論當(dāng)代中國(guó)影視動(dòng)畫創(chuàng)作中的角色品牌塑造

郭啟晨

(深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院，深圳518040)

中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了“井噴式”的數(shù)量擴(kuò)張后，于2010年取代日本成為世界動(dòng)畫生產(chǎn)第一大國(guó)。2011年，我國(guó)制作完成的電視動(dòng)畫片435部，產(chǎn)量高達(dá)26萬(wàn)分鐘;2012年制作完成395部，產(chǎn)量達(dá)22.3萬(wàn)分鐘;2012年獲得公映許可證的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影有33部之多。但讓人感到遺憾的是數(shù)量如此之多的影視動(dòng)畫作品卻沒有打造出一個(gè)“國(guó)際化的中國(guó)動(dòng)畫品牌”，也沒有打造出一個(gè)在國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)上可以抗衡美、日的明星動(dòng)畫角色。因此，只有加強(qiáng)角色品牌意識(shí)，繼承現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作的優(yōu)良傳統(tǒng)，著力打造精品動(dòng)畫形象，使動(dòng)畫影片獲得觀眾認(rèn)可，衍生品占有一定的市場(chǎng)份額，才能使中國(guó)的影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)走上健康發(fā)展之路。

一、強(qiáng)化角色品牌意識(shí)，打造有價(jià)值的動(dòng)畫明星

(一)打造明星動(dòng)畫角色的意義

2012年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入321億元，其中播映市場(chǎng)收入101億元，衍生品市場(chǎng)收入220億元，衍生品市場(chǎng)收入是播映市場(chǎng)收入的兩倍。但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是:在國(guó)內(nèi)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)上取得驕人成績(jī)的是:機(jī)器貓、史努比、米老鼠、凱蒂貓、皮卡丘等一批國(guó)際動(dòng)畫巨星，而我國(guó)的原創(chuàng)動(dòng)畫角色市場(chǎng)占有率不足10%。在國(guó)際市場(chǎng)上更是少見中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品的影子。在國(guó)際市場(chǎng)上，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值幾乎占據(jù)全球市場(chǎng)的30%，達(dá)到310億美元，這一切都得益于美國(guó)數(shù)量眾多的、有廣泛影響力的動(dòng)畫角色品牌。

動(dòng)畫品牌的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在動(dòng)畫角色上，動(dòng)畫角色影響力的大小直接決定品牌的成敗。通過(guò)打造有核心價(jià)值的動(dòng)畫角色，使它成為動(dòng)畫明星，相關(guān)衍生產(chǎn)品才能在市場(chǎng)開始獲利，一個(gè)成功的動(dòng)畫品牌才會(huì)誕生。例如“迪士尼”的核心產(chǎn)品是“米老鼠”，正是米老鼠這樣一個(gè)明星動(dòng)畫角色為迪士尼帶來(lái)了巨額的經(jīng)濟(jì)收益，也使它最終成為一個(gè)著名的動(dòng)畫品牌。

(二)明星動(dòng)畫角色的核心價(jià)值特征

動(dòng)畫明星的核心價(jià)值主要源于它的精神價(jià)值和文化價(jià)值造成的角色認(rèn)同感。

精神價(jià)值是動(dòng)畫角色個(gè)體價(jià)值的體現(xiàn)，是角色個(gè)人魅力的體現(xiàn);而文化價(jià)值則是動(dòng)畫角色社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，是時(shí)代精神的體現(xiàn)。這種角色認(rèn)同感從價(jià)值觀、性格特征、生活喜好、身份表現(xiàn)等心理及社會(huì)的層面保障了一個(gè)動(dòng)畫角色的內(nèi)在魅力，這種內(nèi)在魅力是獨(dú)一無(wú)二的，典型化的。就像現(xiàn)實(shí)中的電影明星一樣，正是因?yàn)樗麄兩砩系莫?dú)特角色魅力，使他們成為觀眾心目中完美形象的化身，只要是他們參演的電影一定會(huì)有極高的關(guān)注度和票房。

一個(gè)動(dòng)畫明星，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，甚至可以成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的形象代言人，就像機(jī)器貓成為日本首任動(dòng)漫文化大使，負(fù)責(zé)向全世界推廣日本動(dòng)漫文化;麥兜為香港帶來(lái)了屬于自己特有的動(dòng)畫形象。當(dāng)然建立這種深層次的角色認(rèn)同感，不是一朝一夕的事情，是動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期努力的結(jié)果。

(三)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫品牌明星匱乏

為了扶持國(guó)內(nèi)相對(duì)稚嫩的動(dòng)畫品牌和剛剛嶄露頭角的明星動(dòng)畫角色，大力促進(jìn)中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫發(fā)展，國(guó)家廣播電影電視總局宣傳管理司、中國(guó)動(dòng)畫學(xué)會(huì)和深圳廣播電影電視集團(tuán)共同主辦“中國(guó)十大卡通形象評(píng)選”活動(dòng)，它也是首個(gè)國(guó)家級(jí)的卡通形象大獎(jiǎng)。

“中國(guó)十大卡通形象”至今已舉辦三屆，相繼評(píng)選出了30個(gè)中國(guó)年度十大卡通形象，但其中具有一定社會(huì)影響力的形象是齊天大圣孫悟空、喜羊羊、灰太狼、炮炮兵、阿貍等。齊天大圣孫悟空，作為動(dòng)畫明星，它的精神價(jià)值和文化價(jià)值毋庸置疑，他是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，但并不是當(dāng)代人的智慧;喜羊羊、灰太狼自2005年登上屏幕以來(lái)，始終受到少年兒童傾賴，也得益于其所體現(xiàn)的精神價(jià)值和文化價(jià)值。而入選“中國(guó)十大卡通形象”的其它動(dòng)畫角色，雖然在某些領(lǐng)域也獲得了一定的成功，但都過(guò)于小眾，還不足以加入動(dòng)畫明星的行列，如:藍(lán)貓、憨八龜?shù)?，已被廣大觀眾逐漸淡忘。因此，缺乏核心價(jià)值的動(dòng)畫角色是沒有生命力的。成功的影視動(dòng)畫作品，需要通過(guò)塑造鮮活生動(dòng)的動(dòng)畫角色來(lái)充分體現(xiàn)其核心價(jià)值，從而引起人們深層次的情感共鳴和對(duì)角色的認(rèn)同，使人們深深喜愛上這個(gè)虛擬的數(shù)字形象。

二、立足現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作，探索當(dāng)代動(dòng)畫角色的核心價(jià)值

核心價(jià)值的缺失造成觀眾對(duì)動(dòng)畫角色認(rèn)同感的缺失，使動(dòng)畫角色無(wú)法成為動(dòng)畫明星，進(jìn)而形成名星品牌。但角色核心價(jià)值的尋找過(guò)程絕不是空穴來(lái)風(fēng)。在角色創(chuàng)作中應(yīng)堅(jiān)持三個(gè)原則:一是避免盲目模仿和抄襲;二是充分研究現(xiàn)實(shí)生活，塑造典型角色，挖掘其核心價(jià)值;三是立足時(shí)代特征，打造精品動(dòng)畫角色。

(一)動(dòng)畫角色的創(chuàng)作首先應(yīng)避免盲目模仿和抄襲

在動(dòng)畫角色創(chuàng)作中，努力尋找動(dòng)畫角色的核心價(jià)值是關(guān)鍵，尋找差異，揚(yáng)長(zhǎng)避短才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)創(chuàng)作乏力和利益驅(qū)使并存的時(shí)候，抄襲和模仿似乎成為一條捷徑。盲目模仿國(guó)外的一些經(jīng)典動(dòng)畫，單純注重娛樂性，或者刻意惡搞現(xiàn)實(shí)生活，缺乏教育意義和民族特色，這些作品稍不留神就成為“三俗”的典型案例。

《功夫熊貓》的上映給國(guó)內(nèi)動(dòng)畫界帶來(lái)不小的沖擊，我們自己的熊貓?jiān)谀睦?很快一部《大兵金寶歷險(xiǎn)記》的影片橫空出世與之叫板，人民幣60萬(wàn)的票房讓它鎩羽而回。而《功夫熊貓》的全球票房超過(guò)6億美元，衍生產(chǎn)品的收益更是無(wú)以計(jì)數(shù)。國(guó)內(nèi)有一篇文章談到中國(guó)元素的戲仿與美國(guó)精神的構(gòu)建，筆者認(rèn)為“戲仿”一詞用得恰到好處，熊貓和中國(guó)功夫只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)者利益最大化的符號(hào)特征，主角“阿寶”身上卻是一點(diǎn)中國(guó)精神都沒有，它就是一只鮮活的充滿了個(gè)人英雄主義精神的美國(guó)熊貓。事實(shí)證明:中國(guó)人更喜愛這只有核心價(jià)值的美國(guó)熊貓，討厭我們自己創(chuàng)作的那只國(guó)產(chǎn)熊貓。長(zhǎng)期大量觀看好萊塢的電影形成的觀影習(xí)慣已經(jīng)很難改變，而國(guó)產(chǎn)角色的空洞乏味、虛假造作卻是觀眾無(wú)法接受的。

(二)運(yùn)用現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作手法塑造當(dāng)代典型動(dòng)畫角色

中國(guó)影視動(dòng)畫應(yīng)該著力探索當(dāng)代中國(guó)的精神價(jià)值和文化價(jià)值，我們不能總是用美國(guó)精神來(lái)填充本土動(dòng)畫角色的靈魂，這樣的創(chuàng)作方式是沒有希望的。具有核心價(jià)值的動(dòng)畫角色首先應(yīng)具有極強(qiáng)的感染力和親和力，“角色”必須是有靈魂的。中國(guó)文化的傳統(tǒng)審美精神，在西方文化的巨大沖擊下正在悄悄地淡化，這種改變直接導(dǎo)致了創(chuàng)作上的迷失，使我們根本不知道能體現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)精神的典型動(dòng)畫藝術(shù)形象應(yīng)該是什么樣子?，F(xiàn)實(shí)生活是動(dòng)畫創(chuàng)作的價(jià)值源泉，想象與虛構(gòu)也要符合生活邏輯，動(dòng)畫形象須按照自己的邏輯而不是按照動(dòng)畫藝術(shù)家的愿望。如果動(dòng)畫藝術(shù)家缺乏傳統(tǒng)審美精神的關(guān)照，又沒有鮮活的生活素材作為創(chuàng)作依據(jù)，結(jié)果可想而知。

2012年的動(dòng)畫電影《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》是一個(gè)成功的現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作案例，片中的角色、場(chǎng)景、臺(tái)詞無(wú)一不是當(dāng)代香港人真實(shí)生活的寫照。正是這樣一個(gè)角色，讓觀眾看到了自己、孩子以及周邊人群中普遍的影子，港人對(duì)他喜愛有加;喜羊羊的成功很有戲劇性，令人沒有想到的是，作為配角的“灰太狼”首先得到觀眾的喜愛，它與當(dāng)代中國(guó)年輕白領(lǐng)的境遇頗為相似，引起了人們對(duì)婚姻、家庭、生活現(xiàn)狀的共鳴，“嫁人要嫁灰太狼”一時(shí)間被廣為傳頌;日本人氣卡通形象機(jī)器貓“哆拉A夢(mèng)”戰(zhàn)勝“蠟筆小新”成為日本首任動(dòng)漫文化大使，負(fù)責(zé)向全世界推廣日本動(dòng)漫文化，也是基于它能夠充分反映日本文化，反映日本人的生活與未來(lái)，且頗具國(guó)際影響力。

綜上所述，動(dòng)畫角色的塑造過(guò)程其實(shí)是追求情感共鳴的過(guò)程，也是塑造具有清晰性格特征的動(dòng)畫形象的過(guò)程，它一定不是離開現(xiàn)實(shí)生活憑空捏造出來(lái)的。任何藝術(shù)都是誕生于情感，毀滅于觀念。著眼于現(xiàn)實(shí)生活，走現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作路線，才是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)輝煌的唯一法寶。

(三)立足時(shí)代特征，打造精品動(dòng)畫角色

中國(guó)動(dòng)畫片曾經(jīng)在國(guó)際動(dòng)畫大舞臺(tái)上享有盛譽(yù)，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，這都得益于上海美術(shù)電影制片廠在上世紀(jì)六、七十年代創(chuàng)作的大量經(jīng)典作品。其中的一些動(dòng)畫角色深受國(guó)人喜愛，如孫悟空、哪吒等，都是以神話形式反映了壓迫者與被壓迫者的尖銳沖突與斗爭(zhēng)，通過(guò)孫悟空鬧龍宮反天庭的故事，突出地表現(xiàn)了孫悟空敢做敢當(dāng)、大膽反抗天威神權(quán)的無(wú)畏精神和斗爭(zhēng)性格。塑造此類角色，與解放后人民翻身做主人的喜悅心情有直接關(guān)系，是一種真實(shí)的情感流露。遺憾的是，半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫再也沒有創(chuàng)作出來(lái)能夠超越他們的動(dòng)畫形象。

再來(lái)看看皮克斯，在短短20年的發(fā)展歷程中，完成了《玩具總動(dòng)員》、《賽車總動(dòng)員》、《機(jī)器人總動(dòng)員》、《料理鼠王》、《怪物公司》等十幾部動(dòng)畫電影佳作，打造出來(lái)一批全新的三維動(dòng)畫明星，把中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。好萊塢也非等閑之輩，一批視覺大片相繼橫空出世，《阿凡達(dá)》、《變形金剛》、《魔戒》等作品不僅引領(lǐng)時(shí)尚，還重塑了經(jīng)典，樹立起一個(gè)又一個(gè)電影史上的里程碑。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期正是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)期，先進(jìn)的制作技術(shù)開始被廣泛運(yùn)用到電影領(lǐng)域，通過(guò)這些新技術(shù)，大量不可思議的精品動(dòng)畫角色形象閃耀熒屏、走進(jìn)生活。

三、拓展傳播動(dòng)畫角色的途徑，擴(kuò)大動(dòng)畫品牌的影響力

動(dòng)畫品牌傳播的核心就是最大程度地傳播與動(dòng)畫角色相關(guān)的內(nèi)容，借鑒廣告宣傳方式大幅提升動(dòng)畫角色的知名度和影響力。

(一)選擇符合中國(guó)國(guó)情的動(dòng)畫品牌傳播模式

美國(guó)動(dòng)畫的傳播主要體現(xiàn)為高投入、高產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)方式。巨額的宣傳經(jīng)費(fèi)，使其可以利用全球的傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介，對(duì)影片進(jìn)行全方位、多層面的廣告宣傳。這種強(qiáng)勢(shì)宣傳的沖擊力是巨大的，對(duì)于動(dòng)畫品牌的推廣效果也是顯著的。但是這種模式必須基于動(dòng)畫影片的高水準(zhǔn)、高質(zhì)量，基于動(dòng)畫品牌可以創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)，否則巨額宣傳資金的投入就變得沒有任何意義了。

我國(guó)目前的動(dòng)畫影片質(zhì)量不穩(wěn)定，動(dòng)畫角色的核心價(jià)值不明確，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)前景難以預(yù)測(cè)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫企業(yè)不可能投入大量資金進(jìn)行類似的宣傳。由于動(dòng)畫影片的制作周期長(zhǎng)，投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，他們更愿意選擇通過(guò)播映來(lái)傳播動(dòng)畫品牌，這樣可以把有限的資金更多地投入生產(chǎn)制作。對(duì)于固守傳統(tǒng)媒介的動(dòng)畫企業(yè)而言，我國(guó)特殊的播映環(huán)境往往使他們的播出計(jì)劃徹底落空。很多動(dòng)畫作品制作完成后就被束之高閣，根本沒有機(jī)會(huì)和觀眾見面，動(dòng)畫角色也失去了唯一的傳播機(jī)會(huì)。中國(guó)現(xiàn)有5.64億網(wǎng)民，借助網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒介，反而是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌擴(kuò)大影響力的一條捷徑。

(二)借助數(shù)字媒介，擴(kuò)大角色品牌的影響力

傳統(tǒng)媒介如電視、電影等傳播方式，投入大，收益慢，風(fēng)險(xiǎn)高，對(duì)于國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫企業(yè)而言，成本低、受眾廣、自由度高的數(shù)字媒介，才是其最佳的選擇。

在傳統(tǒng)媒介中，播出方占絕對(duì)的主導(dǎo)地位。在數(shù)字媒介尚未出現(xiàn)的年代，觀眾只能被動(dòng)地接受這種強(qiáng)制的傳播模式，對(duì)播出內(nèi)容沒有任何選擇余地。隨著數(shù)字媒介的普及，觀眾可以主動(dòng)選擇喜歡的內(nèi)容觀看，不僅不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，還可以進(jìn)行同步的互動(dòng)交流。這種轉(zhuǎn)變也徹底改變了角色品牌的傳播模式，有價(jià)值的動(dòng)畫角色可以在一夜之間紅遍網(wǎng)絡(luò)，成為動(dòng)畫明星。

正是利用QQ、MSN等網(wǎng)絡(luò)工具的傳播，“炮炮兵”形象如今在網(wǎng)上風(fēng)頭正勁，有點(diǎn)無(wú)厘頭的他，下載量已超過(guò)3億人次。憑借“炮炮兵”形象不斷匯聚的人氣，炮炮兵主題網(wǎng)游、SNS社區(qū)即將上線，關(guān)于“炮炮兵”形象授權(quán)也即將展開。越來(lái)越多的動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)者開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的方便快捷與高效，一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫明星應(yīng)運(yùn)而生，其中頗有影響力的動(dòng)畫角色還有阿貍、包強(qiáng)、悠嘻猴等。

精品動(dòng)畫角色的塑造和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)具備良好的心態(tài)、一定的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力、正確的創(chuàng)作方法、高水平的創(chuàng)作、健全的傳播營(yíng)銷模式等，才能取得最后的勝利。

［1］劉躍軍.動(dòng)畫角色品牌運(yùn)營(yíng)［M］.北京:北京師范大學(xué)出版社，2009.

［2］呂江，黃天來(lái).中外影視動(dòng)畫史［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2011.

［3］段文興，張予.主流影視動(dòng)畫后期創(chuàng)作［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2013.