數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化

張 靜，杜 煌

（阜陽(yáng)師范學(xué)院 信息工程學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236041）

隨著科技的進(jìn)步和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時(shí)代.特別是計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的普及，世界縮小成一個(gè)地球村，各種民族文化相互交融，相互滲透.使人們?cè)跐M足物質(zhì)需求的同時(shí)開始追求精神文化生活.喜好變得五花八門，追求時(shí)尚個(gè)性、與眾不同，另類刺激，逐漸形成了各自獨(dú)特的審美情趣.標(biāo)志在數(shù)字媒體時(shí)代多民族文化交融的背景下，其設(shè)計(jì)風(fēng)格也發(fā)生了很大變化，打破了現(xiàn)代主義標(biāo)志的簡(jiǎn)潔、單調(diào)、統(tǒng)一，反對(duì)裝飾等.設(shè)計(jì)的形式走向多樣化，風(fēng)格向多元化發(fā)展.

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)概述

標(biāo)志是具有象征意義的符號(hào)，是一種以精練的形象表達(dá)一定含義的特定的圖形，文字，同時(shí)也是一種超濃縮的、獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言.其基本的功能是信息傳達(dá)功能.理想的信息傳達(dá)效果是信息接受者所理解和解釋的意義與信息傳達(dá)者圖形化的信息內(nèi)涵相一致，才能使視覺(jué)傳達(dá)效果實(shí)現(xiàn)效果最大化.隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，標(biāo)志開始用于各個(gè)領(lǐng)域：如政府和組織機(jī)構(gòu)；大型活動(dòng)及會(huì)議；環(huán)境引導(dǎo)及交通系統(tǒng)、場(chǎng)館系統(tǒng)；工廠操作指導(dǎo)、產(chǎn)品使用安全操作等以及用于商業(yè)用途的企業(yè)產(chǎn)品品牌標(biāo)志等方面.特別是商業(yè)性標(biāo)志，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的商家開始注重自己品牌形象的塑造，標(biāo)志就像一個(gè)企業(yè)的“臉”一樣，成為商家提升自身形象，進(jìn)行產(chǎn)品促銷的重要砝碼.

在計(jì)算機(jī)與印刷技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，標(biāo)志擺脫了過(guò)去印刷及制作技術(shù)的限制.為其多元化風(fēng)格的發(fā)展提供了有力的支持，也為設(shè)計(jì)師提供了豐富的創(chuàng)作平臺(tái).21世紀(jì)多元文化融合的背景下，標(biāo)志一改現(xiàn)代主義追求簡(jiǎn)潔、幾何化、色彩單一的風(fēng)格，以其獨(dú)特的方式展現(xiàn)著與以往迥異的設(shè)計(jì)風(fēng)格，開始追求標(biāo)志豐富的色彩表現(xiàn)，以及立體化、裝飾化、像素化、動(dòng)態(tài)化的風(fēng)格特征，以符合受眾不同的審美情趣.為企業(yè)塑造鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象，博得更多的受眾群體，以換取更大的商業(yè)價(jià)值.

2 數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志風(fēng)格多元化趨勢(shì)分析

回顧標(biāo)志設(shè)計(jì)歷史的演化，可以看出標(biāo)志經(jīng)歷了由最開始的繪畫寫實(shí)風(fēng)格向現(xiàn)代抽象圖形轉(zhuǎn)化，從復(fù)雜圖形逐漸向簡(jiǎn)潔圖形轉(zhuǎn)化和人們審美需求的體現(xiàn).而進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，計(jì)算機(jī)及印刷技術(shù)的廣泛運(yùn)用，藝術(shù)觀念的改變、人們審美情趣及人性化需求的變化.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)表現(xiàn)、形式構(gòu)成、色彩表現(xiàn)等方面發(fā)生了重大的變革，逐漸向多元化方向發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 時(shí)尚現(xiàn)代的像素化風(fēng)格

所謂像素就是把圖像變成一格一格的效果.如彩塊化，晶格化，點(diǎn)狀化，碎片，銅板雕刻,馬賽克等效果都屬于像素化.像素標(biāo)志是典型的計(jì)算機(jī)技術(shù)延伸產(chǎn)品.標(biāo)志形態(tài)完全或部分由像素點(diǎn)構(gòu)成，電腦圖像高倍放大后就可以看到點(diǎn)陣的、各種顏色的像素點(diǎn).這些小小的像素點(diǎn)利用混合成像的原理，使人眼在屏幕上看到圖像，體現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)的神奇.像素化是計(jì)算機(jī)圖像成像最基本的組成部分，因此可以說(shuō)是電子世界的視覺(jué)基本粒子，也是代表數(shù)字時(shí)代的視覺(jué)符號(hào).像素標(biāo)志的特點(diǎn)還在于其特殊的微觀感，模糊性，直視體現(xiàn)了比特的流動(dòng)和變化狀態(tài)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代技術(shù)感[1].

像素不夠在攝影界有時(shí)是很令人傷腦筋的事，但在標(biāo)志設(shè)計(jì)的運(yùn)用上，“像素化”的圖形標(biāo)志有時(shí)卻頗具創(chuàng)意與美感，體現(xiàn)出了科技感與現(xiàn)代感，充滿了時(shí)尚氣息.也使標(biāo)志的質(zhì)感得到升級(jí)，整個(gè)空間看起來(lái)也相當(dāng)有質(zhì)感.如（圖1）是幾個(gè)像素化風(fēng)格標(biāo)志設(shè)計(jì)，造型簡(jiǎn)潔，色彩豐富協(xié)調(diào)、對(duì)比強(qiáng)烈，富有裝飾味，且充滿了時(shí)尚氣息，方形像素塊給人很強(qiáng)的科技感，符合了現(xiàn)代年輕人追求科技前衛(wèi)時(shí)尚的心理需求.

圖1 像素風(fēng)格標(biāo)志

2.2 強(qiáng)烈沖擊的立體化風(fēng)格

現(xiàn)代標(biāo)志產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的歐洲，二三十年代達(dá)到高潮，那個(gè)時(shí)期標(biāo)志講求功能，追求簡(jiǎn)潔，反對(duì)裝飾，簡(jiǎn)約之風(fēng)在設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域風(fēng)靡一時(shí).其主要精神來(lái)源于西方現(xiàn)代主義建筑大師Mies-VanderRohe的名言：“l(fā)essismore（少即是多）”這句話成為了簡(jiǎn)約主義中心思想的高度概括.當(dāng)然這也和當(dāng)時(shí)的制作技術(shù)有關(guān)，傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，由于受印刷成本以及制作技術(shù)等方面的限制，表現(xiàn)形式上大多為單色，彩色一般要求也不要超過(guò)三套色，圖形也采用平面化的抽象元素，如點(diǎn)線面在二維空間上的變化組合.隨著形形色色繪圖軟件功能的不斷更新，數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化普及，印刷技術(shù)的提高，制作成本已經(jīng)不是商家考慮的問(wèn)題.標(biāo)志設(shè)計(jì)不再受傳統(tǒng)條件的限制，設(shè)計(jì)師開始突破以前平面化的表現(xiàn)方式，追求三維空間表現(xiàn)的立體形態(tài).

商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)企業(yè)都在塑造自己的品牌形象，標(biāo)志作為企業(yè)的代表，其三維的立體表現(xiàn)形態(tài)，突破了二維平面的界限，其鮮明的體塊感和空間感，受到越來(lái)越多人們的關(guān)注，如(圖2)中標(biāo)志用不同的色塊拼接成各自立體的形態(tài)，利用同色系、或不同色系進(jìn)行亮灰暗的明度對(duì)比，增強(qiáng)了標(biāo)志的空間感和體量感.給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，徹底打破了傳統(tǒng)標(biāo)志平面化的表現(xiàn)形式.

圖2 立體風(fēng)格標(biāo)志

2.3 另類的模糊化風(fēng)格

后現(xiàn)代標(biāo)志是對(duì)現(xiàn)代主義的反叛，后現(xiàn)代主義的代表者伊哈布·哈桑指出，后現(xiàn)代主要是反程式的、無(wú)約束的，追求一種自由自在的秩序[2].因此，在后現(xiàn)代主義盛行的數(shù)字媒體時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)完全打破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)形式和思維.開始追求另類、獨(dú)特，無(wú)價(jià)值、無(wú)理性.如(圖3)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，采用了柔軟羽化的表現(xiàn)形式，一改標(biāo)志傳統(tǒng)的要求:適量圖，高清，可以無(wú)限放大，或無(wú)限縮小，具有較強(qiáng)的延展性.此標(biāo)志反其道行之，采用羽化的效果，標(biāo)志邊緣模糊不清，時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，給人一種瞬間即逝的感覺(jué).整個(gè)標(biāo)志效果雖看似模糊，但卻有著濃淡的對(duì)比，頗似中國(guó)的水墨畫，渲染出無(wú)限想象的意境美，又不失現(xiàn)代感.

這種標(biāo)志表現(xiàn)形式正體現(xiàn)了后工業(yè)時(shí)代商品本身已不再是一個(gè)單純的產(chǎn)品，而是符號(hào)化的東西，商品本身成了符號(hào)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的目的實(shí)際上是在向消費(fèi)者推銷某種意義結(jié)構(gòu)，推銷某種意識(shí)形態(tài)[3].

圖3 模糊風(fēng)格標(biāo)志

2.4 華麗的裝飾化風(fēng)格

隨著多民族文化的融合以及數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，為了滿足人們復(fù)雜的審美情趣和需求.近幾年來(lái)設(shè)計(jì)界開始流行混搭之風(fēng)，在服裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)中都出現(xiàn)了這種局面.這種現(xiàn)象“是經(jīng)過(guò)了包豪斯到極簡(jiǎn)主義思潮浸淫了幾十年的藝術(shù)設(shè)計(jì)樣式，在世紀(jì)末出現(xiàn)的一種反彈,也是藝術(shù)心理變化發(fā)展的必然.物極必反、簡(jiǎn)過(guò)必繁,這是應(yīng)有的藝術(shù)反應(yīng)”[4].因此一種帶有古典風(fēng)味又不失現(xiàn)代感的裝飾風(fēng)格開始盛行.其打破了傳統(tǒng)標(biāo)志，追求簡(jiǎn)潔、色彩單一、反對(duì)裝飾的一貫風(fēng)格.設(shè)計(jì)和流行是緊密聯(lián)系在一起的，十年前大家摒棄的東西，十年后又會(huì)再次流行起來(lái)，服裝界如此，平面設(shè)計(jì)也不例外.因?yàn)樵O(shè)計(jì)是為大眾服務(wù)的，是典型的服務(wù)性行業(yè)，簡(jiǎn)潔之風(fēng)刮過(guò)后，華麗的裝飾之風(fēng)必然會(huì)再次來(lái)襲.色彩也不例外，現(xiàn)代標(biāo)志完全打破了色彩的單一性，向豐富鮮亮的高科技色彩轉(zhuǎn)變，追求色彩的豐富與強(qiáng)烈對(duì)比.

如（圖4）是典型的帶有裝飾味的標(biāo)志設(shè)計(jì)，具象的形態(tài)表達(dá)，華麗的色彩、強(qiáng)烈的對(duì)比，給人一種古典美，又不失現(xiàn)代感.簡(jiǎn)潔的英文字母和裝飾圖形形成鮮明的對(duì)比、疏密有致、巧妙結(jié)合，如一場(chǎng)視覺(jué)盛宴.

圖4 裝飾風(fēng)格標(biāo)志

2.5 流動(dòng)變幻的動(dòng)態(tài)化風(fēng)格

一直以來(lái)標(biāo)志都被人認(rèn)為是一種靜止的識(shí)別符號(hào)，以及它一系列的形象推廣設(shè)計(jì)都是“物理性”的，標(biāo)志和標(biāo)題字體設(shè)計(jì)出來(lái)后，應(yīng)用時(shí)就到處貼，非常死板.在數(shù)字媒體技術(shù)的推動(dòng)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)開始打破平靜，逐漸向動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展，從2000年漢諾威世博會(huì)標(biāo)志誕生之日起，動(dòng)態(tài)標(biāo)志開始走向設(shè)計(jì)的歷史舞臺(tái).

在漢諾威世博會(huì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的影響下，隨之出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志.如（圖5）是“鹿特丹'歐洲文化之都”的動(dòng)態(tài)標(biāo)志.整個(gè)標(biāo)志以河為主題，河的內(nèi)涵用視覺(jué)演繹得非常動(dòng)人，有一種情感的東西在里頭整個(gè)標(biāo)志都呈現(xiàn)出波光粼粼的感覺(jué)，流動(dòng)感很強(qiáng).

“鹿特丹‘歐洲文化之都’以“在體現(xiàn)個(gè)性地域文化的前提下，增進(jìn)不同文化之間的對(duì)話”為目標(biāo)，2001年，在荷蘭港口城市鹿特丹舉行.無(wú)數(shù)的社團(tuán)、形形色色的人、即將到來(lái)的盛會(huì)；目前的結(jié)構(gòu)，未來(lái)的模式……諸多元素共同構(gòu)成了2001年的鹿特丹——?dú)W洲文化之都.貫穿城市的河流，波光粼粼的水面成為這座城市最重要的識(shí)別媒介.科維爾（Qwer）設(shè)計(jì)工作室采用這種表現(xiàn)形式，絕不僅僅是為了模擬此地的環(huán)境狀態(tài)，更重要的，河流可以體現(xiàn)一種永久的革新精神，而水面則能象征對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的一種準(zhǔn)確而及時(shí)的反應(yīng).此外，河水潺潺，即使這個(gè)印象并不源于視覺(jué)聯(lián)想，聲音也是一種重要的視覺(jué)媒介.因此，科維爾（Qwer）設(shè)計(jì)工作室所提出的方案——城市之聲——便是將聲音轉(zhuǎn)化成為一種視覺(jué)形象.這是一種活潑而復(fù)雜的形態(tài)，元素在這里發(fā)散，聚合，就像河流一樣，在水平方向不斷伸展，永遠(yuǎn)變化（一種河流固有的性質(zhì)）.那些不斷閃爍的光點(diǎn)，還讓人聯(lián)想起夜間，都市建筑中發(fā)出明亮的燈光，形成一片光的海洋[5].

整個(gè)標(biāo)志動(dòng)畫：搖曳的、活躍的、輕輕的、全城的不同角落，都有新的光點(diǎn)在閃動(dòng).這種綜合感受被引入視覺(jué)傳達(dá)中，這些視覺(jué)體驗(yàn)是靜態(tài)標(biāo)志所無(wú)法表現(xiàn)的.

圖5 動(dòng)態(tài)風(fēng)格標(biāo)志

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，在數(shù)字媒體技術(shù)的推動(dòng)下，在全球經(jīng)濟(jì)文化大融合下，多元的民族文化、多元的思想觀念、多元的審美需求、先進(jìn)的技術(shù)手段，使標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)；也體現(xiàn)出后現(xiàn)代主義關(guān)注人的情感需求、價(jià)值理念、弘揚(yáng)多元文化再現(xiàn)的時(shí)代特征.

〔1〕朱琪穎.數(shù)字化時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展研究[D].江南大學(xué),2008.

〔2〕王受之.世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史[M].深圳:新世紀(jì)出版社,1998.

〔3〕波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001.

〔4〕石萍.現(xiàn)代標(biāo)志圖形的“繁”[J].裝飾,2007.

〔5〕李德庚.歐洲設(shè)計(jì)現(xiàn)在時(shí)——Qwer 科維爾工作室[M].北京：中國(guó)青年出版社,2004.