng)商所濃墨重彩描繪的幾個(gè)基地藍(lán)圖，運(yùn)行幾年后基本沒(méi)有太大起色，運(yùn)營(yíng)商所面臨的形勢(shì)因此非常緊迫。

其實(shí)，無(wú)論是以專業(yè)化公司參與競(jìng)爭(zhēng)，還是對(duì)OTT收費(fèi)、設(shè)置門(mén)檻，都是2G時(shí)代對(duì)抗思維的延續(xù)。這種思維令運(yùn)營(yíng)商努力構(gòu)建以自己為核心的“后花園”，并嘗試控制“后花園”的一切。這種“園主”的定位，與開(kāi)放、平等、協(xié)作、共享的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精神背道而馳，更無(wú)法提供用戶真正的價(jià)值，自然在發(fā)展過(guò)程中困難重重。

管道優(yōu)勢(shì)不可替代

無(wú)論是以專業(yè)化公司參與競(jìng)爭(zhēng)，還是對(duì)OTT收費(fèi)、設(shè)置門(mén)檻，都是2G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商對(duì)抗思維的延續(xù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商需要秉承開(kāi)放、平等、協(xié)作、共享的精神，用互聯(lián)網(wǎng)的思維，盤(pán)活用戶規(guī)模和設(shè)備渠道的優(yōu)勢(shì)，積極融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，一起做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，運(yùn)營(yíng)商扮演著一個(gè)非常重要的角色：管道。這個(gè)詞曾經(jīng)令運(yùn)營(yíng)商聞之色變，但其實(shí)“淪為”管道并不可怕，因?yàn)楣艿谰哂袃煞矫娌豢商娲膬?yōu)勢(shì)地位。第一，三大運(yùn)營(yíng)商共擁有14.5億用戶；第二，運(yùn)營(yíng)商耗費(fèi)千億資金、投入大量人力建設(shè)起了如今遍布全國(guó)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，這些巨大的門(mén)檻是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以短期內(nèi)所跨越的。在這兩大優(yōu)勢(shì)的支持下，運(yùn)營(yíng)商完全可以更好地扮演管道角色，通過(guò)將管道“智能化”，更好地在在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中發(fā)揮作用，與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)尋求合作共贏。

以中國(guó)移動(dòng)為例，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有三個(gè)環(huán)節(jié)可以充分發(fā)揮中國(guó)移動(dòng)的“管道”優(yōu)勢(shì)。

首先，用戶管道。通過(guò)基礎(chǔ)信息、LBS定位、數(shù)據(jù)流向等對(duì)海量用戶信息進(jìn)行分析，找出用戶的移動(dòng)生活場(chǎng)景，包括消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時(shí)間、應(yīng)用偏好等，區(qū)分出不同消費(fèi)環(huán)境下不同用戶群體的偏好。例如，喜愛(ài)社交和分享的用戶、熱愛(ài)音樂(lè)的用戶、偏好購(gòu)物的用戶、嘗試最新APP的用戶等。這種對(duì)用戶的分析分類只有運(yùn)營(yíng)商才有可能完成，其他任何應(yīng)用供應(yīng)商都無(wú)法掌握用戶的翔實(shí)數(shù)據(jù)。

其次，應(yīng)用管道。針對(duì)不同的用戶群體，運(yùn)營(yíng)商為其推薦對(duì)應(yīng)的移動(dòng)信息工具——應(yīng)用。例如，為喜愛(ài)社交和分享的用戶提供微信、微博等應(yīng)用，為偏好購(gòu)物的用戶推薦淘寶、團(tuán)購(gòu)等應(yīng)用。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，運(yùn)營(yíng)商就是一個(gè)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，不僅可以向用戶收取套餐費(fèi)用，還可以輕松地用龐大的用戶規(guī)模進(jìn)行置換，對(duì)應(yīng)用提供商實(shí)現(xiàn)后向收費(fèi)。

在日本，KDDI推出了一項(xiàng)名為SmartPass的套餐服務(wù)，用戶每月只需要交399日元，即可以免費(fèi)下載由KDDI打包買(mǎi)下的500多個(gè)手機(jī)APP。雖然運(yùn)營(yíng)商在管道化的過(guò)程中會(huì)逐漸喪失對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，但這種分發(fā)平臺(tái)打包出售的形式卻可以變“控制”為“吸引”，繼續(xù)維系其在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位。

當(dāng)然，推薦的應(yīng)用可以是第三方公司提供的應(yīng)用，也可以是運(yùn)營(yíng)商為某些特定客戶，如集團(tuán)客戶量身定制的應(yīng)用，其中選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求情況而不是競(jìng)爭(zhēng)情況而定。

最后，數(shù)據(jù)管道。通過(guò)智能管道，根據(jù)不同的應(yīng)用組合，為用戶提供智能化的數(shù)據(jù)服務(wù)，包括針對(duì)消費(fèi)環(huán)境的數(shù)據(jù)優(yōu)化、根據(jù)時(shí)間的數(shù)據(jù)優(yōu)化、根據(jù)特定應(yīng)用的促銷優(yōu)化。

從“抗衡”到合作是關(guān)鍵

近來(lái)，微信和聯(lián)通推出“微信沃卡”，易信聯(lián)合三大運(yùn)營(yíng)商提供免費(fèi)流量，淘寶也在部分地區(qū)試水淘寶應(yīng)用流量免費(fèi)，就是一種智能數(shù)據(jù)管道和應(yīng)用的結(jié)合實(shí)踐。應(yīng)用提供商很希望能夠進(jìn)一步包裝盤(pán)活網(wǎng)絡(luò)資源，甚至愿意采取付費(fèi)的方式，運(yùn)營(yíng)商為應(yīng)用和用戶提供的智能化“數(shù)據(jù)管道”具有巨大的想象空間。

這些觀點(diǎn)其實(shí)在其他行業(yè)已非常常見(jiàn)，例如大型服裝集團(tuán)會(huì)為不同的用戶群體提供各種品牌、各種款式的衣服，銀行辦理信用卡也會(huì)根據(jù)不同用戶提供具有加油優(yōu)惠、多幣種兌換、商場(chǎng)聯(lián)名積分等特定服務(wù)。只要能夠放下“抗衡”的執(zhí)念，專注于適應(yīng)環(huán)境變化，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商就一定能夠找到迅速融入時(shí)代的方法。